電影《小時代》營銷策略探析

楊璞

2013年注定是電影發(fā)展史上異常化發(fā)展的一年。大手筆投入、名導演制作、高藝術(shù)價值的電影陷入滑鐵盧，王家衛(wèi)的《一代宗師》、馮小剛《一九四二》等均票房冷淡。反觀一些年輕導演首次執(zhí)手的小制作電影，如《泰囧》 、《致我們終將失去的青春》 、《小時代》 、《小時代2：青木時代》等，卻賺了滿盤金箔。這其中有電影檔期、院線排片、宣傳力度等一系列因素，但歸根結(jié)底還是營銷策略的問題?！缎r代》兩部電影可觀收益背后的營銷手段，或許值得我們思考。

一、電影《小時代》概況

《小時代》改編自郭敬明的同名小說，由郭敬明編劇及導演，柴智屏監(jiān)制，安曉芬與崔震東制片，楊冪、柯震東、郭采潔等領(lǐng)銜主演。故事以現(xiàn)代上海繁華而時尚的都市為背景，講述了四個出身不同、有著不同價值觀的女孩所經(jīng)歷的友情、親情、愛情故事。片中極致奢華地展現(xiàn)上海上流社會的流光溢彩，時裝、派對、豪宅、跑車……都是現(xiàn)代年輕人向往而不可求的生活。

電影分兩集公映，分別為《小時代》和《小時代2：青木時代》，并于2013年6月27日與2013年8月8日進行公映。兩集電影在開播首日就取得了不俗的票房成績，《小時代》當天票房超過7000萬，是當日票房的亞軍，排片率達到50%。隨后的《小時代2》也以首日4700萬的成績繼續(xù)跟進。片方和各大媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，小時代兩部電影的制作成本僅為4500萬左右，但最后收官的票房總成績達到了7.75億，收益與投資比例差距達17倍之多。

與高票房形成鮮明對比的是差口碑。豆瓣網(wǎng)滿分10分的影評上，《小時代》公映首日評分還有5.2分，后則跌至4.8分。時光影評網(wǎng)則更甚，兩部影片分別只獲得了3.6和3.5的分數(shù)。電影在業(yè)界也引得眾多人士紛紛吐槽，口碑一路走低。伴隨著影片持續(xù)上映而不斷發(fā)酵的還有關(guān)于電影內(nèi)容、人物、價值觀等話題爭議和粉絲口水戰(zhàn)。情節(jié)支離破碎、內(nèi)容空洞浮夸、人物性格和情感的單薄脆弱、奢侈品的炫富和堆砌，單純物質(zhì)追求的價值觀扭曲……一方面，觀影者毫不客氣地指出影片的糟粕，與影片粉絲上演不間斷的拉力戰(zhàn)；另一方面，越來越多的人被話題吸引而不自覺地加入到觀影人群中，帶動票房的持續(xù)增長。

二、電影的營銷

《小時代》引起關(guān)注的理由不只是影片本身所制造的話題性，還在于它在營銷上所取得的成功。投資之前的各種數(shù)據(jù)調(diào)研，使影片一開始就有精準的市場定位；與新媒體平臺的合作營銷，實現(xiàn)了各方利益的最大化；片方宣傳節(jié)奏的安排和把握，為影片創(chuàng)造了極大優(yōu)勢；多家品牌的資源平行互置，又是一次密集的跨界娛樂營銷。

1.數(shù)據(jù)分析，精準定位

在電影開拍前，作為投資方的樂視影業(yè)組織專門的調(diào)研團隊對原著小說進行了大量的數(shù)據(jù)分析，對小說網(wǎng)站點擊量、小說受眾人群的年齡、職業(yè)、喜好、日常關(guān)注的社交網(wǎng)絡(luò)等都進行重點研究，以精準地確定未來電影上映時的電影市場和營銷戰(zhàn)略。

