顧客行為對物流企業(yè)營銷的作用研究

張秀娟

（濰坊科技學院 經濟管理學院，山東 壽光 262700）

1 引言

在經濟全球一體化的大格局下，企業(yè)間的競爭環(huán)境日趨復雜，社會分工日益細化。物流企業(yè)成為電商和傳統(tǒng)行業(yè)降低成本、提升服務和增強企業(yè)競爭力的重要手段。第三方物流企業(yè)在市場競爭中表現(xiàn)出的社會化、專業(yè)化的優(yōu)勢，使電商及傳統(tǒng)行業(yè)在集中核心競爭力、降低運營成本、提高顧客滿意度、贏得時間競爭等方面獲得優(yōu)勢。較西方發(fā)達國家而言，國內物流企業(yè)經營規(guī)模偏小，管理上存在差距，顧客行為與自身經營管理之間的分析存在偏差。物流企業(yè)要想在市場競爭中獲得生存和發(fā)展的機會，必須分析顧客行為及顧客行為的導向性，為顧客創(chuàng)造價值的同時提升自己的服務質量，提高顧客的忠誠度，對二者之間的關系進行優(yōu)化研究，具有一定的市場導向性。

2 相關文獻回顧與研究方法

2.1 文獻回顧

謝福斌，周梅華（2007）[1]從物流企業(yè)吸引和保持顧客的角度，闡述了顧客滿意度的含義和物流服務的特性，認為服務是贏得市場競爭的有力手段。任貴清（2008）[2]從顧客資產的角度分析了物流企業(yè)應通過顧客維系和顧客資產經營，發(fā)揮顧客資產的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，從而使顧客的相對忠誠度提升，獲得發(fā)展。陳建校（2009）[3]認為市場需求的異質化及企業(yè)自身資源的有限性，要求物流企業(yè)必須在行業(yè)主導、區(qū)域主導、客戶主導與服務主導四種策略中選擇適合自身的市場定位，以便塑造企業(yè)鮮明形象，創(chuàng)造獨特顧客價值，贏得客戶的認同與長期合作。田中玉（2010）[4]從物流企業(yè)內部管理角度，認為物流企業(yè)應該完善自身的CRM系統(tǒng)，科學規(guī)范地管理顧客，加強與顧客之間的溝通，了解顧客的價值取向，為顧客創(chuàng)造價值，為物流企業(yè)獲得生存與發(fā)展奠定基礎。陳壁輝，何海軍（2004）[5]通過對物流企業(yè)客戶服務水平的分析，認為在物流業(yè)中，客戶服務水平是物流企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要內容。客戶服務是所有物流活動或供應鏈活動的產物，是衡量物流企業(yè)為客戶創(chuàng)造時間與地點效用的尺度。李翔（2009）[6]從顧客滿意度的角度分析認為，顧客的滿意度理念已被學術界、企業(yè)界高度重視，對于處于第三方的物流企業(yè)來說，只有按照顧客的要求調整經營目標和經營策略，實施顧客滿意經營，才能獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)顧客、物流企業(yè)的雙贏。

2.2 研究方法

通過對以前專家學者的研究歸納和分析可以看出，他們的研究側重于以下四個方面：第一，在全球經濟格局下，研究中國物流企業(yè)的發(fā)展動向和趨勢，物流企業(yè)將成為聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，加快社會化的精細分工，拉動消費和促進經濟發(fā)展。第二，從市場競爭角度，物流企業(yè)必須與市場經濟全面接軌，努力為顧客創(chuàng)造價值，提升顧客的滿意度，獲得生存與壯大的機會。第三，從內部管理角度，物流企業(yè)必須科學、規(guī)范地進行顧客分析管理，了解顧客的需求，提升顧客的忠誠度。第四，從顧客需求的角度，物流企業(yè)只有改善自身的服務水平，努力為顧客提升價值，改進經營目標和經營策略，才能贏得市場競爭。

