“受眾”視閾下榜樣傳播面臨的困境與對策

羅海英

(湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412008)

時代需要航標(biāo)，思想需要先導(dǎo)，社會需要榜樣，群體需要楷模。用榜樣人物的感人事跡、崇高精神，對群眾進行動員、引導(dǎo)、激勵、傳播和教育，歷來是黨的宣傳工作的光榮傳統(tǒng)和有效方法，也是我黨的重要政治優(yōu)勢。但榜樣宣傳工作發(fā)展到今天，我們卻發(fā)現(xiàn)，榜樣的影響力在日趨式微。雖然新一批榜樣在社會上產(chǎn)生了一定的影響力，但已經(jīng)很難再現(xiàn)當(dāng)年雷鋒、焦裕祿、張海迪這些榜樣人物深入人心的震撼效果。為什么榜樣的示范效應(yīng)在持續(xù)弱化?為什么榜樣宣傳的效果會日漸式微?本文試圖從“受眾”視角出發(fā)，探尋當(dāng)下榜樣在宣傳傳播過程中面臨的現(xiàn)實困境并積極尋求有效對策，以推動榜樣宣傳工作的科學(xué)化和實效化。

一、受眾視閾下榜樣傳播面臨的現(xiàn)實困境

從傳播學(xué)角度而言，榜樣宣傳工作是人類傳播活動的一種特殊表現(xiàn)形式，是一個為大眾所理解、學(xué)習(xí)和效仿榜樣的過程。作為傳播學(xué)概念，“受眾”(audience)是相對于傳播者而言的。［1］(P6)在榜樣傳播過程中，傳播者是榜樣傳播的主體，是發(fā)出信息的一方;受眾是接收榜樣傳播內(nèi)容的主體，是接受信息的一方。受眾能否接受信息以及多大程度上內(nèi)化信息，決定榜樣傳播的質(zhì)量和效率。從受眾角度出發(fā)，研究榜樣傳播面臨的現(xiàn)實困境，是遵循榜樣傳播規(guī)律、增強榜樣宣傳效果的必然之舉。

1.受眾多元化需求與榜樣形象單一化之間的矛盾

傳統(tǒng)的榜樣形象雖然很豐富，但是仔細分析便不難發(fā)現(xiàn):無論是建國初期的雷鋒、焦裕祿，改革開放后的陳景潤、90年代的孔繁森，他們基本上是千篇一律、千人一面的單一化模式。甚至有人將這些傳統(tǒng)榜樣人物歸納為一套常用公式:榜樣=“犧牲、奉獻”+“虧待家人”+“幾十年如一日”+“最后累倒在自己的工作崗位上”。［2］因此，傳統(tǒng)的榜樣形象一定是一心撲在事業(yè)上、不顧家庭、不顧身體的超凡脫俗的形象。這種公式化定義鮮明地指出了傳統(tǒng)榜樣的臉譜化特征。在計劃經(jīng)濟體制封閉的社會環(huán)境下，由于受眾價值觀念的政治色彩濃厚、思維方式單一、對信息流通的需求較小，這些榜樣一經(jīng)報道就會在受眾中產(chǎn)生群起效仿的力量，容易被受眾認同和接受。而現(xiàn)今身處社會變革中的受眾，其興趣、視野不斷拓寬，道德觀念、審美意識、接受心理都顯現(xiàn)出多層次的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，受眾的信息需求、價值取向呈現(xiàn)出多元化的特征。再想用一種或幾種榜樣來凝聚人心、取得價值認同、增強社會成員的歸屬感和向心力，已變得日益困難。

