推動品牌升級的旗艦店營銷策略
——基于客戶體驗的角度

李瑞松，鐘鳴長，盧銀飛，高雪琪

（1.仰恩大學 管理學院，福建 泉州 362014；2.黎明職業(yè)大學 經(jīng)管學院，福建 泉州 362000）

推動品牌升級的旗艦店營銷策略
——基于客戶體驗的角度

李瑞松1，鐘鳴長2，盧銀飛1，高雪琪1

（1.仰恩大學 管理學院，福建 泉州 362014；2.黎明職業(yè)大學 經(jīng)管學院，福建 泉州 362000）

品牌競爭時代要求企業(yè)把品牌升級作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑。作為一種將客戶體驗和零售相結(jié)合的顧問式營銷運營模式，旗艦店營銷可以從選址、空間、技術(shù)、功能等方面把品牌文化與藝術(shù)設(shè)計融合在一起，通過展示人性化的體驗式消費場景來提升客戶的品牌認知，有助于推動低端品牌實現(xiàn)蝶變成就高端品牌。

旗艦店營銷；品牌升級；客戶體驗

一、品牌旗艦店營銷概述

（一）旗艦店的淵源

旗艦店的歷史源遠流長，最早可以追溯到18世紀的歐美大城市中出現(xiàn)的各種品牌展示店，從那時候起，旨在展示品牌形象而持續(xù)存在的實體店便以勢不可擋之勢在市場掀起波瀾。旗艦店形態(tài)的演變過程，起初是經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的最佳樣品展示店，接著發(fā)展成為既有全程解說服務(wù)又可現(xiàn)場免費試用的實物體驗店，最后才進化為旨在傳播品牌形象及文化內(nèi)涵的定制概念店。

直至今天，旗艦店正以個性化的產(chǎn)品展示、舒適輕松的購物氛圍、藝術(shù)創(chuàng)意十足與概念性的環(huán)境裝飾以及無微不至的全過程顧問銷售服務(wù)，成為吸引著人們樂于嘗試的購物方式，引領(lǐng)社會消費觀念的發(fā)展和人們新生活方式的形成。消費品領(lǐng)域的化妝品、鞋服、汽車、家具、家電、IT通訊產(chǎn)品等廠商無不把旗艦店當作實現(xiàn)品牌傳播目標的一種有效途徑。旗艦店建設(shè)成風的趨勢是各行業(yè)競爭激烈動態(tài)的一個縮影：不斷加大的廣告和促銷預算使得品牌運作概念能力和公司成長的需求遠遠大于領(lǐng)導者的才能和產(chǎn)品本身承載的內(nèi)涵，這時候產(chǎn)品的終端銷售渠道也必然更多地承載起塑造品牌形象的責任。作為一個展示純正的品牌血統(tǒng)、品牌文化精神、影響市場的對品牌的知覺的工具，旗艦店通過為顧客提供參考標準，建立一個超出產(chǎn)品本身的體驗式消費的典范，說旗艦店是企業(yè)表達品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵要素毫不為過。

（二）旗艦店的功能

1.銷售功能

業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)在需求不會讓企業(yè)對高檔市場的空白區(qū)域視而不見，企業(yè)把旗艦店當作品牌形象塑造和推廣的管理平臺，在高檔市場里創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)單店銷售額和區(qū)域市場份額提升的經(jīng)營目標，順帶產(chǎn)生對其他常規(guī)渠道的支持和示范的功效。其次，旗艦店降低了物流和營銷成本，將更有效地實現(xiàn)市場延伸和市場網(wǎng)絡(luò)體系的建立，利于形成對市場的深度滲透。再者，旗艦店使品牌的定位訴求表達更趨清晰，終端門店統(tǒng)一形象建設(shè)則能夠整體提升品牌形象，亦是企業(yè)實現(xiàn)品牌運營管理水平突破式上升的重要手段。最后，旗艦店通過形成時代感、非大眾化和多層次的品牌組合來滿足消費者個性化的多樣需求，帶來追加銷售這一種新的銷售增長點。

