論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌構(gòu)建——以赫哲族為例

陳學(xué)軍，曹 薇

（佳木斯大學(xué)a.旅游管理學(xué)院；b.教務(wù)處，黑龍江 佳木斯154007）

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌特質(zhì)

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有獨(dú)特性

所謂品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或特殊設(shè)計(jì)，或是它們的某種組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營者或某群生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。[1]4從品牌的概念中可以看出，品牌具有獨(dú)特性和識別性。據(jù)2011年2月25日頒布的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第二條，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；傳統(tǒng)體育和游藝等。這些組成部分一般都是經(jīng)過各個(gè)民族在長期勞動(dòng)、生活過程中形成的，已經(jīng)深深打下了這些民族的烙印。每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有其唯一性與不可復(fù)制性，由此可見非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身已經(jīng)具備品牌的特質(zhì)。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有豐富的文化底蘊(yùn)

一個(gè)成功的品牌都會形成自己的品牌文化，品牌文化就是品牌的核心內(nèi)涵，正是這種品牌文化給予了著名品牌勃勃向上的生命力。在特定的文化氛圍中所形成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有悠久的歷史，是廣大民眾日常生活的呈現(xiàn)，是一個(gè)民族優(yōu)秀文化傳承的載體，得到了特定地域人民群眾的長期認(rèn)同。[2]85因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵，可以保證其所形成的品牌擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)和持久的生命力。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具備品牌價(jià)值

《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十七條指出，國家鼓勵(lì)和支持發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開發(fā)具有地方、民族特色和市場潛力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。顯而易見，正是由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所產(chǎn)生的文化產(chǎn)品可以滿足人民日益增長的精神生活的需要，并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。

二、構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的意義

（一）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌有利于增強(qiáng)產(chǎn)品知名度

同樣是民間文學(xué)，赫哲族“伊瑪堪”遠(yuǎn)沒有彝族“阿詩瑪”有名；同樣是民間音樂，赫哲族“嫁令闊”也不如朝鮮族“阿里郎”為人所熟知；同樣是民間工藝，赫哲族魚皮畫，樺樹皮作品與“景泰藍(lán)”、“蘇繡”等其他知名工藝品相比影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后者。究其原因，還是因?yàn)楹照茏宓倪@些文化遺產(chǎn)沒有形成自己的品牌，無法進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳與推廣，也就沒有知名度。構(gòu)建自己文化產(chǎn)品和文化服務(wù)品牌，就如同一個(gè)人有了自己的名片一樣，可以在不同的環(huán)境中向人們展示自己的品牌，大大提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力與知名度。

（二）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌有利于提升整體競爭力

歸根結(jié)底，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競爭，核心應(yīng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的競爭。這是因?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)一旦形成品牌，必然會使文化企業(yè)自覺維護(hù)品牌形象，對文化產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，避免粗制濫造。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量有了保證，企業(yè)的競爭力自然增強(qiáng)。其次，構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，在法律上會得到保護(hù)，避免優(yōu)秀文化產(chǎn)品受侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。第三，文化品牌是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的統(tǒng)一，形成一批知名度較高的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，比較容易獲得更多的市場認(rèn)同，從而提升其企業(yè)的整體競爭力。

（三）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌有利于文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚(yáng)

首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成品牌后，必將形成以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人為核心的文化傳承梯隊(duì)，從而為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承提供了豐富的人力資源。其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成品牌后，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會滿足非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承過程中所需要的資金需求。再次，維持一個(gè)品牌的成長需要不斷創(chuàng)新，這將會增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造活力，延續(xù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力。最后，文化品牌的推廣過程事實(shí)上就是弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程。

三、構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌應(yīng)注意的問題

（一）品牌名稱應(yīng)注意通俗性與文化內(nèi)涵相結(jié)合

創(chuàng)造一個(gè)品牌，品牌名稱是其必不可少的組成部分。品牌名稱的選擇關(guān)鍵在創(chuàng)意，但是創(chuàng)意不意味著怪異。品牌名稱既要有新意，又不能太奇異；既要通俗易懂，又要大方厚重。因此，品牌命名時(shí)要綜合考慮大眾審美取向與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合。

1.品牌名稱的通俗性。首先，要求品牌的名字應(yīng)該易于發(fā)音，瑯瑯上口。如果一個(gè)品牌讀著拗口，或者聽著別扭，那這樣的品牌很難深入人心，就會是一個(gè)失敗的品牌。其次，要求品牌名稱不能太長，也不能太短。太長不容易被消費(fèi)者記住，太短也不容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.品牌名稱要具有文化內(nèi)涵。每一個(gè)成功的品牌都是由無數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，這些品牌故事構(gòu)成了品牌的文化內(nèi)涵。一個(gè)品牌最應(yīng)該具有的就是創(chuàng)造和敘述故事的能力，在這一點(diǎn)上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有其先天的優(yōu)勢。每一種文化遺產(chǎn)都會有自己的故事，關(guān)鍵是如何將其高度精煉成為品牌名稱，就是需要認(rèn)真思考的問題。在命名品牌時(shí)應(yīng)立足于當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來進(jìn)行深入考察和細(xì)致分析，大力弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吸收非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生地域的優(yōu)秀文化成果，創(chuàng)造出從“未名”到“知名”再到“著名”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，不斷增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大影響力。