以原著小說來說，在過去五年中，有大約2400多萬的人閱讀過這本書，微博搜索量是3100萬，比熱門書籍《致我們終將逝去的青春》的搜索量高出8倍。而且，他們研究發(fā)現(xiàn)，小說《小時代》的主要閱讀人群是15—25歲的青少年，他們最常使用的互動平臺是微博、人人網(wǎng)、貼吧、360網(wǎng)站等，最關(guān)注的是俊男靚女、時尚潮流，最向往美好的愛情和優(yōu)越的生活。根據(jù)這些情況，樂視將影院觀眾分成了核心圈、第二圈、第三圈，主打核心圈——青少年群體，這也與當今影院最主要消費群體平均年齡22歲的受眾情況相符合。

了解目標受眾情況后，《小時代》在營銷上就放棄了廣撒網(wǎng)全面化的模式，而是選定專門面對青年群體的定制策略。單從演員的挑選上，片方就選取了當紅偶像楊冪、柯震東、郭采潔等年輕人喜聞樂見的影星，片中其他演員也無一不是擁有姣好面容，竭力迎合了當今少男少女們的審美需求。在之后的宣傳預告中，影片更是針對細化后不同年齡段的目標群體制作不同的預告片不間斷播放。

2.主打新媒，強勢傳播

《小時代》所走的營銷模式是主打新媒體傳播，目標受眾經(jīng)常登錄的網(wǎng)站成為了他們的合作對象。360、搜狗、騰訊、人人網(wǎng)、手機樂影客，這些網(wǎng)站時尚、年輕、有活力，是電影消費主力人群的聚集地，也是年輕人最常用的網(wǎng)站。對《小時代》來說，在這些網(wǎng)站上舉辦活動，更接近他們的目標群體。于是，與360、搜狗、騰訊空間、QQ炫舞秀、人人網(wǎng)等一系列的合作活動由此展開。

2013年5月22日，樂視網(wǎng)與搜狗共同啟動了《小時代》首映嘉年華搶票活動，到26日搶票正式開始，共有20萬人網(wǎng)上預約搶票，26日正式發(fā)售時，5分鐘內(nèi)5000張票搶購一空。與360的合作除了預告片、海報等常規(guī)的電影物料外，網(wǎng)上搶票也是主打活動之一。和“人人網(wǎng)”合作推出的“閨蜜紀念冊”、QQ炫舞秀“炫彩朋友圈”等也都是在極短時間內(nèi)積聚了大量的人氣。

對年輕人網(wǎng)站的資源整合，不僅短時間內(nèi)給網(wǎng)站導入了大批流量，實現(xiàn)網(wǎng)站的利益轉(zhuǎn)化。同時，互聯(lián)網(wǎng)的強大影響力也能夠讓影片得到更廣泛的線上傳播，刺激一部分人進入影院成為觀影人群。

3.微博造勢，粉絲營銷

近幾年，隨著自媒體的發(fā)展，微博使用數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢，組成了龐大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。任何欲擴大影響力的事件，都懂得運用微博進行傳播，電影宣傳也不例外?！缎r代》的微博力量有著得天獨厚的優(yōu)勢，幾位主演和主創(chuàng)的微博粉絲數(shù)量接近1億。截至2013年10月12日，楊冪的微博粉絲數(shù)高達2750多萬，超過李冰冰、黃曉明、劉亦菲等，在娛樂圈中排名第15，每一條微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都在4位數(shù)以上。導演郭敬明是暢銷書作家，在多年的文學創(chuàng)作生涯中，也積攢了大批榮譽獎項和忠實的粉絲群體，數(shù)量達到1959萬。這些粉絲在影片宣傳造勢的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著不可或缺的作用，并且大部分直接成為電影的直接消費者。