綜上所述，可以看出大部分學者將研究的角度定位在市場發(fā)展導向、物流企業(yè)內部管理及顧客需求研究方面，研究的側重點放在市場競爭、顧客行為和內在管理三方面，而對于二者之間的關系優(yōu)化研究尚屬空白。因此，在對前人文獻資料進行歸納總結的基礎上，采用文獻研究法對顧客行為、物流企業(yè)之間的關系優(yōu)化進行探索，對提升物流企業(yè)的市場競爭力和提高顧客滿意度有積極的現(xiàn)實意義[7]。

3 顧客行為對物流企業(yè)營銷方式的影響

3.1 顧客多元化需求的影響

隨著經濟的穩(wěn)定發(fā)展，顧客的需求行為在不斷地變化，不再滿足于最基本的（指方便、快捷、安全）服務方式，顧客呈現(xiàn)多元化的需求態(tài)勢。如果物流企業(yè)只過多考慮成本因素，忽視顧客的多元化需求，那么很難留住老顧客和吸引新用戶。因此，物流企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境的變化以及顧客對服務的要求，采取不同的措施來調整對顧客服務的決策，滿足顧客的需求。要在傳統(tǒng)的考量被服務顧客滿意程度的基礎上，為顧客創(chuàng)造價值，提高物流配送的服務質量，才能獲得顧客的服務增值，滿足顧客對服務的日益增長的需求。

3.2 顧客附加需求的影響

顧客的附加需求是常規(guī)需求中衍生出來的服務增值需求，是基礎服務需求的提升和發(fā)展，表現(xiàn)在兩個方面：

3.2.1 服務形式需要多樣化與差異化。數(shù)據(jù)表明，物流企業(yè)80%的利潤是由20%的核心顧客帶來的，但是不同的顧客對物流企業(yè)的服務水平、服務類型要求不同，這為服務形式的多樣化與差異化提供了直接的依據(jù)。通過對顧客群體的細分，可以進行目標顧客的需求定位，了解不同顧客的需求情況以及對目前服務情況的滿意度，針對性的加以改進、制定滿足顧客附加需求的營銷策略。這有利于物流企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤源和穩(wěn)定的、業(yè)務量大的顧客群，提升自身的競爭力。

3.2.2 服務環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新。服務環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新就是增加顧客價值，用優(yōu)質和多樣化的服務加強供應商與服務商的合作，保證物流企業(yè)將貨損、貨差降低到最低程度的同時，以約定的時間和方式滿足顧客的要求，在儲運、庫存管理、定單接收、貨物配送以及退換貨處理等眾多環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造增值服務，如為顧客代發(fā)貨、代倉儲、代收款等，降低顧客在物流管理上的時間及人力成本，為自身獲得新的利潤增長點，推動物流營銷策略創(chuàng)新，滿足顧客的附加需求。

3.2.3 分析顧客潛在的附加需求。在日常合作中，顧客大多有潛在的附加服務需求，需要物流企業(yè)從儲運、庫存管理、定單接收、配送以及退貨處理等眾多環(huán)節(jié)去分析顧客潛在的需要，比如對顧客的倉儲方式提出合理化建議，對顧客的貨物運輸提供安全保障，對顧客的貨物退換進行分類和分級，減少顧客的損失等。從顧客的生產到銷售的過程中提供全方位的服務，降低非貨幣因素成本，提升顧客的經營管理能力和市場競爭力，加強雙方的合作緊密度。

4 顧客與物流企業(yè)相互關系的優(yōu)化研究

顧客與物流企業(yè)之間的合作關系最終是以雙方獲得的價值來體現(xiàn)的，即顧客通過接受服務從中獲得的全部價值與為獲得此產品而付出的全部成本的差額。通過對顧客價值認知的提升，優(yōu)化顧客與物流企業(yè)之間的關系，加強顧客價值管理，獲得物流企業(yè)價值最大化，以顧客價值創(chuàng)造為核心，實現(xiàn)雙贏，共同提升市場競爭力。

