新形勢下公交廣告資源開發(fā)經(jīng)營分析

李小娟

摘 要：城市公交廣告資源的商業(yè)價值已在實踐中得到充分的肯定和印證，并日益成為反哺城市公共交通建設(shè)和低票價運營虧損的重要力量。本文在分析城市公交廣告資源特征的基礎(chǔ)上，分析新形勢下公交廣告面臨的市場困難和挑戰(zhàn)，并研究和提出應(yīng)對策略以提高資源開發(fā)效益。

關(guān)鍵詞：城市公交;廣告資源;廣告特征;開發(fā)經(jīng)營;應(yīng)對措施

前 言：城市公交廣告資源，是指借助于不同的載體，以城市公交內(nèi)的人流為目標受眾的廣告集合。城市公交廣告以其所處的獨特環(huán)境及載體，存在區(qū)別于其他類型廣告的特點和優(yōu)勢，其商業(yè)價值已在實踐中得到充分的肯定和印證，并日益成為反哺城市公共交通建設(shè)和低票價運營虧損的重要力量。公交廣告企業(yè)的運營管理水平在某種程度上反映了公交廣告企業(yè)對經(jīng)濟利益和社會效益的平衡程度，企業(yè)的運營管理水平高，企業(yè)在保證經(jīng)濟利益的情況下為市民提供的公交服務(wù)水平就越高，社會效益就越大，企業(yè)未來的發(fā)展前景就越廣闊。隨著我國經(jīng)濟高速穩(wěn)定發(fā)展，城市居民出行出行方式出現(xiàn)多樣化及各種新媒體平臺不斷呈現(xiàn)，公交廣告企業(yè)既面臨著機遇也面臨著挑戰(zhàn)，如何提高公交廣告企業(yè)經(jīng)營管理水平、減少企業(yè)虧損、節(jié)約財政補貼來滿足社會需求已成為公交廣告企業(yè)的重要目標和任務(wù)。

1 城市公交廣告特征分析

1.1 量大及相對穩(wěn)定的客流量

城市公交作為最重要的公共交通方式之一，每天承受巨大客流量，是城市居民日常出行、工作、購物和生活的重要交通工具。龐大的客流為公交廣告帶來巨大的且相對穩(wěn)定的廣告受眾。國內(nèi)人口規(guī)模大的城市公交公交日均客運量可達幾百萬人次，小城市公交日均客運量亦基本上能達到幾十萬人次。通常，乘客進入公交車站、進入公交車廂乘車，在有限的空間及環(huán)境中被動接受廣告信息，包括平面的和多媒體的信息等等。而且公交廣告的內(nèi)容不會轉(zhuǎn)瞬即逝，反復(fù)閱讀或是入耳的可能性很大，容易加深印象，其廣告效果遠超其它媒體。

1.2 明晰的目標受眾及豐富的載體

城市公交每天輸送南來北往數(shù)以萬計的乘客，而且乘坐客流結(jié)構(gòu)基本固定，是有明確目標定位廣告的理想選擇。另外，公交廣告有豐富的載體形式，例如車身廣告、車廂內(nèi)（展板、座椅、扶手）廣告、車內(nèi)多媒體電視廣告、公交語音報站廣告、車站候車棚廣告、站名冠名廣告、車站電子顯示牌廣告等等，可根據(jù)不同情況及宣傳要求，設(shè)置新奇獨特的廣告作品，增強廣告的投放效果。

2 公交廣告面臨的市場困難和挑戰(zhàn)

