服務差距模型在旅行社的應用研究

陳 櫻

(閩西職業(yè)技術學院，福建 龍巖 364000)

隨著市場的開放和競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭日趨表現為服務質量的競爭。旅行社作為勞動密集型的服務性行業(yè)，主要業(yè)務是向旅游者提供服務。旅游者消費觀念的日益成熟和新旅游法的實施，使旅行社之間的競爭也逐漸升級，原本低級的價格競爭、產品種類競爭等方式已經不適應旅游市場競爭的需要，服務質量競爭成為了旅行社行業(yè)競爭的關鍵。旅行社要在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須采取各種措施提高服務質量。

20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、贊瑟姆(ValarieAZeithamal)和貝利(LeonardL.Berry)等人提出了服務質量差距模型(也稱5GAP模型)，用來分析服務質量問題產生的根源。該模型認為，質量差距是由質量管理前后不一致造成的，為了彌合核心差距——期望服務和感知(實際經歷)服務差距，就要對以下4個差距進行彌合:認知差距，消費者預期和管理者感知之間的差距;標準差距，管理者感知與服務質量規(guī)范之間的差距;交付差距，服務質量規(guī)范和服務提供之間的差距;宣傳差距，服務提供與外部溝通之間的差距。顧客感知服務質量直接決定顧客滿意度、忠誠度，從而影響企業(yè)績效、利潤和競爭力。服務質量差距模型的提出，對旅行社服務質量的改進具有良好的指導意義，下文將結合實際案例討論旅行社服務質量的影響因素及提升途徑。

1 了解旅游消費者預期，縮短認知差距

預期服務質量是影響消費者對整體服務質量感知的重要前提。如預期服務質量過高，不切實際，那么即使客觀上說消費者接受的服務水平很高，他們仍然會認為企業(yè)的服務質量較低。

旅游消費者的預期服務質量主要受4個因素影響，即旅行社的服務承諾、口碑、旅游消費者過往經驗和個人需求。其中服務承諾可直接為旅行社所控制，口碑雖受外部條件影響只能間接地被旅行社控制，但卻與旅行社績效聯系緊密。旅游消費者的經驗和需求屬于旅行社不可控因素，對預期服務質量的影響十分巨大。旅行社可以通過以下措施盡可能降低旅游消費者對服務質量的預期，提高其感知服務質量，增強旅游者的滿意度。

1.1 做出合理的服務承諾

一些旅行社在發(fā)放的旅游宣傳單中過分夸大自己提供的旅游產品優(yōu)勢及服務，導致旅游者對旅行社的服務質量預期很高，然而，當旅游者購買并參與了旅行社組織的旅游活動后發(fā)現其服務質量并不像宣傳的那么好時，旅游者將對旅行社的感知服務質量大打折扣。隨著旅游消費經驗的增加，越來越多的旅游者不僅具備理性的旅游消費意識，而且保持清醒的旅游維權意識。他們比其他消費者更為敏感，更注重旅游服務質量，往往在旅游合同的簽訂與履行過程中，扮演著監(jiān)督者的角色，促使旅游經營者按照合同約定、標準規(guī)定提供質價相符的旅游服務［1］。對旅游產品進行介紹時結合一定的溝通技巧也有助于旅游消費者形成正確的服務質量預期。例如，有導游即將帶團前往海南旅游，行前對旅途安排做簡單介紹時說:“國內的團餐有兩個地方的最難吃，一個在北邊，一個在南邊，北邊的是北京，南邊的則是海南。所以建議大家可以隨身帶上一些餅干零食?！睂в蔚倪@席話實際上也就是提前給游客打了“預防針”，降低了游客對旅游產品的心理預期，這樣即使團餐真的難吃，游客由于有了心理準備，反而很容易就接受了。

