市場化環(huán)境下高校學(xué)報(bào)的盈利模式探析

□馬建平

在文化體制改革的大背景下，出版?zhèn)髅綐I(yè)體制改革正按照既定的時(shí)間表和路線圖有條不紊地向前推進(jìn)。繼2010年全面完成圖書出版單位體制改革后，非時(shí)政類報(bào)刊出版單位也于2012年底前全面完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。2012年7月30日新聞出版總署下發(fā)的《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》（簡稱《辦法》）由于遭到各方面的強(qiáng)烈抵制而使學(xué)報(bào)的改革徘徊于十字街頭，暫時(shí)處于等待觀望狀態(tài)。其后眾多學(xué)者針對《辦法》的出臺，就高校學(xué)報(bào)是否具有商品屬性，進(jìn)而論證其是否應(yīng)走市場化道路進(jìn)行了激烈的思想論辯和觀點(diǎn)交鋒。但筆者認(rèn)為，期刊改制走向市場順應(yīng)了世界潮流趨勢，科技期刊（包括高校學(xué)報(bào)）遲早要面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的事實(shí)，與其被動等待，不與主動出擊，開展市場化環(huán)境下高校學(xué)報(bào)的經(jīng)營管理模式和盈利模式研究更具前瞻性的意義。

一、學(xué)報(bào)的盈利模式

學(xué)報(bào)的盈利模式是指學(xué)報(bào)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以生存的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。簡單地說就是學(xué)報(bào)賺錢的渠道，通過什么樣的模式和方式賺取利潤，也就是我們通常所說的學(xué)報(bào)（商品）的賣點(diǎn)。

（一）發(fā)行收入

同其他期刊一樣，發(fā)行收入是學(xué)報(bào)最基本的收入來源，學(xué)報(bào)其他的收入都依賴于學(xué)報(bào)的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模，它將學(xué)報(bào)所刊載的內(nèi)容作為售賣點(diǎn)，以給讀者提供高質(zhì)量的信息資源吸引眼球獲得訂戶。學(xué)報(bào)傳統(tǒng)的發(fā)行渠道主要是通過郵局征訂，但成本高昂；許多有實(shí)力的學(xué)報(bào)為了降低成本采取自辦發(fā)行或服務(wù)外包的方式，更加貼近市場。由于學(xué)報(bào)一般隸屬于學(xué)術(shù)類期刊，以發(fā)表基礎(chǔ)理論類研究文章為主，綜合性強(qiáng)，專業(yè)性不高，受眾面較窄，發(fā)行數(shù)量極其有限，一般只用于館際交流和校際交流或免費(fèi)贈送。發(fā)行量超過千冊的已屬辦得較好的學(xué)報(bào)，過萬冊的更是鳳毛麟角，學(xué)報(bào)的發(fā)行市場還有較大的提升空間。

（二）廣告收入

能否吸引廣告以及發(fā)布廣告數(shù)量的多少與學(xué)報(bào)發(fā)行的體量（數(shù)量和規(guī)模）以及學(xué)報(bào)的學(xué)科專業(yè)屬性有關(guān)。發(fā)行數(shù)量大，讀者眾多，自然就會贏得廣告商的青睞，企業(yè)主也舍得投入。如教育教學(xué)類學(xué)報(bào)就會受到教輔教材圖書出版商的關(guān)注，他們更愿意通過此類學(xué)報(bào)面向各級各類學(xué)校推廣自己的各學(xué)科教輔讀物。許多學(xué)報(bào)已開始嘗試從事廣告經(jīng)營，但專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)報(bào)更具有比較優(yōu)勢，它們較一般的學(xué)報(bào)更容易拉到廣告，而普通學(xué)報(bào)則幾乎難入廣告商法眼。各高校期刊社都將廣告收入納入自己的盈利模式框架體系中，廣告利潤已成為學(xué)報(bào)收入來源的一個(gè)重要組成部分。

