淺析我國廣告公司的發(fā)展趨勢

田長廣

淺析我國廣告公司的發(fā)展趨勢

田長廣

隨著我國廣告市場的對外開放，外資廣告公司快步進(jìn)入我國，進(jìn)一步加劇了我國廣告市場的競爭。當(dāng)前的國內(nèi)廣告公司呈現(xiàn)出規(guī)模小、數(shù)量多、資源分散、管理尚未規(guī)范等特點(diǎn)，已成為影響中國廣告業(yè)健康發(fā)展的障礙。在目前激烈的市場競爭中如何才能生存和發(fā)展，這是一個嚴(yán)肅的問題。本文針對我國廣告公司的現(xiàn)狀，對我國廣告公司未來的發(fā)展之路進(jìn)行了初步探討，試圖為我國廣告公司在發(fā)展中盡快與國際接軌做一次淺顯的探索。

廣告公司；開放與競爭；發(fā)展趨勢

目前中國已成為全球第二大廣告市場。全球知名市場研究品牌集團(tuán)CTR公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國廣告市場總體額度為7000億左右，超過日本己成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。國際廣告協(xié)會主席阿蘭·盧瑟福德表示，中國正在從低成本生產(chǎn)過渡到創(chuàng)新和以營銷創(chuàng)意為主，正在邁向世界廣告大國的行列。

外資廣告公司不斷涌入我國，從而進(jìn)一步加劇了國內(nèi)廣告市場的競爭。縱觀中國本土廣告公司，在經(jīng)歷改革開放的洗禮過程中，雖然已取得了一定成績，但是如今面臨的卻是更加嚴(yán)峻的考驗。

一、當(dāng)前國內(nèi)廣告市場現(xiàn)狀

（一）國外廣告公司加快搶灘

在我國廣告市場全面放開之初，就已經(jīng)有外國資本進(jìn)入我國的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要代理國際大品牌的廣告，營業(yè)量都非常大。隨著2005年底，我國廣告業(yè)對外資的全面開放，跨國廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢，通過購買媒體、合并收購本土廣告公司等多種方式正加速在我國跑馬圈地，不斷擠壓我國本土廣告公司的生存空間，大舉進(jìn)入我國廣告市場，在市場競爭中占據(jù)了不少的有利位置。2010年，全國廣告公司廣告營業(yè)額排名前三位的均是外資或合資廣告公司，三家經(jīng)營額共達(dá)到了158.4億元，占前100家經(jīng)營額的17%，在我國廣告市場中占據(jù)了舉足輕重的廣告份額。

世界上有名的一些大公司，如奧美、智威湯遜、盛世長城、達(dá)彼思、薩奇兄弟、DDB，李奧·貝納等，都在中國有機(jī)構(gòu)或合資公司。外資公司它們具有三個方面的優(yōu)勢，一是有品牌服務(wù)的經(jīng)驗，像可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔、摩托羅拉等一大批國際品牌掌握在他們手中；二是具有人才優(yōu)勢，外資廣告公司憑借雄厚的資本和實力面向全世界招聘有豐富經(jīng)驗、創(chuàng)意才能的策劃高手和廣告行業(yè)的精英加入他們的隊伍；三是資金等等方面的實力。所以不可小看，競爭的“狼”真的要來了，御狼于門外是不可能的了，只有一條路，引狼入室，與狼共舞，發(fā)展得好的話，將來可以為我國的廣告業(yè)的發(fā)展提供借鑒和經(jīng)驗，外資公司培養(yǎng)的人才也可以為我們所用，所以我們要有定力，縱觀市場變化沉著應(yīng)戰(zhàn)。

（二）國內(nèi)廣告人才不斷流失

目前，面對市場的全面放開和激烈的人才競爭，許多廣告公司的老總他們最擔(dān)心的一個問題就是，國內(nèi)廣告公司人才的流失或跳槽，對這一點(diǎn)，國內(nèi)廣告公司老總們早已有了足夠的思想準(zhǔn)備。

國內(nèi)廣告公司人才為什么會流失？是基于這樣幾個原因：外資廣告公司大舉入主中國的廣告業(yè)，他們需要大量的懂得國內(nèi)文化的人才。不懂國內(nèi)文化的廣告公司，在中國是行不通的。