（1）國民經(jīng)濟發(fā)展催生了出行方式的多樣化，公交客流呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，年均下降幅度在8%以上。尤其是受2020年席卷全球的新冠肺炎疫情持續(xù)影響，國家號召群眾減少乘坐公共交通工具出行，公交行業(yè)遭受歷史重創(chuàng)， 我們交通廣告是依賴的出行人流派生價值，人流減少，廣告價值必然大打折扣，整個戶外廣告媒體經(jīng)營環(huán)境十分惡劣。（2）隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意水準、媒體服務(wù)品質(zhì)等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，內(nèi)容強制、單一路徑的傳播時代已經(jīng)過去，終端體驗、雙向傳播的新時代逐漸進入市場，這是競爭的必然結(jié)果。而且抖音、網(wǎng)紅、直播、搜索等互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越明顯，傳統(tǒng)媒體的市場份額更小，市場業(yè)務(wù)拓展愈發(fā)艱難。（3）本地市場飽和，大部分城市公交廣告行業(yè)的支柱型客戶—房地產(chǎn)行業(yè)已過鼎盛發(fā)展時期，不少的經(jīng)濟實體事實瀕臨破產(chǎn)。近年來各地房地產(chǎn)廣告投放量銳減，給公交廣告創(chuàng)收造成沉重打擊。（4）三四線城市的公交廣告企業(yè)時常面臨有業(yè)務(wù)，但是人才和服務(wù)跟不上的尷尬問題。而且國民經(jīng)濟正在做高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，作為經(jīng)濟的晴雨表廣告市場，經(jīng)營發(fā)展都有太多不可預(yù)見、不確定因素。（5）公交廣告所服務(wù)的品牌普遍回款慢，由于回款等問題導致的訴訟帶來客戶關(guān)系惡化、強化風控和催款進度讓業(yè)務(wù)拓展進一步提高門檻，門檻越高、業(yè)務(wù)會相對越少。由此帶來的存量客戶回款和業(yè)務(wù)增量困難進一步加劇，一度讓業(yè)務(wù)拓展進入一個惡性循環(huán)。

3 公交廣告市場應(yīng)對措施

（1）優(yōu)化廣告人才隊伍，盤點、盤活公交系列廣告資源資產(chǎn)，對資源資產(chǎn)實行管理經(jīng)營并重，兩手同抓，使其在市場中實現(xiàn)配置最優(yōu)、開發(fā)更好，確保廣告資產(chǎn)不被閑置浪費，實現(xiàn)資源資產(chǎn)價值增長。公交廣告具有做大做強反哺主業(yè)的良好潛質(zhì)，是值得培育打造公交事業(yè)的明星業(yè)務(wù)。（2）整合開發(fā)公交系列廣告資源資產(chǎn)，提高資產(chǎn)收益率實現(xiàn)公交系列廣告資產(chǎn)收益增值。資源資產(chǎn)整合才能實現(xiàn)打造優(yōu)勢互補的綜合實體平臺，才能實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的賦能。對廣告資產(chǎn)而言，只有對各類媒體資源進行整合，才能打造強勢的融媒體平臺。如公交站點冠名資源和企業(yè)包車業(yè)務(wù)、公交微信公眾號與傳統(tǒng)媒體的廣告資源整合開發(fā)、物業(yè)資產(chǎn)和廣告資產(chǎn)的業(yè)態(tài)整合利用、公交甲方地位的采購業(yè)務(wù)和企業(yè)乙方地位的各類銷售業(yè)務(wù)整合等等。（3）維護客戶關(guān)系與市場開發(fā)并重。在老客戶優(yōu)惠、新客戶體驗上做好文章，做有效的客戶關(guān)系經(jīng)營，實現(xiàn)客戶及廣告預(yù)算的增量突破。努力開發(fā)潛在用戶和高端用戶，通過提高廣告創(chuàng)意、畫面質(zhì)量以及策劃水平，來擴大高端客戶規(guī)模。通過建立數(shù)據(jù)庫，對現(xiàn)有的客戶的全方位持續(xù)分析和篩選，挖掘重點客戶，增加為其服務(wù)的能力，優(yōu)化服務(wù)，從而提高高端客戶廣告投放比重，擴大市場份額。（4）學習先進經(jīng)驗，強化品牌建設(shè)。廣告講究造勢、借勢、順勢，蹭熱點。國內(nèi)公交廣告可可抱團取暖，通過加入行業(yè)組織、參加行業(yè)會議等方式，學習一線領(lǐng)軍企業(yè)的成功經(jīng)驗。例如學習借鑒國內(nèi)公交廣告國有模式下運行成功經(jīng)營良好，甚至成長為媒體集團公司的杭州公交廣告發(fā)展經(jīng)驗。加強口碑、知名度和品牌建設(shè)，針對自身媒體的特點，選擇行業(yè)、性質(zhì)、形象匹配合適有潛力的品牌，提高公交廣告的核心競爭力，從而實現(xiàn)升級提格高質(zhì)量的發(fā)展。（5）實施差異化戰(zhàn)略，對客戶進行分類營銷。公共交通出行率較高，公交運營線路特有的網(wǎng)絡(luò)格局涵蓋了城市的各個角落，相應(yīng)的產(chǎn)生了廣告媒體覆蓋的最佳范圍，為車身媒體客戶的服務(wù)提供了有選擇的廣泛空間。公交廣告企業(yè)應(yīng)該立足于自身媒體的特點，研發(fā)新的廣告形式，對客戶進行分類營銷，有針對性的提供廣告設(shè)計、宣傳策劃等服務(wù)，使服務(wù)內(nèi)容不僅局限于公交媒體廣告發(fā)布本身，而是致力于一整套的宣傳解決方案，從而帶來獨特的客戶體驗。