（三）版面費(fèi)（含審稿費(fèi)）收入

收取版面費(fèi)目前是許多學(xué)報(bào)的通行做法和不可言談的潛規(guī)則，一些學(xué)報(bào)收取的版面費(fèi)大大超過其發(fā)行收入和廣告收入并成為支柱性收入來源。根據(jù)學(xué)報(bào)類別和身份不同，其版面費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)也不相同，如果是核心期刊，版面費(fèi)收取額度自然是水漲船高，有的所謂權(quán)威期刊單篇文章的收費(fèi)已過萬元，一般的核心期刊基本都超過千元，而普通學(xué)報(bào)只能收取區(qū)區(qū)幾百元或干脆未收，以免“高昂”的版面費(fèi)嚇跑作者，遭遇稿源危機(jī)。盡管對于收取版面費(fèi)的做法眾說紛紜，但其將會成為學(xué)報(bào)轉(zhuǎn)企改制后的主要資金來源是不言而喻的。

（四）數(shù)字化出版收入

數(shù)字化出版將會發(fā)展成為未來出版業(yè)的主流業(yè)態(tài)形式，但紙質(zhì)期刊并不會馬上退出歷史舞臺，二者將在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)并行。將紙質(zhì)期刊制作成數(shù)字化文件上網(wǎng)是目前學(xué)報(bào)普遍的做法，但這并非數(shù)字化出版的全部內(nèi)涵，而且受到技術(shù)因素和政策環(huán)境的制約，還遠(yuǎn)未形成一個(gè)成熟和穩(wěn)健的盈利模式。當(dāng)前學(xué)報(bào)主要采取兩種形式進(jìn)行數(shù)字化出版運(yùn)作。一是自建網(wǎng)站，將學(xué)報(bào)內(nèi)容上傳到本單位的網(wǎng)站上；二是與中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫和維普數(shù)據(jù)庫等大型數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商合作，相互之間訂立協(xié)議，各學(xué)報(bào)將內(nèi)容傳給數(shù)據(jù)庫商，由其全真掃描制作成CAJ或PDF格式的電子文檔向市場發(fā)布。經(jīng)過十幾年的建設(shè)，各數(shù)據(jù)庫商已發(fā)展了自己的核心技術(shù)并建立了功能強(qiáng)大的數(shù)字出版體系和市場銷售體系，擁有了話語霸權(quán)，攫取了幾乎全部的數(shù)字發(fā)行利潤，其付出的版權(quán)費(fèi)代價(jià)僅僅是支付了各學(xué)報(bào)編輯人員數(shù)百元的編校費(fèi)。因此，在學(xué)報(bào)市場化后，需要與數(shù)據(jù)庫商重新談判，修訂協(xié)議，作為內(nèi)容提供者的學(xué)報(bào)也要在這數(shù)字化出版的盛宴中切取屬于自己的一塊蛋糕，而不是僅僅成為免費(fèi)信息資源的上游“輸血者”。

（五）基金扶持收入

現(xiàn)在從地方到國家都成立有支持期刊做大做強(qiáng)、樹立品牌、提升競爭力的基金會。如國家自然科學(xué)基金會自1999年起每年劃撥300萬元設(shè)立“重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊專項(xiàng)基金”，著眼于建設(shè)具有國際品牌的中國學(xué)術(shù)期刊，提高我國學(xué)術(shù)期刊的國際影響力。此項(xiàng)資助評審條件嚴(yán)格，資助范圍有限，但對于一些國內(nèi)頂尖級的學(xué)報(bào)來說不失為獲取資金支持的一條渠道。

（六）企業(yè)和行業(yè)協(xié)會贊助收入

對于那些與企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐聯(lián)系較為緊密的學(xué)報(bào)（如機(jī)械類、汽車類、化工類、醫(yī)學(xué)醫(yī)藥類）來說，開展與企業(yè)聯(lián)合協(xié)作辦刊，不僅可以擴(kuò)大學(xué)報(bào)的影響和發(fā)行量，還能得到不菲的贊助費(fèi)用于學(xué)報(bào)的發(fā)展。當(dāng)然這不是說單純轉(zhuǎn)讓刊號和買賣版面，而是學(xué)報(bào)在不放棄編校權(quán)的前提下通過吸納相關(guān)企業(yè)進(jìn)入學(xué)報(bào)成為協(xié)辦單位或理事會成員，同時(shí)學(xué)報(bào)通過刊發(fā)反映企業(yè)新技術(shù)開發(fā)和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的一系列文章宣傳報(bào)道企業(yè)的成就，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響，這樣企業(yè)當(dāng)然樂意慷慨解囊，由此實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)和企業(yè)的雙贏。