（二）品牌打造過程中應(yīng)注意統(tǒng)籌規(guī)劃

從《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第二條非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)形式可以看出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類型繁多。筆者結(jié)合相關(guān)界定，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌塑造的三種方式，茲簡述如下。

第一種為語言文學(xué)類，包括口頭文學(xué)、藝術(shù)等，這一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一般不會形成實(shí)體，只能以一種文化符號的形式形成品牌。這一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在品牌建設(shè)過程中要注意對文化遺產(chǎn)的保護(hù)，避免為了迎合消費(fèi)者而導(dǎo)致改變了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原有的面貌。以赫哲族“伊瑪堪”為例，由于沒有文字記載，加上赫哲人傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式、社會制度都已經(jīng)發(fā)生劇烈變遷，現(xiàn)在能夠唱大段“伊瑪堪”的赫哲人越來越少，“伊瑪堪”已有瀕臨滅絕的危機(jī)，急需加強(qiáng)保護(hù)。

第二種是傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶、游藝等，一般都是在一年中某些固定的時(shí)間才能看到的文化遺產(chǎn)，可以形成節(jié)慶文化品牌。這一類文化遺產(chǎn)在品牌建設(shè)過程中要注意以節(jié)慶文化帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以赫哲族最重要的文體活動(dòng)“烏日貢”大會為例，在這一傳統(tǒng)的娛樂與體育盛會上，不僅可以向前來觀賞的群眾展現(xiàn)赫哲族傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，而且還可以展示民間文藝與民間歌舞。與此同時(shí)，節(jié)慶期間旺盛的人氣也帶動(dòng)了赫哲族傳統(tǒng)手工藝市場的繁榮。

第三種是通過某種載體可以以物質(zhì)形式展示的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，比如傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥等，可以形成文化產(chǎn)品品牌。這一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在品牌建設(shè)過程中要注意形成一批具有地方特色，觀賞性強(qiáng)、工藝精湛、附加值高、便于推廣的商品，延伸產(chǎn)品鏈，在文化產(chǎn)品開發(fā)過程中要形成“拳頭產(chǎn)品”，防止非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品品牌處于自然生長甚至無序生長的狀態(tài)，以免形成惡性競爭。以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)赫哲族魚皮制作技藝為例，赫哲魚皮工藝品具備很強(qiáng)的觀賞性，深具民族文化特色，遺憾的是，現(xiàn)在還沒有形成具有代表性的工藝品品牌，很多工藝品尚停留在粗加工階段，沒有形成精品，不利于民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[2]78

（三）品牌推廣過程中應(yīng)注意拓展廣度和深度

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌推廣的廣度

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣的廣度，相對來說比較容易實(shí)現(xiàn)。一些知名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌如全聚德、同仁堂等可能不需要太多推廣就能家喻戶曉。但是不太為眾人所熟知的一些地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成的品牌，就需要注意品牌推廣的廣度。只有品牌能夠形成一定的市場份額，那么這個(gè)品牌才能成為一個(gè)品牌。在品牌推廣過程中要注意通過與消費(fèi)者情感上的交流，不落痕跡地感動(dòng)消費(fèi)者，給消費(fèi)者一種信任感與歸屬感，同時(shí)滿足消費(fèi)者對文化多樣性的需求。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌推廣的深度

這主要是指如何將品牌根植于人心。每一代消費(fèi)者由于其成長的環(huán)境各不相同，對各種品牌認(rèn)可度也不盡相同。不能認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)取得了成功就不再進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新才能保證品牌的延續(xù)。要針對不同年齡的消費(fèi)者特點(diǎn)設(shè)置不同的推廣模式。要注意對品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳和培育不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者對品牌的持續(xù)情感，避免消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)移或者消失。

四、結(jié)語

文化是一個(gè)民族與國家的靈魂，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行合理、適度的開發(fā)利用，打造具有民族特色的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，塑造民族文化品牌，不僅是實(shí)現(xiàn)民族文化可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，也是凸顯民族與地域文化特色，弘揚(yáng)與傳承民族文化的必然要求。赫哲族是我國人口最少的民族之一，漁獵文化的傳統(tǒng)滲透到了赫哲族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方方面面，是赫哲族傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。漁獵文化不僅具有重要的理論研究價(jià)值，而且也具有重要的應(yīng)用價(jià)值。合理利用漁獵文化元素，構(gòu)建具有民族特色的文化品牌，不僅是因地制宜，合理利用與發(fā)展赫哲族文化的需要，也是人口較少民族脫貧致富奔小康，實(shí)現(xiàn)邊疆民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定、文化繁榮的必由之路。

[1]宋永高.品牌戰(zhàn)略和管理[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.

[2]陳學(xué)軍，曹薇.赫哲族民間傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品開發(fā)對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，（9）.