基于互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O餐飲營銷模式探析

吳金鈴

(蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

從中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2012年餐飲行業(yè)形勢分析》報告可以看出，餐飲企業(yè)倒閉率達到15%，可見我國餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景不樂觀;2013年，我國的餐飲企業(yè)下滑現(xiàn)象更加嚴重，大眾餐飲下降率在10%左右，而高端餐飲的下降率則達到20%左右，中國的餐飲企業(yè)出現(xiàn)了改革開放以來的首次負增長。［1］在國內(nèi)外經(jīng)濟增長速度普遍放緩的情況下，受市場環(huán)境影響，高端餐飲業(yè)務(wù)減少;多地出現(xiàn)的H7N9禽流感，也使人們外出就餐機會減少;同時日益突出的食品安全問題也提高了人們外出就餐的顧慮。如何擺脫困境已成為各餐飲企業(yè)迫在眉睫的大事，而在互聯(lián)網(wǎng)崛起的今天，各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式異軍突起，以線上帶動線下的O2O模式自然成為餐飲業(yè)的首選。

1 O2O營銷模式

1.1 概念界定［2］

O2O的定義是Online To Offline，是由線上到線下，就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將線上的用戶引導(dǎo)到線上進行交易，利用線上來招徠顧客，線下去滿足顧客的需求，目前各餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式就屬于此種類型。

O2O也可以理解為Offline To Online，即線下到線上，同樣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將線下的交易引到線上，國內(nèi)的典型案例為蘇寧易購。

但是，在現(xiàn)實的交易中，僅僅完成一個流向，即僅將用戶從線上引到線下或者將線下引到線上都是不夠的，O2O應(yīng)該依靠越來越先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引導(dǎo)入閉環(huán)。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實之間，并讓他們在往返之中多層次、多渠道地加深對品牌的印象，增強對品牌的忠誠度，提高二次消費，將O2O形成一個線上線下雙向流通的閉環(huán)。

1.2 O2O 營銷模式［3］

O2O營銷模式的流程主要有四個環(huán)節(jié):第一環(huán)節(jié)是線上撮合，餐飲企業(yè)通過電子商務(wù)網(wǎng)站展示自己商品，消費者則通過上線獲取各種商品信息，進行評估和選擇;第二環(huán)節(jié)是線上支付，經(jīng)過線上撮合后，消費者通過銀行或者第三方支付工具進行在線支付或者預(yù)付，領(lǐng)取數(shù)字憑證;第三環(huán)節(jié)是線下消費，消費者憑借數(shù)字憑證到線下的實體店去消費自己所購買的商品或服務(wù);第四環(huán)節(jié)是當(dāng)消費完成后，相關(guān)交易信息會提供到后臺進行處理，一方面反饋給商家，另一方面可以推送給消費者，為消費者下次購買提供依據(jù)。

2 餐飲業(yè)O2O營銷模式運營現(xiàn)狀分析

2.1 運營特點

目前國內(nèi)比較專業(yè)的在線餐飲銷售網(wǎng)站主要有大眾點評、飯統(tǒng)、到家美食會、喜事網(wǎng)、飛宴網(wǎng)、易淘食等，為此，筆者對這些餐飲網(wǎng)站O2O模式的運營情況進行了探析，發(fā)現(xiàn)這些O2O餐飲營銷模式具備以下特點:

2.1.1 以互聯(lián)網(wǎng)為依托

O2O營銷模式充分運用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、信息量大、用戶多的特點，充分挖掘線下客戶資源，從而促進線上商品和線下商品以及服務(wù)的完美結(jié)合;同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上商品也越來越豐富，點開大眾點評網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁精美時尚，操作簡單，消費者只需要選擇自己想找的城市和地區(qū)，進入主頁面美食頻道，就會發(fā)現(xiàn)美食既按照中國傳統(tǒng)的菜系分成了江浙菜、湘菜、川菜等，也包括西餐、日韓料理等國外菜，品種繁多，同時下單簡單，既可以在線下單，也可手機下單，線上預(yù)訂系統(tǒng)快速簡便。

2.1.2 營銷效果可以進行統(tǒng)計和評估

當(dāng)消費者在線下享受產(chǎn)品和服務(wù)時，O2O營銷模式下的營銷效果通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進行后臺統(tǒng)計和分析，所以O(shè)2O營銷模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，從而為下一期的營銷決策提供依據(jù)。這也規(guī)避了傳統(tǒng)營銷方式對營銷結(jié)果無法統(tǒng)計的困境，從而吸引更多的商戶進入到O2O營銷模式中來，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲企業(yè)正是看到這種互聯(lián)網(wǎng)時代的新的商業(yè)變革，正紛紛擴大O2O營銷規(guī)模。以大眾點評網(wǎng)為例，顧客在線下享受的服務(wù)結(jié)束后，可以進入大眾點評平臺，對消費的產(chǎn)品和服務(wù)進行評價，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以進行統(tǒng)計和評估。