2.公關(guān)廣告功能

選址在一個地區(qū)黃金地段的旗艦店有著顯耀的位置，地段的尊貴同樣會與品牌的形象聯(lián)系起來。旗艦店除了是良好銷售場所外，亦是進行品牌理念和企業(yè)文化傳播的集中溝通場所。品牌第一印象是至關(guān)重要的，而在進入新市場時，旗艦店展現(xiàn)和表達的品牌內(nèi)涵對產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅男蜗鬅o疑具有深遠的影響，同時旗艦店開業(yè)慶典活動也是各種傳媒關(guān)注的報道素材。

3.管理功能

企業(yè)對渠道進行有效的控制和管理也可藉由旗艦店來實現(xiàn)。因為企業(yè)在選擇旗艦店的地址時，亦會考慮把管理部門的辦公場所放在同一棟建筑物里，甚至干脆直接就設(shè)在門店內(nèi)。此種性質(zhì)的旗艦店便兼具承擔管理該地區(qū)其他終端銷售渠道的功能。敢于把辦公場所對消費者公開，體現(xiàn)了企業(yè)形象識別系統(tǒng)建設(shè)的到位，不僅彰顯企業(yè)對自身綜合實力的自信，還可為消費者實現(xiàn)與品牌零距離接觸提供不可多得的機會。品牌形象傳播的整體劃一要求消費者在各類零售終端上的體驗沒有太多差別，而旗艦店作為企業(yè)總部直轄的標準店、樣板店、模范店，全面負責為顧客設(shè)計品牌體驗的內(nèi)容、流程和標準的重任，并將此輻射到該地區(qū)的其他零售渠道合作伙伴，同時還對他們的員工進行顧問銷售技能的培訓。

（三）旗艦店營銷的特征

旗艦店營銷是一種把客戶體驗和零售相結(jié)合的顧問式營銷運營模式，通過開展積極有效的以品牌建設(shè)終端規(guī)范等目標為核心的系列營銷活動來提升品牌形象，其主要的特征表現(xiàn)為：

1.推崇心理效應(yīng)的營銷手法

Prada第三代掌門人Miuccia·Prada曾經(jīng)說過“現(xiàn)代人需要的不再只是商品，而是生活態(tài)度”。隨著科技日新月異和生活水平的不斷提高，根據(jù)馬斯洛對人的需求層次劃分，消費者在購買產(chǎn)品時愈多體現(xiàn)在對精神需要滿足的追求上，越來越多的消費者在品牌選購上反映出一種崇尚自由和個性化的生活態(tài)度。在踐行“眼球經(jīng)濟”提升品牌價值的時代，企業(yè)需在品牌建設(shè)戰(zhàn)略、零售做法和消費者體驗等方面做到與對手的差異化，方能提升核心競爭力?？梢哉f，旗艦店營銷一方面做到了對消費者回歸自我的應(yīng)和，另一方面做到了藉由消費者對品牌的心理膜拜，通過各種心理策略來充分滿足消費者的精神需求。

2.達成情感體驗的溝通過程

企業(yè)往往不惜花重金在核心商圈設(shè)立位置好、宏大、裝修豪華的旗艦店，店內(nèi)除了陳列企業(yè)旗下最新的產(chǎn)品和周邊商品之外，也會展示還未推出的新品；同時，提供最新產(chǎn)品資訊、產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象宣傳短片和產(chǎn)品體驗，甚至還有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供的數(shù)字體驗，通過無與倫比的、引人入勝的方式，讓顧客從多角度了解和體驗品牌。在店中，銷售顧問主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，力圖成為顧客的時尚顧問，為顧客營造一站式服務(wù)的購物環(huán)境。在旗艦店營銷活動中，企業(yè)讓消費者廣泛充分地自由交流，以“感覺”套牢消費者，成為品牌塑造的終極營銷手段。

3.以提升形象為己任的品牌終端傳播策略

運營初期，旗艦店的經(jīng)濟效益在財務(wù)報表上并沒有太好的表現(xiàn)，甚至會給企業(yè)帶來一定的虧損。我們不能以一時的得失來否定旗艦店營銷的作用。銷售業(yè)績并不是考核旗艦店營銷績效好壞的合適標準，更不是唯一的標準，相比之下，對旗艦店營銷的評價更應(yīng)注重它所產(chǎn)生的無形價值。可以說，旗艦店營銷是一種以提升形象為己任的品牌終端傳播策略，它幫助企業(yè)傳播推廣品牌形象，突出品牌文化的獨特個性，把品牌形象的印跡深深地烙在消費者內(nèi)心里。旗艦店營銷專心致志地為企業(yè)塑造良好的品牌形象，不斷地創(chuàng)新，可讓顧客感動的服務(wù)方式，藉由撼動人心的體驗元素搭建起一個以消費者為主角的舞臺，演繹著一個個邂逅品牌、了解品牌、愛上品牌，進而崇拜品牌的消費者故事。

