農(nóng)業(yè)科教電視如何貼近受眾

王慧敏

（廣東技術(shù)師范學(xué)院教育技術(shù)與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510665）

作者系廣東技術(shù)師范學(xué)院教育技術(shù)與傳播學(xué)院副教授。

農(nóng)業(yè)科教電視是以農(nóng)民、與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)相關(guān)的人員為收視對象，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）特色，旨在提高農(nóng)民的科技文化素質(zhì)、指導(dǎo)農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的對象性電視節(jié)目。

上世紀(jì)80年代，農(nóng)業(yè)科教電視的節(jié)目量很少，90年代中期科教興國戰(zhàn)略提出之后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心提高科技水平、提高民族文化素質(zhì)成為全民的共識(shí)，電視作為影響力最大的傳媒，必然擔(dān)負(fù)起民族科學(xué)教育的一部分職責(zé)。農(nóng)業(yè)科教電視由此獲得了重要的發(fā)展契機(jī)，節(jié)目數(shù)量大增，內(nèi)容也逐步擴(kuò)展，涌現(xiàn)出一批在全國較有影響的農(nóng)業(yè)科教電視欄目，如央視七套的“致富經(jīng)”和“科技苑”、山東電視臺(tái)的“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、廣東電視臺(tái)的“搖錢樹”等欄目。央視七套軍事農(nóng)業(yè)頻道、山東農(nóng)科頻道、吉林農(nóng)業(yè)頻道等專業(yè)農(nóng)科頻道也陸續(xù)開辦，現(xiàn)在全國各級(jí)農(nóng)科專業(yè)頻道有10多個(gè)。

但是，農(nóng)業(yè)科教電視在發(fā)展中也出現(xiàn)一些問題。曾有一些研究者組織過針對農(nóng)業(yè)

科教電視節(jié)目的觀眾問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分農(nóng)業(yè)科教電視節(jié)目的收視率不高，農(nóng)民很少據(jù)此學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)、并將農(nóng)業(yè)技術(shù)運(yùn)用于實(shí)際生產(chǎn)，大多數(shù)人看電視的目的是消遣娛樂。[1]有些地方的農(nóng)民對農(nóng)科電視節(jié)目沒表示特別不滿，但是喜歡看電視培訓(xùn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的只有26%。[2]農(nóng)業(yè)科教電視的觀眾認(rèn)可度不夠，這是因?yàn)槟承┕?jié)目沒有以受眾為中心，沒有以受眾為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)。

一、農(nóng)業(yè)科教電視不夠貼近受眾的表現(xiàn)

1.收視對象過于寬泛，導(dǎo)致節(jié)目針對性不強(qiáng)

作為對象型節(jié)目，農(nóng)業(yè)科教電視已經(jīng)確立面向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，其收視對象是農(nóng)民和其他與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)相關(guān)的人員，但具體到每一檔、每一期農(nóng)業(yè)科教電視節(jié)目，其收視目標(biāo)群不應(yīng)該這么寬泛，應(yīng)該更加有針對性。

廣東電視臺(tái)的農(nóng)科節(jié)目“搖錢樹”已有20多年的歷史，它在粵語頻道珠江頻道播出，以鮮明的本土特色在農(nóng)業(yè)科教電視中占有一席之地。但有時(shí)候它的某些節(jié)目針對性就不夠強(qiáng)。

2012年5月播出的“信宜錢排三華李”介紹了錢排鎮(zhèn)三華李的種植歷史、種植規(guī)模、李子的產(chǎn)量和營養(yǎng)、果農(nóng)收入、摘果器的用法、李子的收購銷售渠道、三華李品果節(jié)，十幾分鐘的節(jié)目可謂面面俱到，但給人的印象十分平淡，其原因是觀眾定位寬泛導(dǎo)致節(jié)目針對性不強(qiáng)。如果是針對農(nóng)民的話，那應(yīng)該著重介紹種植技術(shù)、摘果器、果農(nóng)收入等；如果針對關(guān)注農(nóng)村、可能成為水果批發(fā)商和旅游者的觀眾，那應(yīng)該重點(diǎn)介紹錢排鎮(zhèn)特殊的地理氣候條件、三華李的營養(yǎng)價(jià)值、銷售渠道、三華李品果節(jié)的具體日程和做法。把農(nóng)民和相關(guān)人員都包括進(jìn)去，而節(jié)目容量有限，內(nèi)容很難深入，哪一部分受眾都得不到滿意。

