影視劇中植入式廣告研究

王 樂

(綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152061)

一、植入式廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

植入式廣告也被稱作植入式營銷或嵌入式廣告。是廣告主通過付費(fèi)的形式，將產(chǎn)品的品牌信息中具有代表性的視覺符號或服務(wù)內(nèi)容，隱秘、策略性的融入到影視劇媒體之中，通過場景的展示或再現(xiàn)，在觀眾無所察覺或無意識的狀態(tài)下，給觀眾留下相當(dāng)深刻的印象，從而達(dá)到廣告營銷的目的[1]。植入式廣告沒有傳統(tǒng)廣告那種強(qiáng)勢的傳播行為和傳播目的，而是以“潤物細(xì)無聲”的方式感染著媒體受眾。在傳統(tǒng)媒體的廣告已成泛濫之勢下，而植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告定位角度的缺失，為社會接受廣告訴求開辟了新的領(lǐng)域。

植入式廣告的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個方面：

(一)廣告訴求的隱蔽性：傳統(tǒng)媒體的廣告訴求，一般是采用理性訴求或者直接訴求的方法，將廣告信息在一定的時段內(nèi)或版面內(nèi)完整的呈現(xiàn)在受眾的面前，以此鮮明地引起受眾的注意，最終激起受眾的消費(fèi)欲望。而植入式廣告在訴求表現(xiàn)時，將廣告信息隱藏在影視劇的內(nèi)容之中，隨著劇情的播放，將產(chǎn)品或服務(wù)潛移默化的傳達(dá)給觀眾。這種隱蔽的傳播方式會使觀眾對廣告信息有一定的接受，不會引起強(qiáng)烈的排斥。

(二)廣告與劇情結(jié)合的緊密性：植入式廣告與劇情是一個緊密結(jié)合不可分割的統(tǒng)一整體。影視劇中植入式廣告不占據(jù)特定的廣告時段，也不是以獨(dú)立的廣告作品形式出現(xiàn)，而是和劇情融為一體的。甚至于有的影視劇作品，就是企業(yè)廣告的宣傳片，利用劇情來傳遞產(chǎn)品品牌的經(jīng)營態(tài)度和價值理念。使觀眾在觀看劇情時，就是在觀看企業(yè)的品牌廣告，不知不覺的去接受和認(rèn)可企業(yè)的品牌主張，在觀眾的頭腦中形成對企業(yè)的品牌好感，進(jìn)而影響自己實際的消費(fèi)行為。

(三)強(qiáng)制接受性：作為傳統(tǒng)廣告的接受者，在面對特定時段的廣告信息時，可以選擇快速換臺或者轉(zhuǎn)移注意的方式去回避廣告，但對于影視劇當(dāng)中的植入式廣告，觀眾在一般情況下是很難回避的，因為廣告與劇情已經(jīng)融為一體，想觀看劇情就必然要接收廣告信息，這在一定程度上降低了觀眾的主觀選擇性。

二、影視劇中植入式廣告興起原因

(一)傳統(tǒng)廣告遭到觀眾的抵觸和不信任，催生了植入式廣告的發(fā)展。傳統(tǒng)廣告信息無孔不入地滲透到我們的社會生活之中，面對狂轟亂炸的廣告信息，觀眾的免疫力和警惕性也越來越高，隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，觀眾可以自動屏蔽掉不喜歡的廣告信息，特別是一些粗制濫造和虛假的廣告信息，使觀眾對傳統(tǒng)廣告的滿意度和信任度大為降低，而在影視劇當(dāng)中出現(xiàn)的植入式廣告，有效地規(guī)避掉了傳統(tǒng)廣告的問題，得到觀眾歡迎，成為廣告播出的新型平臺。

(二)媒介愈演愈烈的競爭環(huán)境下，影視媒體開辟新的利益增長點(diǎn)?，F(xiàn)在是個新媒體的時代，是以數(shù)字化和互動性為傳播特性的[2]，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和數(shù)字電視的高速發(fā)展，使得廣告市場的競爭也愈加激烈，這就必然使得傳統(tǒng)廣告形式發(fā)生質(zhì)變。特別是在2011年國家廣電總局修改的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，明確對傳統(tǒng)媒體廣告的播出總量、播出時長和插播廣告等進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，這使得傳統(tǒng)廣告市場的利益增長點(diǎn)受到很大束縛，迫使影視媒體不得不面對現(xiàn)實，尋找其他的利益增長點(diǎn)，將植入式廣告作為新的營銷模式。

(三)為傳播品牌形象，廣告主經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的廣告信息雖說是五花八門，但同類化商品的雷同化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象非常嚴(yán)重，使得商品很難在消費(fèi)者的腦海中留有深刻的印象。這就意味著想要通過一條流傳度高、訴求點(diǎn)獨(dú)特的廣告去獲取觀眾注意的情況是很難出現(xiàn)的，所以廣告主不能僅依靠傳統(tǒng)的廣告模式去進(jìn)行硬性的營銷，而必須綜合利用各方優(yōu)質(zhì)資源去建立和目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，那在影視媒體中進(jìn)行的廣告植入，不得不說是廣告主為轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，所做的一次積極、有益的嘗試。