二、品牌旗艦店營銷的現(xiàn)狀與問題

大競爭時代，越來越多的企業(yè)意識到為品牌尋找生存之道的迫切性。旗艦店很好地詮釋了企業(yè)通過為顧客提供差異化服務(wù)并產(chǎn)生價值的生存理念，于是企業(yè)把旗艦店營銷當作是推動品牌升級、渠道轉(zhuǎn)型、終端傳播深化、市場拓展及內(nèi)功提升的重要手段。近年來，各類品牌旗艦店可以說是遍地開花，但僅從體育用品零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在旗艦店營銷績效不理想的情況，看似其象征意義大于實際意義。

1.操作門檻越來越高

盡管對于旗艦店營銷的熱情此起彼伏，但不可否認的是，企業(yè)的實力是旗艦店營銷能否取得預期成效的重要因素。小品牌在旗艦店建設(shè)上一旦操之過急，實行過快的跨越式投資或者錯誤選擇當?shù)睾献魃?，又恰逢消費者品牌偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，還要支付高額的場所租金、員工薪酬以及設(shè)計費用等，這時，旗艦店往往會成為企業(yè)棄之可惜食之無味的累贅。更何況，旗艦店的壽命往往會因為現(xiàn)代消費群體流動性的變大而縮短，并不是所有企業(yè)都適合開展旗艦店營銷。比較適合采用旗艦店營銷這種經(jīng)營方式的有兩種類型的企業(yè)：一是采取品牌連鎖經(jīng)營模式的企業(yè)；二是亟需大刀闊斧打破原有格局，重塑品牌形象和樹立差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

2.旗艦店設(shè)計產(chǎn)業(yè)配套不到位

囿于歷史和觀念的原因，國外旗艦店的發(fā)展更為成熟。目前，一方面是我國日益增長的對旗艦店設(shè)計產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)的需求，一方面是國內(nèi)旗艦店設(shè)計行業(yè)的發(fā)展相對滯后，這就造成了很多企業(yè)開辦的旗艦店在結(jié)構(gòu)和功能的表現(xiàn)上，可以說是參差不齊，優(yōu)秀的更是屈指可數(shù)。另外，因為受到陳舊的經(jīng)營理念、薄弱的經(jīng)營實力以及較低的設(shè)計水平影響，導致國內(nèi)很多品牌專賣店仍以銷售為軸心，沒有迎合消費者體驗式消費的需求而將之及時升級為品牌旗艦店。再有就是，我國尚未建立起旗艦店設(shè)計人才的培養(yǎng)體系，缺少高素質(zhì)的設(shè)計人才，各個品牌領(lǐng)域的旗艦店設(shè)計起點和水平較低，急于追趕的心態(tài)導致設(shè)計風格上重形式輕內(nèi)涵，有限的專業(yè)人才雖用盡學習、模仿、抄襲等渾身解數(shù)，卻難免產(chǎn)生胡編亂造、形式雷同、個性迷失、過度奢華、喪失靈氣等一系列問題。

3.前期建設(shè)論證不充分

可以說，當前企業(yè)在開展旗艦店營銷方面并不缺法人意識，缺的是系統(tǒng)資源的整合能力以及營銷目標與品牌核心價值匹配性的論證研究。資源狀況、市場現(xiàn)狀及其競爭優(yōu)勢規(guī)定了企業(yè)未來的品牌核心價值的定位，而品牌核心價值能否通過旗艦店營銷得以實現(xiàn)？能實現(xiàn)到何等程度？需要系統(tǒng)要素提供什么樣支持等等，這些問題必須在旗艦店運作前統(tǒng)籌考慮，并在充分論證通過后再分階段循序推進。

