網(wǎng)絡(luò)思維與數(shù)字出版

阿德里安·范德韋爾

[摘 要] 過去幾十年，出版業(yè)經(jīng)歷了從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的巨大轉(zhuǎn)型。雖然在大眾出版與教育出版領(lǐng)域，紙質(zhì)出版物仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在學(xué)術(shù)和參考書出版領(lǐng)域，出版物已實(shí)現(xiàn)普遍的數(shù)字化。一直以來，人們對(duì)數(shù)字化進(jìn)程關(guān)注的焦點(diǎn)集中在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)視角，而忽視了一種更為重要的社會(huì)進(jìn)程視角：那就是年輕一代的文化心態(tài)正在從基于紙質(zhì)范式向基于互聯(lián)網(wǎng)的范式轉(zhuǎn)變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)一代”的生活準(zhǔn)則就是“凡是能在網(wǎng)上做的事情全都在網(wǎng)上完成”，“凡是能夠不通過中介完成的絕不通過中介”。如何更好地理解“互聯(lián)網(wǎng)一代”的這種心態(tài)，探索并適應(yīng)這種需求，將成為出版商未來的重大挑戰(zhàn)，對(duì)大眾出版來說更是如此。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 互聯(lián)網(wǎng)一代 數(shù)字化 社會(huì)過程 文化心態(tài)

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0005-05

Coping with an Online Mentality

Adriaan van der Weel

（Leiden University， NL）

[Abstract] Over the last few decades publishing has done a tremendous job moving from paper to digital publishing formats.In trade and educational publishing paper books still trump digital forms of publication，but especially academic and referencing publishing have been digitising at a tremendous rate.By this strong focus on digitisation as a technological and economic process we threaten to miss a much less obvious， but ultimately more important larger social process： that of the literate mentality of the younger generation changing from a paper-based one to an online one. The‘Online Generations life principles areWhat can be done online must be done online， and‘What can be done without intermediation must be done without intermediation.To understand the mentality of the Online Generation，and to discover how to cater to its needs and wants represents the next major challenge，in particular for trade publishers.

[Key words] Digital publishing Online generation Digitisation Social process Literate mentality

不久前，我與夫人在巴黎的一間餐廳享用了點(diǎn)心和咖啡，那頓午餐棒極了。我們的座位離門口不遠(yuǎn)，就餐期間，親眼目睹了好幾位潛在顧客被拒之門外，而且侍者打發(fā)人的方式頗令人不快。這讓我們多少有些吃驚，同時(shí)也激發(fā)了我們的好奇心，如果這些肚中正鬧“空城計(jì)”的顧客遇到的不是如此冷遇，他們很可能會(huì)另選時(shí)間再次光臨。轉(zhuǎn)念一想，其實(shí)侍者表現(xiàn)出的行為也許并非初衷，并沒有那么富有“自毀性質(zhì)”。餐廳，是一種傳統(tǒng)角色，它迎合了人們外出就餐的需求，這其中就包括在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間吃午飯的觀念傳統(tǒng)。那些過了飯點(diǎn)（比如14：45）就暫停營(yíng)業(yè)的餐廳，顯然不會(huì)將此時(shí)出來“覓食”的人群納入考量，對(duì)于這類人群，街角的麥當(dāng)勞才是他們的考慮對(duì)象。

將目光投向圖書業(yè)，上述例子中的類似沖突屢見不鮮。我所指的，是迎合傳統(tǒng)閱讀和購(gòu)買習(xí)慣的出版商與不囿于圖書業(yè)傳統(tǒng)和習(xí)慣的讀者預(yù)期之間的沖突。在這些讀者眼中，書業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)俗盡是些老古董，隨時(shí)隨地可以獲取的源源不斷的信息才是當(dāng)今世界的脈搏，書業(yè)的老套路早已顯得格格不入，自然也無法吸引他們的眼光。順帶一提，本文并不立足于任何形式的實(shí)證研究，相較于呈現(xiàn)出詳盡的事實(shí)和給出可能的答案，本文更偏重思索思維的變化對(duì)行業(yè)所產(chǎn)生的影響。