4.1 增加顧客感知利得價值的優(yōu)化

4.1.1 提供服務差異化的顧客策略。我國物流企業(yè)眾多，服務策略大同小異，從經營規(guī)模上看，大多規(guī)模偏小，資金實力有限，很難與跨國物流商進行抗衡，因此，立足本土和國情，為顧客提供差異化的服務具有現(xiàn)實意義。可以從以下兩個方面入手：

第一，分析顧客的需求，在深入了解行業(yè)特點的基礎上，設計有特色的服務產品，提供差異化的物流服務，要求設計的產品具有前瞻性和階段時間內同類企業(yè)難以模仿和復制性，優(yōu)化顧客與物流企業(yè)之間的合作關系，吸引更多的顧客。

第二，對顧客進行細分，將顧客劃分為三個等級，重點顧客（A）、次重點顧客（B）和待提升顧客(C)。針對不同等級的顧客制定不同的服務策略，逐步提升優(yōu)質顧客的數(shù)量與質量，提高物流企業(yè)的營銷策略。優(yōu)化顧客與物流企業(yè)間的合作關系，不但提升了優(yōu)質顧客與物流企業(yè)間的合作緊密度，而且保證了物流企業(yè)利潤源的穩(wěn)定。

4.1.2 提高顧客對服務感知的質量策略。顧客感知價值程度的高低，直接影響顧客對物流服務水平的認知度，意義重大?？梢詮囊韵聨讉€方面進行優(yōu)化：

第一，要認真分析顧客對物流服務質量的期望值，根據(jù)顧客的經營狀況做好服務計劃和設計物流產品，為顧客提供滿意的物流服務體驗。

第二，物流企業(yè)要把誠信經營、物流服務屬性展示給需要服務的顧客，不做空頭承諾，增強物流企業(yè)的誠信度，提高顧客對其服務體驗的評價。

第三，物流企業(yè)要加強內部管理，提高內部員工的服務意識和執(zhí)行力，將服務和執(zhí)行力與個人既得效益掛鉤，建立良好的企業(yè)文化，從思想上約束和提升員工的工作能力，將服務意識和執(zhí)行力方面帶來的不穩(wěn)定因素降到最低，讓顧客感受到滿意的服務。

第四，建立集成化的服務中心，通過網絡信息技術來提升服務質量。如顧客通過物流企業(yè)的網站，即能查知自己的貨物流向、運輸方式、到達時間等，便于顧客及時決策；建立顧客投訴處理協(xié)調部門，快速補救服務過程中的失誤，挽救顧客滿意感，對服務質量失誤進行有效的預警和處理，做好突發(fā)事件的應急管理，有效地控制和提高物流服務質量。

第五，建立重點顧客的服務分析系統(tǒng)，為顧客提供詳盡的數(shù)據(jù)資料。如為顧客提供年度、月度、季度的出貨記錄，運輸倉儲費用變化，通過享受定制服務帶來的費用成本變化，預測企業(yè)下一年度物流成本的趨勢等，為顧客提供參考，對合作過程中出現(xiàn)的問題進行公正的分析，對雙方未來合作提出合理化建議等。

4.2 減少顧客感知利失價值的優(yōu)化

顧客對服務價格成本、時間成本、人力物力成本是非常看重的，尤其是西方發(fā)達國家的企業(yè)。因此，物流企業(yè)要把時間、服務質量放在首位，制定合理的價格策略，提升企業(yè)品牌形象，可以減少顧客感知利失價值問題。此時優(yōu)化物流企業(yè)與顧客之間的關系需要注意以下兩個問題：