1.2 口碑

口碑，即旅游消費者從社交圈子中獲得的交流信息。為了減少旅游購買決策的風險，人們通常最信賴非商業(yè)性的口碑宣傳。這是因為旅游產品具有明顯的體驗性，有過相關旅游體驗的人對他們曾購買過的旅游產品和體驗過的旅游活動最有發(fā)言權。再加上對社交關系人的信任因素，旅游消費者往往認為這種信息更加可靠和重要。旅行社一方面可通過開展公共關系活動，塑造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，另一方面要嚴格控制旅游服務的每一個環(huán)節(jié)，重視每一位游客的要求，爭取正面的口碑宣傳。

1.3 旅游消費者的過往經驗

旅游消費者對旅行社服務質量的預期，往往基于過往購買相似旅游產品或者接受同一旅行社服務的經驗。首先，了解旅游消費者的過往經驗，通過完善旅行社的產品、服務、價格等途徑促使旅游者改善對旅行社服務的印象。其次，旅行社應該重視營銷工作，以優(yōu)惠的“體驗價”邀請旅游者嘗試體驗服務，或者在新景點正式開放前邀請旅游者來游覽。最后，面對一些過往旅游經歷不愉快、對旅行社尚存疑慮的旅游消費者，旅行社應該憑借誠信經營的理念和良好的服務，努力改變他們的原有成見，爭取他們的信任。

1.4 旅游消費者的個人需求

旅游消費者的個人需求雖然屬于旅行社的不可控因素，但也是可以通過持續(xù)的旅游市場調研和旅游消費心理研究進行了解和分析的。一般的做法有:建立客史檔案并進行定期回訪，開展問卷調查或非正式訪談，直接觀察服務交易等?，F代信息社會不斷推陳出新的溝通載體也為旅行社及時了解旅游者信息和需求提供了便捷平臺。旅行社可借助微信平臺宣傳企業(yè)和產品新動態(tài)，同時也接受微信公眾的信息反饋，與潛在的旅游者形成良好互動。在及時充分了解旅游者需求信息的基礎上，旅行社在進行產品研發(fā)推廣、服務質量標準制定時也就能夠做到有的放矢。

2 建立標準化服務程序，縮短標準差距

目前我國正式頒布的與旅行社接待服務有關的質量標準主要有國家技術監(jiān)督局《導游服務質量》、國家旅游局《旅行社國內旅游服務質量要求》和《旅游行業(yè)對客人服務的基本標準》。這三個文件是我國旅行社制定標準化接待服務程序的主要依據。為更好地提升服務質量和顧客滿意度，旅行社在制定服務標準過程中還需注意:

2.1 服務標準要關注細節(jié)，創(chuàng)新服務

有些旅行社管理者害怕做出改變，因為這意味著他們將可能不得不面臨困難和成本的增加。實際上，提升服務質量并不一定要通過增加成本來達成。通過關注細節(jié)，創(chuàng)新人性化和個性化的服務往往能在不增加甚至減少成本的同時提高顧客滿意度。如游客暈車，導游遞上塑料袋，把游客安排到車的前排就坐，清理嘔吐物。又如，法定節(jié)假日時為避開熱門景點的游客高峰時段，導游與游客溝通協商提前起早時間，適當調整參觀順序，使游客得到較好的旅游體驗。這些都是人性化服務帶來顧客滿意度提升的典型案例，也是旅行社員工服務創(chuàng)新能力的體現。

旅行社管理者要重視并參與服務標準的制定工作，及時采納和反饋員工的建議和意見。員工才能感知管理者的決心并主動配合，積極運用自己的服務創(chuàng)新能力為旅行社出謀劃策。

2.2 服務標準要具體可量化并切實可行

服務標準除了要滿足顧客需要這一基本原則外，還應該清晰具體且能夠量化，否則就不能指導員工。讓旅行社員工理解管理層的意圖與決心，并鼓勵他們參與服務標準的制定，能讓員工們更好地理解和接受該標準，從而保證標準能夠落實到位。旅行社管理層在具體執(zhí)行中還應該盡可能做好動員工作，建立良好的溝通反饋渠道，及時糾正調整偏差。

