論高職電子商務(wù)專業(yè)客戶關(guān)系管理課程項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用研究

孫海哨

（江蘇省揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校，江蘇 揚(yáng)州225000）

生產(chǎn)力的高度發(fā)達(dá)，信息技術(shù)的廣泛使用，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)高度同質(zhì)化， 企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為抓住客戶，打造更好的品牌，逐漸將管理模式由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，并高度關(guān)注“客戶滿意度”和“客戶價(jià)值”兩個(gè)方面，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以期保持更多的忠誠(chéng)客戶。

面對(duì)這急切的社會(huì)需求，職業(yè)學(xué)校開(kāi)設(shè)的高職《客戶關(guān)系管理》課程的單一的教學(xué)模式、陳舊的教學(xué)方法、不配套的教學(xué)設(shè)備已顯然不能滿足實(shí)際要求。 筆者以多年的高職客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)為鑒， 以電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生為研究對(duì)象，提出高職《客戶關(guān)系管理》應(yīng)結(jié)合高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，融合項(xiàng)目教學(xué)法，理論聯(lián)系實(shí)際， 培養(yǎng)學(xué)生在虛擬的環(huán)境中于客戶之間的溝通能力、發(fā)掘客戶的能力，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶的良好互動(dòng)，重在能力的應(yīng)用與實(shí)踐。

一、 高職電子商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置的特點(diǎn)

電子商務(wù)專業(yè)是一個(gè)復(fù)合型的新興專業(yè)， 涉及到技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理等學(xué)科，其內(nèi)涵是“電子技術(shù)是手段，商務(wù)是本質(zhì)”。 高職電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)以“應(yīng)用型”電子商務(wù)管理人才為目標(biāo)， 著力培養(yǎng)具有堅(jiān)實(shí)現(xiàn)代商務(wù)管理和經(jīng)濟(jì)管理的理論基礎(chǔ)，掌握先進(jìn)的信息技術(shù)，能從事現(xiàn)代商務(wù)管理、應(yīng)用的高素質(zhì)復(fù)合型人才。 根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)， 我們的高職學(xué)生畢業(yè)后可以應(yīng)用成為電子商務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)的技術(shù)型人才；電子商務(wù)運(yùn)作的應(yīng)用型人才及要會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)管理，也就是企業(yè)電子商務(wù)。

二、客戶關(guān)系管理課程特點(diǎn)

客戶關(guān)系管理課程已經(jīng)成為高職電子商務(wù)專業(yè)的一門(mén)核心專業(yè)課程，但是在教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)設(shè)備等多方面存在相應(yīng)的問(wèn)題。

客戶關(guān)系管理 （Customer Relationship Management,CRM）是高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的必修課，在專業(yè)課程設(shè)置中占據(jù)重要位置。 客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)來(lái)講，不僅僅是一項(xiàng)信息化技術(shù)，更是一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，必須轉(zhuǎn)型成客戶導(dǎo)向型企業(yè)，才能更有效地獲取、保持和增加現(xiàn)有客戶和潛在客戶的份額。 企業(yè)一方面要加強(qiáng)IT 技術(shù)和管理工具的應(yīng)用， 另一方面還必須做好與管理相關(guān)的配套調(diào)整工作。 企業(yè)的各部分、環(huán)境和層面都以客戶為中心，將“以客戶為中心” 的經(jīng)營(yíng)理念所需的管理戰(zhàn)略變革對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和銷售流程進(jìn)行優(yōu)化和重組， 以及更新銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等各類人員的觀念，提升他們的素質(zhì)。

本課程屬于應(yīng)用類課程，從客戶關(guān)系管理的理念、技術(shù)和實(shí)施三大方面， 系統(tǒng)闡述了客戶關(guān)系管理的理論知識(shí)體系，并欲將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合。 課程包括認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)工作、 提升客戶服務(wù)技巧和提升客戶服務(wù)能力三大學(xué)習(xí)情境，共6 個(gè)項(xiàng)目，12 個(gè)任務(wù)。 將客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、功能、分類、客戶關(guān)系管理營(yíng)銷策略、最具價(jià)值客戶順序模型、客戶關(guān)系生命周期以及對(duì)應(yīng)的策略、數(shù)據(jù)挖掘等理論知識(shí)做了詳盡的解釋， 還包括呼叫中心客戶關(guān)系管理的實(shí)施、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、CRM 軟件基本運(yùn)行等諸多技術(shù)與實(shí)際操作環(huán)節(jié)，并以詳實(shí)生動(dòng)的案例作為教學(xué)參考。

本課程要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)， 能掌握客戶關(guān)系管理的概念及相關(guān)理論，理解其在企業(yè)中的戰(zhàn)略意義，掌握CRM系統(tǒng)的實(shí)施策略與過(guò)程。