2.受眾主體性增強與榜樣生成行政化之間的矛盾

我國榜樣宣傳誕生于戰(zhàn)爭年代。在當(dāng)時和后來的計劃經(jīng)濟時代，我國政治上采取的是集權(quán)式的領(lǐng)導(dǎo)形式，相應(yīng)的榜樣人物的生成具有相當(dāng)濃厚的組織化、行政化色彩。傳統(tǒng)榜樣的生成方式主要有兩種:一是圍繞黨和政府的中心工作，在國家層面上，對榜樣從中央到地方進行大力宣傳和推廣，如雷鋒、焦裕祿、王進喜等都是經(jīng)中央選樹后再輻射全國的先進榜樣。二是借助各種表彰、評優(yōu)評先活動，地方的政府機關(guān)和社會組織構(gòu)建自上而下的多層次、多渠道的榜樣發(fā)掘、選送、傳播機制。［3］行政化的榜樣生成模式在社會結(jié)構(gòu)比較簡單、具有較強同質(zhì)性、人們對行政單位依賴性強的條件下，是非常成功有效的。但是社會主義市場經(jīng)濟實行多年來，效率、公平、利益等觀念促進了受眾的獨立意識、平等意識、民主意識、參與意識的形成，受眾的主體性明顯增強。特別是在大眾傳媒蓬勃發(fā)展的今天，受眾開始對主流媒體宣傳的榜樣注入個人的自主思考和獨立判斷。他們希望自己并不是簡單地接受現(xiàn)成榜樣，而是渴望能以主人翁的姿態(tài)參與到榜樣形成過程?？梢?，傳統(tǒng)行政化的榜樣生成模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代受眾主體性增強的內(nèi)在要求。

3.受眾逆反心理明顯與榜樣傳播單向化之間的矛盾

榜樣傳播從誕生之初，就暗含著一種“我說——你聽”的單向傳播模式。一方面，傳播者往往按照自己的主觀意愿，想當(dāng)然地認為“什么是必須讓受眾知道并學(xué)習(xí)的”，“什么是不能讓受眾了解的”，以這樣的主觀標(biāo)準(zhǔn)來選擇和提供榜樣人物;另一方面，受眾則必須按照“模仿——學(xué)習(xí)——提高”的流程來完成榜樣接受任務(wù)。在這種傳統(tǒng)模式中，受眾對傳播者而言是靜止和被動的，傳播者與受眾之間的關(guān)系是對立的。具體表現(xiàn)為:在榜樣傳播過程中，傳播者對受眾的要求可以不聞不問，受眾的反饋也是可有可無，至于傳播后的效果評估更是無足輕重。因為這種單向度的傳播模式本身就暗含著這樣一種內(nèi)在邏輯:傳播者只要按照自己預(yù)訂的計劃進行傳播，就一定能完成任務(wù)、達到預(yù)期目的。至于“傳播什么、為什么傳播、怎樣傳播、傳播效果如何”這些在榜樣傳播過程中的根本問題，主要由傳播者根據(jù)自己的需求和利益來決定，受眾的需求與價值常常被忽略。因此，從本質(zhì)上而言，這種傳播模式是一種典型的“灌輸——聆聽”式教化模式?，F(xiàn)實情況卻表明:僅僅單方面考慮了傳播者的目標(biāo)追求，缺乏對受眾思想、人格、需求差異進行充分尊重的傳播模式，在一個受眾已經(jīng)覺悟并備受推崇的時代，只會引發(fā)受眾的逆反心理，使受眾對榜樣人物加以懷疑、厭煩甚至排斥?？梢?，創(chuàng)新傳播模式已成為榜樣傳播亟待解決的重大難題。

二、受眾視角下，榜樣傳播擺脫困境的對策分析

1.在榜樣選樹路徑上，尊重受眾的接受心理

榜樣是否有生命力，關(guān)鍵在于選樹的榜樣能否為受眾所認可和接受。如果榜樣脫離了廣大受眾，就失去了社會基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，就會成為無源之水、無本之木。因此，榜樣傳播在改進和發(fā)展過程中，尤其是在選擇什么樣的榜樣人物這個關(guān)鍵性問題上，需要充分研究受眾的接受心理，盡力縮小傳受雙方的心理距離。