縱觀圖書出版的歷史，曾有過很多次出版商為全新的閱讀公眾的期望做出調(diào)整的事例，而這一期望是出版商不熟悉的。這些變化發(fā)展的讀者預(yù)期涉及兩個(gè)方面，即圖書的內(nèi)容（讀什么）和形式（怎么讀）。19世紀(jì)，識(shí)字率的井噴式增長(zhǎng)以前所未有之勢(shì)席卷歐洲，歐洲大部分地區(qū)經(jīng)歷了最廣泛的一次讀者預(yù)期改變。受教育人數(shù)增多、教育質(zhì)量提升、圖書生產(chǎn)方式成本降低等諸多因素相互作用下，大批新讀者產(chǎn)生，這一群體日漸壯大，他們迫切需要新的讀物。

起初，為了迎合這一新興市場(chǎng)，出版商們將重點(diǎn)都放在形式（怎么讀）上。意識(shí)到這類新讀者大多來自較低的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層，出版商將目光投向售賣現(xiàn)有文本的廉價(jià)版本和系列統(tǒng)一。這類書生產(chǎn)成本低廉，按系列推出更是有利于讀者辨識(shí)。讀者若是在某一書系中尋到了一本認(rèn)為的好書，在同一書系中再挑上一本一定是張安全牌[1]。

然而，“質(zhì)同價(jià)優(yōu)”的銷售策略效果有限。出版商花了很長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)現(xiàn)（或者說才肯承認(rèn)）這些來自較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的新讀者群，他們想要的閱讀內(nèi)容并不一定和現(xiàn)有讀者完全相同，吸引他們的不過是價(jià)格更便宜罷了。事實(shí)上，新閱讀公眾感興趣的是完全不同類型的讀物，他們喜歡更貼合大眾口味的書籍。新的內(nèi)容（即“讀什么”）旋即成為關(guān)注焦點(diǎn)，偵探小說、戲劇性文學(xué)（虛構(gòu)類）、圖文并茂的期刊（非虛構(gòu)類文學(xué)作品）紛紛涌現(xiàn)；新的出版物形式（即“怎么讀”）也應(yīng)運(yùn)而生，報(bào)紙連載和廉價(jià)周刊連載、分期出版，廉價(jià)驚險(xiǎn)小說繁榮發(fā)展。這其中尤以廉價(jià)驚險(xiǎn)小說為甚，在之后的20世紀(jì)，這種廉價(jià)的、通常每周出版的小冊(cè)子式的消遣讀物，以前所未有的規(guī)模批量印刷，印刷機(jī)的轟鳴響徹整個(gè)歐洲。說到逛書店，新讀者群似乎還不太駕輕就熟，煙草鋪和書報(bào)亭就不同了，這類銷售渠道最招他們喜歡，廉價(jià)驚險(xiǎn)小說在這些攤子上大有市場(chǎng)。在這些地方買書，潛在消費(fèi)者們能逃離圖書館員、書店店員、功利的理想主義者們、教會(huì)的視線和說教。一樣新內(nèi)容加上一種新形式，廉價(jià)驚險(xiǎn)小說充分糅合兩項(xiàng)，滿足了一整個(gè)新讀者群體對(duì)“讀什么”和“怎么讀”的需求，從而獲得巨大成功。

