論《中外廣告史》啟發(fā)式教學(xué)的有效實(shí)施

李德團(tuán)

（湖南科技學(xué)院，湖南 永州 425199）

傳統(tǒng)的講授法一直以來飽受批評，其最大的問題在于“講授法有一定局限性，如果在運(yùn)用時(shí)不能喚起學(xué)生的注意和興趣，又不能啟發(fā)學(xué)生的思維和想象，極易形成注入式教學(xué)?！眴l(fā)式教學(xué)即在此基礎(chǔ)上提出。“現(xiàn)代啟發(fā)式教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教材的實(shí)際，從學(xué)生的知識基礎(chǔ)、心理特點(diǎn)和接受能力出發(fā)，通過教與學(xué)的互動(dòng)作用，發(fā)揮雙方的積極性和各自的特殊作用，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，在教師的啟發(fā)誘導(dǎo)下，引導(dǎo)學(xué)生按科學(xué)的方法去主動(dòng)學(xué)習(xí)，積極思考，從而促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的一種教學(xué)思想?！弊鳛橐环N教學(xué)思想，圍繞啟發(fā)式教學(xué)開展的宏、中觀分析較多。本文試從微觀的角度，以廣告學(xué)專業(yè)核心課程——《中外廣告史》教學(xué)為例，從四個(gè)方面探討啟發(fā)式教學(xué)的有效實(shí)施。

一、引入接近史料，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

廣告史屬于廣告學(xué)科三大分支之一的歷史廣告學(xué)范疇，“主要探討、研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題”，是廣告學(xué)專業(yè)必修的核心課程。黃合水等對全國322所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校調(diào)查表明，六成以上院校均將廣告史作為核心課程；崔銀河對全國208所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校調(diào)查表明，86%的院校開設(shè)廣告史。

目前的廣告史教學(xué)面向的是90后大學(xué)生?！?0后大學(xué)生由于受社會(huì)、傳媒和家庭等因素的影響，在行為、情感、思維、認(rèn)知等心理方面特點(diǎn)突出、具有鮮明時(shí)代烙印?！薄氨热纾麄兤珢邸鹦俏摹染W(wǎng)絡(luò)語言，‘火星文’是90后大學(xué)生擅長并廣泛使用的一種網(wǎng)絡(luò)語言，它一般包括了各種生僻文字、符號，成年人一般很難理解其含義?！薄盎钤诋?dāng)下”是90后的典型狀況。

而《中外廣告史》以時(shí)間為主線，追尋的是不同空間、區(qū)域的史實(shí)，跨越不同時(shí)空，存在天然的時(shí)空距離感，與90后鮮明的時(shí)代特征差異甚大，較難調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。

啟發(fā)式教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，“以激發(fā)調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和主動(dòng)性為起點(diǎn)”?！吨型鈴V告史》教學(xué)的首要任務(wù)是通過減少史實(shí)與現(xiàn)實(shí)的時(shí)空距離，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。就廣告史教學(xué)而言，激發(fā)90后學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣需從心理和地理接近性兩方面入手。

一是從心理接近性史料入手。廣告在發(fā)展演變過程中沉淀了無數(shù)的名人軼聞趣事，比如：古代廣告史上中國最早的美女廣告“文君當(dāng)壚”背后隱藏的是古代版“屌絲”司光相如逆襲“白富美”卓文君的甜密愛情故事；近代報(bào)紙廣告史上留有武俠小說名家金庸與《大公報(bào)》的機(jī)緣；現(xiàn)代廣告史上也有人間奇才富蘭克林撰寫的“賓夕法尼亞”壁爐經(jīng)典文案；當(dāng)代廣告史上亦留有狂妄廣告大師拉斯克爾遭遇求職新手肯尼迪叫板“什么是廣告？”的精彩篇章。挖掘出這些軼聞趣事，適當(dāng)融入90后喜聞樂見的后現(xiàn)代語言，可以拉近與學(xué)生的心理距離，體會(huì)史料中蘊(yùn)含的“現(xiàn)代”意味，獲得學(xué)習(xí)廣告史的興趣。

二是從地理接近性史實(shí)入手。地方本科院校，本省生源多在70~80%，而每一個(gè)省份都或多或少存在地方廣告史料，凝結(jié)成個(gè)案史、區(qū)域史，填補(bǔ)通史的不足。比如湖南省永州市，偏安一隅，原初廣告表現(xiàn)形態(tài)“游行鼓樂廣告”、“車游展示廣告”經(jīng)常出現(xiàn)，學(xué)生也深有體會(huì)，課堂上適當(dāng)展示這些原生態(tài)的廣告表現(xiàn)形態(tài)，并對比近現(xiàn)代類似的廣告表現(xiàn)形態(tài)，可以有效抵消廣告史天生的時(shí)空距離，有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