一般來說，電影的微博宣傳主要有三個方面：一是主創(chuàng)人員的微博信息轉(zhuǎn)發(fā)和呼吁。拿《小時代》來說，楊冪和郭敬明每發(fā)一條關(guān)于小時代的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都能達到4位數(shù)。在《小時代》第一集上映前一天，郭敬明的一條預告性微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到了9萬9千多，評論數(shù)量3萬多；與此同時，楊冪的微博轉(zhuǎn)發(fā)量也高達3萬多。二是建立影片官方微博賬號，主要任務(wù)是發(fā)布電影的新聞、相關(guān)花絮、預告片等相關(guān)物料，此外還肩負與影片受眾的直接互動。最直接的體現(xiàn)是號召粉絲關(guān)注電影，參與電影的相關(guān)活動，贈送免費電影票。這樣一般會獲得上千甚至上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，不斷擴大影片關(guān)注度。第三個方面是通過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，制造爭議性話題，引發(fā)輿論?！缎r代》從一開始就話題不斷，業(yè)內(nèi)影評人與電影粉絲在微博上展開大論戰(zhàn)，直至上升為微博熱門話題。其實這也是電影深度營銷的一個策略，通過制造話題來增加人們對影片的注意力，來達到電影宣傳的目的。

4.緊湊宣傳，層層遞進

《小時代》的宣傳從電影未開拍前就已經(jīng)開始。小說《小時代》本身的影響力，作者郭敬明的話題性，主演人員的票房號召力等都使觀眾對電影擁有期待性。開拍之后，《小時代》官網(wǎng)、各演員微博、粉絲貼吧時常更新電影最新動態(tài)，宣傳陣勢緩緩進行。到了中期，各大門戶網(wǎng)站開始制造大量相關(guān)新聞，視屏網(wǎng)站預告片、幕后花絮播放全面展開，電影相關(guān)信息開始高頻率地出現(xiàn)在觀眾視線中。到宣傳后期，電影的推廣活動直接批量更新。6月13號，院線公布海報和終極預告片。6月15日，影片在上海電影節(jié)參展。6月16號，電影主題曲《我好想你》公布。6月26日，全國60個城市60家影院“首映嘉年華”活動。6月27號，電影上映。可以看到，《小時代》的宣傳步伐由松到緊，由緩漸急，層層遞進。

在電影推廣期間，該片更是注重對觀眾節(jié)點的刺激，使他們保持熱情并延續(xù)到影片上映。一般的電影海報只有5張，但《小時代》將數(shù)量升級為18張，且全以片中主演的青春靚麗外形和小時代哲理宣言為主題，既帶給觀眾耀眼的視覺沖擊，又不會覺得單調(diào)。影片的歌曲除主題曲、片尾曲外，還有三支插曲和一首宣傳主題曲，全部拍成MV，破除一般電影只有一首主題曲和片尾曲的形式。此外，《小時代》宣傳周期6月23到7月7日期間，團隊分布20個大中城市進行媒體見面會、粉絲見面會。期間的網(wǎng)絡(luò)其他宣傳活動也同期進行。影片的宣傳廣度和密度在其他同期上映的電影中是少有的，這也是它獲得更多關(guān)注度的原因之一。

5.跨界合作，捆綁銷售

《小時代》采用廣告資源、項目置換等多種方式為影片謀劃到了與多個品牌的全程合作、資源互置，完成了一次華麗的跨界娛樂營銷。這種方式為電影制造了利益創(chuàng)收，合作品牌也得到了品牌宣傳，雙方各取所需，利益共贏。資源置換對影片最明顯的影響是，《小時代》成為了一場華麗的視覺盛宴，LV等眾多奢侈品的植入使整部片子都散發(fā)著時尚與T臺的氣息。制片方當然喜聞樂見這一效果，而合作的相關(guān)品牌的負責人也表示，電影主演人員的時尚達人氣質(zhì)，本身就是對奢侈品的良好展示。而青年觀眾是潛在的奢侈品消費群體，通過影片的熱映對其進行消費的引導和培養(yǎng)，也是品牌營銷的方式之一。