千禧年前夕，互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，資產(chǎn)階級(jí)文化普及由此邁上一個(gè)新臺(tái)階。這倒不是說，擴(kuò)大文化參與的漫長(zhǎng)歷史進(jìn)程曾經(jīng)真的停滯——它自始至終貫穿于19世紀(jì)末和整個(gè)20世紀(jì)，從電影到電視，“新媒體”接連涌現(xiàn)，發(fā)揮了重要作用。然而，最新出現(xiàn)的新媒體——網(wǎng)絡(luò)，為大眾參與知識(shí)和文化調(diào)解交流注入強(qiáng)大動(dòng)力，這一點(diǎn)在圖書文化中尤為顯現(xiàn)。公眾參與曾在19世紀(jì)急劇上升，而今有了網(wǎng)絡(luò)助力，在21世紀(jì)再現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。比較19世紀(jì)和21世紀(jì)，除開都經(jīng)歷了讀者人數(shù)增長(zhǎng)外，我們還能從這兩個(gè)世紀(jì)中找到諸多共同點(diǎn)，同時(shí)也存在著眾多差異。此處，我將著重講述四點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)所帶來的不僅是被動(dòng)參與，還有主動(dòng)分享，尤其是在Web2.0時(shí)代。從電子郵件到短信，再到由維護(hù)半公開性質(zhì)的社交媒體向開博客、發(fā)微博、寫評(píng)論等更加公開的表達(dá)形式的轉(zhuǎn)變，驚人數(shù)量的新寫作形式方興未艾。第二，變化比以往都來得更加迅速。19世紀(jì)的出版商花了好幾十年才挖掘出新讀者群體的真正興趣所在，而與此同時(shí)，既有的出版商能依賴現(xiàn)狀和慣存的文化層次存活下來。第三，擴(kuò)大文化參與過程中富有解放性的方面正在發(fā)生變化。在19世紀(jì)，這種釋放很大一部分都關(guān)乎較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層對(duì)獲得階層特權(quán)的渴望。不僅僅是希望有新鮮的、更加通俗的閱讀口味（發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)這一需求是書業(yè)孜孜以求的），許多新讀者渴望找出目標(biāo)階層人群鐘愛的“內(nèi)容（即‘讀什么）”和“形式（即‘怎么讀）”，他們普遍認(rèn)可通過掌握這些能夠幫助他們攀上更高的社會(huì)階梯。這種富有解放性的動(dòng)因如今已很少見，或者可以說已經(jīng)不那么重要了。19世紀(jì)時(shí)，擴(kuò)大文化參與過程是一個(gè)雙向現(xiàn)象，而今已不復(fù)如此，因此也導(dǎo)致“書卷氣”習(xí)慣的社會(huì)化在更高社會(huì)經(jīng)濟(jì)階級(jí)中較少發(fā)生（意即如果書卷氣習(xí)慣頑強(qiáng)存留，那么圖書所代表的象征資本將會(huì)受制于近年來明顯的通貨膨脹）。第四，有證據(jù)表明縱向的、跨代的社會(huì)化漸少。年輕一代并沒有繼承老一代人的閱讀習(xí)慣[2]。這種間斷性在教育上也很明顯，對(duì)教學(xué)材料的選取需要適應(yīng)學(xué)生們使用現(xiàn)有媒介習(xí)慣的不斷變化，而不是自上向下把某一種媒介灌輸下去。雖然培養(yǎng)媒介使用的文化連續(xù)性是學(xué)校的重責(zé)，但隨著電子學(xué)習(xí)環(huán)境在學(xué)校中越來越普及，學(xué)校在原先的傳統(tǒng)社會(huì)化角色上需要做出更多的讓步。

閱讀文化大規(guī)模轉(zhuǎn)型并非文化悲觀主義的成因：文化本身也在不斷變化。不過，文化巨變發(fā)生速度太快，評(píng)估其所帶來的影響越發(fā)棘手。如果能深入洞察其機(jī)制，至少能讓我們對(duì)它有些許掌控。發(fā)生巨變的速度波動(dòng)所造成的影響之一當(dāng)屬不同文化階段銜接上更加迅速，一些階段還會(huì)在時(shí)間上重疊。實(shí)際上，新的勢(shì)態(tài)發(fā)展來得太快，可能我們還在為前一場(chǎng)戰(zhàn)役做著準(zhǔn)備時(shí)驚覺下一場(chǎng)已經(jīng)打響，而我們的裝備難以匹敵。多重社會(huì)挑戰(zhàn)大敵壓境，這其中就包括書業(yè)面臨的具體挑戰(zhàn)，在此我想特別聊聊這一點(diǎn)。

現(xiàn)今大眾圖書出版市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)是供需失衡，這與19世紀(jì)（以及我開篇提到的法國(guó)餐廳）的情況相同。因此，我們得以從中觀測(cè)到“內(nèi)容（即‘讀什么）”和“形式（即‘怎么讀）”不同的共存階段，如此，當(dāng)今和19世紀(jì)時(shí)的差別又是什么呢？在我看來，我們能夠劃分出三種此類共存階段。就“內(nèi)容（讀什么）”來看，我們會(huì)注意到，總體上消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的偏重日漸上升，但主要表現(xiàn)在年輕一代成員身上，他們偏好更短更易消化的文本。與此同時(shí)，出版業(yè)仍然固守產(chǎn)出傳統(tǒng)圖書長(zhǎng)度的文本，從49頁(yè)（1964年聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)圖書的定義中，規(guī)定圖書的最小頁(yè)數(shù)為49頁(yè)）到1000頁(yè)（這差不多是現(xiàn)有單本裝訂圖書的最大頁(yè)數(shù)值了）不等。長(zhǎng)此以往，不斷改變著的消費(fèi)者口味顯然會(huì)影響圖書內(nèi)容的性質(zhì)，但它將以怎樣的方式造成影響卻并不容易弄明白。