2.3 要對服務標準的執(zhí)行效果進行評估

服務標準的執(zhí)行效果需要通過不斷地評估服務質量才能得到驗證。在這一點上，許多國際跨國公司開展的名為“影子顧客”的項目經驗值得我國的旅行社企業(yè)借鑒。“影子顧客”，也即神秘顧客，是指企業(yè)聘請專業(yè)服務質量評估人員充當顧客，在服務人員不知情的情況下以顧客的身份、立場和態(tài)度來體驗服務，從中發(fā)現企業(yè)經營中存在的問題?！坝白宇櫩汀钡姆e極作用主要體現在:一方面，“影子顧客”的暗訪監(jiān)督往往與獎懲制度掛鉤，會帶給服務人員無形的壓力，帶動他們主動提高自身的業(yè)務素質、服務技能和服務態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質的服務，且持續(xù)時間較長。另一方面，“影子顧客”在與服務人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理者的真實心聲，幫助管理者查找管理工作中的不足，改善員工與管理者之間的關系，增強企業(yè)凝聚力［2］。

3 準確提供標準服務，縮短交付差距

制定好服務標準后，關鍵在于實施過程中如何減少交付差距，即減少服務標準和實際提供的服務之間的差距。建議可以通過以下途徑實現:

3.1 為服務人員提供培訓和必要的支持

旅行社工作人員必須對旅游產品和游客需要有充分的了解，才能有針對性地回答和解決游客的問題、設計和推薦旅游產品。同時個人知識儲備量、專業(yè)技能和溝通技巧的提高，也能有效增強服務人員理解問題、分析問題、解決問題的能力，進而提升游客的滿意度。因此，員工培訓是旅行社服務質量管理中非常重要的一項工作。旅行社可以選擇旅游新產品面市、主題營銷活動實施或者旅游淡季等時機，對員工開展產品推介、營銷技能、接待服務標準等多方面的培訓活動。例如，有旅行社為導游人員提供“五個五”技能培訓:五個歡迎詞，五個歡送詞，五個小故事，五個幽默笑話，五個地方特色歌曲。這也是建立標準化服務程序的典型案例。

另外，要處理游客糾紛、問題或者投訴并始終保持良好的態(tài)度，旅行社一線服務人員會承受不小的心理壓力。而營造同事間相互友愛支持、上級關心理解的氛圍將會對他們起到有力的精神支持作用，能激勵他們更好地投入工作。一些酒店為員工特設“委屈獎”的做法也可以為旅行社提供參考和借鑒。

3.2 加強內部溝通，協調利益關系

旅行社在制定新的制度和規(guī)范時，要充分征求并尊重員工的意見。新服務舉措在剛推出時往往也會給員工帶來困擾，員工要面臨一段時間的適應過程，也可能增加他們的工作負擔。要避免從上而下強制推行導致員工產生抵制情緒，建議制定明確的服務指導方針和政策對員工進行說明，引導員工予以理解與認同，同時結合一定的獎懲措施對員工進行激勵。另外旅行社不同職能部門之間由于目標的不同發(fā)生沖突是難免的，化解這些沖突就需要進行內部溝通，各部門應該樹立以顧客滿意為最終目標的全局觀念，共同為顧客獲得更好的服務體驗而做出努力。

3.3 適當授權，鼓勵員工積極性

授權意味著員工有權對提供什么樣的顧客服務做出重要決定。在旅行社，適當授權主要體現在導游工作中。所謂“將在外，軍令有所不受”，如果對導游進行適當授權，那么導游在帶團接待過程中就不用僵化地固守旅行社的條條框框，而能夠根據不同情況靈活快速地為游客提供個性化的服務。不僅員工因為領導層的信任而受到激勵，顧客也因為得到了及時高效的服務而提高了滿意度。但在授權過程中，要幫助員工理解授權的目的并控制授權權限，否則容易導致混亂和權力濫用。另外，授權也要視員工而定，對某些員工授權可能會較困難，他們寧愿接受更清晰的行為準則，不愿花時間去決策或承擔犯錯的風險［3］。