三、旗艦店營銷與品牌升級關(guān)系分析

1.旗艦店營銷是品牌形象升級的直接通道

品牌的發(fā)展需要自身形象的不斷跨越與升級，品牌形象的升級，不僅能拉動消費者對于品牌的認知乃至購買，亦是快速實現(xiàn)樹立高端知名品牌形象的有效途徑。旗艦店營銷以傳播品牌鮮明形象和品牌獨特文化理念為宗旨，根據(jù)顧客的消費習慣，將建筑學中的藝術(shù)設(shè)計思維與營銷學中的產(chǎn)品實用性要求相結(jié)合，搭建一個以消費者為主角的體驗活動舞臺，而工作人員則蛻變成為配角，為消費者全心全意來做好一站式服務(wù)。

2.旗艦店營銷是產(chǎn)品概念升級的溝通平臺

產(chǎn)品同質(zhì)化時代的品牌升級策略，企業(yè)應(yīng)把目光更多地放在產(chǎn)品概念的升級上。通過設(shè)計新穎和鮮明的產(chǎn)品概念，把消費者的注意力吸引過來，衍生出若干有噱頭的傳播口號，生動活潑地傳播產(chǎn)品核心價值，藉此樹立產(chǎn)品獨特的識別價值，肯定是產(chǎn)品取得成功的營銷捷徑。而產(chǎn)品概念升級的成效要看最重要的市場推動力——消費者需求是否得以滿足。旗艦店營銷為企業(yè)開展市場調(diào)查、了解消費者需求提供了便利的條件，也為產(chǎn)品概念的實物化展示及效果測試提供最直接而又保險的平臺。

3.旗艦店營銷是品牌傳播升級的深化手段

品牌傳播的常規(guī)做法是經(jīng)由各種媒體進行信息的廣而告之。從實際情況來看，無論是以廣告為主要手段的“高空傳播”，還是過于依賴代理商執(zhí)行力的“賣場營銷”，都隱藏著較大的風險，品牌的精神和靈魂是一般的廣告?zhèn)鞑?、一般的終端所無法表達的。品牌傳播升級亟需有新的手段突破，而融合了多種傳播媒介、能直觀形象傳遞品牌信息的旗艦店營銷克服了傳統(tǒng)品牌傳播手段太抽象的局限，旗艦店營銷是推進品牌傳播升級的不二選擇。

4.旗艦店營銷是終端體驗升級的必要途徑

要永葆青春的產(chǎn)品，條件是既要能滿足消費者的功能性利益訴求，更需通過品牌體驗來滿足他們內(nèi)心的深層次情感性利益訴求。精神的力量是無窮的，推動低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)變要極其注重消費者的情感、精神和心靈層面的深度體驗。消費者品牌偏好乃至忠誠的形成有賴于不斷地從產(chǎn)品接觸中得到愉悅的情感體驗，消費者在傳統(tǒng)銷售終端得到的體驗感受都沒有在旗艦店這種終端得到的來得深刻。旗艦店營銷是體驗式消費的實踐平臺，是終端體驗升級的必要途徑。

四、基于客戶體驗的旗艦店營銷策略

在信息透明、流動頻繁并且資源共享的時代，消費者的消費行為發(fā)生了重大的變化，消費者越來越注重情感交流、彰顯自我和個性、講究健康和環(huán)保、熱衷休閑娛樂、強調(diào)公共服務(wù)等。企業(yè)要讓消費者對品牌形成認同的態(tài)度，僅靠正面的口碑宣傳是不夠的，更要讓消費者投身于網(wǎng)絡(luò)、體驗活動來感受品牌的價值。為了實現(xiàn)高端的品牌形象，企業(yè)需要創(chuàng)建一個高端的體驗場所，讓客戶樂在其中?；诳蛻趔w驗的旗艦店營銷策略構(gòu)思，企業(yè)可從選址、空間、技術(shù)、功能等方面下手，把旗艦店打造成集展示、體驗、服務(wù)等多種功能于一體的一站式服務(wù)平臺綜合體。

1.選址

品牌旗艦店的選址要構(gòu)筑“場所精神”，體現(xiàn)在消費者的親切感和融入性上，消費者能夠在現(xiàn)場的場所環(huán)境下與品牌形象產(chǎn)生共鳴。企業(yè)要把旗艦店打造成消費者尋找品牌的地標、消費者進行體驗式消費的目的地。當前，企業(yè)在旗艦店選址上存在兩個常見的問題，一是不按照商業(yè)的需求、規(guī)律來選址；二是簡單“追隨”，復制競爭對手的選址策略，沒有個性和消費者體驗的差異。考慮到旗艦店與眾多休閑娛樂設(shè)施之間存在相扶相持的關(guān)系，在為旗艦店選擇地址時主要考慮的影響因素有：是否毗鄰商業(yè)綜合體、能否輻射到較多的消費群體、周邊交通環(huán)境狀況是否便利等等。

