新時期高校危機公關(guān)的媒體運用策略研究

劉惠興

(惠州學院 黨委宣傳部，廣東 惠州 516007)

隨著社會的轉(zhuǎn)型與變遷，加上高校規(guī)模的擴大和承載的社會功能增強，高校正越來越多地、也越來越復雜地受到各種危機的沖擊，社會影響也越來越大。全國由校園師生安全、教學和學生管理等日常繁雜事務(wù)引起的高校危機數(shù)不勝數(shù)，對所在高校和社會造成了一定程度的負面影響，使高校在某些程度上陷入被動局面，甚至嚴重影響學校的聲譽和持續(xù)辦學。如何根據(jù)高校危機發(fā)生的特點，運用議程設(shè)置理論，合理利用媒體的傳播效應(yīng)，采取科學規(guī)范的危機處理策略，妥善解決各種突發(fā)事件，已成為高校維護校園穩(wěn)定工作和和諧辦學的重要問題。

一、高校危機發(fā)生的種類與特點

凡是發(fā)生在高校校園內(nèi)與高校成員有關(guān)的，在事先未預警的情況下突然爆發(fā)的，可能嚴重威脅到高校的正常教育秩序，并可能帶來其他不良后果的事件，包括對高校成員造成不良傷害、對高校的教學設(shè)施造成破壞以及形象聲譽帶來損害等，而以高?，F(xiàn)有的人力與資源難以立即有效解決的，均稱之為高校危機。［1］445－447高校危機管理是指學校管理者根據(jù)學校的危機管理制度對學校發(fā)生的危機進行預防、處理和復原的策略應(yīng)對過程。

引起高校危機的主體和原因是各樣的，在高校正常的教育秩序中，高校危機主要有五種:一是災變性危機，如火災、食物中毒、傳染病爆發(fā)流行;二是管理危機，如高校決策者因指導思想、管理方式、管理方法等組織行為與學校的發(fā)展需求相悖致使學校面臨危機;三是信譽危機，如學術(shù)腐敗、招生丑聞;四是人事危機，因人事管理模式觸動師生利益而處理失當時產(chǎn)生不當后果。［2］10

美國學者斯蒂文·芬克(StephenFink)在1986年提出的危機傳播階段理論奠定了危機管理研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)。［3］56根據(jù)斯蒂文·芬克提出的危機傳播四階段模式，可以將高校危機劃分為潛伏期、突發(fā)期、延續(xù)期、恢復期四個階段。［4］13高校危機在不同階段的特點和影響都不同，要采取的危機公關(guān)方法也不一樣。

新時期高校危機的特點主要表現(xiàn)為:一、爆發(fā)突然。管理者對潛在危機重視不足、沒有建立危機預案或危機發(fā)生時反應(yīng)處理不夠及時，一旦危機爆發(fā)，只會措手不及，任由危機負面影響擴大而無可奈何;二、傳播迅速。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，一旦危機爆發(fā)，通過論壇、微博、微信、手機報等新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播渠道很快出現(xiàn)和散播相關(guān)信息，并發(fā)布到各個組織中形成擴散性影響;三、群體沖動。高校的人員結(jié)構(gòu)主要由教師和學生青年群體構(gòu)成，從心理學角度看，這個年齡段的人易于沖動，加上社會上一些不良風氣或不良思想對師生思想的潛移默化的負面影響，使青年師生容易把小問題擴大化帶來不可預測的危機;四、利弊并存。“危機”既是“危難”也是“機遇”，如果高校決策者在危機爆發(fā)時期把握時機，抓住機會運籌帷幄，很可能化危為機，實現(xiàn)體制上的革新。

二、高校危機公關(guān)中的議程設(shè)置

眾所周知，與高校形象宣傳相關(guān)的主要有校外的大眾媒體和校內(nèi)的校園媒體。因而，涉及高校危機公關(guān)的媒體運用策略既關(guān)聯(lián)校內(nèi)的校園媒體，也關(guān)聯(lián)校外的大眾媒體。如果高校危機發(fā)生時不及時處理并及時爭取公眾的支持與理解，短期而言將嚴重影響到高校聲譽，長期而言則勢必引發(fā)高校的公眾形象危機，禍及招生、就業(yè)、學術(shù)地位、無形資產(chǎn)等諸多方面。因此，在危機發(fā)生之際恰當運用校內(nèi)外媒體的傳播效應(yīng)成為提升高校形象的重要環(huán)節(jié)。

校園媒體和大眾媒體在高校危機的潛伏期、突發(fā)期、延續(xù)期、恢復期四個階段都具有十分重要的作用。一方面，在高校危機未發(fā)生或潛伏期校園媒體與校外大眾媒體建起良好的溝通關(guān)系，依靠健全的媒體脈絡(luò)能早一步洞察危機存在的前兆，向高校傳遞潛在危機的信息，引起高校相關(guān)部門的重視，防范危機進入突發(fā)期;另一方面，在高校危機的突發(fā)期、延續(xù)期，校園媒體能整合一切可利用的媒體資源，運用議程設(shè)置理論，可為高校營造一個有利的輿論環(huán)境，幫助高?；馕C;在高校危機的恢復期，努力恢復高校辦學形象。