三、高職客戶關(guān)系管理教學(xué)現(xiàn)狀

目前高職院校客戶關(guān)系管理這門(mén)課的教學(xué)仍是以一本理論教材為主，不重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。 教師授課仍按照教學(xué)大綱對(duì)章節(jié)的設(shè)置來(lái)安排教學(xué)，影響了這門(mén)課的教學(xué)質(zhì)量，不能體現(xiàn)客戶關(guān)系管理對(duì)能力的要求，更為嚴(yán)重的是它直接影響了學(xué)生的實(shí)踐操作能力的塑造。

1、教學(xué)內(nèi)容理論性過(guò)強(qiáng)

近幾年，在我國(guó)高職專業(yè)教育領(lǐng)域，雖然有不少專家提出了關(guān)于課程改革的先進(jìn)理念，各個(gè)學(xué)校也樹(shù)立了“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的教育理念，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、 動(dòng)手能力和職業(yè)能力的培養(yǎng)， 但在人才培養(yǎng)目標(biāo)的細(xì)化和落實(shí)上還是存在問(wèn)題。

在客戶關(guān)系管理的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)中， 仍偏重對(duì)理論的設(shè)置。 教師在授課過(guò)程中，一般采取以下方法：引出知識(shí)點(diǎn)，下定義，加上解釋和闡述，算完成教學(xué)任務(wù)。 對(duì)于教材之外的理論知識(shí)及相關(guān)的客戶關(guān)系管理專業(yè)知識(shí)， 涉及較少。

2、教學(xué)方式方法枯燥單一

客戶關(guān)系管理的教學(xué)方式主要使用講授法， 加以案例分析。 講授法是教師通過(guò)口頭表達(dá)向?qū)W生講述知識(shí)、培養(yǎng)能力、進(jìn)行思想教育的方法。 這種以語(yǔ)言傳遞為主的教學(xué)方法在傳授理論性較強(qiáng)或較抽象的知識(shí)時(shí)可以起到較好的教學(xué)效果， 而客戶關(guān)系管理是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)課程，應(yīng)將案例教學(xué)法、項(xiàng)目導(dǎo)向、分組討論等穿插與整個(gè)教學(xué)過(guò)程。

教學(xué)內(nèi)容過(guò)于理論化， 教學(xué)方式的單一化導(dǎo)致高職畢業(yè)生就業(yè)時(shí)遇到瓶頸。 從用人單位的反饋中可以看出，學(xué)生學(xué)的理論知識(shí)很多，但實(shí)踐中用到的不多。 不少?gòu)氖驴蛻舴?wù)工作的畢業(yè)生也覺(jué)得客戶關(guān)系管理這門(mén)課在學(xué)校里學(xué)到的理論知識(shí)只能起到一個(gè)導(dǎo)向性的作用， 而工作中需要的具體操作能力比較欠缺。

3、職業(yè)素養(yǎng)教育缺失

職業(yè)素養(yǎng)，在San Francisco 的著作《職業(yè)素養(yǎng)》中是這樣界定的： 職業(yè)素養(yǎng)是人類在社會(huì)活動(dòng)中需要遵守的行為規(guī)范， 是職業(yè)內(nèi)在的要求, 是一個(gè)人在職業(yè)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的綜合品質(zhì)。[ 孫立東.“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國(guó)電力教育,2009,（11）.]

從企業(yè)角度來(lái)看， 員工素養(yǎng)的高低很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。

他們可以從各個(gè)角度替企業(yè)節(jié)省成本， 提高工作效率， 進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 從學(xué)生自身的角度來(lái)看，只有具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，才能應(yīng)聘到理想的工作，才能在職場(chǎng)有所作為。

從現(xiàn)在企業(yè)對(duì)畢業(yè)生的要求看， 是否具備良好的職業(yè)素養(yǎng)已經(jīng)成為入職的一道門(mén)檻。 用人單位更看重學(xué)生的綜合素質(zhì)，喜歡錄用綜合素質(zhì)較高的應(yīng)聘者。 因此，在校期間，學(xué)校應(yīng)高度重視培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，提供就業(yè)資本，為順利、理想就業(yè)打好基礎(chǔ)，使他們能夠立足崗位，服務(wù)社會(huì)。

雖然不少高職院校的人才培養(yǎng)方案中關(guān)于職業(yè)素養(yǎng)方面的課程設(shè)置也比較多， 但具體到某一門(mén)課程中的卻很少，取得較好效果的就更少了。

四、 項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用于電子商務(wù)專業(yè)客戶關(guān)系管理課程教學(xué)