2.節(jié)目題材還嫌狹窄，對受眾的不同層次需要重視不夠

目前的農(nóng)業(yè)科教電視節(jié)目內(nèi)容仍然多為農(nóng)業(yè)技術(shù)、致富信息的介紹，而農(nóng)民對此滿意度不高。除了改進(jìn)制作技巧之外，是否應(yīng)該拓展農(nóng)科節(jié)目的內(nèi)容，以增強(qiáng)吸引力。固然，改善農(nóng)民的生活、提高經(jīng)濟(jì)收入是首要問題，但是，這只是人的生活的最基本層面。美國心理學(xué)家馬斯洛提出，人具有生理、安全、愛與歸屬、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等從低到高 5個(gè)層次的需求，幫助農(nóng)民改善生活只是滿足了最低兩個(gè)層次的需求。除了報(bào)道農(nóng)業(yè)技術(shù)、致富信息、政策外，農(nóng)業(yè)科教電視還應(yīng)關(guān)注農(nóng)民的心理、情感和生活其他方面的服務(wù)與指導(dǎo)，提高其綜合科學(xué)素質(zhì)。

3.某些受眾群體被忽視，沒有設(shè)立針對性節(jié)目

在農(nóng)業(yè)科教電視頻道里，目前在農(nóng)村越來越重要的某些群體被忽視了。近十多年來，越來越多的農(nóng)村青壯年到城市打工，老人、婦女、兒童成為農(nóng)村人口的重要部分，而農(nóng)村女性、老人、兒童沒有被作為目標(biāo)受眾開設(shè)專門的節(jié)目。當(dāng)然，其他的某些對象性節(jié)目可能已關(guān)注這類受眾：如中央和地方已有一些專業(yè)少兒電視頻道。但從全國科教電視節(jié)目整體來看，對老人和女性的關(guān)注比較少，央視目前唯一的老年節(jié)目是在科教頻道、社會(huì)與法頻道播出的“夕陽紅”，山東臺(tái)曾有“老友”，已經(jīng)停播；央視唯一的女性節(jié)目“半邊天”已于2010年停播，地方臺(tái)女性節(jié)目也極少。

4.形式不夠多樣化，節(jié)目對受眾教化多，參與、互動(dòng)少，離愉悅傳播還有距離

農(nóng)業(yè)科教電視節(jié)目目前仍多采取傳統(tǒng)的專題、新聞形式，因此節(jié)目和受眾的關(guān)系多呈現(xiàn)為單向的灌輸，觀眾參與度較低，互動(dòng)性較差。

例如央視軍事農(nóng)業(yè)頻道12檔農(nóng)業(yè)節(jié)目中，只有3檔演播室類節(jié)目“陽光大道”“鄉(xiāng)村大世界”“鄉(xiāng)約”，觀眾有較多的參與和互動(dòng)；其余9檔節(jié)目均為專題、新聞節(jié)目。

二、改進(jìn)措施

1.了解和正視受眾的需求，農(nóng)業(yè)科教電視受眾整體定位后應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致、準(zhǔn)確的分眾定位

在確定欄目方案、確定選題之前，農(nóng)業(yè)科教電視創(chuàng)作者要做一些社會(huì)調(diào)查了解受眾情況，分析每一類受眾不同的收視需求和興趣，據(jù)此進(jìn)行受眾定位、確定節(jié)目的內(nèi)容和形式。

農(nóng)業(yè)科教電視雖已經(jīng)明確目標(biāo)收視對象是農(nóng)民和其他與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)相關(guān)的人員，但具體到每一檔農(nóng)業(yè)科教電視節(jié)目的目標(biāo)受眾，還要根據(jù)受眾特征進(jìn)行更細(xì)致的劃分。比如從年齡特征出發(fā)，可分為兒童、老人、青壯年；從性別特征出發(fā)，可分為女性、男性；從職業(yè)特征出發(fā)，可分為種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)等；從地域特征出發(fā)，可分為不同的省、地、縣；等等。