在高校危機爆發(fā)之際，運用議程設(shè)置理論可以有效引導大眾對危機問題的思考和評論，避免謠言蔓延以及搗亂分子惡意利用與破壞，影響正常的教學秩序。議程設(shè)置理論(agenda setting)在高校危機公關(guān)的媒體運用策略具有十分重要的意義。議程設(shè)置理論是大眾傳播學中的一個基本理論。美國新聞學教授約翰·維維安(John Vivian)在《大眾傳播媒介》(The Media of Mass Communication)中談到，議程設(shè)置就是媒體幫助人們設(shè)定了思考和憂慮的問題。當媒體通過報道引起了人們對某些事件的注意時，他們就為那些事件賦予了重要意義。媒體不是單方面地設(shè)置議程，而是考慮到受眾的需求，從而決定優(yōu)先報道的內(nèi)容。［5］461

在高校危機發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體(報紙、廣播、電視)的議程設(shè)置功能，已經(jīng)被眾多的學者接受，傳統(tǒng)媒體在一定程度上對公眾議程的影響是潛移默化卻又是強大的。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)媒介尤其是新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載體。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體中不再有頭版、頭條這樣硬性的議程設(shè)置，但可以通過新聞的第一時間發(fā)布、新聞的編排順序、新聞的連續(xù)滾動編排、專題設(shè)置、深度報道以及文字、圖片、音頻、視頻、動畫的多媒體融合等軟性的議程設(shè)置，達到化解危機、恢復形象的效果。

三、高校危機公關(guān)的媒體應(yīng)對策略

根據(jù)議程設(shè)置理論，在高校危機潛伏和危機發(fā)生時期，校方可以通過媒體的不同特點，對發(fā)布信息的時間、內(nèi)容、形式做出不同的安排，根據(jù)提供的議題引導大眾對事物重要性的認識。

(一)第一時間發(fā)布信息真相，掌握信息主動權(quán)

突發(fā)事件具有不可預知性，其發(fā)生之初往往會引發(fā)公眾的恐慌和對信息的渴求。而媒體往往是公眾在突發(fā)事件中及時了解真實情況的唯一信息來源。這時，作為公共事務(wù)管理者，應(yīng)迅速通過媒體，在第一時間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及校方采取了什么措施，掌握輿論的主動權(quán)、事件處理的主導權(quán)，這是贏得主動、取得“先入為主”的傳播效果的第一選擇。

(二)集聚校內(nèi)媒體正能量，發(fā)出輿論導向最強音

在危機公關(guān)中，媒體既可以幫助管理者化解危機，也可以為危機火上澆油，擴大危機的危害。作為高校校方，可以結(jié)合不同媒體的特點，整合一切可以利用的媒體資源，發(fā)布不同體裁性質(zhì)的信息，發(fā)揮不同載體的傳播效能。信息內(nèi)容涉及危機事件的原委、事態(tài)的進展、校方處理態(tài)度等。在突發(fā)事件發(fā)生之初，主要發(fā)揮校園網(wǎng)、校園廣播、校園電視、校園宣傳欄和板報的作用，及時進行信息交流和溝通，減除師生的疑慮和困惑。同時，校報雖然發(fā)行周期較長，但其具有深度、全局報道的優(yōu)勢，可在突發(fā)事件中期或末期發(fā)揮專題報道、深度報道的階段性總結(jié)、引發(fā)廣泛思考的作用。

(三)巧妙應(yīng)對校外媒體，降低危機負面影響

在信息發(fā)達的社會，高校的辦學牽連千千萬萬家庭、海內(nèi)外校友以及政府、企業(yè)等社會各界的視線，高校自然也引起大眾媒體尤其是地方媒體的高度關(guān)注。同時大眾媒體中都市報、晚報、頭條新聞電視節(jié)目等媒體的話題與普通民眾民生生活息息相關(guān)，這些媒體尤其喜歡挖掘一線負面新聞，甚至把一些不起眼的新聞也能擴大負面效應(yīng)，奪取受眾眼球，以提高報刊發(fā)行量和網(wǎng)絡(luò)信息點擊量，對高校的聲譽甚至正常的運作造成一定影響。面對這種現(xiàn)象，作為高校宣傳部門，一方面要與校外大眾媒體建立長效良好關(guān)系，另一方面要建立新聞發(fā)言人制度和危機公關(guān)處理制度。具體是與校外大眾媒體建立良好的朋友關(guān)系，校內(nèi)外媒體發(fā)布信息內(nèi)容一致，對外信息公布的具體或模糊度要適量，盡量做到在危機潛伏期把危機發(fā)生的萌芽之火撲滅，在危機突發(fā)期和延續(xù)期把負面影響降到最低。

(四)重視自媒體新時代特點，化解危機矛盾

在當今自媒體時代，普通人可以將自己所見的新聞通過微博、微信等渠道傳播，人人都是新聞傳播者，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表意見、參與主題討論以及轉(zhuǎn)發(fā)有價值的觀點。傳播信息主體素質(zhì)和傳播動機參差不齊的環(huán)境，容易對高校的正常辦學造成一定的潛在危機。面對這種情況，高校宣傳和計算機信息部門應(yīng)通過樹立論壇輿論領(lǐng)袖、適時發(fā)布官方消息、召開師生座談會等形式及時把危機萌芽抹殺在萌芽狀態(tài)，杜絕危機的加劇惡化。當然還需要在危機發(fā)生后，通過媒體的后續(xù)報道和綜合回顧，重塑高校的良好形象。

由此可見，高校必須根據(jù)新的環(huán)境和新的要求，在危機管理過程中運用議程設(shè)置理論，根據(jù)危機的特點，綜合發(fā)揮媒體的特性和優(yōu)勢，采取普遍適用的、科學規(guī)范的媒體運用策略，以贏得最佳的危機處理時間和處理效果。

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