1、項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵與特征

基于以上對(duì)高職電子商務(wù)專業(yè)客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的現(xiàn)狀分析， 筆者擬在客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)中采用項(xiàng)目教學(xué)法， 學(xué)生更容易掌握客戶關(guān)系管理課程的理論知識(shí)和實(shí)操技能， 為加強(qiáng)學(xué)生電子商務(wù)客服管理能力打下良好的基礎(chǔ)。

項(xiàng)目教學(xué)法是指學(xué)生在教師的引導(dǎo)下,通過(guò)完成預(yù)先設(shè)計(jì)的一個(gè)或多個(gè)教學(xué)項(xiàng)目,達(dá)到練習(xí)或強(qiáng)化本階段教學(xué)內(nèi)容、完成教學(xué)任務(wù)的一種教學(xué)方法。 [ 何志勇.項(xiàng)目教學(xué)法及其在中職技能教學(xué)中的應(yīng)用[D].華中師范大學(xué)2010]項(xiàng)目教學(xué)法的目的是在教學(xué)過(guò)程中將理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合，實(shí)施某個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

項(xiàng)目教學(xué)法打破了傳統(tǒng)的老套路， 教學(xué)設(shè)計(jì)偏重操作與實(shí)踐。 教師利用一個(gè)典型項(xiàng)目，按照授課計(jì)劃分解成小任務(wù)或案例，供學(xué)生研究剖析。 學(xué)生根據(jù)教師下發(fā)的任務(wù)，在企業(yè)的模擬辦公環(huán)境中，實(shí)施項(xiàng)目，并創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，得出相應(yīng)結(jié)論，從而完成教學(xué)任務(wù)。 項(xiàng)目教學(xué)法最顯著的特點(diǎn)是“以項(xiàng)目為核心、學(xué)生為主體、過(guò)程為重點(diǎn)”， 教師由“傳道解惑者”變?yōu)橹R(shí)的“引領(lǐng)者”，學(xué)生在項(xiàng)目的訓(xùn)練過(guò)程中,主動(dòng)獲取知識(shí)。

（1）項(xiàng)目教學(xué)法以項(xiàng)目為核心，是一個(gè)相對(duì)完整的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程

教師根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 企業(yè)崗位的實(shí)際需求和人才培養(yǎng)方案，從實(shí)際生產(chǎn)生活中選定相關(guān)項(xiàng)目。 預(yù)期實(shí)施的項(xiàng)目確定后，教學(xué)過(guò)程也基本確定了，學(xué)生通過(guò)完成項(xiàng)目來(lái)達(dá)到對(duì)這門(mén)課教學(xué)內(nèi)容的掌握。 在教學(xué)過(guò)程一個(gè)項(xiàng)目又可以分為2―3 個(gè)子項(xiàng)目或任務(wù)。 項(xiàng)目作為主線貫穿于教學(xué)的整個(gè)過(guò)程。

項(xiàng)目教學(xué)法要求學(xué)生完成項(xiàng)目的工作時(shí)要實(shí)施一個(gè)相對(duì)完整的項(xiàng)目過(guò)程， 學(xué)生要了解7 個(gè)階段的項(xiàng)目教學(xué)的構(gòu)成，即明確項(xiàng)目任務(wù)、收集相關(guān)信息，制定計(jì)劃、進(jìn)行決策，組織實(shí)施計(jì)劃，并自行安排自己的學(xué)習(xí)行為；處理在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題； 運(yùn)用新的理論知識(shí)和技巧，解決實(shí)際問(wèn)題；學(xué)習(xí)完成后進(jìn)行成果展示，通過(guò)自我評(píng)價(jià)、 教師評(píng)價(jià)和同學(xué)間評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式來(lái)評(píng)估項(xiàng)目工作成果。

（2）項(xiàng)目教學(xué)法以學(xué)生為主體，是學(xué)習(xí)過(guò)程中的主動(dòng)建構(gòu)者

進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)法時(shí)，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，親自完成從項(xiàng)目的方案制定、實(shí)施到效果評(píng)價(jià)的全過(guò)程，并要解決遇到的實(shí)際問(wèn)題。 真正做到了學(xué)生是課堂上的主人，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性達(dá)到90%。

（3）項(xiàng)目教學(xué)法注重學(xué)生的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，完成項(xiàng)目實(shí)施

項(xiàng)目教學(xué)中，注重項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程成為學(xué)生參與動(dòng)手的實(shí)踐活動(dòng)。 學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中鍛煉各種職業(yè)能力。 教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、指導(dǎo)者和監(jiān)督者。學(xué)生在項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中， 提高了分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

2、項(xiàng)目教學(xué)法在電子商務(wù)專業(yè)客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的具體實(shí)施

