全媒體：新媒體時代的傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型方向

□ 周如南

以互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端為代表的新媒體發(fā)展正在帶來大眾傳播和媒介環(huán)境的巨大變化，這種以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)等新技術(shù)為依托的新媒體帶來的變革打破傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)壁壘和整體格局，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢所趨。

在新媒體時代到來之前的互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)各大報紙媒體就開始嘗試紙質(zhì)報紙內(nèi)容電子化，通過建立報紙網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化閱讀和傳播，報網(wǎng)融合初現(xiàn)端倪。隨著新媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品的數(shù)字化趨勢日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型日益提上日程，這次轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形式變革。有觀點認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型實踐和發(fā)展路徑中的三種模式為：報網(wǎng)融合模式、媒體集群模式和全媒體新聞中心模式。

報網(wǎng)融合模式以杭州日報報業(yè)集團為代表，該集團以報網(wǎng)為核心縱向整合，多媒體記者一身二任，同時是報紙和網(wǎng)站記者，創(chuàng)造了“報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報”的模式?！稄V州日報》與大洋網(wǎng)聯(lián)合成立的24小時滾動新聞部等實踐也實現(xiàn)了報網(wǎng)合一。

媒體集群模式以上海文廣新聞傳媒集團（SMG）等為代表，通過整合集團內(nèi)外部資源實現(xiàn)媒介融合，呈現(xiàn)媒體的集群發(fā)展模式。

全媒體新聞中心模式以煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業(yè)集團為典型。如煙臺日報傳媒集團打通集團各部門界限，整合集團所有媒體記者，在集團層面成立“全媒體新聞采編中心”，與各系列報并列，包括《煙臺日報》在內(nèi)的各系列報事實上各自成為一個編輯部。全媒體新聞采編中心的記者以多媒體形式采集新聞，通過多種媒介形式和渠道實現(xiàn)多級發(fā)布。

上述模式各有特色，代表了傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的幾種轉(zhuǎn)型方向。實踐結(jié)果表明，全媒體是傳媒轉(zhuǎn)型的重要方向之一。整體而言，以下五點是未來持續(xù)推進傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型過程中需要堅持的原則：

一、全媒體轉(zhuǎn)型背景下報業(yè)集團要實現(xiàn)組織重構(gòu)

全媒體轉(zhuǎn)型首先不應(yīng)當(dāng)是業(yè)務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，而是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作流程的重組和優(yōu)化，甚至再造。機構(gòu)重組是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要內(nèi)容，也是全媒體背景下報業(yè)集團實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。組織再造可以理解為“以工作流程為中心，重新設(shè)計企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)形式及運作方式”。組織再造是全媒體流程再造的前提和保障，通過組織結(jié)構(gòu)和工作流程的重構(gòu)，從制度和管理上優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，整合新媒體資源，從而提升全媒體時代的集團競爭力。以南都全媒體集群建設(shè)為例，南方報業(yè)集團通過打破《南方都市報》為中心的現(xiàn)有采編和經(jīng)營流程，圍繞全媒體信息集成中心，建立了新的以媒體資產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)、營銷結(jié)合為目的的全流程模式。生產(chǎn)流程按照新聞采集、制作等一系列功能來劃分，為南都全媒體集群的發(fā)展提供了接口和資源共享的通道。為實現(xiàn)這一生產(chǎn)流程，集群希望能夠建立與生產(chǎn)相配套的水平式、功能式和網(wǎng)絡(luò)狀組織結(jié)構(gòu)方式，從而打破傳統(tǒng)垂直型組織結(jié)構(gòu)，同時建立微軟信息制作形成的“同軸電纜式”共享組織模式。即通過建立全媒體信息集成中心，對外連接信息采集，對內(nèi)連接各媒體欄目產(chǎn)品終端等資源需求。

二、全媒體轉(zhuǎn)型過程中的業(yè)務(wù)發(fā)展要以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律為指導(dǎo)

新媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營理念的更新是傳統(tǒng)媒體順利實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的基本保障。無論是從事互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，都應(yīng)該根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律和趨勢做內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)當(dāng)了解和熟悉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趨勢，而非單純的媒體趨勢。有意識地著重在用戶體驗、視覺認(rèn)知規(guī)律等方面與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢匹配。如當(dāng)前視覺簡約和平面化已經(jīng)成為國際互聯(lián)網(wǎng)公司的主流實踐路徑，即將媒介內(nèi)容回歸給讀者或網(wǎng)友，而非簡單的信息轟炸。目前國內(nèi)包括新浪、騰訊、21cn、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站都在往此方向轉(zhuǎn)型，南都網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的新媒體形式也參與到此趨勢當(dāng)中。所以，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型最主要的轉(zhuǎn)變是把業(yè)務(wù)當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)公司運作而非僅僅是簡單地由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體的形式轉(zhuǎn)變。