首先，廣告是一種文化現(xiàn)象。對中華文化的深刻體驗和理解是在中國進(jìn)行廣告運(yùn)作的最基本的條件，缺乏這一條件，就無法打動中國消費(fèi)者。例如有一家外資廣告公司為TCL做的電視廣告《落花篇》，通過花枝折損和花落清晰可聽的表現(xiàn)手法，讓觀眾感受了TCL王牌彩電上乘的音質(zhì)和播出效果。應(yīng)該說這則廣告的表現(xiàn)手法不錯，但它卻違背了中國觀眾的文化習(xí)俗，“落花”在我國民間傳統(tǒng)文化中的喻意是不祥之兆，古有“落花流水春去也”和“無可奈何花落去”之說，觀眾對此難以接受。二是外資廣告公司具有豐富的廣告創(chuàng)意、品牌策劃、市場營銷經(jīng)驗，對國內(nèi)廣告公司的人才有著很強(qiáng)的吸引力。三是外資廣告公司實力雄厚，他們往往不惜重金聘用國內(nèi)人才，使國內(nèi)廣告人才心馳神往。四是國內(nèi)廣告公司由于體制、機(jī)制、待遇等原因，使人才難以人盡其才，使得一部分優(yōu)秀人才跳槽。

上述四條，是人才流失的重要原因，這肯定使廣告公司的老總們十分頭痛，但是，問題也有兩面性，看起來是壞事，但也可以變成好事，就看你怎么轉(zhuǎn)化。至少有一條，廣告人才同樣具有愛國情操和國家觀念，他們雖然暫時離開了，待他們學(xué)到了本領(lǐng)，也有可能回流到國內(nèi)廣告公司，只要我們的國內(nèi)廣告公司不斷努力，發(fā)展壯大自己，等積聚了雄厚的實力，改善了工作環(huán)境，改變了工作待遇，我看爭取人才回流的機(jī)會是有的，這一點(diǎn)應(yīng)該持非常樂觀的態(tài)度。

二、國內(nèi)公司未來的發(fā)展探討

據(jù)國家工商部門提供的數(shù)據(jù)顯示，目前全國廣告公司數(shù)量達(dá)24.3萬戶，從業(yè)人員148萬人，以2010年經(jīng)營額2340.5億元計，單位廣告公司經(jīng)營額僅為96萬元。這說明廣告公司經(jīng)營規(guī)模偏小。由于準(zhǔn)入門檻較低，造成數(shù)量多、規(guī)模小、質(zhì)與量失衡的局面，缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，很難做大做強(qiáng)，競爭力較弱。

目前的廣告業(yè)發(fā)展不均衡現(xiàn)象突出，二三線城市尚待開發(fā)。我國廣告業(yè)主要集中在北京、上海、廣州、深圳等特大城市，2011年北京、上海、廣東三地的廣告經(jīng)營額接近全國的50%。廣告業(yè)發(fā)展的過度集中，一方面是和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的集中程度有關(guān)，另一方面也反映出我國二三線城市還有巨大的廣告市場空間。我國市場廣闊，也存在巨大的差異性，“高度分散，高度弱小”的廣告企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在二三線城市表現(xiàn)得更加突出，這些市場的整合與拓展?jié)摿^大

（一）走與外企合作之路

當(dāng)前，國內(nèi)廣告公司與國外廣告公司處在一同個競爭的水平線上，必然要進(jìn)行激烈的競爭和較量，結(jié)果是，國際廣告公司擁有了穩(wěn)定的市場份額，在競爭中贏得了市場主動權(quán)，而我們國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)過優(yōu)勝劣汰之后，規(guī)模大、服務(wù)功能強(qiáng)的國內(nèi)廣告公司將獲得優(yōu)先生存權(quán)。

這些獲得優(yōu)先生存權(quán)的國內(nèi)廣告公司具備著一些有別于其它同類型的廣告公司的優(yōu)勢。首先，他們對國內(nèi)廣告運(yùn)作、國內(nèi)消費(fèi)市場、國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、中國的消費(fèi)文化等有準(zhǔn)確的把握，他們最大的優(yōu)勢是比外資廣告公司更能利用好國內(nèi)文化，更有效地抓住中國的受眾，從而保證了廣告效果，使品牌的塑造，營銷的組合更接近于成功。