（6）開發(fā)新的廣告媒體項目，走多元化發(fā)展道路。公交廣告企業(yè)現(xiàn)有的媒體包括公交車身、車內(nèi)廣告、候車廳等，這些媒體在傳播上都是單向的，但是隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容強制、單一路徑的傳播時代已經(jīng)過去，終端體驗、雙向傳播的新時代逐漸進入市場，這是競爭的必然結(jié)果。因此開發(fā)新的媒體資源勢在必行。公交廣告企業(yè)要積極研發(fā)新型的媒介，搭建新型公交媒體平臺，幫助企業(yè)廣告業(yè)務(wù)板塊進一步擴大市場占有率和核心競爭力，通過多渠道實現(xiàn)廣告?zhèn)髅桨鍓K，尤其是公交媒體經(jīng)營服務(wù)的多元化和個性化，提高受眾人群的影響力。公交廣告企業(yè)在今后應(yīng)積極調(diào)研分析國內(nèi)其他城市的媒體市場，有重點的加強與其他地區(qū)大、中、小媒體代理公司的經(jīng)營合作，快速實現(xiàn)跨區(qū)域銷售，發(fā)展自己的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)。（7）加大應(yīng)收回款的催收力度。公交廣告企業(yè)應(yīng)實時對應(yīng)收款進行排查梳理，對欠款客戶按照欠款時間、回款能力、公司規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)等進行綜合考察，按照壞賬概率進行分級，例如綠色代表欠款時間短、回款能力強、回款意愿明確的客戶;黃色代表因各類原因欠款時間較長、回款較為拖沓，但有回款意愿的客戶;紅色代表欠款時間長、壞賬風險高的客戶等等，根據(jù)不同級別采取相應(yīng)有效催款措施，并進行動態(tài)管理，以確保賬款應(yīng)收盡收。

結(jié)束語：

綜上，經(jīng)濟社會發(fā)展對公交廣告而言是一把挑戰(zhàn)與機遇共存的雙刃劍，因循守舊、墨守成規(guī)只能加速廣告資源流失、業(yè)務(wù)萎縮。只有在經(jīng)營發(fā)展中不斷分析原因，總結(jié)經(jīng)驗，勇于創(chuàng)新才能進一步用好資源、打造口碑，實現(xiàn)經(jīng)營范圍、內(nèi)容、平臺的擴大，提高核心競爭力，從而實現(xiàn)公交廣告升級提格高質(zhì)量的發(fā)展。

參考文獻：

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