數(shù)字網(wǎng)絡傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ゼ记裳芯?/h1>
2014-08-15 00:54:54張權(quán)偉
傳播與版權(quán) 2014年2期
□ 黃 寧 張權(quán)偉
近年來，隨著“信息高速公路”的快速發(fā)展，新媒體大量涌現(xiàn)，并由此帶來了廣告?zhèn)鞑シ绞脚c效果的極大改變。新媒體在其傳播的速度、方式以及效果上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。無論是在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)模性、互動性、針對性上，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑フ媾R著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，這也是學界和業(yè)界針對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑巿?zhí)的焦點所在。
一、數(shù)字網(wǎng)絡背景下的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
新媒體傳播的快捷性以及遍地開花的現(xiàn)狀使其在傳播效果的精準度和價格成本上遠高于傳統(tǒng)媒體，而這一特性也日益受到廣大投資者的重視。受眾和消費者有了更新的和更為迅速的信息接收渠道。與此同時，新媒體的廣泛使用使得廣告公司不得不承擔更大的壓力，一方面當前世界經(jīng)濟的不景氣導致了廣告主不得不壓縮廣告經(jīng)費來節(jié)省開支，而且新媒介的多樣性選擇也通常使得他們面臨選擇時無所適從；另一方面則是消費者屬性的復雜性和多變的市場環(huán)境。
大眾傳播時代，廣告信息點對多點的“廣播”是借助大眾媒體實現(xiàn)的。而進入數(shù)字媒體時代，媒介間的壁壘被逐步打破，媒介融合成為風尚，受眾開始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的隊伍中來，這使得傳者和受者之間的關(guān)系悄無聲息地發(fā)生了改變。
二、數(shù)字網(wǎng)絡傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ゼ记?/h2>（一）分析受眾新特征，針對目標群體采取不同策略
一千個讀者就有一千個哈姆雷特。特別是在當前數(shù)字化的環(huán)境下，受眾對于傳播媒介的選擇更具有個性化的特征，這就自然會涉及如何對受眾進行市場化的細分。受眾的區(qū)域性和廣泛移動性以及受眾個性化的生活狀態(tài)，無不影響著新媒體的傳播質(zhì)量。介于此，在受眾的新特征基礎(chǔ)上，新媒體應利用其所具有的高傳輸速度、個性化、互動性、定制服務等優(yōu)勢，針對不同特征、不同生活軌跡的人群，把產(chǎn)品、品牌更好地和受眾的特性匹配起來，精準鎖定目標受眾群體，充分降低傳播成本。可利用如電梯平面廣告、候車亭和戶外LED廣告、電梯口的液晶電視廣告、機場內(nèi)的廣告、辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告等。比較經(jīng)典的案例是，一些門戶網(wǎng)站或是搜索引擎會適時推出廣告服務，在一定時期的試行后，分析用戶的上網(wǎng)行為，并且對用戶進行分類，從而有針對性地投放廣告。
（二）充分挖掘營銷策略中的技巧性策略與受眾進行互動
在廣告?zhèn)鞑セ顒又羞m當借助事件營銷會達到良好的傳播效果。這是因為，一方面，一段時間內(nèi)廣受大眾關(guān)注的熱點事件通常會具有“沸點效應”，在媒體爭相報道的過程中，若能對其恰當運用，就能在短時間內(nèi)運用較低的成本迅速擁有廣泛的受眾，并借此達到宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值的目的；另一方面，在事件營銷中，廣告?zhèn)鞑ヒ话銜柚姸嗝襟w以新聞的形式進行信息的傳播。在這個過程中，由于受眾對信息的認可度比較高，相應地也會減輕抵觸情緒。受眾更易接受蘊含在熱點新聞事件中的廣告信息。充分利用新媒體的特性和其所在環(huán)境的特性，提高受眾與新媒體的密切度以此來讓目標受眾在互動的體驗中更有效地接受廣告所傳達的信息。新媒體的優(yōu)勢在于它的互動性和參與性，日益發(fā)達的網(wǎng)絡和手機媒體，充分調(diào)動了受眾的參與度，讓受眾在與媒體的充分互動中獲得更深刻的產(chǎn)品和品牌的認知。
