汽車品牌翻譯策略研究

李吉力全

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 外國語學(xué)院，廣西 南寧 530003）

一、引言

1.1 汽車品牌翻譯的重要性

品牌，也稱作商標(biāo)，是指用于區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的名稱、圖案或符號(hào)，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（倪寧，2004）本文中汽車品牌翻譯主要是指品牌名稱的翻譯。作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌是各企業(yè)爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)、推銷本國產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象的重要促銷手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民生活水平的提高，越來越多的國外汽車產(chǎn)品進(jìn)入我國市場(chǎng)，同時(shí)我國自主生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品也在努力提高產(chǎn)品知名度并打入國際市場(chǎng)。在這一跨國營(yíng)銷的過程中，汽車品牌的翻譯成為必不可少的環(huán)節(jié)，對(duì)于成功打開國際市場(chǎng)起著重要的作用。

1.2 跨文化因素決定汽車品牌翻譯的方法

翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動(dòng)。Eugene A.Nida曾指出:“所謂翻譯，是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對(duì)等語再現(xiàn)原文的信息”（轉(zhuǎn)引顧云峰，2004：25）。這里所說的最切近最自然的對(duì)等語在很大程度上要受到文化因素的制約。因此，當(dāng)一種商品進(jìn)入他國市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下，其品牌翻譯還應(yīng)該考慮到目標(biāo)市場(chǎng)背后的異國文化，包括價(jià)值觀點(diǎn)、社會(huì)習(xí)俗、審美觀念等因素，以使商品的形象更容易獲得新市場(chǎng)潛在客戶的認(rèn)可和歡迎，從而達(dá)到提高其市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品銷量的最終目的。所以譯者在從事汽車品牌翻譯時(shí)，不僅要考慮到汽車品牌自身的特點(diǎn)，更要注重此類品牌翻譯中所包含的跨文化因素。

二、汽車品牌翻譯策略

在汽車品牌的翻譯實(shí)踐中，譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng)作。在了解汽車品牌的文體要求和語用要求的基礎(chǔ)上，譯者要盡可能發(fā)揮其想象力和創(chuàng)造力，挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特點(diǎn)，創(chuàng)造出在譯語文化中具有最大宣傳效果的品牌譯本。因此，這一類翻譯可以說是“文字翻譯”加上“文化翻譯”。文字翻譯主要是指在翻譯商標(biāo)的實(shí)踐中，采取音譯、直譯或意譯的翻譯方法；而“文字翻譯”加上“文化翻譯”則是指在文字翻譯的基礎(chǔ)上貼近并融合譯語文化的喻義、聯(lián)想和遣詞造句的習(xí)慣，即音意合壁法。（包通法；章丹，2002：54-55）。本文通過分析研究大量的國外知名汽車品牌的漢譯實(shí)例，以探討在翻譯汽車品牌時(shí)各類翻譯策略的運(yùn)用，以期為立志打入國際市場(chǎng)的中國自主生產(chǎn)的汽車的品牌翻譯提供借鑒。

2.1 音譯法

一些汽車品牌名稱其字詞本身并無實(shí)際意義，所以無法找到相應(yīng)的譯語表達(dá)，這樣就需要音譯法，即把源語品牌的音用發(fā)音相同或相近的目的語表現(xiàn)出來。這種翻譯方法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的汽車品牌。音譯的品牌可以保留原文的風(fēng)韻之美，給人一種異國情調(diào)感。比如：

ECB工場(chǎng)生產(chǎn)的Lincoln汽車是第一個(gè)以美國總統(tǒng)（亞伯拉罕.林肯）命名，并專為總統(tǒng)生產(chǎn)的汽車。事實(shí)上，自1939年該車一直是美國富蘭克林.羅斯?？偨y(tǒng)的專用車型。該汽車品牌音譯為“林肯”，彰顯了此座駕的舒適與豪華，以及龐大的氣魄與王者風(fēng)范，并為其增添一種懷舊的文化內(nèi)涵。此外，雪鐵龍公司生產(chǎn)的 Elysee汽車的名字源于巴黎香榭麗舍大街的愛麗舍宮。愛麗舍宮擁有近300年的悠久歷史，自古便是法國皇室貴族居住的場(chǎng)所。該汽車商標(biāo)音譯為“愛麗舍”，透露出該品牌汽車高貴典雅的氣息，并帶有濃厚的法國浪漫情調(diào)，因此備受追求精致、高尚生活的汽車消費(fèi)者的推崇。