而且受眾調(diào)查要經(jīng)常進(jìn)行，因?yàn)槭鼙娫诓粩嘧兓?。在老人、婦女、兒童在農(nóng)村人口中的比例增大的情況下，農(nóng)科電視頻道不該忽略這些受眾，應(yīng)該開設(shè)專門的欄目或者舉辦專題活動(dòng)加以關(guān)注。

2.從受眾的不同層次需要出發(fā)，農(nóng)業(yè)科教電視的題材要拓展和深入

要使農(nóng)民更科學(xué)地生活，要解決的問題絕不僅是經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)，還有農(nóng)民素質(zhì)提升、生活指引、心理輔導(dǎo)、情感疏通等。

近年來，央視七套軍事農(nóng)業(yè)頻道有些節(jié)目比較注重題材的拓展，涉及了農(nóng)民生活的其他層面，體現(xiàn)了更全面、更細(xì)膩的受眾需求。如“陽光大道”欄目幫助農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)；“鄉(xiāng)約”深層關(guān)注農(nóng)民生活中的許多問題：打工大軍、留守家庭、夫妻分居、臨時(shí)夫妻等；“法制編輯部”則通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和農(nóng)民生活的案例故事，進(jìn)行法制和政策宣傳。[3]

3.吸納各種電視形式和表現(xiàn)手法，加強(qiáng)受眾的參與，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科教電視的吸引力

對文化水平較低的農(nóng)民受眾，農(nóng)業(yè)科教電視要采取適應(yīng)其接受能力的形式，但不一定都是文化掃盲般的說教。而是要尊重傳播規(guī)律，寓教于樂，鼓勵(lì)參與和交流，以喜聞樂見的方式讓受眾能夠輕松地接受知識(shí)。

農(nóng)業(yè)科教電視應(yīng)吸取一些貼近百姓欣賞趣味的節(jié)目形式和表現(xiàn)手法。比如故事化，它是各類電視節(jié)目都比較青睞的一種通俗化手法。央視七套的“致富經(jīng)”就講述致富明星的致富故事，生動(dòng)曲折而親切，可視性較強(qiáng)。廣東電視臺(tái)的“搖錢樹”則每期都在主持環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)一些故事情節(jié)，少了正襟危坐，多了趣味。綜藝節(jié)目也進(jìn)入了農(nóng)業(yè)電視領(lǐng)域，央視七套的“鄉(xiāng)村大世界”是全國唯一的農(nóng)業(yè)綜藝節(jié)目，其宗旨是“讓全國農(nóng)民樂起來，幫一水土富起來”，它以“小現(xiàn)場聯(lián)歡”形式宣傳縣市鄉(xiāng)村節(jié)會(huì)、旅游、特產(chǎn)、文化、新農(nóng)村建設(shè)、群眾風(fēng)貌，試圖把比較沉重的致富任務(wù)融匯在輕松快樂中。[4]

一些傳統(tǒng)的農(nóng)科知識(shí)性、信息性節(jié)目，可以多采用一些鼓勵(lì)觀眾參與的手法，比如有獎(jiǎng)問答，提高觀眾對節(jié)目的興趣。

農(nóng)業(yè)科教電視承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任，但是它必須能夠吸引觀眾，有觀眾看，才能夠達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效果。那么，它必須采取各種方法，努力貼近受眾，以圓滿完成自己的使命。

[1]陳太安：農(nóng)業(yè)科教片的創(chuàng)作及其傳播效果研究[D]. 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，2006.

[2]歐漢英，羅國輝，邱志鵬. 遠(yuǎn)程教育是農(nóng)民培訓(xùn)教育的好方式[J]. 農(nóng)民科技培訓(xùn)，2010，（11）.

[3]欄目簡介[EB/OL]. 中央電視臺(tái)軍事農(nóng)業(yè)頻道官網(wǎng)，http://cctv7.cntv.cn/

[4]《鄉(xiāng)村大世界》欄目簡介[EB/OL].http://cctv.cntv.cn/lm/xiangcundashijie/