4.2.1 價格策略要有針對性。國內物流市場的不規(guī)范造成顧客對價格十分敏感，許多物流企業(yè)以價格手段來吸引顧客，形成惡性競爭，導致低成本、低水平的服務，企業(yè)利潤難以保證，成為制約自身發(fā)展的障礙。因此，需要針對顧客不同需求制定不同的價格策略。比如，對物流質量和效率要求較高，經營狀況比較好的顧客，提供高價、高質量的物流服務；對價格敏感，要求價格低廉、服務質量要求次之的顧客，在保證最基本的服務前提下適當降價。

4.2.2 品牌戰(zhàn)略要凸顯自己的競爭優(yōu)勢。顧客在選擇物流企業(yè)時，信任度排在首位，良好的品牌形象必然成為顧客的首選。減少顧客的心理顧慮，價格、時間等成本之外的非貨幣因素往往決定顧客的取舍。因此，物流企業(yè)要針對市場發(fā)展趨勢、顧客的心理狀態(tài)進行品牌定位，從服務價格體系、服務規(guī)則、內部管理、企業(yè)文化建設等多方面進行優(yōu)化，向顧客傳達和解釋自身的服務理念，凸顯品牌的特色和競爭優(yōu)勢，最大程度地消除顧客的心理障礙，縮小與顧客間的需求差距。比如，通過對顧客進行調查與走訪等互動交流，獲取不同顧客所關注的服務要求，了解不同競爭對手提供的各項服務，以便進行橫向比較，做出有針對性的差異化服務策略等。

4.3 在學習中創(chuàng)新

學習、創(chuàng)新是當今物流企業(yè)必須重視的兩件大事，市場環(huán)境千變萬化，顧客的價值觀呈現(xiàn)動態(tài)變化的特點。通過學習和創(chuàng)新，提升自身品牌形象和市場競爭力，用差異化服務的優(yōu)勢為顧客創(chuàng)造價值。

向經營管理狀況較好的顧客學習，可以得到顧客的一些先進管理經驗和價值觀，了解顧客的需求，并滿足其需求，通過對顧客價值的管理來引導顧客使用本企業(yè)的物流服務，即提高顧客的感知利得和減少顧客的感知利失，優(yōu)化合作雙方的關系，能更好地為顧客服務，從而獲得穩(wěn)定的利潤源。

向競爭對手學習，能夠了解對手的資源優(yōu)勢、業(yè)務優(yōu)勢及管理優(yōu)勢，就可以結合自身特點，制定出差異化的服務辦法，從而吸引更多的顧客，開展有針對性、差異化的物流服務。

5 結論

通過對當今物流企業(yè)與顧客之間關系的研究，可以看出顧客對物流企業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用，顧客的需求行為、價值觀念促進了物流企業(yè)在營銷策略上的改變。但是針對顧客與物流企業(yè)之間的關系優(yōu)化，前人的研究和涉及很少，本文通過對大量相關文獻資料的研讀，從顧客需求行為對物流企業(yè)的影響、顧客與物流企業(yè)關系的優(yōu)化方面進行了分析和探索，著重從增加顧客感知利得價值的優(yōu)化、減少顧客感知利失價值的優(yōu)化、學習與創(chuàng)新策略三方面研究了推進物流企業(yè)發(fā)展的思路，為我國物流企業(yè)服務水平的提升提供參考。

[1]謝福斌,周梅華.物流服務與顧客滿意[J].內蒙古科技與經濟,2007,(3):63-64.

[2]任貴清.我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢[J].中國市場,2008,(23):19-21.

[3]陳建校.論客戶需求導向的物流企業(yè)市場定位策略[J].企業(yè)經濟,2009,(8):99-101.

[4]田中玉.客戶關系管理在物流企業(yè)的應用[J].現(xiàn)代商業(yè),2010,(27):74-75.

[5]陳壁輝.何海軍.物流企業(yè)客戶服務綜合評價[J].商業(yè)研究,2004,(8):148-149.

[6]李翔.提升第三方物流企業(yè)客戶滿意度的探討[J].物流科技,2009,(4):43-45.

[7]胡勇軍.物流企業(yè)顧客滿意度研究[J].中國市場,2008,(36):20-21.