（三）對廣告內(nèi)容進行創(chuàng)意性和藝術(shù)性的加工
在大多數(shù)受眾眼里，廣告對于媒體存在的必需性，大多是可有可無甚至是毫無價值的。在日常生活中，大多數(shù)受眾往往會反感電視內(nèi)容中插播的廣告，并因此而放棄收看該節(jié)目。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，如何保留住原有的受眾群體并且開拓新的消費市場，吸引消費者的注意尤為重要。第一種可通過增強廣告的畫面感和語言感來博得觀眾的好感。這個過程需要動用多感官的傳播效果來實現(xiàn)。第二種通過創(chuàng)意，將廣告融入媒體，使廣告成為媒體資訊或娛樂內(nèi)容的一部分。通過這些手段將廣告有機地融入媒體，成為媒體內(nèi)容的一部分后，廣告就從其不速之客的身份轉(zhuǎn)變?yōu)槭苡^眾所歡迎和期待的座上賓了。在接受節(jié)目內(nèi)容的同時，觀眾不是在觀看廣告，而是在親身體驗廣告。這種方式常常見之于軟文廣告，近年來在一些影視作品中有效地植入一些廣告的做法也被眾多商家普遍采用，還有一些利用網(wǎng)絡游戲植入一些道具性的廣告也屢見不鮮。
（四）充分利用媒介融合進行媒介整合，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置
當前廣告業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，是在眾多媒體習慣單線發(fā)展的背景下，廣告媒介感到了前所未有的一種勢單力薄。由此造成的一些資源短缺現(xiàn)象勢必會影響廣告業(yè)的發(fā)展。媒介依靠自身單打獨斗的時代一去不復返，不同媒介間將利用自身優(yōu)勢進行整合。媒介傳播信息的特征，直接或間接地影響了消費者的消費觀念和行為。所以，各個媒體如何利用客觀存在的互補性進行媒介組合就顯得尤為必要。
在這種前提下，新媒體應該發(fā)揮其先鋒作用，利用其發(fā)揮效力的不同方式進行當前新媒體的整合是新媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械内厔?。但是也不可忽視傳統(tǒng)媒體的作用，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源上的優(yōu)勢和新媒體渠道資源的優(yōu)勢這兩者若能有機結(jié)合，取長補短，那么在新環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑碚f絕對是一個良好的發(fā)展契機。
三、結(jié)語
在信息網(wǎng)絡快速發(fā)展的今天，新媒體的力量對于受眾獲取信息習慣的改變可以說是顛覆性的，他們從傳播的內(nèi)容、渠道、方式和反饋效果上都給受眾帶來了全新的體驗。新的媒介環(huán)境對廣告界來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。在這種形式下，不同媒體應發(fā)揮各自優(yōu)勢，變更創(chuàng)意理念，采用分眾聯(lián)合的應對策略，針對當前受眾所出現(xiàn)的新特征，抓住社會熱點事件，實施更精準、更具互動性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｔ谔魬?zhàn)和機遇并存的今天，才能在日益激烈的廣告激戰(zhàn)中贏得先機。
[1]陳培愛.廣告學原理（第2版）[M].復旦大學出版社，2008.
[2]花家明.新媒介時代的廣告[J].消費導刊，2008（17）.
[3]趙苑君.社會化媒體的品牌營銷[J].信息通信，2011（3）.
[4]邵華冬，杜國清.中國企業(yè)數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_研究[J].國際新聞界，2010（10）.