(1)要善于激發(fā)和引導(dǎo)受眾對榜樣的注意

注意是感覺、知覺、思維、想象、記憶等心理過程的開端。根據(jù)班杜拉對觀察學(xué)習(xí)過程中心理機制的分析，對于榜樣行為的重要特征，只有引起受眾的注意，才能保證心理活動的積極進行。在一定程度上，選擇性注意在觀察學(xué)習(xí)中起著關(guān)鍵作用。受眾對榜樣的有效接受過程，始終離不開注意的參與，只有注意的參與，受眾才有可能真正進行有效感知、有效理解、有效記憶，傳者對受眾的引導(dǎo)才有可能富有成效。因此，要想實現(xiàn)有效的榜樣傳播，第一考慮的就是如何激發(fā)和引導(dǎo)受眾的注意。這就要求我們在選樹榜樣過程中，要將那些真正能入眼、入耳、入腦、入心的，來自群眾、生動鮮活、真實可信、具有親和力、能吸引受眾注意的榜樣，挖掘出來加以推廣和傳播。

(2)要提升榜樣在受眾態(tài)度層面的效果

按照心理學(xué)觀察學(xué)習(xí)理論的觀點，受眾在對榜樣產(chǎn)生注意后，需要將知覺到的榜樣形象或其精神品質(zhì)，在個體記憶系統(tǒng)中形成表象，在新的觀念調(diào)節(jié)下，受眾頭腦中榜樣形象重現(xiàn)出來，經(jīng)過轉(zhuǎn)換就形成了外化了的行為。在這個過程中，態(tài)度作為中介因素，起著非常重要的作用。有研究表明，人們對于職業(yè)、身份、興趣等背景相似的榜樣更容易接納，榜樣與受眾之間的相似性越多，受眾就更容易受到榜樣的感染，越容易發(fā)生態(tài)度改變。［4］因此，要想受眾不僅注意到榜樣，而且能按傳者要求實現(xiàn)預(yù)期的態(tài)度改變，就必須考慮選樹的榜樣具有多樣性、層次性，要堅持面向基層、面向群眾，以契合不同類型受眾學(xué)習(xí)榜樣的心理需求。

(3)要促進受眾對榜樣行為的再現(xiàn)

榜樣傳播的最終效果，是在受眾認同榜樣的基礎(chǔ)上，使榜樣的價值觀念與受眾自我建立聯(lián)系，將抽象的思想理論、政治原則、道德規(guī)范內(nèi)化為受眾個體思想觀念的一部分，并在新的觀念調(diào)節(jié)下，遇到適當(dāng)?shù)恼T因而形成外化的行為。也就是說，受眾對榜樣觀察學(xué)習(xí)的效果，不僅僅是心理層面的效果，更要在行為中體現(xiàn)出來，這樣才能促進社會良好風(fēng)尚的形成。因此，提升榜樣傳播在受眾行為層面的效果，使受眾觀察到的示范行為能在其自身行為中再現(xiàn)，是衡量榜樣傳播有效性的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，我們要對選樹的榜樣建立適當(dāng)?shù)募?、強化以及保障制度，為受眾學(xué)習(xí)和效仿榜樣提供良好的氛圍，創(chuàng)造良性與和諧的社會機制，使受眾在感動的基礎(chǔ)上自發(fā)地行動。

2.在榜樣生成路徑上，強化受眾的民主參與

綜觀榜樣傳播實踐，傳統(tǒng)行政化路徑誕生出來的榜樣，與受眾的情感距離較大，榜樣顯著的“光環(huán)效應(yīng)”，也會讓受眾與榜樣刻意保持一定距離。這樣一來，榜樣實際上在某種程度上受到孤立。要改變這種狀況，必須在榜樣生成路徑上，強化受眾的民主參與。