2.1.3 成本相對較低

餐飲企業(yè)借助大眾點評、飯統(tǒng)、到家美食會等網(wǎng)絡(luò)平臺，運用O2O模式進行線上營銷推廣，成本比線下營銷推廣相對較低，同時傳播范圍廣泛。通過在線平臺發(fā)布營銷信息、進行客戶管理、統(tǒng)計消費信息和客戶在線溝通等，成本比線下營銷都低，所以通過O2O營銷模式能幫餐飲企業(yè)降低成本。

2.2 存在的問題

隨著國內(nèi)幾家大型的餐飲O2O營銷網(wǎng)站規(guī)模的擴大和商家的增多，餐飲行業(yè)O2O營銷模式也出現(xiàn)了一些急需解決的問題:

2.2.1 O2O服務(wù)體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不健全

O2O營銷模式是伴隨著網(wǎng)絡(luò)團購的興起而發(fā)展起來的，發(fā)展時間較短，相比較于肯德基、必勝客等國際化餐飲企業(yè)已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，O2O服務(wù)體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不健全。在O2O營銷過程中，原有的計算機系統(tǒng)很難實現(xiàn)流程改造和管理強化，所以互聯(lián)網(wǎng)在O2O領(lǐng)域的運用還存在一定的缺陷，這也是目前餐飲行業(yè)進軍O2O所遇到的最大障礙。

2.2.2 餐飲O2O所需相關(guān)復(fù)合型人才缺乏

餐飲行業(yè)進軍O2O不僅涉及互聯(lián)網(wǎng)的使用和維護，還涉及餐飲投入分析、餐飲菜品的選擇、餐飲營銷策略、餐飲服務(wù)和價格定位、餐飲投訴處理等一系列問題，因此需要大量的既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂餐飲的復(fù)合型人才。然而，作為一個新興領(lǐng)域，這方面人才的培養(yǎng)或培訓(xùn)又很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)突破，滿足餐飲行業(yè)進軍O2O的需要，人才的缺乏也是餐飲業(yè)O2O營銷模式運營和發(fā)展的障礙。

2.2.3 餐飲O2O營銷服務(wù)多集中于一線城市

目前O2O營銷模式做的比較好的餐飲網(wǎng)站中，大眾點評網(wǎng)是服務(wù)城市最多的網(wǎng)站，已經(jīng)達到四十幾個城市，其他的一些O2O餐飲網(wǎng)站的服務(wù)城市還只僅僅局限于北京、上海、廣州等一線城市。雖然在O2O餐飲模式的起步階段，一線城市居民的互聯(lián)網(wǎng)操作水平和餐飲市場需求的活躍度高于二線、三線城市，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和人們生活水平的提高，二線、三線城市的餐飲需求越來越多，如何使現(xiàn)有的O2O餐飲營銷模式滿足二線、三線城市需求是各大餐飲網(wǎng)站需要考慮的問題。

2.2.4 重復(fù)購買率低

線上預(yù)訂、線下體驗和消費是餐飲O2O營銷模式的精髓，但在線上預(yù)訂的各種服務(wù)和產(chǎn)品在線下體驗時，往往存在服務(wù)的缺失或者體驗的不完美，產(chǎn)生了非常差的用戶體驗，從而導(dǎo)致消費者產(chǎn)生失望心理，無法實現(xiàn)重復(fù)購買或者重復(fù)消費，這也顛覆了O2O營銷模式的初衷，使得O2O營銷模式在餐飲企業(yè)中的運用陷入一個尷尬的局面。

3 幾點建議

3.1 完善互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺建設(shè)

首先，要建立一個完善的ERP系統(tǒng)，使線上線下的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一;其次，O2O網(wǎng)站建設(shè)要求精美，易于操作;第三，互聯(lián)網(wǎng)終端多元化，除電腦用戶可操作外，還可以開發(fā)手機客戶端，方便客戶隨時隨地進行溝通和互動;第四，網(wǎng)絡(luò)促銷手段可以多樣化，增強線上和線下交易的互動性，直面顧客;第五，應(yīng)用二維碼等最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來完善支付體系，提高支付服務(wù)的便利性。如在大眾點評網(wǎng)訂餐，顧客只需要在網(wǎng)站訂餐并支付后，相關(guān)平臺就會以短信或站內(nèi)信的方式給用戶發(fā)送確認信息或二維碼，到線下交易場所后顧客只要出示信息或者掃描二維碼就可以點餐等;最后要確認的是整個互聯(lián)網(wǎng)平臺需要講究誠信、效率，這是決定O2O營銷模式成敗的關(guān)鍵。