但是大多數(shù)汽車品牌的音譯不要求也不宜按照固定的發(fā)音對(duì)照規(guī)則進(jìn)行。汽車品牌音譯的更高要求是讓無意義的音譯包含與商品特征相宜的積極暗示， 在音譯的基礎(chǔ)上盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義，令人能由品牌名稱聯(lián)想到該品牌汽車的優(yōu)異品質(zhì)和卓越表現(xiàn)，讓人對(duì)此品牌產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和購買的欲望。如德國汽車品牌Porsche中文音譯為“保時(shí)捷”，該譯本凸顯了此款跑車的準(zhǔn)時(shí)、迅捷的駕駛體驗(yàn)；而日產(chǎn)Mazda汽車音譯為“馬自達(dá)”，則標(biāo)榜了該品牌汽車的安全性能優(yōu)越，“不需駕車人費(fèi)心，座駕自能安全到達(dá)?！?/p>

此外汽車品牌譯名要短小精焊并講求音韻美，讀起來朗朗上口，這樣既便于識(shí)別記憶，又便于口頭傳播。比如瑞典汽車品牌Volvo翻譯為“沃爾沃”，該品牌譯名重復(fù)第一個(gè)音節(jié) vo，讓人聯(lián)想起車輪滾滾向前；再比如英國汽車Rolls-Royece（勞斯萊斯）則以尾韻的形式增強(qiáng)了該汽車中文品牌的音響效果，讓人印象深刻。

2. 2 直譯法

如果汽車品牌在源語言里是有意義的詞語，希望其意義在譯文中被忠實(shí)地傳達(dá)出來，這時(shí)可采用直譯法，即按原品牌詞的句法結(jié)構(gòu)及內(nèi)容直接進(jìn)行翻譯，但前提是必須符合譯語文化及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想。此翻譯方法多用于含義美好，寓意優(yōu)雅的以名詞命名的汽車品牌，有助于產(chǎn)品的促銷。

比如福特公司生產(chǎn)的Mustang直譯為“野馬”，正如其汽車標(biāo)志就是一匹正在奔馳的野馬，該品牌寓意汽車的車速非常之快。同時(shí)，由于野馬所體現(xiàn)出的青春洋溢、無拘無束的個(gè)性，該品牌汽車受到個(gè)性張揚(yáng)的當(dāng)代年輕成功人士的喜愛。

又如在中國家喻戶曉的德國大眾生產(chǎn)的“Beetle”被直譯為“甲殼蟲”，以及英國汽車品牌MiNi被直譯為“迷你”，這些譯本栩栩如生地刻畫出該品牌汽車外形小巧、操控靈活的特點(diǎn)。

再比如通用公司出產(chǎn)的 Lotus直譯為“蓮花”。這是因?yàn)椤俺鲇倌喽蝗荆鍧i而不妖”的蓮花在中國文化中享有“花中君子”的美譽(yù)，非常符合中國人的審美心理，因此很容易獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

2. 3 意譯法

有些汽車品牌如果忠實(shí)轉(zhuǎn)達(dá)原文信息卻無法引起目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，打不開市場(chǎng)，在這種情況下就應(yīng)實(shí)施廣告本地化策略，在翻譯時(shí)做適當(dāng)?shù)淖兓驼{(diào)整，通過精心地選字和加字，打破字面意義的束縛，既保留原品牌的神韻，又對(duì)該品牌意義進(jìn)行創(chuàng)新，以使其符合特定的文化環(huán)境，讓目標(biāo)消費(fèi)者順利記住該品牌。

Lexus在中文里是“奢華、奢侈”的意思。如果豐田公司將其生產(chǎn)的Lexus的中文品牌直譯為“奢華”或“奢侈”，肯定會(huì)引起中國消費(fèi)者的反感，這是因?yàn)橹袊幕缟袃?nèi)斂而不張揚(yáng)。然而豐田公司采用了意譯的方法，將該品牌譯為“凌志”，此譯名讓人體會(huì)到凌云之志，體現(xiàn)出該品牌志存高遠(yuǎn)、意氣昂揚(yáng)的品質(zhì)，一舉成為中國市場(chǎng)最為暢銷的豪華轎車之一。