(1)走群眾路線，完善自上而下的榜樣官方生成機制

先進榜樣既是群眾中的一員，又是群眾的優(yōu)秀代表。從本質(zhì)上說，榜樣宣傳是一項群眾性工作，基層和群眾是絕大多數(shù)榜樣成長的肥沃土壤。［5］因此，政府部門和相關(guān)機構(gòu)在榜樣形成過程中不能“關(guān)門自評”，而應(yīng)走群眾路線。要把群眾的意愿、基層的呼聲、社會的反響作為榜樣選樹的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。努力挖掘群眾身邊的感人事跡和道德素材，讓受眾感到所宣傳的人和事具有吸引力、感染力、說服力和親和力。要注意聽取群眾意見、收集群眾反映。把那些真正貼近群眾、貼近實際、貼近生活的榜樣，被群眾和社會廣泛認同的榜樣選拔出來，在受眾中加以宣傳和推廣。同時，還要注意擴大榜樣生成的群眾參與，調(diào)動廣大群眾在榜樣生成中的主動性與能動性。例如近幾年備受矚目的CCTV“感動中國”年度人物評選，之所以對廣大公眾產(chǎn)生強烈吸引力，就是因為年度人物的產(chǎn)生最后是由公眾投票評議確定的。事實也證明，這些經(jīng)公眾投票評選出來的人物，能夠成為受眾自發(fā)追逐和效仿的對象。

(2)借助民間力量，發(fā)展自下而上的榜樣民主生成機制

自下而上的榜樣民主生成機制是指借助民間力量，由公眾自主選拔推薦一批真正被人民群眾推崇認可的先進人物或事件，然后借助政權(quán)機構(gòu)的各種宣傳媒體，號召廣大受眾學(xué)習(xí)和模仿的榜樣生成方式。在大眾傳媒深入發(fā)展的今天，這種榜樣生成機制已經(jīng)成為時代發(fā)展的新潮流和新趨勢。最具代表性的例子就是躥紅網(wǎng)絡(luò)的“最美”人物事件。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，近幾年“最美媽媽”、“最美女孩”、“最美老師”、“最美司機”等一系列“最美”人物迅速進入人們視線，并在網(wǎng)絡(luò)上引起陣陣轟動，成為網(wǎng)友們熱議的話題，社會和輿論關(guān)注的焦點。網(wǎng)絡(luò)對他們的傳播之快、范圍之廣、報道之詳盡，遠遠超出了我們的想象。與傳統(tǒng)榜樣人物相比，這些“最美”人物毫無官方背景，他們是小人物。但他們用自己的行動筑起了道德的高地，他們是新時期網(wǎng)絡(luò)推出的平民英雄、草根英雄。甚至有人將這些“最美草根”與“傳統(tǒng)典型”進行PK，得到的結(jié)論是傳統(tǒng)典型無法與呼聲高漲的草根英雄相媲美。［6］實際上這個問題背后反映出來的恰恰是榜樣的生成路徑問題。在大眾傳媒高度發(fā)展的今天，自下而上的榜樣民主生成機制已經(jīng)成為榜樣生成的主要路徑之一。

3.在榜樣傳播路徑上，重視受眾的反饋溝通

從傳播學(xué)角度講，榜樣傳播不是一種簡單的線性、單向模式，而是傳播者與受眾之間信息傳遞與反饋的雙向交流與有效溝通過程。在“以受眾為中心”的年代，重視受眾的反饋溝通，已成為提升榜樣傳播質(zhì)量和效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(1)建立信息反饋機制

反饋是受眾對接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受眾對傳播者的反作用。獲得反饋信息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋信息是受眾能動性的具體體現(xiàn)。信息反饋機制是體現(xiàn)榜樣傳播活動雙向性的重要機制，是榜樣傳播過程中不可或缺的。因此，我們要深刻認識到在榜樣傳播過程中，受眾不是消極被動地接收信息，而是會在接收信息的過程中表現(xiàn)出自己的主觀能動性，并對信息作出某種反應(yīng)，這些反應(yīng)有時會直接反饋到傳播者。對傳播者而言，就要及時收集受眾的反饋信息，再將這些反饋信息進行定量和定性的分析與評價，根據(jù)評價結(jié)果，及時調(diào)整傳播戰(zhàn)略，以適應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，增強傳播的有效性。在大眾傳媒技術(shù)日益更新的新視域下，傳播者要運用新媒體的傳播技術(shù)，迅速、及時地掌握受眾的種種反饋信息，增加對受眾的心理、思想、態(tài)度的了解，以便及時地對傳播活動進行調(diào)節(jié)和控制，使傳播活動更有針對性與實效性。

