媒介融合背景下的地市報媒介品牌戰(zhàn)略研究

□ 楊先情

據(jù)《2012年全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計，2012年，我國共出版報紙1918種。其中地市級報紙878種，占報紙總品種的45.78%，縣級報紙18種，占報紙總品種的0.94%，不難看出，地市報占據(jù)了我國報業(yè)的半壁江山。長期以來，由于種種原因，地市報業(yè)的生存狀態(tài)一直處于較為尷尬的狀態(tài)。早在2006年，《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》就提出“地市報業(yè)市場振興計劃”，強調(diào)深度挖掘地市一級報紙市場潛力，力爭在“十一五”期末將一般地市報紙平均期發(fā)行量由目前不足3.5萬份提高到6萬份以上，收入實現(xiàn)翻番，形成全國報業(yè)新一輪增長的主要拉動力量。這幾年，地市報業(yè)的發(fā)展不但沒有取得明顯的成績，反而面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，地市報的生存越來越艱難。其實，我國整個報業(yè)行業(yè)都經(jīng)營慘淡。2013年1月，梅花網(wǎng)發(fā)布的《2012梅花網(wǎng)中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規(guī)模整體跌幅為12.6%，近十年來首次出現(xiàn)年度負增長?！秱髅剿{皮書·中國傳媒發(fā)展報告2013》也顯示，2012年晚報、都市報等靠市場發(fā)行的報紙出現(xiàn)“整體銷量下滑”，且三線城市下降較多。

當前，地市報業(yè)面臨的挑戰(zhàn)至少體現(xiàn)在三個方面：一是同城傳統(tǒng)異質(zhì)媒體之間的競爭越來越白熱化。二是移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體悄然崛起，逐漸成為地市報業(yè)經(jīng)營的強勁對手。三是地方政府逐步“斷奶”，再加上受到長期“大鍋飯”體制的影響，地市報的生存與發(fā)展越來越步履維艱。四是外埠報紙?zhí)貏e是省會城市強勢報紙入侵?！笆濉笔莻髅綐I(yè)大發(fā)展大繁榮時期，也是傳媒業(yè)調(diào)整整合時期?？v使面臨“內(nèi)憂”與“外患”，地市報也可以通過打造自己的品牌，實施品牌化戰(zhàn)略來突出重圍，使自己在激烈的市場化競爭中立于不敗之地。

一、抓住歷史機遇，全力打造品牌

根據(jù)《報刊業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出的發(fā)展目標，“十二五”期末，我國“報刊業(yè)總體實力穩(wěn)步增長，輿論引導能力、傳播能力、服務能力進一步增強，非時政類報刊出版單位分類改革全面完成，報刊出版單位服務主體和市場主體地位基本確立，報刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得實質(zhì)性突破，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式取得新的成效，產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)、區(qū)域布局結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)更加合理，報刊品牌建設取得重大進展，國際影響力顯著增長，為經(jīng)濟發(fā)展、政治穩(wěn)定和社會進步提供強大的思想保證、精神動力和智力支持”。這意味著報業(yè)將引來一個新的發(fā)展機遇。對地市報來說，實施品牌化戰(zhàn)略是一條可持續(xù)發(fā)展之路。

長期以來，由于我們更多地強調(diào)報業(yè)傳媒的意識形態(tài)屬性而忽略或弱化商品屬性，造成地市級報業(yè)傳媒品牌意識不強，加之人員更迭的頻繁，也缺乏一以貫之的品牌打造、維護、提升思路，品牌資源的優(yōu)勢沒有被充分重視和利用。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中具有巨大價值，地市級報業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有未來，必須要有強烈的品牌經(jīng)營意識，大力實施品牌化戰(zhàn)略。2003年新聞出版總署提出實施“品牌工程”，精心維護好業(yè)已形成的品牌優(yōu)良的名社、名報、名刊和品牌出版物，同時要精心打造一批新品牌，并積極扶持若干有基礎、有特色、有潛力的出版單位創(chuàng)出新的品牌。