如果“內(nèi)容（讀什么）”問題一時(shí)不太應(yīng)手，還得靠猜測(cè)歸納的話，那么“形式（即‘怎么讀）”問題就相對(duì)更易于觀察和量化。在我看來，“怎么讀”問題可以這樣歸類，按照產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和交付方式來進(jìn)行劃分。按照產(chǎn)品的生產(chǎn)方式可以劃分為三種：模擬的（analogue）、數(shù)字化的（大致可以理解為模擬文本的數(shù)字對(duì)等物）和數(shù)字的（即原生數(shù)字文本）。我所說的“數(shù)字的”是指文本展現(xiàn)出明顯的數(shù)字領(lǐng)域符號(hào)特征（比如多模態(tài)的或是運(yùn)用超鏈接）。這種三分法并非字面意義上的分類，而是對(duì)文本模式的思考：我稱之為“文化思維”。

介紹完從產(chǎn)品格式入手的三分法，接下來是從交付和消費(fèi)方面提出的類似的分類方法。也就是說，文本的交付和消費(fèi)方式歸于三類中的一類：傳統(tǒng)印刷思維、數(shù)字實(shí)用主義思維或是“在線思維”。此處的“印刷思維”指的是傳統(tǒng)出版模式和渠道。順帶一提，如果我們拿文本與音樂或電影產(chǎn)品作比較，后者只殘留部分模擬思維，而前者的印刷思維仍然相當(dāng)有彈性。圖書仍以紙質(zhì)形態(tài)大量印刷，且遍布我們的日常生活?！皵?shù)字實(shí)用主義思維”大致可視為以類似路徑獲取文本的數(shù)字對(duì)等物，比如將文本變成可獲取性的電子書。相比之下，“在線思維”則明顯有別于傳統(tǒng)的內(nèi)容獲取的思維方式。理想情況下，在線思維展開于純多模接入（multimodality）的環(huán)境中，文本與樂曲、影視和游戲平起平坐，打破其他兩種思維中鮮明的分層模式。經(jīng)由全文檢索，可以全天候定位獲得內(nèi)容，無需經(jīng)過出版商、書店、評(píng)論家或是圖書館目錄等任何形式的機(jī)構(gòu)過濾?？梢韵胍?，未來的在線用戶好似身居個(gè)性化編織的蛛網(wǎng)上，只有值得注意的事物才會(huì)撩動(dòng)網(wǎng)絲。那將會(huì)是一個(gè)共享的、以用戶為中心的棲居地。

讓我們暫時(shí)回到19世紀(jì)，即使到了今天我們?nèi)匀浑y以清楚辨別彼時(shí)新興起的內(nèi)容流派[3]。不過，我們倒是能觀察到新形式和新交付渠道的出現(xiàn)。與19世紀(jì)的情形一樣，新形式和新交付渠道再次繞過已有的書業(yè)機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)逐步取代了書報(bào)攤和煙草商。

如果要說這三種思維有一定的現(xiàn)實(shí)基準(zhǔn)，那就是它要求書業(yè)給予最多的關(guān)注以期獲取足夠的反響。這一點(diǎn)在當(dāng)代工作流程數(shù)字化（如使用xml、內(nèi)容管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)）、交付模式數(shù)字化（如電子書和app）以及銷售渠道數(shù)字化（如在線銷售）的進(jìn)程中已經(jīng)完成了很大一部分。一如19世紀(jì)的出版商不滿足于僅僅將現(xiàn)有內(nèi)容重新包裝一下就出手——數(shù)字實(shí)用主義僅完成至上述程度還不夠。書業(yè)（包括出版商和書商）所面臨的最大挑戰(zhàn)是建立與在線思維的聯(lián)系，以及建立與未來的互聯(lián)網(wǎng)一代讀者的聯(lián)系。