二、運(yùn)用案例分析，觸發(fā)課堂討論

導(dǎo)入“案例”可以說是廣告史教學(xué)的普遍現(xiàn)象。這主要是因?yàn)閺V告學(xué)是一門“以廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐”為取向的應(yīng)用型學(xué)科，廣告業(yè)界實(shí)踐產(chǎn)生的案例層出不窮，廣告業(yè)界五大世界級廣告大賽、國內(nèi)以廣告節(jié)為代表的各層級廣告大賽此起彼伏，成功的廣告案例通過大賽再次擴(kuò)散共享，歷經(jīng)彌新，“史實(shí)”的案例成為經(jīng)典，“現(xiàn)實(shí)”的案例成為前沿，為廣告史提供了豐富的案例資源庫。而且，在廣告活動(dòng)發(fā)展演進(jìn)的歷史進(jìn)程中，每一階段每一時(shí)期都會(huì)呈現(xiàn)精彩的廣告人例、事例，析出為廣告時(shí)間長河中史實(shí)案例，直接為廣告史教學(xué)所用。如周朝姜子牙的鼓刀揚(yáng)聲、隋朝的秦瓊賣馬、宋代的楊志賣刀、清代的范進(jìn)賣雞是古代口頭叫賣與實(shí)物陳列兩種原始廣告表現(xiàn)形態(tài)及其變化的重要案例，通過對這些案例的串聯(lián)討論分析，可以清晰發(fā)現(xiàn)古代廣告的基本規(guī)律，管窺口頭叫賣與實(shí)物陳列的發(fā)展演變歷史進(jìn)程；港臺(tái)地區(qū)華文廣告四大鱷“林俊明、莫康孫、蘇秋萍、孫大偉”等著名廣告人對中國廣告的貢獻(xiàn)分析，可以看出在他們身上濃縮的港臺(tái)廣告人北上南下的風(fēng)雨歷程（如莫康孫），也折射出廣告人的生活、工作狀況（如孫大偉）。

啟發(fā)式教學(xué)“強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐聯(lián)系，書本知識與直接經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合?！卑咐菑V告實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)史料，它以文本的形式呈現(xiàn)，以直接的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為特點(diǎn)，經(jīng)歷時(shí)間的積淀，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，基本史實(shí)清晰可辨，既可從多角度進(jìn)行評析，得出不同的結(jié)論；也可集中于一個(gè)方面深入討論，產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)，引發(fā)觀點(diǎn)的沖突與論辨。在課堂中導(dǎo)入案例分析，可以總結(jié)理論與實(shí)踐的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)廣告實(shí)戰(zhàn)中蘊(yùn)含的廣告理論價(jià)值，找到廣告理論在實(shí)踐過程中可能面臨的問題及解決之道，觸發(fā)課堂討論。

三、倡導(dǎo)講評結(jié)合，啟迪學(xué)生思維

有研究者指出：啟發(fā)式教學(xué)是“以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”的現(xiàn)代教學(xué)理念的具體體現(xiàn)；要真正搞好啟發(fā)式教學(xué)必須以學(xué)生為基本出發(fā)點(diǎn)；而其中的關(guān)鍵是發(fā)揮好教師的主導(dǎo)作用?！币虼耍趩l(fā)式教學(xué)中，教師是主導(dǎo)，學(xué)生是主體，教與學(xué)歷來是雙向的互動(dòng)過程，在強(qiáng)調(diào)教師“教”的同時(shí)，還要注重教師的“學(xué)”。教師的“學(xué)”既可以是教師對自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，亦可以是教師課堂教學(xué)過程中從學(xué)生一方獲得的“啟發(fā)”。

《中外廣告史》涵蓋的知識面龐雜，涉及面廣，它追尋古今中外廣告發(fā)展演變歷史進(jìn)程中的人與事，力圖以一種廣闊的視角探尋廣告歷史長河中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。鑒于廣告史的跨時(shí)代、跨區(qū)域、跨學(xué)科的顯著特點(diǎn)，單靠教師一個(gè)主講的“獨(dú)角戲”顯然無法完成教學(xué)任務(wù)，即使勉強(qiáng)完成也會(huì)讓學(xué)生感到無所適從。因此，教師可以將“主講”的權(quán)利交給學(xué)生，開辟一定的章節(jié)（比如世界廣告早期發(fā)展、中世紀(jì)歐洲的廣告發(fā)展章節(jié)），設(shè)置學(xué)生試講環(huán)節(jié)，交由學(xué)生“試講”，具體做法是：提前兩周布置試講章節(jié)，以教師的角色提出試講的基本要求，試講完成后及時(shí)進(jìn)行課堂點(diǎn)評，并要求試講學(xué)生撰寫試講心得。

