移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為分析及營(yíng)銷模式研究

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交易和商業(yè)行銷推廣的重要渠道。本文重點(diǎn)分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為，指出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，最后提出了企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新模式。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；購(gòu)買行為；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

隨著用戶行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（www.100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額同比增漲123.2%，達(dá)到了2.1萬(wàn)億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的占比達(dá)到55%，首次超越PC端，由此看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交易和商業(yè)行銷推廣的重要渠道。因此有效地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷，是擺在每一個(gè)企業(yè)面前急待解決的問(wèn)題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，逐漸地把消費(fèi)者的時(shí)間和注意力從電視屏幕和PC屏幕轉(zhuǎn)移到各種移動(dòng)終端屏幕上。隨著使用智能手機(jī)的消費(fèi)者越來(lái)越多，人們使用手機(jī)的習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.超越時(shí)空限制

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只要移動(dòng)終端設(shè)備在手，消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生的隨意性極大，在互聯(lián)網(wǎng)上各種消費(fèi)行為（諸如購(gòu)物、娛樂(lè)等各種APP消費(fèi)行為）幾乎不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備即時(shí)上網(wǎng)查詢、咨詢交流直至完成交易行為。

2.交易行為誠(chéng)信度高

由于利用移動(dòng)終端設(shè)備上網(wǎng)的消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)具有唯一性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易通過(guò)技術(shù)手段對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備使用者的信息進(jìn)行識(shí)別和標(biāo)注，這個(gè)帳戶只要一出現(xiàn)，就很容易被電子商務(wù)企業(yè)跟蹤發(fā)現(xiàn)。由于這種網(wǎng)絡(luò)行為的記憶性和可追溯性，這種“誠(chéng)信記錄”使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者更加注意自己的信譽(yù)，顯得更加誠(chéng)信。

3.更顯個(gè)性化

移動(dòng)終端設(shè)備都是私人擁有的，每部移動(dòng)終端的交易行為信息都與他人不一樣，都被打上了移動(dòng)終端主人的烙印，這使得移動(dòng)終端使用者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以向?yàn)g覽者推送更加具有瀏覽者購(gòu)買意向的目標(biāo)商品和服務(wù)。

4.時(shí)間的“碎片化”

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶瀏覽信息的時(shí)段有三個(gè)高峰，一個(gè)是上午9點(diǎn)到11點(diǎn)，一個(gè)是下午3點(diǎn)到5點(diǎn)，還有晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)槭謾C(jī)的便攜性，手機(jī)用戶會(huì)利用各種小塊的時(shí)間（比如：在交通工具上、工間休息、睡前及飯后等）完成各種互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)間呈現(xiàn)“碎片化”。

5.互動(dòng)娛樂(lè)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便于攜帶和即時(shí)上網(wǎng)，給移動(dòng)終端用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的消遣和娛樂(lè)帶來(lái)了極大的方便，移動(dòng)終端用戶也更喜歡利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在碎片時(shí)間里進(jìn)行這種近似于打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)消費(fèi)，并在消遣的同時(shí)完成消費(fèi)，再加上移動(dòng)終端的私有性，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為展現(xiàn)出高度互動(dòng)娛樂(lè)的特征。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)克服了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的局限性，并培養(yǎng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為，因此在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為除受到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)因素（如消費(fèi)者個(gè)人特征、交易環(huán)境、網(wǎng)上商家行為、商家網(wǎng)站媒介等）影響外，還受到下面幾方面的影響：

1.消費(fèi)者個(gè)性心理特征

移動(dòng)終端設(shè)備都是私有的，再加上消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)時(shí)間具有“碎片化”的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為顯出極大的急用性和沖動(dòng)性的，這種沖動(dòng)性的消費(fèi)行為受到消費(fèi)者自身個(gè)性心理特征的極大影響。

2.移動(dòng)終端功能

消費(fèi)者主要是通過(guò)移動(dòng)電話（終端）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問(wèn)的，移動(dòng)終端的主要問(wèn)題是反應(yīng)速度慢，屏幕小，對(duì)商品和服務(wù)的的展示功能比較弱，再加上在碎片化時(shí)間里，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的溝通互動(dòng)較困難，消費(fèi)者做出決策的難度會(huì)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下要大一些。

3.應(yīng)用環(huán)境

無(wú)線信號(hào)易受各種環(huán)境因素（比如：天氣，建筑物、電磁干擾等）的影響，使信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，再加上移動(dòng)信號(hào)容易被攔截和被人破解，安全性上有較大的隱患，所以商家在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須要考慮到消費(fèi)者的應(yīng)用環(huán)境，諸如網(wǎng)速、流量等問(wèn)題。