國內(nèi)廣告公司與國際知名廣告公司相比，在如與國際接軌的整體策劃、創(chuàng)意水平、科學(xué)地整合媒體水平、風(fēng)險承諾、資金實力等相比較時，其劣勢比較明顯，但由于事物的相對性，國內(nèi)廣告公司具有很多優(yōu)越性，它也是一些國際知名廣告公司不及我們的，如它們初期進(jìn)入我國廣告業(yè)，多數(shù)國外4A廣告公司感到“水土不服，”對我國的文化、風(fēng)俗、國情、人際關(guān)系、企業(yè)文化等都不甚了解。我們所具有的很多優(yōu)勢，他們都不具備。如果我們能及時發(fā)現(xiàn)他們的短項，并很好地把握機(jī)會利用對方的弱勢即時展開競爭。發(fā)揮我們的優(yōu)勢，往往能在競爭中贏得主動。

國內(nèi)廣告公司的優(yōu)勢還在于它的本土文化性，了解國情，因為它本身就是中國的消費(fèi)者，了解中國的市場、文化、政治、經(jīng)濟(jì)，這些都需要在長期的實踐中逐漸沉淀，必須通過實踐去磨練、去體驗，不經(jīng)過實踐和歷練是學(xué)不來的。

而國際知名廣告公司的優(yōu)勢主要來自于管理方法、技術(shù)、資源，而這些是可以通過知識的傳授學(xué)習(xí)到的。因此，我們可以說國內(nèi)廣告公司國際化的時間將大大短于國際廣告公司國內(nèi)化的時間，所以為彌補(bǔ)它們之間的不足，建立聯(lián)盟不失為一種快速成長最直接、最有效的方式之一。

雙方建立聯(lián)盟的方式可采用優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的雙贏模式。雙方可以資源共享，國外公司在員工培訓(xùn)、客戶培育方面給予資助。而國外公司可借助國內(nèi)公司完成其在某一地區(qū)的市場進(jìn)入、培育、提升、拓展和服務(wù)國內(nèi)客戶的能力，加速在中國市場滲透的進(jìn)程。雙方的“聯(lián)姻”，使得其進(jìn)一步快速擴(kuò)張，真正為實現(xiàn)走“國際品質(zhì)、國內(nèi)服務(wù)”的發(fā)展之路插上了雙翼，預(yù)示著國內(nèi)廣告公司將朝著一個擁有全球傳播集團(tuán)背景、融匯國內(nèi)與國際優(yōu)勢的品牌傳播代理商的方向轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

（二）走專業(yè)化的發(fā)展道路

從我國廣告公司為客戶提供服務(wù)的現(xiàn)狀來看，某些小公司為了承接廣告業(yè)務(wù)往往不考慮自身的實力，盲目地為客戶提供多種服務(wù)；有些大公司不注意自身的準(zhǔn)確定位、不注意突出自身的強(qiáng)項和所能提供的特色服務(wù)，為了承接廣告業(yè)務(wù)，他們什么業(yè)務(wù)都能做，都敢做，但是由于他們?nèi)鄙傧鄬?yīng)的專業(yè)知識、技能、經(jīng)驗、人才，往往什么也做不好，不能彰顯自身的特色。這樣的公司占了絕大多數(shù)，這種現(xiàn)狀不改變，很難適應(yīng)當(dāng)今對外開放的新形勢，怎么改變？只有靠無情的市場競爭來改變這種現(xiàn)象，讓他們接受市場的洗禮，從而努力鍛煉和提高自己，走符合自身發(fā)展的專業(yè)化道路。

中國的廣告公司有很多怪現(xiàn)象，一個是游擊隊，打一槍換一個地方，有時一槍還沒有打就換了地方，再一個是萬金油，哪里都能抹。一個三五個人的小公司，既能搞CI導(dǎo)入，又能搞市場調(diào)查，還能搞營銷策劃，無所不包，無所不能，其實是騙子，樣樣都不行，有的可能是二道販子，轉(zhuǎn)包工頭。這樣的廣告公司為數(shù)不少。

本土廣告公司要應(yīng)對競爭，走專業(yè)化的道路是其出路之一。目前國際上的廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、媒體發(fā)布等已有專門的分工。我國目前廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。

目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存下去，已經(jīng)開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見長，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)來提高競爭力。

有專長的專業(yè)廣告公司將形成板塊，專業(yè)化服務(wù)水平將會大大提高。據(jù)不完全統(tǒng)計截止2012年底，我國現(xiàn)在有廣告公司6.4萬多家，而經(jīng)濟(jì)大國的美國的廣告公司僅有2千多家。我國的廣告公司中，有一大批是媒體自辦的廣告公司，還有企業(yè)或廣告主自辦的公司，權(quán)力部門自辦的廣告公司，這些公司在市場競爭中利用某些優(yōu)勢，對廣告市場進(jìn)行壟斷，利用手中的媒體資源擾亂市場秩序，干擾公平競爭的原則，破壞廣告法則，危害不可低估。