3.2 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)化［4］

首先，訂單體系需要標(biāo)準(zhǔn)化。作為餐飲在線企業(yè)，要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化訂單格式和流程。因為線上線下用戶數(shù)據(jù)、訂餐的數(shù)據(jù)和資金流動的數(shù)據(jù)都需要規(guī)范的訂單格式和訂單流程;除此之外，訂單也是餐飲企業(yè)衡量項目業(yè)績、考核企業(yè)員工業(yè)績的重要指標(biāo)，而訂單處理的快慢也會影響到企業(yè)的服務(wù)水平和用戶的體驗感受。

其次，服務(wù)體系需要標(biāo)準(zhǔn)化。雖然餐飲企業(yè)在線上服務(wù)的時候，和顧客不是面對面交流，但是服務(wù)體系必須標(biāo)準(zhǔn)化，要充分發(fā)揮相關(guān)技術(shù)人員和服務(wù)人員的專業(yè)服務(wù)水平，使線上用戶也能感受到網(wǎng)絡(luò)的便捷和周到的服務(wù)。

最后，支付體系必須標(biāo)準(zhǔn)化。無論是在線支付還是線下支付，資金流都是企業(yè)的命脈，所以無論是線上還是線下支付都應(yīng)該有一套完善的方案，可以在支付寶支付等原有支付體系的基礎(chǔ)上了解二維碼、NFC等最新支付技術(shù)，選擇一套適合自己的低成本、高安全、高效率的支付體系。

3.3 線上商戶選擇的市場化，保證產(chǎn)品質(zhì)量

進入O2O餐飲網(wǎng)站，消費者會發(fā)現(xiàn)有消費后的點評系統(tǒng)，包含口味、環(huán)境、服務(wù)等方面，最后消費者可以根據(jù)自己的消費體驗來給本次享受的服務(wù)或者產(chǎn)品進行打分，根據(jù)打分的高低系統(tǒng)進行自然排序，任何人都不能對自然排序的結(jié)果進行商業(yè)修改，保證排序和評價客觀公正，每個月或者每個季度可以進行末位淘汰，只有這樣，各在線商家才會保證線下商品的質(zhì)量，一方面維持自身繼續(xù)使用各大O2O餐飲平臺來推銷自己的產(chǎn)品，另一方面可以提高自身的信譽度來吸引更多的消費者和回頭客。

3.4 線下提升用戶體驗滿意度，增加重復(fù)購買率

O2O餐飲營銷模式是一個線上線下的互動模式，線上營銷決定線下消費量的多少，而線下消費體驗的滿足程度又會影響到線上的重復(fù)購買率。所以，要將O2O真正地打造成讓用戶線上滿意，線下也滿意，要對網(wǎng)絡(luò)體驗、客服體驗和用戶體驗方面都作出改進，讓用過O2O餐飲營銷網(wǎng)站的人都會感受到用戶是上帝的感覺。不管是在網(wǎng)站設(shè)計、流程、客服、還是物流上，都要嚴格把控質(zhì)量，力求做到標(biāo)準(zhǔn)化。而物流作為餐飲企業(yè)O2O營銷最能夠和用戶面對面交流的部分，其所代表的就是公司的文化，公司的形象和公司的服務(wù)質(zhì)量。在說明易淘食對物流服務(wù)的要求時，其CEO張洋甚至比喻說:“如果這個餐是從易淘食送過去的，哪怕它是沙縣小吃，我們也要讓用戶感受到五星酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對我們的品牌產(chǎn)生一種好的口碑?！?/p>

總之，O2O營銷模式正以勢不可擋的勢頭被餐飲業(yè)所運用，但是餐飲企業(yè)不可盲目跟風(fēng)，應(yīng)分析市場行情，評估自身能力，才能在競爭激烈的市場潮流中立于不敗之地。

［1］2013餐飲行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢探討［EB/OL］.(2013－04－29).http://www.6eat.com/Info/201304/447861.htm.

［2］李巧丹.O2O體驗式營銷模式探索［J］.電子商務(wù)，2012(9):28－29.

［3］楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013(2):51－56.

［4］胡桂珍.O2O模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究［J］.中國商貿(mào)，2013(7):128－129.