（七）學(xué)報(bào)衍生品服務(wù)收入

根據(jù)期刊的“三次售賣”理論，第一次是“賣內(nèi)容”，即發(fā)行收入；第二次是“賣讀者”，體現(xiàn)為廣告收入；第三次是“賣品牌”，是指依靠期刊的品牌影響力和知名度，發(fā)展以期刊的品牌資源為核心的延伸服務(wù)來盈利，主要方式是依托品牌資源發(fā)展衍生品，深入挖掘期刊品牌的市場價(jià)值，延伸和拓寬出版價(jià)值鏈，用品牌創(chuàng)造效益。西方學(xué)術(shù)期刊通常將品牌延伸服務(wù)作為盈利的重要手段，例如成立實(shí)體公司、開發(fā)期刊合訂本或精華本、針對特殊群體出版增刊、舉辦知識講座、提供專題培訓(xùn)和咨詢服務(wù)等。在辦刊實(shí)踐中，《三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》設(shè)有“三峽文化研究”特色欄目，該欄目發(fā)表了不少精品力作，在文化界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，成為學(xué)報(bào)的一個(gè)品牌。經(jīng)過主編策劃，學(xué)報(bào)將該欄目所發(fā)表的文章匯編成冊，出版書名為《現(xiàn)代視野中的三峽文化研究》在相關(guān)研究和讀者群中推介，實(shí)現(xiàn)了期刊的二次銷售增值。

二、配套改革措施

學(xué)報(bào)有了好的盈利模式并不能順理成章地就會達(dá)到預(yù)期收益，學(xué)報(bào)人還必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，更新出版理念，對學(xué)報(bào)機(jī)構(gòu)實(shí)施相應(yīng)的公司市場化改造，轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制和機(jī)制，提高組織的決策力和執(zhí)行力，真正成為“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的市場經(jīng)濟(jì)主體。

（一）更新思想觀念，增強(qiáng)市場營銷意識

思想觀念決定行為方式，解放思想就是解放出版生產(chǎn)力。學(xué)報(bào)出版人一定要有危機(jī)意識和緊迫感，要打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的僵化思維模式和思維慣性，樹立全新的市場經(jīng)營理念，從“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”的只管編、不管銷的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式中走出來，關(guān)注書業(yè)市場動態(tài)，了解市場的需求，針對讀者的需要開展有目的的選題策劃和市場推廣營銷活動，激發(fā)創(chuàng)新的活力，全面提高出版生產(chǎn)力，繁榮學(xué)術(shù)期刊出版市場。

（二）完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代公司制度

2012年在北京舉行的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰表示：“經(jīng)過十年的改革，經(jīng)營性出版單位基本完成了轉(zhuǎn)企改制后的任務(wù)，但是內(nèi)部經(jīng)營管理制度還不完善，現(xiàn)代企業(yè)制度還沒有完全建立起來，活力還沒有完全激發(fā)出來。因此，我們要啟動第二步改革。”這就是說，學(xué)報(bào)要以一個(gè)市場人身份走向市場參與競爭，加快公司化改造步伐，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，建立和完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)上要設(shè)立股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層，同時(shí)開展用人機(jī)制、分配機(jī)制和激勵機(jī)制改革，加強(qiáng)績效考核，提高企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和應(yīng)對市場變化的快速響應(yīng)能力，使學(xué)報(bào)真正變?yōu)楠?dú)立的自我發(fā)展的市場主體，全面提升生存能力和競爭能力。

（三）開展聯(lián)合辦刊，形成規(guī)模效應(yīng)