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一、數(shù)字網(wǎng)絡背景下的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
新媒體傳播的快捷性以及遍地開花的現(xiàn)狀使其在傳播效果的精準度和價格成本上遠高于傳統(tǒng)媒體，而這一特性也日益受到廣大投資者的重視。受眾和消費者有了更新的和更為迅速的信息接收渠道。與此同時，新媒體的廣泛使用使得廣告公司不得不承擔更大的壓力，一方面當前世界經(jīng)濟的不景氣導致了廣告主不得不壓縮廣告經(jīng)費來節(jié)省開支，而且新媒介的多樣性選擇也通常使得他們面臨選擇時無所適從；另一方面則是消費者屬性的復雜性和多變的市場環(huán)境。
大眾傳播時代，廣告信息點對多點的“廣播”是借助大眾媒體實現(xiàn)的。而進入數(shù)字媒體時代，媒介間的壁壘被逐步打破，媒介融合成為風尚，受眾開始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的隊伍中來，這使得傳者和受者之間的關(guān)系悄無聲息地發(fā)生了改變。
二、數(shù)字網(wǎng)絡傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ゼ记?/h2>（一）分析受眾新特征，針對目標群體采取不同策略
一千個讀者就有一千個哈姆雷特。特別是在當前數(shù)字化的環(huán)境下，受眾對于傳播媒介的選擇更具有個性化的特征，這就自然會涉及如何對受眾進行市場化的細分。受眾的區(qū)域性和廣泛移動性以及受眾個性化的生活狀態(tài)，無不影響著新媒體的傳播質(zhì)量。介于此，在受眾的新特征基礎(chǔ)上，新媒體應利用其所具有的高傳輸速度、個性化、互動性、定制服務等優(yōu)勢，針對不同特征、不同生活軌跡的人群，把產(chǎn)品、品牌更好地和受眾的特性匹配起來，精準鎖定目標受眾群體，充分降低傳播成本。可利用如電梯平面廣告、候車亭和戶外LED廣告、電梯口的液晶電視廣告、機場內(nèi)的廣告、辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告等。比較經(jīng)典的案例是，一些門戶網(wǎng)站或是搜索引擎會適時推出廣告服務，在一定時期的試行后，分析用戶的上網(wǎng)行為，并且對用戶進行分類，從而有針對性地投放廣告。
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在廣告?zhèn)鞑セ顒又羞m當借助事件營銷會達到良好的傳播效果。這是因為，一方面，一段時間內(nèi)廣受大眾關(guān)注的熱點事件通常會具有“沸點效應”，在媒體爭相報道的過程中，若能對其恰當運用，就能在短時間內(nèi)運用較低的成本迅速擁有廣泛的受眾，并借此達到宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值的目的；另一方面，在事件營銷中，廣告?zhèn)鞑ヒ话銜柚姸嗝襟w以新聞的形式進行信息的傳播。在這個過程中，由于受眾對信息的認可度比較高，相應地也會減輕抵觸情緒。受眾更易接受蘊含在熱點新聞事件中的廣告信息。充分利用新媒體的特性和其所在環(huán)境的特性，提高受眾與新媒體的密切度以此來讓目標受眾在互動的體驗中更有效地接受廣告所傳達的信息。新媒體的優(yōu)勢在于它的互動性和參與性，日益發(fā)達的網(wǎng)絡和手機媒體，充分調(diào)動了受眾的參與度，讓受眾在與媒體的充分互動中獲得更深刻的產(chǎn)品和品牌的認知。
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在這種前提下，新媒體應該發(fā)揮其先鋒作用，利用其發(fā)揮效力的不同方式進行當前新媒體的整合是新媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械内厔?。但是也不可忽視傳統(tǒng)媒體的作用，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源上的優(yōu)勢和新媒體渠道資源的優(yōu)勢這兩者若能有機結(jié)合，取長補短，那么在新環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑碚f絕對是一個良好的發(fā)展契機。
三、結(jié)語
在信息網(wǎng)絡快速發(fā)展的今天，新媒體的力量對于受眾獲取信息習慣的改變可以說是顛覆性的，他們從傳播的內(nèi)容、渠道、方式和反饋效果上都給受眾帶來了全新的體驗。新的媒介環(huán)境對廣告界來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。在這種形式下，不同媒體應發(fā)揮各自優(yōu)勢，變更創(chuàng)意理念，采用分眾聯(lián)合的應對策略，針對當前受眾所出現(xiàn)的新特征，抓住社會熱點事件，實施更精準、更具互動性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｔ谔魬?zhàn)和機遇并存的今天，才能在日益激烈的廣告激戰(zhàn)中贏得先機。
[1]陳培愛.廣告學原理（第2版）[M].復旦大學出版社，2008.
[2]花家明.新媒介時代的廣告[J].消費導刊，2008（17）.
[3]趙苑君.社會化媒體的品牌營銷[J].信息通信，2011（3）.
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