廣告市場放開以后，必然要通過市場競爭、政策調(diào)整，按照專業(yè)化的要求，把廣告公司的數(shù)量降下來，把廣告公司的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平提上去，只有這樣，才能使我國的廣告公司真正為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，在競爭中早日走上健康快速的發(fā)展之路。

（三）媒介購買與網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營

購買媒介，它是指擁有一定實力與規(guī)模的廣告公司，用購買的方式從某些優(yōu)質(zhì)媒介擁有者手中部分購買或全部購買媒體、欄目、時段、廣告區(qū)位及各類媒體，用以獨(dú)立策劃和運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)并自負(fù)盈虧、自己經(jīng)營媒體的一種形式。它是廣告公司發(fā)展到一定時期擁有了一定的實力，為了向更高階段發(fā)展的一種賴以生存的手段。它是廣告公司從媒介代理走向部分或全部擁有媒體新階段的標(biāo)志。

隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告市場競爭也越來越激烈，除原有的廣告公司參與競爭外，目前出現(xiàn)了不少新的加入者參與競爭，專業(yè)購買媒體的公司就是廣告行業(yè)的一支勁旅，他們憑借資金實力、敏銳的市場洞察力，涉足廣告業(yè)從事購買媒介活動。他們建立購買媒介的公司，從媒體擁有者中購買媒介，一是用于自己經(jīng)營，一是利用媒體與別人聯(lián)合經(jīng)營，三是充當(dāng)掮客轉(zhuǎn)手把媒介加價倒買盈利。

1998年，《國際廣告》就組織了一個媒介購買課題研究組，對北京、上海、廣州三個城市進(jìn)行了樣本考察，當(dāng)時被考察的樣本公司已經(jīng)有103家?，F(xiàn)在歷時多年，媒介購買公司己有了一個很大的發(fā)展?？梢灶A(yù)料，不久的將來，媒介購買公司將會異軍突起，成為廣告業(yè)的又一支勁旅。

當(dāng)前，實行網(wǎng)絡(luò)化，抱團(tuán)合作，分工定位，成立廣告經(jīng)營聯(lián)合體利用網(wǎng)絡(luò)開展廣告活動，從事廣告經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體應(yīng)運(yùn)而生。

一些經(jīng)濟(jì)實力較弱的國內(nèi)廣告公司，大都不成規(guī)模，它們好比浩瀚海洋中的一片片孤舟，很難經(jīng)得起大風(fēng)大浪。為此，一些城市的廣告公司及媒體通過加盟的形式把它們聯(lián)合起來，形成網(wǎng)絡(luò)化的合作經(jīng)營。對于每一個加盟公司來說，在不影響自身利益的情況下，把各自空余的資源統(tǒng)一利用、互為補(bǔ)充。一旦合作的網(wǎng)絡(luò)成熟，各廣告公司將會大大減少廣告成本開支，而把精力放在開發(fā)新的服務(wù)項目與提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量上，齊心協(xié)力共同將這艘優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏的大船逐漸打造成與跨國公司展開全方位競爭的“航母”。

（四）廣告公司組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整

隨著我國廣告業(yè)與國際廣告業(yè)的接軌，競爭不斷加劇的態(tài)勢越來越明顯，國外經(jīng)濟(jì)實力雄厚的跨國廣告公司紛紛進(jìn)軍國內(nèi)廣告市場，激烈的競爭促進(jìn)我國廣告公司為了自己的生存與發(fā)展而不斷努力壯大自身。為抵御國外廣告公司的挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告公司出于彌補(bǔ)自身薄弱環(huán)節(jié)及增強(qiáng)競爭實力的需要，積極與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，走集團(tuán)化與網(wǎng)絡(luò)化之路，以使得有限的資源價值得到提升，減少競爭壓力，從而有效地扼制外國廣告公司進(jìn)入我國的步伐。

然而，廣告公司的經(jīng)濟(jì)實力不是一朝一夕可以形成的，它需要全公司所有成員的共同努力，細(xì)化到每一次廣告活動中，才能使公司實力不斷地得到積累和提升。