(2)建立互動溝通機制

在榜樣傳播過程中，傳播者是榜樣傳播的主體，受眾是接收傳播內(nèi)容的主體，缺少任何一方配合，傳播過程便不復(fù)存在。具體表現(xiàn)為:一方面，榜樣的有效傳播，必須依賴傳受雙方緊密配合、相互協(xié)調(diào)、共同溝通;另一方面，榜樣傳播活動的實現(xiàn)，是以傳受雙方互動并對雙方均產(chǎn)生影響、發(fā)揮作用為前提的。因此，在榜樣傳播活動中，我們要高度重視受眾的主體地位，建立傳播者與受眾之間良性的互動溝通機制。這就要求在榜樣傳播實踐中，傳播者不應(yīng)像過去那樣過多地使用強制性的灌輸，而應(yīng)采取平等的態(tài)度，努力營造和諧相容的傳播氣氛，創(chuàng)建愉快融洽的傳受關(guān)系，調(diào)動受眾參與傳播的積極性和主動性，引導(dǎo)受眾在不知不覺中進入模仿和崇拜的境地。

(3)建立效果評估機制

在榜樣傳播過程中，無論是受眾對接受到的信息的反應(yīng)程度，還是傳受雙方互動溝通的質(zhì)和量，都離不開有效的評估。榜樣傳播的效果評估是檢驗榜樣傳播的實現(xiàn)程度，并及時調(diào)整、控制下一次傳播活動，不斷提高傳播水平和質(zhì)量的重要保證。建立效果評估機制，要做好以下環(huán)節(jié)的工作:首先，要確定效果評估的內(nèi)容。包括傳播目的和主題的明確性，傳播內(nèi)容的完整性，受眾的滿足程度和傳播的影響程度，傳播過程的持續(xù)性和連貫性等。其次，要把握效果評估的方法。效果評估的方法有多種類型，運用不同類型的方法可從不同角度對傳播效果進行評估。對受眾而言，尤其要運用好“分階段評估方法”這種常用的定量評估法。具體包括受眾“認知階段”的評估方法、受眾“情感階段”的評估方法、受眾“態(tài)度階段”的評估方法、受眾“行動階段”的評估方法。［7］最后，要遵循效果評估的基本原則。包括方向性與科學(xué)性相統(tǒng)一的原則、定性與定量相統(tǒng)一的原則、動機與效果相統(tǒng)一的原則、靜態(tài)與動態(tài)相統(tǒng)一的原則等。

總之，面對新形勢的發(fā)展，我們只有充分認識到榜樣傳播面臨的諸多困境，并積極采取有效對策，不斷改進方式、方法、機制等，才能進一步增強榜樣傳播的科學(xué)性、針對性和實效性，并將榜樣宣傳這個黨的傳統(tǒng)工作優(yōu)勢發(fā)揚光大!

［1］［7］呂杰等.傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:科學(xué)出版社，2007.

［2］申雪鳳.從受眾心理看典型報道的傳播效果［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/40628/3104005.html.

［3］李蕊.試論“榜樣疏離”困境的產(chǎn)生與解決［J］.求實，2012，(8).

［4］毛國根，陸春炎.試論從受眾出發(fā)增強典型宣傳的有效性［J］.求實，2005，(2).

［5］歐陽堅.加強改進先進典型學(xué)習(xí)宣傳工作推動社會主義核心價值體系建設(shè)［J］.求是，2007，(17).

［6］尚慧輝.“最美”人物躥紅網(wǎng)絡(luò) 平民英雄緣何受捧［N］.山西日報，2012－06－05.