第一階段：教師提出任務(wù)，確定項(xiàng)目。 教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)，提出任務(wù)，下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書(shū)，包括項(xiàng)目實(shí)施目的、主要內(nèi)容、具體要求及完成時(shí)間等內(nèi)容。 學(xué)生在教師的指導(dǎo)下理解了項(xiàng)目的意義后，確定思路，明確通過(guò)什么途徑和方法尋找資料和信息，用于完成任務(wù)。

教師可以組織學(xué)生在淘寶網(wǎng)、 易趣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。 學(xué)生以小組為單位，依據(jù)各自的興趣愛(ài)好，搭建網(wǎng)上店鋪。 學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，訂單處理及做好相關(guān)客服工作。 學(xué)生在了解了任務(wù)的具體含義后，確定思路。

第二階段：學(xué)生分析項(xiàng)目，制定方案和計(jì)劃。 學(xué)生以小組的形式，根據(jù)任務(wù)書(shū)的要求，進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，同時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)和任務(wù)的特點(diǎn)， 制定詳細(xì)的實(shí)施方案和可行性計(jì)劃。 經(jīng)小組成員論證后，由教師指導(dǎo)并認(rèn)可。

學(xué)生的不同小組內(nèi)的成員，經(jīng)過(guò)組內(nèi)論證，對(duì)將要搭建的網(wǎng)上商店做一個(gè)可行性報(bào)告，交由教師指導(dǎo)，確定可行。

第三階段：小組確定分工，實(shí)施項(xiàng)目。 在小組合理分工搭配后，小組成員明確組員間的合作形式，學(xué)生自己遇到項(xiàng)目工作中出現(xiàn)的難題時(shí)，分工合作，完成規(guī)定的工作任務(wù)。

教師要求學(xué)生持續(xù)經(jīng)營(yíng)某網(wǎng)店一段時(shí)間，如30 天以上，然后進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益匯報(bào)。 由于客戶選擇網(wǎng)店時(shí)存在對(duì)商品及商家的保持度降低、期望值提高等特點(diǎn)，要求學(xué)生在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店時(shí)遇到任何問(wèn)題都要群策群力， 考慮客戶保持，做好客戶保持工作，培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理能力。

第四階段：成果展示，多元評(píng)價(jià)。 經(jīng)過(guò)項(xiàng)目實(shí)施后，要檢查成效，分析原因，評(píng)估結(jié)果。 各小組展示成果，學(xué)生做自我評(píng)價(jià)及小組間互評(píng)。 最后教師點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目教學(xué)法，這是項(xiàng)目教學(xué)法過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 由于學(xué)生間的學(xué)習(xí)能力的差異導(dǎo)致學(xué)生設(shè)計(jì)方案時(shí)存在不同程度的問(wèn)題，教師要總結(jié)、比較各小組的特點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)別組的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)改進(jìn)本組方案，提高方案的可行性。 通過(guò)這樣的評(píng)價(jià)，是學(xué)生學(xué)習(xí)提高的過(guò)程。

學(xué)生經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間網(wǎng)店后， 通過(guò)自我評(píng)價(jià)和小組間評(píng)價(jià)，來(lái)展示學(xué)習(xí)的成果。 教師對(duì)每組學(xué)習(xí)效果的點(diǎn)評(píng)，從各組對(duì)網(wǎng)店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)存在的不足等提出建議，讓學(xué)生間相互討論相互學(xué)習(xí)， 這不僅能提高學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)技能的積極性，主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)理論與實(shí)踐知識(shí)，還能提高學(xué)生的客戶關(guān)系管理等電子商務(wù)職業(yè)技能， 為將來(lái)創(chuàng)業(yè)就業(yè)拓寬了途徑。

總之， 將項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用于高職院校電子商務(wù)專業(yè)客戶關(guān)系管理這門(mén)專業(yè)課的教學(xué)，將起到積極作用，不同程度地培養(yǎng)了學(xué)生動(dòng)手操作能力、分析問(wèn)題能力、團(tuán)隊(duì)合作精神等。 通過(guò)實(shí)施網(wǎng)店項(xiàng)目，學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)際操作中增強(qiáng)了電子商務(wù)客戶關(guān)系管理能力， 讓學(xué)生真正理解CRM的理論知識(shí)和掌握實(shí)施CRM 的實(shí)踐技能。

[1] 王永貴.客戶關(guān)系管理[M].清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2007.

[2] 孫立東.“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國(guó)電力教育,2009,（11）

[3] 陶書(shū)中.基于市場(chǎng)需求的高職學(xué)生就業(yè)能力培養(yǎng)的思考[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2008,（15）

[4] 柯青.“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)初探[J].廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（7）

[5] 何志勇.項(xiàng)目教學(xué)法及其在中職技能教學(xué)中的應(yīng)用[D].華中師范大學(xué)，2010.