學(xué)報(bào)大雜燴式地刊登各類稿件，使具有某專業(yè)學(xué)科背景的讀者為了閱讀有限的幾篇本專業(yè)文章而不得不為整本期刊買單，這在很大程度上抑制了讀者的需求和興趣。此次報(bào)刊體制改革指出未來集團(tuán)化和專業(yè)化發(fā)展是一個(gè)大的方向，因此學(xué)報(bào)由綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)型也是一條現(xiàn)實(shí)路徑。集團(tuán)化和專業(yè)化要求整合現(xiàn)有學(xué)報(bào)資源，把分散在高校的辦刊力量集中起來，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，運(yùn)用專業(yè)化、特色化的編校方式，將一個(gè)學(xué)科的研究成果匯集在一本或幾本學(xué)報(bào)中，從而改變學(xué)報(bào)“千刊一面”的現(xiàn)狀，優(yōu)化學(xué)報(bào)的布局結(jié)構(gòu)，形成學(xué)報(bào)在某個(gè)方面的學(xué)術(shù)風(fēng)格，進(jìn)而打造學(xué)報(bào)的整體形象和品牌特色，形成規(guī)模效應(yīng)，提升學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)水平和影響力。如由大連理工大學(xué)等16個(gè)高等院校聯(lián)合主辦的《高等化工工程學(xué)報(bào)》就匯集了我國高?；ゎI(lǐng)域內(nèi)的最新科研成果，代表了化工領(lǐng)域一定的科研水平，成為聯(lián)合辦刊的一個(gè)成功典范。

三、結(jié)語

學(xué)報(bào)走向市場是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的方向，是符合國際傳媒出版業(yè)潮流的大勢所趨，是解決報(bào)刊業(yè)“小、散、濫”的結(jié)構(gòu)性弊端，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)傳播能力的必由之路。盡管以上列舉了7項(xiàng)學(xué)報(bào)的盈利渠道，但對于大多數(shù)高校學(xué)報(bào)來說，完全成為自負(fù)盈虧的法人主體也許其全部收入還不足以彌補(bǔ)人員工資、辦公管理費(fèi)用、印制費(fèi)等成本支出，貿(mào)然一刀切式地將學(xué)報(bào)推向市場也就把學(xué)報(bào)推上了不歸路，這對于學(xué)術(shù)文化的繼承和傳播、繁榮和發(fā)展并非一個(gè)利好?？梢灶A(yù)料得到，其結(jié)局是相當(dāng)一批學(xué)報(bào)要么被其他傳媒集團(tuán)兼并改組，重獲新生，要么撤銷刊號，自動消亡。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)在對學(xué)報(bào)性質(zhì)進(jìn)行分類定位的基礎(chǔ)上給予不同的政策支持分類別分批次轉(zhuǎn)企改制，穩(wěn)妥和審慎地推進(jìn)學(xué)報(bào)體制改革。根據(jù)學(xué)報(bào)的屬性和承擔(dān)的功能定位不同，將學(xué)報(bào)劃分為三種類型，即公益性學(xué)報(bào)、準(zhǔn)公益性學(xué)報(bào)（半市場化學(xué)報(bào)）、完全市場化學(xué)報(bào)。對于公益性學(xué)報(bào)國家要采取保留措施，從政策層面和財(cái)政經(jīng)費(fèi)上給予全力支持；對于準(zhǔn)公益性學(xué)報(bào)實(shí)行差額撥款的辦法，主辦單位給予一定額度的資金支持，學(xué)報(bào)要通過開展經(jīng)營創(chuàng)收彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足，然后根據(jù)其發(fā)展情況逐步轉(zhuǎn)為市場化或退出報(bào)刊經(jīng)營；完全市場化學(xué)報(bào)則按照市場規(guī)律自主經(jīng)營運(yùn)作，自我積累，自負(fù)盈虧，完全由市場決定其生死命運(yùn)。這樣分類分階段改革的辦法更符合現(xiàn)今學(xué)報(bào)的實(shí)際狀況和所承擔(dān)的功能任務(wù)，更有利于學(xué)報(bào)的生存和發(fā)展，而且引起的社會震蕩要緩和得多，遭遇的改革阻力也會小許多。學(xué)報(bào)不應(yīng)成為非時(shí)政類報(bào)刊改革領(lǐng)域最后的“釘子戶”，只有改革才能突出重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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