近年來，面臨著“劍拔弩張”的新媒體以及外來媒體“兵臨城下”的雙重壓力，再加上報紙行業(yè)的慘淡經(jīng)營，業(yè)界和理論界也開始為地市報出謀劃策。2009年7月由中國地市報研究會、中國新聞出版報、蘇州日報報業(yè)集團聯(lián)合主辦了“中國地市黨報品牌塑造與提升研討會”，來自全國各地的50多家地市級黨報代表共同分享了在品牌建設、品牌提升方面的經(jīng)驗。2011年8月，20多家地市報的主要負責人及學界專家齊聚江門，參加由中國地市報研究會主辦、江門日報社承辦的“中國地市報品牌建設研討會”，再次探討新形勢下地市黨報如何加強品牌建設。值得高興的是，很多地市報業(yè)在實施品牌化戰(zhàn)略之路上嘗到了甜頭。比如《東莞日報》，縱使面臨廣東幾大報業(yè)的擠壓，在實施品牌戰(zhàn)略之后迅速崛起，成為東莞區(qū)域內(nèi)廣告最多的報紙，從2007年至2009年，連續(xù)三年廣告收入超億元，真正實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收，先后榮獲改革開放30年“中國十大地市報品牌”、“全國最具品牌價值地市黨報十強”、中國地市報“報業(yè)發(fā)展50強”等稱號。

由于地市級報紙是地方黨和政府的喉舌，是地方新聞媒體的主要渠道和核心，受當?shù)攸h委直接管轄的，其所刊登的地方黨委和政府貫徹執(zhí)行中央、省、地市路線、方針和政策的舉措、經(jīng)驗和典型，在地方具有權(quán)威性、指導性和輿論引導作用，是其他新聞媒體特別是其他報刊不可取代的。地方黨委、政府的重大決策和許多權(quán)威性的信息，都會在第一時間透露給地方媒體而不是外來媒體。這種政治資源、社會資源、關(guān)系資源優(yōu)于外來媒介。地方黨委和政府除在資金上力所能及地扶持外，在管理、創(chuàng)收和發(fā)行上實行重點傾斜，為地市報的發(fā)展提供了良好的政策優(yōu)勢。這種優(yōu)勢，為地方報紙打造品牌提供了便利的條件。在媒介融合背景下，地市報業(yè)應該抓住這難得的機遇，打造自己的品牌。

二、利用區(qū)位優(yōu)勢，不斷提升品牌

與外來媒體相比，地市報業(yè)除了享有“政治資源”優(yōu)勢外，還具有外來競爭者難以替代的“區(qū)域優(yōu)勢”。無論是同城異質(zhì)媒體還是外來媒體，新聞媒體之間的競爭實質(zhì)上是對新聞資源開發(fā)的競爭。地市報是其所在區(qū)域內(nèi)的主流報紙，處在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的腹地，位于新聞事件發(fā)生的源頭，有著天然的接近性。同時，地市報的地方性與地域特色，其縱深度與橫向面新聞資源的開掘、整合，也是外來媒體難以匹敵的。事實表明，報業(yè)媒體的發(fā)展水平與GDP、城市發(fā)展水平、文化教育發(fā)展程度等一系列主要社會經(jīng)濟文化指標有著十分密切的關(guān)系，經(jīng)濟總量越大、城市化發(fā)展越快、文化教育程度越高，報紙的覆蓋面就越大。正在快速成長的區(qū)域經(jīng)濟，是地市級報業(yè)發(fā)展的動力源泉。目前，我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展期，這對報業(yè)來說是一種機遇，經(jīng)濟空間的拓展必然會擴展報業(yè)的發(fā)展空間。就地市而言，隨著農(nóng)村城市化進程的不斷加快，地方的經(jīng)濟也在不斷發(fā)展，為地方報紙的發(fā)展提供經(jīng)濟支持的力度相應地也在不斷增大。