三、影視劇中植入式廣告的植入模式

(一)對白植入：對白植入是指在演員的臺詞之中，設(shè)計出現(xiàn)關(guān)于企業(yè)品牌名稱或者品牌廣告語的植入內(nèi)容。

由趙寶剛導(dǎo)演拍攝的電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中，就曾出現(xiàn)關(guān)于“淘寶網(wǎng)”的大段臺詞植入。劇中人物扮演者佟大為和黃磊在某超市購物過程中，佟大為咨詢黃磊女士羊絨衫去哪里買，黃磊說這還不簡單，我可以在淘寶網(wǎng)上就能買到你想要的所有東西，佟大為持懷疑態(tài)度。隨后二人返回黃磊家中，黃磊在電腦上輸入淘寶網(wǎng)址，這時候的電視畫面中有著淘寶網(wǎng)網(wǎng)店的大大的特寫，黃磊邊打開網(wǎng)址邊指導(dǎo)佟大為，臺詞中包括怎樣選購商品、怎樣付款、怎樣收貨等，描述的極為詳細(xì)，二人在這種一答一和的對白中，將如何在淘寶網(wǎng)上購物交代的一清二楚，這就是非常典型的對白植入。

在電影《我知女人心》中，也有大量的廣告植入，像是樂途服飾、蘋果電腦、金至尊珠寶等，其中非常明顯的臺詞植入是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的廣告植入。在影片的一個情節(jié)中，廣告公司老總的扮演者李成儒，對等候在辦公室中男主角的扮演者劉德華說：“對了，藍(lán)色經(jīng)典的計劃書我看了，不錯，突出男人的情懷”。因為這部影片的故事情節(jié)是圍繞廣告公司的男女主人公展開的，所以植入的產(chǎn)品和劇情有機(jī)的融為了一體，這種情況下的對白植入也不會顯得很生澀。但是在電視劇《金婚風(fēng)雨情》中，也有著大量的廣告植入，比如蒙牛阿拉奶粉、新飛冰箱、灣仔碼頭水餃、金龍魚和平安保險等等，但廣告的植入幾乎與劇情毫無關(guān)系，也導(dǎo)致演員臺詞中出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告引起了觀眾的強(qiáng)烈不滿。所以對白植入要想獲得觀眾的認(rèn)可，并不能生拉硬套的強(qiáng)加給演員去說給觀眾，而必須要和整個劇情的發(fā)展相適宜，要符合影片的背景和主人公的身份特征，這樣傳遞出的產(chǎn)品信息才能得到比較廣泛的認(rèn)同。

(二)道具植入：是指將品牌標(biāo)志這種視覺符號設(shè)置為影視劇中的道具，作為劇情發(fā)生的組成部分出現(xiàn)。在美國電影《阿甘正傳》中，主人公阿甘所穿的跑步鞋是NIKE最初的經(jīng)典款跑鞋，阿甘穿著它跑遍了全美，主人公的勇敢和執(zhí)著也彰顯出NIKE的品牌理念；影片《史密斯夫婦》中有這樣的片段，在沙漠中火箭筒將棚子炸毀，鏡頭馬上捕捉到了摔爛在地上的電腦，神奇的是電腦的核心資料居然沒有被損壞，這臺極具抗震性的電腦推動著劇情走向高潮，看過此片觀眾們也紛紛記住了“松下”這個電腦品牌；在《變形金剛》中，作為道具出現(xiàn)的“通用”汽車，有多次特寫鏡頭，亮相多達(dá)30余次。在以美國為代表的外國影片中，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)日趨形成了一種完善的體系。

馮小剛導(dǎo)演作為我國電影植入廣告的開創(chuàng)者，他將這種全新的廣告模式通過電影被我國的觀眾所熟知。在其所導(dǎo)的于2005年上映的影片《天下無賊》中，出現(xiàn)了中國移動、諾基亞手機(jī)、佳能打印機(jī)、淘寶網(wǎng)等12家企業(yè)的全程贊助，因此也有人將2005年稱為植入式廣告年。在這部電影的一個片段中，主人公賊公和賊婆開著車因為分贓不均在公路上發(fā)生了爭吵，差點(diǎn)和對面駛來的卡車撞在一起，在這輛卡車的車身上，帶有非常明顯的“長城潤滑油”的品牌標(biāo)志，短短一分鐘的情節(jié)中出現(xiàn)了8次的特寫鏡頭。影片中公安機(jī)關(guān)打印犯罪嫌疑人的照片時，所使用的就是佳能打印機(jī)，在照片緩緩輸出的過程中，佳能的品牌標(biāo)志特別醒目的出現(xiàn)在我們的電影畫面中。在這部影片中，所有人物接打電話收發(fā)短信使用的手機(jī)均為諾基亞的各種型號，所以有人戲稱說這部影片中的廣告比賊還多。這就是典型的道具植入，隨著劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，自然而然的吸引著觀眾的眼球。