學(xué)生親身體驗(yàn)“主講”，教師在學(xué)生“試講”后進(jìn)行“點(diǎn)評”，“講評”結(jié)合。通過這種“角色換位”行為，讓學(xué)生變間接的知識接受者為直接的知識傳承者，體會(huì)到教師“教”與學(xué)生“學(xué)”的聯(lián)系與區(qū)別，啟迪學(xué)生思維。

四、導(dǎo)入項(xiàng)目促學(xué)，培養(yǎng)問題意識

項(xiàng)目教學(xué)是以項(xiàng)目實(shí)施為主線有效組織理論和實(shí)踐知識，師生共同實(shí)施并完成一個(gè)“項(xiàng)目”為主要學(xué)習(xí)方式的教學(xué)活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上建立的新型學(xué)習(xí)方法即為“以項(xiàng)目促學(xué)”。由于“項(xiàng)目”是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的形式，并以“成品”的最終成果呈現(xiàn)，學(xué)生在實(shí)施項(xiàng)目的過程中不可避免要面臨諸多問題或引發(fā)疑問，必須通過積極思考才能解決。因此，以項(xiàng)目促學(xué)，是培養(yǎng)學(xué)生問題意識的重要途徑?！吨型鈴V告史》在多年的教學(xué)實(shí)踐中，通過導(dǎo)入“指定書目完成讀書筆記”、“指定題目完成案例分析”的兩大項(xiàng)目，強(qiáng)化了學(xué)生的問題意識。在導(dǎo)入“讀書筆記”項(xiàng)目中，遴選50本廣告學(xué)專業(yè)書目，通過隨機(jī)抽簽的方式選定書目，以“讀書筆記紅黑榜”發(fā)布的方式評定學(xué)生成績，“紅黑榜”發(fā)布惠及80%以上的學(xué)生，每年發(fā)布十大紅榜和十大黑榜，榜榜配評語，學(xué)生反響強(qiáng)烈。較多的學(xué)生通過讀書重新認(rèn)識了廣告，甚至人生，改變了對廣告的膚淺看法，堅(jiān)定了學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的信念，有學(xué)生還模仿臺(tái)灣多喝水經(jīng)典廣告語，再造了“沒事多讀書，多讀書沒事”，可謂是對“讀書筆記”以項(xiàng)目促學(xué)的最好注解。

廣告史本是研究廣告歷史演進(jìn)中的“人”與“事”，但優(yōu)秀廣告公司及其廣告人研究一直以來是廣告史研究的“短板”。有研究者指出：“廣告業(yè)界是廣告理論的起點(diǎn)和基石，許多優(yōu)秀的廣告人在廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上，把一些鮮活的廣告體驗(yàn)訴諸于文字，出版了大量的隨筆式書籍，這些文字材料成為廣告史研究的重要?dú)v史依據(jù)。而目前的廣告史研究，大多注重廣告與社會(huì)的互動(dòng)，而忽視了杰出廣告人對廣告業(yè)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)?！睘榇?，筆者在廣告史教學(xué)中導(dǎo)入“優(yōu)秀廣告公司及廣告人案例分析”，要求學(xué)生組建項(xiàng)目小組，重點(diǎn)分析現(xiàn)代廣告以來著名廣告公司及廣告人，梳理廣告公司的廣告理念、作業(yè)案例、廣告影響；優(yōu)秀廣告人的廣告貢獻(xiàn)、廣告語錄、廣告作品。學(xué)生通過大量的資料梳理分析，全新認(rèn)識了廣告公司及廣告人，從他們的廣告觀中體會(huì)了廣告人的魅力和實(shí)力，也學(xué)會(huì)了以歷史的觀念評價(jià)廣告案例，更重要的是填補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，在講授相關(guān)章節(jié)時(shí)，通過適時(shí)提問或直接由案例分析小組闡釋與此相關(guān)的廣告公司及其廣告人，學(xué)生不僅獲得了成就感，還培養(yǎng)了廣告史研究的問題意識。

“哈佛大學(xué)流行一句名言：‘教育的真正目的就是讓人不斷提出問題和思索問題。’即在學(xué)習(xí)中思索、研究；在思索、研究中學(xué)習(xí)。問題是學(xué)習(xí)的開始，只有有問題提出才能促使學(xué)生更深入地研究。”啟發(fā)式教學(xué)重心不在于啟發(fā)的結(jié)果，而在于啟發(fā)的過程以及啟發(fā)過程中可能引發(fā)的問題意識，在啟發(fā)式教學(xué)中注重“以項(xiàng)目促學(xué)”，以項(xiàng)目引發(fā)問題，思考問題，進(jìn)而解決問題，體現(xiàn)了主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了問題意識，從而為日后的探究性學(xué)習(xí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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