電影的跨界合作還體現(xiàn)在捆綁銷售上?！缎r代》在與七匹狼、漢堡王、一茶一坐等品牌的聯(lián)合營銷中，采用的就是這種模式。在漢堡王全國70多家直營店中舉辦嘉年華、樂搖活動，并且提供電影上映時的特殊優(yōu)惠；同樣，在全國114家一茶一坐中，店內(nèi)包房臺卡宣傳加一萬份飲品六選一兌換碼，憑電影票到店內(nèi)消費可以享受優(yōu)惠；樂視影業(yè)全國舉辦600場嘉年華活動，鼓勵影迷提前到場，現(xiàn)場發(fā)放2500本電影的同名書，1200臺樂視機頂盒，大量主演形象徽章、文身貼……電影采取的這種線下多點、全面覆蓋的利益誘導、捆綁銷售模式，更大范圍地刺激受眾成為電影觀眾，達成電影的宣傳目的和銷售目標。

三、現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵：獲得注意力

如果對《小時代》稍加分析，不難發(fā)現(xiàn)，片方所做的一系列營銷，不過是為了獲得受眾的注意力，并最終促使他們進行消費。制片方之前做市場分析，繼而針對目標受眾采取各種宣傳手法擴大影響力，最終目的是為了讓他們進影院；和新媒體平臺五花八門的預告片、海報等物料傳播以及舉辦各種活動，無非也是增加受眾的參與度，最終購買影票；微博的營銷炒作，也還是在吸引受眾的注意力；不同階段的推廣宣傳，最終爭取的也是受眾的注意力和購買欲望；跨界營銷合作，目的更是明顯，這已經(jīng)初步運用注意力開始運行注意力經(jīng)濟……

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫伯特·西蒙曾說過，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟資源，甚至已經(jīng)成為財富分配的重要砝碼。在“注意力經(jīng)濟”的背景下，吸引受眾眼球，無異于贏得先機。①于是就出現(xiàn)了所謂的名人代言、粉絲營銷、輿論炒作。如果把注意力比作貨幣，那名人就是儲存這些貨幣的銀行。商家通過名人獲取注意力，名人的粉絲及普通受眾提供注意力，普通人在注意力驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，商家通過這種購買行為實現(xiàn)銷售。

以《小時代》來說，制片方通過原著小說、導演、主演人員等獲得強大的粉絲支持，通過一系列刺激性活動使粉絲產(chǎn)生消費欲望，并且影響身邊的人去實現(xiàn)購買行為，最終實現(xiàn)產(chǎn)品也就是影片的大量銷售。因此，可以說《小時代》最終的成功，是受眾注意力集中下刺激行為的產(chǎn)物?，F(xiàn)代營銷要想取勝，必須想方設(shè)法盡可能多地吸引眼球，獲得注意力。

結(jié)語

《小時代》作為一部成功的純商業(yè)電影，通過準確的市場定位、運用新媒體傳播手段、緊鑼密鼓的宣傳方式和資源的整合運用等，獲得了眾多受眾的、特別是粉絲們的注意力，贏得了極大的票房收益。因此，作為一個成功的營銷案例，《小時代》有許多借鑒之處，特別是在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，如何使用新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體營銷相結(jié)合的方式宣傳電影，如何整合資源進行優(yōu)勢利用，如何在宣傳推廣中將核心受眾的范圍擴大化等，該片都提供了很好的樣式。但是，我們也明白，這部影片從電影藝術(shù)上來說是失敗的，甚至有人說，《小時代》根本就不能稱之為電影。如何在商業(yè)化的背景下保留電影藝術(shù)，仍是值得我們思考的。

注釋

①黃桂萍：《注意力經(jīng)濟下報紙如何經(jīng)營注意力》[J]，《新聞愛好者》，2004年第2期。

1.《艾特互動小時代營銷案例》，

http://wenku.baidu.com/view/b204cd17f78a6529657d5319.html.

2.《〈小時代〉營銷策略：瘋狂跑場 話題炒作》，http://www.chinanews.com/yl/2013/07-05/5007330.shtml.