且讓我在此處略費(fèi)筆墨，勾勒互聯(lián)網(wǎng)“一代”的具體行為細(xì)節(jié)，以及這些行為又將如何與在線媒介的固有特性建立聯(lián)系[4]。我用引號(hào)標(biāo)引“一代”這個(gè)詞是有原因的，一如我在上文中所提到的，在線行為在年輕一代中更為普遍，他們或是與網(wǎng)絡(luò)共成長(zhǎng)，或是從小成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，但此類行為不太可能僅在特定的新一代消費(fèi)者身上覓得，它反映的是更為廣泛的“一代”思維方式。在線思維并不僅限于年輕一代，也并非指代年輕一代中的每個(gè)人都是如此或是說都受到其徹底的浸潤(rùn)，也正是因此才發(fā)展出如此的思維。

我們可以隨時(shí)隨地使用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行交流、媒體消費(fèi)以及獲?。ɑ蛸?gòu)買）產(chǎn)品與服務(wù)。種種在線活動(dòng)其實(shí)都是由互聯(lián)網(wǎng)作為雙向交流基礎(chǔ)的內(nèi)在特性所支配的：瞬時(shí)性、“民主性”、雙向性，且生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間可能存在全然的信息對(duì)等?！霸诰€思維”的形成源于頻繁使用交流基礎(chǔ)設(shè)施，其特點(diǎn)包括：要求自身的期望和訴求能夠獲得及時(shí)滿足；內(nèi)容可以免費(fèi)獲?。ɑ蚴悄芤韵喈?dāng)于獲取的方式接觸到）；用戶占據(jù)控制權(quán)。此處所指的控制權(quán)可以這樣理解，比如獲取內(nèi)容時(shí)通過偏好設(shè)置、更改配置、聽取同行意見等途徑實(shí)現(xiàn)“自濾”。用兩句話來簡(jiǎn)要概括由此形成的消費(fèi)者心理：“如果信息沒能到我這兒來，那很可能是因?yàn)樗鼘?duì)我并不重要”和“凡是能在網(wǎng)上完成的，就在網(wǎng)上完成”。后一句不僅道出其便捷性，還說出了用戶在線體驗(yàn)的控制感，而這一控制在現(xiàn)實(shí)世界難覓其蹤。

可以想見，此類在線思維的普及可以拼貼出較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的各種社會(huì)變化。不過，出于本文的成文考慮，我想從更為直接的經(jīng)濟(jì)影響方面切入。這至少包含兩個(gè)方面：首先是在線思維顯然傾向于繞過傳統(tǒng)的“出版物回路”和價(jià)值鏈。其次，網(wǎng)絡(luò)通信量的虛擬性和非物質(zhì)性導(dǎo)致人們更偏向訪問權(quán)而非所有權(quán)。消費(fèi)者在傳統(tǒng)市場(chǎng)以外的地方分享著各種信息和娛樂消遣，他們的分享行為不局限于通過YouTube或Flickr分享自制內(nèi)容，而是延伸到原先產(chǎn)生于傳統(tǒng)市場(chǎng)的材料。由于這一模式是偏重訪問權(quán)的，他們敏銳地意識(shí)到，每多增加一次訪問行為，其邊際成本為零。但他們沒有清楚看到的是，首先，創(chuàng)造出這些材料是有成本耗費(fèi)的，其次是它能否被視為以“信息自由”為特征的互聯(lián)網(wǎng)做出了貢獻(xiàn)。

如果說，比起所有權(quán)，訪問權(quán)日漸變得重要，倒也是有道理的。舉例來說，假設(shè)文本內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系很可能會(huì)走向某種形式的“想讀多少就讀多少（all-you-can-read）”的閱讀模式，而非傳統(tǒng)的單本銷售模式[5]。這使得書商（他們處于脫媒化）和作者（其收入可能會(huì)大大減少）陷入艱難處境。盡管如此，“想讀多少就讀多少”的閱讀模式已然是使網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個(gè)整體的特別所在，而且只要不是完全繞過傳統(tǒng)的“出版物回路”，在我看來這是由數(shù)字媒介固有特性所提出的自然模式。因?yàn)?，在?shù)字場(chǎng)景中并不存在所有權(quán)（所有消費(fèi)均受制于許可協(xié)議），而且數(shù)字信息并不存在稀缺性問題或是邊際成本，就服務(wù)提供而言，這一模式清晰無比。此外，該模型強(qiáng)調(diào)的“接入設(shè)備”的重要性，即可以通過它訪問讀物的硬件。不像圖書——這是一個(gè)更為復(fù)雜的因素，此類設(shè)備產(chǎn)品往往不是由出版商制造的。就這些硬件而言，出版商只能通過諸如引入平板電腦作為閱讀設(shè)備等方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展。而且，利潤(rùn)都流入了技術(shù)片區(qū)，不會(huì)流進(jìn)圖書業(yè)。