中國廣告協(xié)會最近的一項研究課題顯示：有8l%的廣告公司表示未來一年有擴(kuò)張的計劃，其中又有53．5%的公司計劃采用的擴(kuò)張方式是與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)盟的方式很多，主要包括業(yè)務(wù)上的聯(lián)盟、股權(quán)上的聯(lián)盟以及地域上的聯(lián)盟等。

國外廣告公司進(jìn)入我國市場以來競爭已逐漸加劇，廣告公司和廣告主越來越覺得合作的必要性，以往做廣告“又要馬兒好，又要馬兒少吃草”，求優(yōu)惠、低價格的惡性競爭帶來的惡果已經(jīng)使得廣告公司和廣告主深有感觸，這樣不但降低了廣告公司的服務(wù)質(zhì)量，降低了廣告的宣傳效果，同時還增加了廣告主的負(fù)擔(dān)。為避免這類事情的再次發(fā)生，一些廣告公司開始與廣告主尋求合作聯(lián)盟，廣告公司與廣告主在合作過程中采用風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的合作模式。

這種聯(lián)盟形式的獨(dú)特之處在于，一改過去廣告公司提取酬金的做法，將生產(chǎn)廠商、廣告創(chuàng)作者與廣告策劃、市場推廣等方面捆綁在一起，建立利益共同體。這種緊密的合作模式，有利于充分開發(fā)和利用廣告公司與廣告主的潛在資源，使廣告公司更好地為廣告主服務(wù)，使廣告主的廣告投放更科學(xué)合理，費(fèi)用更加節(jié)省，同時也能對廣告的運(yùn)作過程全程參與，全面把握。

（五）走多元化的發(fā)展之路

多元化的發(fā)展之路主要是指，在廣告公司的經(jīng)營發(fā)展中，公司的主營業(yè)務(wù)和服務(wù)方向由兩項或多項項目組成，能夠提供更多的服務(wù)，并且擁有較強(qiáng)的競爭力。從國內(nèi)廣告公司經(jīng)營情況來看，多元化廣告公司大多集中在中小型公司。

市場競爭的規(guī)律，講的是實力，競爭實力較弱、規(guī)模較小的公司有可能被兼并、改組、改造、聯(lián)合、資產(chǎn)重組等這是必然現(xiàn)象。那么在我國的廣告業(yè)對外開放以后，外資公司和國內(nèi)公司競爭、國內(nèi)大公司和國內(nèi)小公司競爭、綜合性公司和專業(yè)性公司競爭，競爭來，競爭去，勢必有一個結(jié)果，這就是優(yōu)勝劣汰。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律起了主導(dǎo)作用，政府、強(qiáng)權(quán)政治、強(qiáng)權(quán)經(jīng)濟(jì)也要失效，留下的是一個永恒的定律，物競天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

成立專業(yè)分公司，介入更多的專項營銷活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、房地產(chǎn)策劃、旅游策劃、各種活動策劃、影視創(chuàng)作、拍攝制作策劃、傳媒代理等，通過統(tǒng)籌安排、自主運(yùn)營，共同提升公司的整體實力。

跨地區(qū)發(fā)展也是廣告公司快速發(fā)展的必然選擇，當(dāng)廣告公司面臨巨大的市場競爭的同時，應(yīng)該放開思路、擴(kuò)大眼光，及時發(fā)現(xiàn)其他地區(qū)新的廣告市場，抓住機(jī)遇，以此來帶動廣告公司的整體發(fā)展和運(yùn)營。

（六）苦練內(nèi)功加強(qiáng)自身品牌建設(shè)

廣告公司是通過為客戶提供設(shè)計、創(chuàng)意、策劃、制作等一系列廣告服務(wù)活動，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。因此廣告公司應(yīng)該樹立品牌意識為自己注冊一件商標(biāo)，培育、宣傳它，以獨(dú)特的富有個性的品牌形象面對市場、面對客戶。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象、企業(yè)精神、企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志，是企業(yè)參與市場競爭的工具，是決定企業(yè)商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息雷同化日趨加劇的今天，闖出一條個性獨(dú)特的營銷之路，創(chuàng)造深受消費(fèi)者青睞和喜愛的服務(wù)品牌成為時代的必然。