三、大傳媒時代應(yīng)大力實施媒體聚合戰(zhàn)略

以南方報業(yè)為例，其聚合戰(zhàn)略目的在于通過聚變式發(fā)展走出一條與裂變式發(fā)展模式相關(guān)但不同的新的發(fā)展道路，以便獲得更好更優(yōu)的發(fā)展動能和效益。南方日報社社長楊興鋒認(rèn)為：“媒體聚合戰(zhàn)略即通過集團旗下不同媒體形態(tài)的聚合以及不同業(yè)務(wù)單元的聚合，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，將南方報業(yè)打造成數(shù)字化時代國內(nèi)實力最強、成長性最好、最具影響力和競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制的傳媒集團之一?！毙旅襟w和傳統(tǒng)媒體形式之間不是替代關(guān)系，而是聚合和疊加關(guān)系，多元媒介形式的融合將成為未來傳媒業(yè)發(fā)展的方向。在結(jié)構(gòu)性聚合的基礎(chǔ)上，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何在全媒體平臺上實現(xiàn)內(nèi)容聚合，如通過關(guān)鍵詞對內(nèi)容進行聚合。以南都網(wǎng)為例，在新媒體技術(shù)的支撐下，目前網(wǎng)友可通過關(guān)鍵詞輸入的方式閱讀到南都網(wǎng)上所有相關(guān)發(fā)布過的內(nèi)容，對用戶來說就不用按照傳統(tǒng)功能模塊進行內(nèi)容閱讀，可以更加直接關(guān)注到熱點相關(guān)信息和把握整個新聞事件的發(fā)展。這本質(zhì)上是對用戶體驗和用戶使用規(guī)律的總結(jié)歸納。

四、新媒體環(huán)境下要秉持用戶細分和體驗至上的理念

在定位清晰的基礎(chǔ)上對未來市場進行規(guī)劃和價值評估，從而提出發(fā)展對策是傳媒應(yīng)對全媒體轉(zhuǎn)型的重要課題。新媒體環(huán)境下，不同媒介形式和內(nèi)容的互相嵌入和基于受眾需求的重組和分裝，使市場上呈現(xiàn)出多元載體和內(nèi)容，以滿足受眾個性化需求。對傳媒企業(yè)而言，一是需要把大量時間精力用來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動端用戶行為的細小改變，比如訪問速度、閱讀習(xí)慣等，讓用戶在計算機、智能手機、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)及移動客戶端有更好的用戶體驗。同時大力發(fā)展多渠道傳媒，根據(jù)不同的設(shè)備進行不同的操作習(xí)慣設(shè)置。比如在手機客戶終端實現(xiàn)手指滑動操作等。二是考慮傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)如何與移動客戶端結(jié)合。如通過掃描二維碼實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分享到朋友圈，從而打通傳統(tǒng)媒體和移動客戶端渠道。通過一鍵分享實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的互動。三是在大數(shù)據(jù)時代借助外力細分和分析用戶和客戶群，包括雇傭?qū)I(yè)數(shù)據(jù)分析公司來了解和分析讀者群的結(jié)構(gòu)和閱讀習(xí)慣，同時了解潛在廣告客戶的習(xí)慣，進而達成讀者用戶和廣告客戶體驗對接，探索新媒體平臺的盈利模式。其背后邏輯是：根據(jù)讀者喜好來分析這類用戶的廣告潛在客戶，再向廣告客戶進行回饋。通過引入數(shù)據(jù)分析的方式進行受眾細分，從而超越傳統(tǒng)按照流量進行商業(yè)推廣的粗放模式。

五、全媒體轉(zhuǎn)型過程中需探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟商業(yè)盈利模式以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

商業(yè)化是全媒體轉(zhuǎn)型中需要考慮的重要因素。對于基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體而言，其前期需要投入大量的設(shè)備來搭建平臺和研發(fā)先進的技術(shù)，保障平臺的正常運行，而當(dāng)用戶達到一定量以后，用戶的邊際成本基本可以忽略不計，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的邊際成本趨向于零的顯著特點，可以通過構(gòu)建海量的巨型網(wǎng)絡(luò)平臺，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取“免費＋收費”的商業(yè)模式，即充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。以南都網(wǎng)為例，作為南都全媒體轉(zhuǎn)型的執(zhí)行者和實踐者，所有數(shù)字業(yè)務(wù)都由其來運作和執(zhí)行，是全媒體集群的全資子公司。作為獨立運營團隊，他們是需要承擔(dān)任務(wù)的公司，所以要考慮商業(yè)化，而不是靠主報的投入，可以說是自負盈虧，獨立運作。南都網(wǎng)在2012年投入共計4600多萬，大部分用作新媒體轉(zhuǎn)型投入，目前盈利功能尚不明顯，盈利模式尚不成熟。但調(diào)研顯示，各大傳媒集團都對新媒體轉(zhuǎn)型的盈利前景表示樂觀。我們認(rèn)為，在全媒體化的浪潮中，獲利的優(yōu)勢不在于是否擁有網(wǎng)站、APP、微博賬號等新媒體工具和渠道，而在于是否有整合營銷的能力。正如前文所強調(diào)的，傳統(tǒng)媒體和全媒體并非替代關(guān)系而是疊加關(guān)系，我們不是放棄傳統(tǒng)媒體，而是基于傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢繼續(xù)做大，并形成與新媒體相輔相成的局面。基于整合營銷能力的提升，將傳統(tǒng)媒體客戶轉(zhuǎn)化為新媒體客戶，從而擴大整體獲利的可能性。