迎合在線思維意味著對(duì)價(jià)值鏈上的各方來說，所有人都必須回答這樣一個(gè)問題，那就是要如何使免費(fèi)內(nèi)容存活下來：換句話說，資源的組合完全是在傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈之外，消費(fèi)者將資源帶離價(jià)值鏈，進(jìn)入基于“共享”的經(jīng)濟(jì)體。如果如此多的內(nèi)容都是免費(fèi)的，哪還有什么可賣的（或者說有哪些是消費(fèi)者愿意掏腰包的）呢？為了遵循消費(fèi)者的控制體驗(yàn)權(quán)（正如在“自濾”中那樣），作者、出版商和書商又該如何協(xié)調(diào)權(quán)利關(guān)系的替換呢？也許最重要的是，使內(nèi)容既免費(fèi)又更能滿足需求的重要性該如何推廣呢？順便說一句，有觀點(diǎn)認(rèn)為這些讀物是非流行的，但也還值得買進(jìn)，不過這一觀點(diǎn)正在被涌現(xiàn)出的無數(shù)新發(fā)展逐步?jīng)_淡，比如當(dāng)下驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)強(qiáng)制性走向開放存取，這些變化在不同程度上蔓延開來，并正發(fā)生在英國(guó)、美國(guó)和荷蘭的各種機(jī)制中[6]。

很顯然，出版業(yè)的思維必須得反映消費(fèi)者所表現(xiàn)出的各種思維心態(tài)，包括無孔不入又難以捉摸的在線思維。透過在線思維從內(nèi)容和交付兩個(gè)方面識(shí)別讀者的需求，這是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。首要關(guān)注的就是如何扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向型傳統(tǒng)思維成為消費(fèi)導(dǎo)向型思維。如果內(nèi)容被視作是服務(wù)而非產(chǎn)品，那么出版商倒是可以像服務(wù)提供商那樣來運(yùn)作。若是消費(fèi)者倚靠社交媒介來過濾其關(guān)注重點(diǎn)，那么就可以從這兒入手，展開營(yíng)銷[7]。同樣地，我們?nèi)匀恍枰駨臄?shù)字媒介的內(nèi)在屬性，那就是：對(duì)于所有基于互聯(lián)網(wǎng)的各方來說，使用日志是很自然的商務(wù)活動(dòng)（a natural business practice）。不過，這兒又出現(xiàn)了一個(gè)挑戰(zhàn)——至少在短期內(nèi)，或者說在可預(yù)見的未來，那就是市場(chǎng)的混雜狀態(tài)。傳統(tǒng)思維將會(huì)以怎樣的速度退潮乃至被在線思維所替代，我們不得而知，更別提在線思維本身又會(huì)有怎樣的演變了。身處如此快速變化的環(huán)境中，想要應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)，僅在出版上尋求難以捉摸的“在線思維”是不夠的。出版需要同時(shí)保持模擬思維，繼續(xù)保持?jǐn)?shù)字化傳統(tǒng)運(yùn)作。話雖如此，雖然總體上這種混雜狀態(tài)關(guān)系到整個(gè)行業(yè)，卻并不是說每一位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者都得滿足各個(gè)階層。參照皮埃爾·布迪厄的學(xué)說，每一位出版商都可以比照自身現(xiàn)狀和資本形式而后在最有前途的市場(chǎng)上做出明智的決策。