經(jīng)過近二十年市場風(fēng)雨的洗禮和經(jīng)濟(jì)大潮的考驗，有一部分有一定實力的綜合性廣告公司逐漸被廣告主認(rèn)可，如南京的大賀廣告公司、南京的宏圖廣告公司等，但是從總體上講，大多數(shù)廣告公司存在著非常同質(zhì)化的現(xiàn)象，低起點(diǎn)、小規(guī)模，人才匱乏、資金短缺、競爭意識淡薄等，嚴(yán)重制約著廣告公司的發(fā)展。盡管如此，南京市的廣告公司本來就力量分散，偏偏又常?！胺旨摇保瑯I(yè)內(nèi)人士對此深感不安。分家的原因林林總總，不外乎是缺乏健全的利益機(jī)制、缺少有效的管理以及內(nèi)部凝聚力不足。一個廣告公司的命運(yùn)往往掌握在一兩個廣告主管或決策者手里，“人情廣告”、“人際廣告”這種沒有生命力的活動往往導(dǎo)致廣告公司在完成業(yè)務(wù)的過程中重人際關(guān)系，輕服務(wù)質(zhì)量，而廣告主也是啞巴吃黃連——有苦難言。經(jīng)濟(jì)大潮中船小好掉頭的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在全社會在呼喚著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造個性獨(dú)特、收益率高的名牌，廣告行業(yè)也不例外，廣告行業(yè)需要名牌，需要有實力、有個性的綜合性“航空母艦”。

名牌廣告公司不再是等米下鍋或找米下鍋的境遇，而是有穩(wěn)定的廣告主，以及追隨名牌、追求名牌個性的廣告客戶。21世紀(jì)消費(fèi)品名牌贏天下，為迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，爭取未來的廣告市場，廣告公司在追求效益的同時，應(yīng)放眼未來，制定長期的營銷目標(biāo)，塑造自身品牌形象。

品牌戰(zhàn)略的提出是時代的必然要求，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)今消費(fèi)品市場，闖出一條個性獨(dú)特的營銷之路，創(chuàng)出一兩個個性獨(dú)特、深受消費(fèi)者青睞和喜愛的產(chǎn)品品牌，成為眾多企業(yè)趨之若鶩的潮流。制定品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，以科學(xué)的方法，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，積極有效地實施品牌戰(zhàn)略，讓品牌貫穿于廣告活動的始終。

1.認(rèn)真進(jìn)行商標(biāo)選擇，盡早進(jìn)行商標(biāo)注冊，為自己的服務(wù)“取名”。商標(biāo)是產(chǎn)品的牌子，是區(qū)別商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的一種標(biāo)志。及時進(jìn)行商標(biāo)注冊，將商標(biāo)置于法律保護(hù)之下，是品牌營銷的第一步。

2.制定品牌營銷策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，讓品牌貫穿于廣告經(jīng)營活動始終。首先廣告公司要為自己的品牌做出鮮明的富有特色和個性的定位，在廣告主心目中建立起獨(dú)特的形象。其次是注重培育和塑造品牌形象，在經(jīng)營活動中注入品牌概念，不斷提高品牌資產(chǎn)的價值。打破過去小打小鬧的做法，在為客戶打廣告的同時，時刻留意宣傳自己的品牌，把廣告公司自己的品牌樹立起來，提倡品牌廣告為品牌產(chǎn)品服務(wù)，要公司的每一位員工都樹立品牌意識，自覺地宣傳和維護(hù)品牌形象，以品牌爭取客戶，使廣告公司在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.立足長遠(yuǎn)，鞏固和發(fā)展名牌地位，讓品牌服務(wù)于廣告活動。消費(fèi)者購買的是商品，但選擇的是形象。同樣廣告主在選擇廣告商時，首選富有個性和魅力以及具有良好信譽(yù)和業(yè)績的廣告公司。品牌廣告公司的地位一經(jīng)確立，廣告客戶就會因其個性和特色主動尋找廣告商。

今天，我們正處在一個生活經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)市場化、市場國際化的時代，這個時代又是產(chǎn)品商品化、商品品牌化、品牌差異化的品牌經(jīng)濟(jì)時代，名牌贏天下是不容置疑的事實。因此及時把握當(dāng)今科技動態(tài)和趨勢，建立和塑造良好的品牌形象，應(yīng)成為廣告業(yè)界刻意追求的目標(biāo)。我們堅信，廣告公司重視自身品牌營銷，是走向成功的捷徑，是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的根本保證。

[1]田長廣.廣告公司運(yùn)作策劃[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2](資料http://blog.sina.com.cn/tony027924).

[3]馬中紅.廣告整體策劃概論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007.

田長廣，三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院副教授，注冊高級策劃師。

F713.8

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1008-4428（2015）01-57-04