由于所處的自然地理環(huán)境、語言文化、生活習俗、宗教信仰以及道德觀念的不同，這種不同的區(qū)域特性便形成了特定的“文化圈”。對于生活在一定區(qū)域的受眾來說，他們對所處的“文化圈”具有一種普遍的群體認同感和歸屬感，從而產(chǎn)生內(nèi)在的凝聚力，容易形成對所在區(qū)域報紙的強烈依賴感與忠誠度。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等媒體的發(fā)展，可供廣告客戶選擇的渠道平臺也越來越多，廣告客戶對廣告的投放也不會像以前那么被動，越來越注重精準投放。除了向少量在全國很有影響力的報紙投放廣告之外，大多按特定區(qū)域和特定人群的影響力來投放廣告。外來媒體入駐本地市場，雖然財大氣粗，也有一定的知名度，但其在本地市場的覆蓋面和發(fā)行量還很難和本地報業(yè)相匹敵，而廣告客戶認可的是精準發(fā)行量和廣告客戶投放廣告后測定的有效回報率，毫無疑問，投放廣告時會優(yōu)先考慮本地媒體。在報業(yè)競爭日趨激烈的今天，地方報紙若能以本地的優(yōu)勢資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住區(qū)域內(nèi)的核心讀者群，抓住本地的廣告客戶，無疑是十分關(guān)鍵的生存之道。

2011年8月，我國新聞界開展了聲勢浩大的“ 走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動。實踐表明，地市報業(yè)比中央級、省級媒體表現(xiàn)似乎更加出色，從某種程度上說，這得益于地方報業(yè)自身的區(qū)域優(yōu)勢。這種地緣優(yōu)勢，為其不斷增強服務地方、深挖區(qū)域文化，宣傳全區(qū)域文化，打造自己的品牌無疑是有幫助的。從行政區(qū)域看，地市報本身就位于基層，貼近群眾，再加上報社處于城鄉(xiāng)的“ 神經(jīng)中樞”，向基層輻射覆蓋的點多線長，距離相對較短，為新聞采編提供了時空便利。再加上地方報業(yè)有通訊員、基層群眾、各級宣傳部門及宣傳干部作為自己新聞采編的后備力量。由于“ 天時地利人和”，地方報業(yè)容易比中央、省級媒體搶占新聞的先機。特別是對突發(fā)事件新聞的及時采訪報道、 先進典型報道和深度報道的深入采訪和挖掘，往往是地市報人先發(fā)先報道，上級報刊隨后才深入挖掘報道。

作為地市報業(yè)的核心生存資源，這種親地域性傳播，不僅是地市報生存和發(fā)展的根本依據(jù)，也是其打造和維護自身品牌最為有效的措施。地市報想要把自己打造成本區(qū)域內(nèi)知名度最大、影響力最大同時最具品牌價值的報紙，必須做足做好本地新聞，凸顯地域特色，貼近本地讀者。關(guān)于這方面的經(jīng)驗，不妨學習借鑒《東莞日報》的做法，其正是以“本土就是主流，貼近就是力量”為價值觀和品牌概念，打造成華南地區(qū)具有國際化的區(qū)域整合型主流媒體。

三、擁抱新興媒體，實現(xiàn)品牌延伸

1979年，美國營銷學家Tauber 在其論文《品牌授權(quán)延伸——新產(chǎn)品得益于老品牌》中首次提出“品牌延伸”概念。所謂的品牌延伸是指：“企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。”在媒介融合大背景下，地市報業(yè)的品牌延伸可通過運用新媒體，與原有產(chǎn)品形成互補，滿足現(xiàn)有消費者群體的消費需求，同時通過品牌延伸精耕原有市場，穩(wěn)固受眾群體，或者選擇延伸至相關(guān)核心產(chǎn)業(yè)平臺，實現(xiàn)市場的增長與利潤的多元化。

CNNIC第32次報告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民達5.91億，手機網(wǎng)民達4.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。新媒體強勢迅猛的發(fā)展勢頭雖然給地市報業(yè)帶來一定的沖擊和挑戰(zhàn)，但這也是難得的歷史機遇。無論是實力雄厚的省級報業(yè)集團還是力量相對薄弱的地市報業(yè)，在新媒體這一塊陣地上，機會對大家都是均等的。地市報業(yè)必須充分利用新媒體、新技術(shù)，從更高層次融合吸收報業(yè)發(fā)展所需的外部資源，與新媒體及其上下游行業(yè)不斷融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈。值得注意的是，地方報業(yè)在應對新媒體時，不可盲目地追求“大而全”的“全媒體”。在拓展新的媒體形態(tài)和業(yè)務領域，應該因地制宜、因時制宜。即使像南方報業(yè)這樣的傳媒巨頭，在應對新媒體時，也只是“高度重視、深入研究、謹慎投入、重在探討”。