(三)形象植入：是指將品牌植入到影視劇之中，成為故事主人公展現(xiàn)個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，通過故事情節(jié)的推動，不斷演繹品牌原有的意義，進(jìn)一步提升品牌的形象。

形象植入最有代表性的影片是《007》系列電影。影片中的主人公邦德帥氣迷人，是一個充滿智慧而且非常勇敢的人物形象。在《007》的系列影片中，經(jīng)常和主人公一同出現(xiàn)的是邦德所駕駛的寶馬汽車，在影片中雖然沒有刻意的強(qiáng)調(diào)汽車的品牌，但是汽車廠商正是利用這種隱形的宣傳，讓觀眾自己去了解去追問汽車是什么品牌，從而非常巧妙的將電影故事演繹為品牌故事，邦德也儼然成為了寶馬汽車的品牌形象代言人。在電影《007》之中，還有歐米茄手表的形象植入，邦德從幾百米的高樓縱身飛躍，并且準(zhǔn)確無誤的落在那一刻引爆的氣墊上，這種精準(zhǔn)，也正是歐米茄手表精工藝術(shù)形象的最佳呈現(xiàn)，廣告信息和影片發(fā)展融合的恰到好處。

(四)情節(jié)植入：是指品牌不再僅作為道具或在人物對話中出現(xiàn)，而是成為推動故事發(fā)展的必不可少的有機(jī)組成部分，并貫穿于整個故事的始終。

在美國影片《欲望都市》中，有雙藍(lán)絲絨的高根鞋在全片中出現(xiàn)多次，這雙鞋子的品牌叫做“莫羅伯拉尼克”，成為推動故事情節(jié)發(fā)展的必不可少的組成部分[3]。在影片的開始，男主人公MR.BIG在向他的女友CARRIE求婚的時候，親手將這雙鞋穿在了女友的腳上，這雙鞋就像一個定情物，見證了男女主人公愛情的甜蜜和對未來婚姻生活的憧憬，但隨著劇情的發(fā)展，二人的感情也出現(xiàn)了波折，MR.BIG對婚姻的恐懼導(dǎo)致他在婚禮當(dāng)天逃走，二人因此而分開，但也正因為這次分開，使男女主角愈加清晰的認(rèn)識到對方對自己的重要性。時隔一年后，當(dāng)男女主人公再次相遇時，男主角再次求婚，再次將這雙“莫羅伯拉尼克”的鞋子穿在女友的腳上，故事因此有了完滿的結(jié)局。

這雙“莫羅伯拉尼克”的鞋子貫穿于整部影片的始終，已經(jīng)不再是僅僅作為一個道具出現(xiàn)，而被賦予了更深刻的寓意，融入到故事情節(jié)之中，成為情節(jié)發(fā)展不能缺少的重要組成部分。因此也可以說，情節(jié)的植入是更為高級也是更難的一種植入，是廣告主和影視媒體之間合作最能打動觀眾的核心所在。

四、影視劇中植入式廣告未來發(fā)展趨勢

植入式廣告與影視劇的結(jié)合，現(xiàn)在越來越受到業(yè)界的熱捧，但是這并不意味植入式廣告這種新穎的廣告形式就取得了跨越式的成功。廣告目標(biāo)順利完成是需要有效的協(xié)調(diào)各方資源的，打造團(tuán)隊的核心競爭力，充分發(fā)揮人才和技術(shù)的優(yōu)勢，從而達(dá)到整合營銷的合力，實現(xiàn)價值的最大化。

如何將植入式廣告和影視媒體有機(jī)的融為一體，既能符合劇情的需要，又不會引起觀眾的反感，這是植入式廣告發(fā)展過程中必然面臨的問題和思考。我們判斷植入廣告是否植入的成功，不能從植入的數(shù)量上判斷，而應(yīng)該以植入的質(zhì)量為前提標(biāo)準(zhǔn)。廣告信息植入到劇情之中，首先應(yīng)該服從于劇情和人物的需要，應(yīng)該將品牌信息順其自然的展示在劇情之中，廣告信息切記不能反客為主，不能讓觀眾覺得生硬而引起觀眾的厭煩。

影視劇中的廣告植入在未來想要獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，就不能將自己只停留在植入品牌標(biāo)志或品牌道具的層次上，像是這樣的植入其實是淺層次的初級階段的“產(chǎn)品植入”，植入式廣告的更高境界應(yīng)該由“產(chǎn)品的植入”轉(zhuǎn)化為“品牌的植入”，將影視劇情和品牌價值理念很好的融合為故事的情節(jié)，去得到觀眾的認(rèn)可和喜愛，去做到品牌的故事就是觀眾生活的故事，使觀眾主動的和品牌信息產(chǎn)生聯(lián)想，這才可以算得上是成功的植入。

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]匡文波.新媒體概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[3]王藝.廣告學(xué)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2010.