4.社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷完善，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)電子商務(wù)的主流，2015年我國(guó)電子商務(wù)總交易額中，移動(dòng)端交易額占比首次超越PC端達(dá)到55%。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的即時(shí)性和服務(wù)終端的私人性等特點(diǎn)，使得以好友社區(qū)關(guān)系為基礎(chǔ)的社區(qū)型交易將成為未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展方向，移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入社區(qū)正成為移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)社區(qū)化的最后一公理。正基于此，一個(gè)社區(qū)如果有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化氛圍，這個(gè)社區(qū)的居民就會(huì)更加容易接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)，這種社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化的氛圍越深厚，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子交易行業(yè)和過(guò)程更放心。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指借助手機(jī)及其它移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的移動(dòng)信息化平臺(tái)，通過(guò)短信、微博、微信、LBS、二維碼等手段為企業(yè)提供一種全新的營(yíng)銷活動(dòng)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的信息化手段可以使企業(yè)方便地完成一系列商務(wù)流程，同時(shí)受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)和影響因素的影響，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)以下優(yōu)勢(shì)：

1.傳播效果更好

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息量雖然大，同時(shí)無(wú)效信息也隨之增多，消費(fèi)者無(wú)法從海量雜亂的信息中迅速找到有用的信息，而只會(huì)關(guān)注較為少量的特殊信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息的傳播更顯個(gè)性化，受到移動(dòng)終端功能的限制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常會(huì)選擇有針對(duì)性的信息進(jìn)行傳播，從而有效在避免信息的過(guò)載問(wèn)題。這種有針對(duì)性的一對(duì)一的個(gè)性化信息，會(huì)使信息的傳播更有效果。

2.傳播內(nèi)容精準(zhǔn)性提高

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)象的不定性，無(wú)法使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)瀏覽者的個(gè)人喜好提供精準(zhǔn)的信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，絕大多數(shù)的使用者都使用一個(gè)固定的移動(dòng)終端設(shè)備登錄，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者的身份信息很容易確定，個(gè)人的瀏覽數(shù)據(jù)和痕跡都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了瀏覽者精準(zhǔn)的特征化信息，企業(yè)可以根據(jù)這些信息（諸如用戶的特征、偏好、瀏覽歷史、地理位置等）定向傳播比較精準(zhǔn)的內(nèi)容。

3.客戶與企業(yè)可以良好互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)在互動(dòng)性方面，具有其它媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，再加上移動(dòng)終端設(shè)備的便于攜帶，使得用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以隨時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)互動(dòng)。在這種碎片時(shí)間內(nèi)，用戶可以自由在瀏覽企業(yè)傳播的信息，特別是用戶可以心境所至，隨心所欲地與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行溝通交流，企業(yè)也能及時(shí)地對(duì)用戶的疑問(wèn)給予回答，這種隨心隨時(shí)的互動(dòng)交流，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式

基于前述，企業(yè)可以采取以下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式：

1.APP營(yíng)銷模式

APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，就是通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種營(yíng)銷活動(dòng)。APP營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一種新興的營(yíng)銷模式，這個(gè)營(yíng)銷模式具有精準(zhǔn)互動(dòng)以及個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn)。

（1）廣告植入式的APP營(yíng)銷模式

對(duì)于廣告植入式的APP營(yíng)銷模式，企業(yè)首先考慮的問(wèn)題就是APP是否跟公司需要植入的廣告有一定的關(guān)聯(lián)性，只有具有關(guān)聯(lián)性之后，用戶在使用該APP時(shí)才有更大的可能打開(kāi)廣告網(wǎng)頁(yè)；再就是考慮APP軟件的熱門程度，在植入方式這一點(diǎn)上，現(xiàn)在的客戶比較喜歡的都是新穎的東西，所以在廣告植入到APP軟件上的時(shí)候要注意植入的載體，盡可能的具有一定的創(chuàng)新方式，能夠吸引更多的客戶

（2）用戶參與式的APP營(yíng)銷模式

用戶參與的APP營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)地挖掘客戶的具體需求是首要任務(wù)，需要做到的就是，只有確定了客戶的具體需求，我們才能夠根據(jù)這個(gè)需求來(lái)建立適合客戶的APP軟件；再就是APP軟件開(kāi)發(fā)完成之后一定要在用戶使用的過(guò)程中及時(shí)的關(guān)注用戶對(duì)于這款軟件的意見(jiàn)反饋，根據(jù)用戶反饋的信息對(duì)軟件修改完善。

（3）網(wǎng)站移植式的APP營(yíng)銷模式

網(wǎng)站移植式的APP營(yíng)銷模式，首先要關(guān)注的是移動(dòng)終端上軟件平臺(tái)的人性化，更加人性化的服務(wù)能夠更好的吸引用戶，只有滿足了用戶方便快捷的心理之后才能夠留住用戶；再就是及時(shí)的推出各種有新意的活動(dòng)來(lái)吸引客戶，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)性，比如說(shuō)限時(shí)打折或者是簽到送積分或者注冊(cè)有獎(jiǎng)品等

2.微博營(yíng)銷模式

微博營(yíng)銷模式就是企業(yè)利用微博互動(dòng)性強(qiáng)，粉絲多的特點(diǎn)，通過(guò)名人微博或官方微博來(lái)傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，并與粉絲形成良好互動(dòng)，以達(dá)到塑造良好企業(yè)形象和傳播品牌信息目的的營(yíng)銷模式。微博營(yíng)銷模式可以通過(guò)以下幾種模式進(jìn)行：