4 重視服務溝通，縮短宣傳差距

前文提到，虛假宣傳和過度夸張宣傳會提高消費者的預期，如果不能達成服務承諾的話，則顧客的感知服務質量達不到他們的期望，就會覺得不滿。新旅游法的實施和理性旅游消費者的增加，也促使旅行社在誠信經營上做出更多的努力。

4.1 加強部門之間溝通，落實承諾

實際上，旅行社沒有履行承諾，有時是為激烈的市場競爭所迫不得已而為之，有時則是由于旅行社各部門之間溝通有誤或者溝通不足所致。在旅行社的具體操作過程中，宣傳計劃由營銷部制定，接待計劃由計調部安排，而具體的服務是由導游接待部來提供的。如果各部門之間缺乏溝通則會導致宣傳活動中的承諾和實際提供的服務不一致。因此在進行宣傳時，營銷部門、計調部門和導游接待部門之間一定要充分溝通才能協調一致。計調部作為旅行社的中樞部門，在這個溝通協調系統(tǒng)中發(fā)揮著十分重要的作用。首先，計調部要通過與營銷部的充分溝通，詳細了解旅游者的具體要求，然后認真制定接待計劃、合理安排行程，最后在落實接待計劃時要完整、清晰、準確地向接待部闡明接待的細則和要求。

4.2 引導正確消費，獲得顧客理解

旅游市場上“零團費”“負團費”等亂象的出現，既有部分不良旅行社違規(guī)經營的責任，也有旅行社被動迎合非理性旅游者需求的原因。非理性旅游者的出游經歷往往較少，旅游期望值普遍較高，對價格卻十分敏感，盲目追求低價。旅行社應該堅持顧客導向的服務理念，在服務過程中耐心引導旅游者做出正確理性的選購決策，進而提高其感知的服務質量和滿意度。有時，旅游消費者因為缺乏信息和經驗等原因，在消費過程中犯錯誤而遭遇挫敗感，轉而怪罪到旅行社身上。因此，旅行社應向旅游者提供必要的信息以避免這種情況的發(fā)生。譬如，旅行社往往會印制介紹境外旅游目的地風俗禁忌等注意事項的小冊子發(fā)放給出境旅游團隊客人，就是為了減少客人因為對旅游目的地情況不了解帶來的糾紛。當然，在對外宣傳中還應當告知旅游者關于服務問題的處理措施和程序，以便問題出現后得到旅游者的理解。

4.3 積極處理顧客訴求，及時采取補救措施

對旅游消費者的要求和投訴的處理，是旅行社經營管理工作中的重要環(huán)節(jié)。在“賓客至上”的前提下，服務人員應本著“合理而可能”的原則行事，即針對顧客提出的要求，合理而可能實現的就盡量滿足;對合理而不可能實現的要求則要向顧客一一耐心解釋，曉之以理，切不可斷然拒絕;對顧客不合理的要求，應本著有理有節(jié)、不卑不亢的原則進行處理［4］。

服務補救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客。在評價解決方案時，顧客會比較其他的顧客得到了怎樣的對待或類似問題在其他的旅行社的解決方式。這方面的信息通常來自他們的個人經驗以及媒體報道、社交圈的交流等渠道，因此在提供解決方案時應了解消費者的評價標準，同時還應按程序進行并注意過程的公平。消費者是否滿意服務補救還取決于解決問題的效率及態(tài)度，所以在處理過程中應做到減少人員接觸，在向顧客解釋解決方案時，既要表明基于政策法規(guī)和旅行社規(guī)定進行處理的立場，又要盡量顧及顧客的自尊，讓他們有臺階可下。

［1］吳清津.旅游消費者行為學［M］.北京:旅游教育出版社，2006:180.

［2］馬瑞光.復制連鎖帝國［M］.北京:東方出版社，2006:167.

［3］李琛.基于差距模型的零售服務質量管理［J］.商業(yè)時代，2006(15):16-17.

［4］陳永發(fā).旅行社經營管理［M］.北京:高等教育出版社，2008:102.