當前，大部分地市報擁有的新媒體是地方門戶網(wǎng)站、報紙新聞網(wǎng)站、商業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、手機報、微博、QQ平臺等，當然，也有一些實力稍微強大的地市報在嘗試iPad終端、電子閱讀器等。其中，地方門戶網(wǎng)站是一個非常重要的資源。地市報業(yè)應該高度重視，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，將其作為后續(xù)發(fā)展的重要支柱媒體。“十一五”期間，“地市報地方門戶網(wǎng)站已基本完成起步階段的發(fā)展”?！笆濉逼陂g，地方門戶網(wǎng)站會迎來一個跨越式發(fā)展階段，地市報業(yè)應該不斷地“豐富網(wǎng)站內(nèi)容，拓展網(wǎng)站功能，提升運營水平，創(chuàng)新盈利模式，增強權(quán)威性、服務性、實用性和影響力”。與此同時，應該警惕外來強勢媒體對本地資源的爭奪。短短的幾年時間，騰訊“大”系列網(wǎng)站的全國布局已經(jīng)基本形成并有快速發(fā)展的勢態(tài)。與此同時，百度也在緊鑼密鼓地布局區(qū)域門戶網(wǎng)站。

或許是面對外來強勢新媒體時的“不自信”，也或許是為了在激烈的市場競爭中不處于一種“被動”的狀態(tài)，這幾年，各大報業(yè)集團紛紛與這些外來的各門戶網(wǎng)站合作建區(qū)域門戶。這種合作模式，對地方報業(yè)來說，或?qū)⑹菦Q定性和致命的。試圖通過提供核心的內(nèi)容資源給區(qū)域門戶來獲得報業(yè)轉(zhuǎn)型的平臺的轉(zhuǎn)型布局舉措，表面上是合作雙贏，實質(zhì)是以犧牲自身優(yōu)勢作為代價，“不能不說是一個自己搬石頭砸自己腳的行為”。核心的內(nèi)容資源和區(qū)域優(yōu)勢，是地方報業(yè)同外來媒體競爭中為數(shù)不多的優(yōu)勢之一。地方報業(yè)應該不斷努力摸索，利用自己的門戶網(wǎng)站不斷延伸自己的品牌，千萬不能將這些優(yōu)勢拱手相讓，若不是這樣，那么隨著門戶網(wǎng)站對區(qū)域資源的進一步深挖，地方報業(yè)面臨的競爭無疑將會更加殘酷。

縱使“兵臨城下”，外來媒體未必就能攻下地市報業(yè)固守的“城池”，“劍拔弩張”的新媒體也未必能讓地市報業(yè)“戰(zhàn)死疆場”。在媒介融合的背景之下，無論是經(jīng)營單一媒體、單一產(chǎn)業(yè)還是朝著集團化的方向發(fā)展，地市報業(yè)都應該毫不動搖地堅守自身的特色，打造自己的品牌，形成品牌效應。同時要加大變革轉(zhuǎn)型力度，嫁接新媒體，做好新媒體，通過劣勢互補，揚長避短，凸顯核心理念、核心價值、核心優(yōu)勢，在曙光來臨之前將傳播姿勢調(diào)到最優(yōu)狀態(tài)，在險象環(huán)生中練就逆勢生長的力量。利用新媒體不斷延伸與擴展自己的品牌，增強品牌影響力，堅定不移地走品牌化戰(zhàn)略之路。中共十八大旗幟鮮明地提出了堅定中國特色社會主義的“道路自信、理論自信、制度自信”，地市報人應當有與這個時代相稱的傳播自信。[本文系廣西教育廳科研資助項目“媒介融合背景下北部灣地區(qū)地市媒介品牌戰(zhàn)略研究”（項目編號：201203YB163）成果]

[1]2012年全國新聞出版業(yè)基本情況發(fā)布[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-07/25/c_132572572_2.htm.

[2]2012中國報刊廣告投放年度報告[EB/OL].http：//www.meihuainfo.com/?p=4460.

[3]崔保國.2013年中國傳媒發(fā)展報告[R].社會科學文獻出版社，2013.

[4]新聞出版總署.報刊業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃[J].中國出版，2011（15）.

[5]第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].http：//tech.163.com/special/cnnic32/.