（1）互動(dòng)營(yíng)銷模式：通過(guò)名人微博或官方微博微博的互動(dòng)，與消費(fèi)者（粉絲）建立起良好的溝通關(guān)系和氛圍，同粉絲建立起良好的朋友圈，從而達(dá)到影響粉絲，贏得粉絲信任的目的。

（2）微柜臺(tái)、電子商務(wù)和售后管理：公司在微博上發(fā)布的產(chǎn)品信息和各種促銷信息，吸引消費(fèi)者來(lái)關(guān)注，同時(shí)針對(duì)用戶在微博上的各種反饋意見(jiàn)，企業(yè)可以在微博上進(jìn)行溝通交流，這種售后服務(wù)也可以讓更多的粉絲體會(huì)到企業(yè)對(duì)粉絲意見(jiàn)的良好互動(dòng)和對(duì)粉絲感受的體貼入微，塑造良好的企業(yè)形象。

（3）植入式營(yíng)銷：企業(yè)可以在微博上通過(guò)熱門話題討論、講述品牌故事、刊登新產(chǎn)品圖片等方式，吸引粉絲關(guān)注和討論，也是一個(gè)很好的利用企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行推廣和宣傳的一種方式。

（4）輿情監(jiān)控：在社會(huì)化媒體時(shí)代，人人都是一個(gè)傳播中心，企業(yè)產(chǎn)品的任何問(wèn)題，都可能會(huì)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，有時(shí)候企業(yè)也可能會(huì)躺著中槍，所以在平時(shí)微博平臺(tái)就是一個(gè)很有效的輿論監(jiān)控雷達(dá)，可以對(duì)粉絲的情緒進(jìn)行很好的預(yù)防監(jiān)控管理。

（5）危機(jī)公關(guān)：企業(yè)的微博平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)很小的自有媒體，可以擁有自己的聽(tīng)眾和話語(yǔ)權(quán)，面對(duì)一些重大事件時(shí)，企業(yè)在微博的及時(shí)發(fā)聲，可以做到正視聽(tīng)，消噪音，起到正面引導(dǎo)和消除負(fù)面影響的作用，相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)把企業(yè)微博作為危機(jī)公關(guān)的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

3.微信營(yíng)銷模式

企業(yè)可以通過(guò)微信渠道來(lái)傳遞信息，銷售自己的產(chǎn)品。在目前流行的各種移動(dòng)營(yíng)銷推廣方式中，微信營(yíng)銷推廣以75.3%的使用比例位居榜首。如果公司再將LBS與微信相結(jié)合，可直接將微信作為直接營(yíng)銷的工具。目前，微信營(yíng)銷模式主要有三種方式：

（1）LBS—地理位置推送

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)用戶位置的變化，利用微信“位置簽名”功能來(lái)向移動(dòng)終端設(shè)備用戶來(lái)推送企業(yè)或商戶的信息和廣告，從而使商家附近的微信用戶能夠看得到商戶的信息，起到營(yíng)銷推廣和促進(jìn)交易的作用。

（2）二維碼

企業(yè)可以發(fā)布自己的二維碼，微信用戶可以通過(guò)掃描二維碼成為企業(yè)的微信好友，而企業(yè)可以用添加微信送優(yōu)惠或利用微信支付送折扣等方式來(lái)吸引微信好友關(guān)注，從而使微信好友關(guān)注企業(yè)帳號(hào)，開(kāi)展O2O的電子商務(wù)活動(dòng)，使微信好友成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。

（3）漂流瓶

企業(yè)可以利用微信的漂流瓶功能，發(fā)布語(yǔ)音或者文字信息，然后投放，如果感興趣的用戶撈取則可以開(kāi)展對(duì)話交流，與用戶展開(kāi)互動(dòng)。

（4）微信開(kāi)放平臺(tái)

通過(guò)微信開(kāi)放平臺(tái)，接入第三方應(yīng)用，也可以在第三方應(yīng)用中把品牌標(biāo)志等LOGO放入微信附件欄，使用戶可以在會(huì)話中隨時(shí)調(diào)用第三方的內(nèi)容分享，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

（5）微信公眾平臺(tái)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)注和推送。企業(yè)微信公眾平臺(tái)可以向微友和粉絲發(fā)送產(chǎn)品資訊、促銷活動(dòng)、最新宣傳訊息、企業(yè)重大活動(dòng)及售后服務(wù)活動(dòng)等信息，從而使微信公眾平臺(tái)成為企業(yè)自己移動(dòng)的CRM系統(tǒng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合成為的一種營(yíng)銷模式，這也是企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的必然趨勢(shì)。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，必將有更多的營(yíng)銷手段被企業(yè)采用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，企業(yè)只有積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新才是硬道理。

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作者簡(jiǎn)介：范紅召（1970-），男，河南洛陽(yáng)人，中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)，獲得工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)就職于北京商貿(mào)學(xué)校商學(xué)系從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)和培訓(xùn)工作，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。