2.結(jié)構(gòu)

旗艦店的內(nèi)外部空間結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)其功能的載體。旗艦店建筑空間作為消費者進行體驗式消費活動的優(yōu)質(zhì)選項，其結(jié)構(gòu)形式以及內(nèi)部環(huán)境等能否滿足不同消費者的心理需要，是旗艦店能否吸引消費者前往乃至長時間駐足的關(guān)鍵。過分講究“藝術(shù)化”而忽視“人性化”的旗艦店空間結(jié)構(gòu)給人一種冷冰冰的“可遠觀不可褻玩”的感受。設(shè)計師必須謹記人是服務(wù)的主體，在企業(yè)CI整體規(guī)劃的指導下，以增強品牌形象的個性和識別性為終極目標，從櫥窗設(shè)置、服務(wù)細節(jié)的推敲到裝飾風格以及商品陳列、柜臺擺放等方面研究消費者的購買心理和視覺心理，將旗艦店空間建成充滿生機、讓人流連忘返、滿足人精神體驗需求、激發(fā)購買欲望的場所。

為此，在設(shè)計旗艦店建筑外部結(jié)構(gòu)時，可圍繞形態(tài)、表皮、材質(zhì)、櫥窗等方面內(nèi)容打造標志性的建筑外形，使之成為傳達品牌形象的實物廣告，消費者看到后身不由己為之所動而進入其內(nèi)。旗艦店內(nèi)部應(yīng)該是一個呆著舒適、離開留有余韻的空間形象，在結(jié)構(gòu)設(shè)計時可從主題格調(diào)、體驗層面、色彩搭配、材質(zhì)選擇及藝術(shù)化表現(xiàn)、服務(wù)設(shè)施幾個方面加以嘗試，同時，注重燈光照明對于整個旗艦店內(nèi)外部視覺效果的影響作用。

3.技術(shù)

我國品牌旗艦店的發(fā)展較西方一些發(fā)達國家要晚，迎頭趕上的關(guān)鍵在于思維的創(chuàng)新和執(zhí)行的力度，其中，展示技術(shù)的創(chuàng)新尤為重要。先進的展示技術(shù)既加強了品牌展示信息的傳播效果，又為消費者與產(chǎn)品、人員的互動提供更好的手段。近年來，隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、映像技術(shù)、激光3D打印技術(shù)、數(shù)碼電子技術(shù)、電子感應(yīng)技術(shù)等相繼投入品牌信息展示活動中，好處是把消費者融入到展示場景中去，成為展示物品的一部分，這種角色轉(zhuǎn)變提高了顧客參與產(chǎn)品體驗的介入度和感受性。

4.功能

當今，旗艦店作為一種以增強客戶體驗為核心的全新店面形式，成為對普通賣場銷售功能的良好升級。為進一步推動品牌升級，旗艦店應(yīng)在原有的品牌展示、產(chǎn)品體驗、現(xiàn)場服務(wù)基礎(chǔ)上，不斷地進行功能創(chuàng)新以實現(xiàn)企業(yè)與競爭對手在品牌建設(shè)戰(zhàn)略、零售做法和消費者體驗等的差異。為了讓顧客差異化、個性化的體驗需求得到滿足，越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品主題館、VIP會員中心、消費者教育、互動沙龍、增值服務(wù)和個性服務(wù)等方面開展大膽的嘗試，并取得了較好的效果。

[1]Helen Edwards，Derek Day.Intimate area of Brand awareness[J].Creating Passion Brands，2001，（10）：14-19.

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[3]子迪.從國美體育看體育用品零售終端的變革[J].21世紀廣告，2011，（11）：23-26.

[4]趙永剛，周娜.品牌建設(shè)過程中“旗艦店”現(xiàn)象管窺[J].中國商貿(mào)，2009，（9）：2-3.

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[責任編輯：王少林]

F274

A

1674-3288（2014）03-0038-04

2014-05-05

福建省中青年教師教育科研項目（項目編號：JB13310S）

李瑞松（1976-），男，福建詔安人，仰恩大學講師，碩士，研究方向：品牌管理與消費者行為。