如果本文中的分析或多或少說到了點(diǎn)上，那么接下來圖書業(yè)（尤其是所有出版領(lǐng)域中壟斷最不嚴(yán)重的大眾出版）有必要展開市場(chǎng)調(diào)研。相比于19世紀(jì)，如今我們耗時(shí)無多就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的口味一直在變，然而是朝哪個(gè)方向變化，我們卻并不明了。圖書業(yè)中從未有過任何一支隊(duì)伍像大眾圖書這樣在市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)如此大的氣力。有觀點(diǎn)認(rèn)為這是因?yàn)槊勘緯几鞑幌嗤?；也有觀點(diǎn)表示這是因?yàn)閳D書無法構(gòu)成替換市場(chǎng)。有道理！不過我們所討論的并非單本圖書，而是整個(gè)行業(yè)的未來，所以拿個(gè)體差異性來解釋行不通。當(dāng)下，書面資料的生產(chǎn)和消費(fèi)很可能已超過歷史上任何時(shí)期，稱之為閱讀危機(jī)似乎不太妥帖，但書業(yè)的購(gòu)買危機(jī)卻隱約可見[8]。市場(chǎng)所需要的調(diào)研不該由個(gè)別出版商承擔(dān)，也并非個(gè)別出版商力所能及的，它要求政策制定者、教育工作者和書業(yè)共同參與經(jīng)營(yíng)。毫無疑問，挖掘出市場(chǎng)各細(xì)分片區(qū)的受眾想要“讀什么”以及“怎么讀”是非常重要的，同樣還需要知道的是受眾愿意花多少錢以及支付方式。

我們的文學(xué)素養(yǎng)正在改變，這是一回事。文化本身就是一個(gè)不斷變化的過程。明白這些變化可能帶來的影響則是另一回事了。我們需要培養(yǎng)這種意識(shí)，不論是個(gè)人還是整體社會(huì)，在日常的生活中需要學(xué)會(huì)制定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。

注 釋

[1]請(qǐng)參看Lisa Kuitert. Het ene boek in vele delen： De uitgave van literaire series in Nederland 1850-1900. Bevattende velerlei wetenswaardigheden， alsmede nieuwe gezichtspunten en overwegingen met betrekking tot de geschiedenis van het Nederlandse literaire boek in de tweede helft van de negentiende eeuw （阿姆斯特丹， De Buitenkant， 1993）， and Adriaan van der Weel， Onbehagen in de schriftcultuur. Leesrevoluties in de negentiende en twintigste eeuw （阿姆斯特丹，萊頓大學(xué)出版社，2007）。

[2]請(qǐng)參看Frank Huysmans.‘De openbare bibliotheek in Nederland en de veranderde leescultuur sinds 1975[Public libraries in the Netherlands and the changed reading culture since 1975]，in： Jaarboek voor Nederlandse boekgeschiedenis 14 （2007）， 179-192

[3]一個(gè)可能的例外當(dāng)屬“長(zhǎng)格式 ”：屬于調(diào)查性新聞形式之一中的速記。這一內(nèi)容的網(wǎng)站雨后春筍般增長(zhǎng)，流行程度顯著提升?？蓞⒖磆ttp：//longreads.com/ and http：//longform.org。

[4]更多關(guān)于科技內(nèi)在屬性的概念，請(qǐng)參看Adriaan van der Weel. Changing our textual minds： Towards a digital order of knowledge， Manchester： Manchester UP， 2011； see also‘Pandoras box of text technology， in Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis 20 （2013）， pp. 201-4 （online at http：//www.let.leidenuniv.nl/wgbw/research/Weel_Articles/VanderWeel_PandorasBoxOfTextTechnology_2013.pdf）.

[5]請(qǐng)參看 Adriaan van der Weel.From an ownership to an access economy of publishing[J]. forthcoming， Logos， 2014

[6]關(guān)于開放存取對(duì)（數(shù)字）文本信息價(jià)值的認(rèn)識(shí)的更廣泛的影響，請(qǐng)參看Adriaan van der Weel.The Trojan horse of Open Access' （forthcoming， in TXT， 2014， 'Exploring the boundaries of the book'， Leiden， Department of Book and Digital Media Studies）.

[7]請(qǐng)參看Susan Danziger.Discovering digital communitiess： Connecting with book buyers in their natural habitat[J]. Logos，2010：109-118. While the scale of the likes of Apple， Google， Facebook and Amazon may not be easily achievable， direct communication with customers， including client profiling， is certainly within reach for publishers employing a B2C business model.

[8]除了行業(yè)正在經(jīng)歷的與年輕一代的潛在買家交流的困難，整體市場(chǎng)都面臨購(gòu)買危機(jī)。