英國汽車品牌 Jaguar一詞在英語里原意為美洲豹，意譯成中文“捷豹”。該譯名貼近原文意義，但加入了在中國文化中寓意“迅速、矯健”的“（敏）捷”一詞，用意在于形容該款跑車操縱靈活，馬力強(qiáng)健，就如其汽車標(biāo)志為一只急速飛奔的美洲豹一樣，矯健勇猛地奔馳在世界各地。

另一款英國汽車Land Rover的英文意思是陸地上的流浪者，如果按照原文翻譯，并不能體現(xiàn)出該品牌汽車的產(chǎn)品信息。而中文意譯成“陸虎”，讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到中國文化中的“攔路虎”的霸氣和野性，為該產(chǎn)品無與倫比的公路行駛性能及越野表現(xiàn)做了很好的詮釋。

2. 4 音意合璧法

成功的汽車品牌翻譯技巧主要是音意合璧法，這是文字翻譯與文化翻譯的鮮明體現(xiàn)與完美結(jié)合。在意譯的基礎(chǔ)上盡量使用諧音而又有新意的詞，這樣既保留了品牌的音美，又增添了意美，當(dāng)然所選詞語既要能夠充分展示出商品的特色，又要符合目的語受眾的消費(fèi)心理和風(fēng)俗習(xí)慣。此種翻譯方法也最能體現(xiàn)出譯者的語言敏感性，跨文化意識(shí)、審美品位等綜合翻譯素質(zhì)。例如：

（1）Bora 寶來。Bora是德國大眾汽車公司以亞得里亞海風(fēng)命名的一款汽車。在進(jìn)入中國市場(chǎng)后汽車品牌被翻譯成“寶來”，充分迎合了漢語文化中祈求吉祥如意，“招財(cái)進(jìn)寶”的國人心態(tài)，因此成為中國國內(nèi)廣受歡迎的一款轎車。

（2）Hummer 悍馬。這是AMGeneral推出的一款4驅(qū)越野車，主要針對(duì)具有冒險(xiǎn)精神，崇尚戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體。此品牌的中文譯語不僅發(fā)音靠近，而且采用了漢文化中用來形容剛烈、霸氣、強(qiáng)壯的“（彪）悍”一詞，這一汽車品牌譯名與中國文化融合貼連的程度由此可見一斑。

（3）BMW 寶馬。BMW是德國汽車生產(chǎn)廠家的名稱縮寫，原名并無太多的文化內(nèi)涵。但以B和M兩個(gè)字母作為基礎(chǔ)，采用發(fā)音相近的漢字翻譯為“寶馬”，就使得這一款汽車蘊(yùn)含了頗具形象的語義信息。該品牌譯名不僅優(yōu)美響亮，而且將此款汽車的優(yōu)異性能與寶馬的特性聯(lián)系起來。寶馬在中國文化中被認(rèn)為是高級(jí)珍貴的動(dòng)物，“風(fēng)馳電掣，日行千里”，令人很自然地聯(lián)想到BMW汽車的超凡操控性能以及卓爾不群的豪華風(fēng)格，難怪成為中國商業(yè)成功人士座駕的不二之選。

三、結(jié)論

汽車商標(biāo)的翻譯是一種集藝術(shù)性、文化性和商業(yè)性為一體的行為。在汽車商標(biāo)的翻譯中，為了用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，要求譯語以符合譯語文化為基礎(chǔ)，以引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，從而使汽車產(chǎn)品在新市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從一定意義上講，文字翻譯與文化翻譯相結(jié)合才是我們達(dá)到這一目的的有效途徑。

反觀國外知名汽車品牌的中譯名稱，無不充分迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，擁有良好的品牌認(rèn)知。因此在國內(nèi)汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，國內(nèi)自主生產(chǎn)汽車品牌要想打入國際市場(chǎng)，提高國際知名度，在英譯過程中也要仿效國外知名汽車品牌漢譯的成功做法，在運(yùn)用各種翻譯策略翻譯品牌的同時(shí)，還要充分考慮到輸入國的如價(jià)值觀點(diǎn)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)習(xí)俗等文化因素，這樣所譯之汽車品牌才可博得目標(biāo)顧客的青睞，并激發(fā)其購買的欲望。

[1] 包通法，章丹.文化與商標(biāo)、廣告主題句的翻譯——由文字翻譯到文化翻譯[J].成人高教學(xué)刊，2002，（2）.

[2] 顧云峰.英漢語言和文化差異對(duì)廣告翻譯的影響[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版）， 2004，（2）.

[3] 倪寧.廣告學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.