公共關(guān)系管理的旅游促進(jìn)及環(huán)境優(yōu)化

廖曉靜

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會(huì)展學(xué)院，河南鄭州450002）

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。2009年12月國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，提出“把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，使中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。由此，我國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期，也進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。然而，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)也凸顯了種種問(wèn)題和矛盾：市場(chǎng)秩序不夠規(guī)范、行業(yè)誠(chéng)信缺失及旅游行為不文明、目的地形象及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、景區(qū)相關(guān)利益群體矛盾凸顯、急功近利帶來(lái)資源和環(huán)境的破壞、新媒體條件下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困頓等等。當(dāng)旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)格局和縱橫交叉、錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)關(guān)系時(shí)，必然涉及各種公共關(guān)系問(wèn)題。中國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展，既需要良好的產(chǎn)業(yè)政策、制度安排及法制建設(shè)，也迫切需要科學(xué)的“軟管理”手段引領(lǐng)。公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略導(dǎo)入，能夠協(xié)調(diào)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的各種矛盾，優(yōu)化中國(guó)旅游發(fā)展的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。

一、對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的再認(rèn)識(shí)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)早在20世紀(jì)80年代就曾經(jīng)提出，旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。但長(zhǎng)期以來(lái)，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，社會(huì)注意力的焦點(diǎn)都集中在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增加這樣一些“硬性”指標(biāo)上。被冠以“無(wú)煙工業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)也不例外，巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑力往往使人們忽視其文化內(nèi)涵和價(jià)值，產(chǎn)業(yè)人文精神的缺失使其發(fā)展陷入種種不和諧的困境：急功近利地過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致資源和生態(tài)環(huán)境的巨大破壞；一些為滿(mǎn)足好奇心和追求感官刺激的消費(fèi)項(xiàng)目帶來(lái)旅游倫理、文化、道德的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；燒香、求神等充滿(mǎn)迷信色彩的“廟宇經(jīng)濟(jì)”悄然盛行；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)始終走不出低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈；人員素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量不高長(zhǎng)期成為旅游產(chǎn)業(yè)的軟肋；旅游行為的不文明現(xiàn)象和行業(yè)誠(chéng)信缺失問(wèn)題成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)；旅游業(yè)普遍存在著的“小、散、弱、差”粗放式經(jīng)營(yíng)以及無(wú)序開(kāi)發(fā)（功能性、結(jié)構(gòu)性的重復(fù)開(kāi)發(fā)）、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)（切分資源、爭(zhēng)奪市場(chǎng)）、無(wú)序管理（條塊分割、地方保護(hù)）等一系列問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決。

旅游業(yè)無(wú)論從企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，還是從旅游者的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、享受，盡管有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，但最終都是一種文化產(chǎn)品。對(duì)精神文明或人文精神的弘揚(yáng)和傳承，旅游業(yè)不僅是最適宜的載體，也肩負(fù)著必然的使命。孫尚清針對(duì)未來(lái)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，提出“旅游在發(fā)展的一定階段是經(jīng)濟(jì)——文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展到成熟期是文化——經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”。這是兩個(gè)功能重心的調(diào)整，也是一種性質(zhì)的轉(zhuǎn)化［1］。

世界旅游組織預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將成為世界第一大客源接待國(guó)和第四大客源輸出國(guó)，目前的旅游大國(guó)將變成世界旅游強(qiáng)國(guó)。在這種背景下,我們的視野不能只關(guān)注旅游者的人數(shù)、收入，解決就業(yè)情況等數(shù)量成分，而應(yīng)多關(guān)注旅游的質(zhì)量。比如，在休閑過(guò)程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣和鑒賞眼光，使旅游者在融入自然、感受文明、理解文化、陶冶性情中變成社會(huì)文明的一種動(dòng)力等。這對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都帶來(lái)新的思考。然而，在現(xiàn)代旅游大產(chǎn)業(yè)背景下，各相關(guān)利益群體間溝通、協(xié)調(diào)、協(xié)作的意識(shí)及公共關(guān)系形象意識(shí)的淡漠，必然影響產(chǎn)業(yè)整體形象和服務(wù)水準(zhǔn)的提升。

因此，在“十二五”旅游業(yè)轉(zhuǎn)軌升級(jí)之際，有必要對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。走出“吃、喝、玩、樂(lè)”及“唯經(jīng)濟(jì)論”的旅游誤區(qū)，使旅游業(yè)以一種志存高遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)精神審視和定位自身，超脫狹隘單純的經(jīng)濟(jì)索求，克服經(jīng)濟(jì)利益博弈中出現(xiàn)的種種矛盾和困惑，真正實(shí)現(xiàn)旅游與社會(huì)、人文、生態(tài)環(huán)境的和諧互動(dòng)。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向上，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)必須從追求單一的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)向追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等多重價(jià)值的方向發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變,必須構(gòu)建和優(yōu)化旅游發(fā)展的整體社會(huì)生態(tài)環(huán)境［2］。

二、公共關(guān)系的本質(zhì)特征及旅游公共關(guān)系管理的核心價(jià)值

1.現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展及本質(zhì)特征?，F(xiàn)代公共關(guān)系的起源可追溯到19世紀(jì)30年代的美國(guó)，是伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)以及傳播媒介的發(fā)展而發(fā)展的。19世紀(jì)30年代出現(xiàn)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”，旨在企業(yè)對(duì)外宣傳，但表現(xiàn)為巴納姆時(shí)代的唯己主義；1903年艾維·李的公共關(guān)系職業(yè)化，使公共關(guān)系開(kāi)始走上正軌，改善了企業(yè)的形象，協(xié)調(diào)了勞資關(guān)系，“說(shuō)真話(huà)、講真情”“公眾必須被告知”，使公關(guān)理念成為單向傳播；1923年伯耐斯的學(xué)科化，提出“投公眾所好”，公關(guān)理念發(fā)展為雙向溝通；20世紀(jì)50年代卡特里普和森特“雙向?qū)ΨQ(chēng)”模式的提出，是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要標(biāo)志。公共關(guān)系誕生之初,就是以改變組織形象、改善公眾關(guān)系為主旨的。發(fā)展期間公共關(guān)系從一項(xiàng)純粹的技能發(fā)展成為一門(mén)職業(yè)、一門(mén)學(xué)科、一項(xiàng)管理科學(xué)和藝術(shù)，理念上逐漸轉(zhuǎn)變提升。從早期公共關(guān)系運(yùn)用手段的“單向性”和“功利性”，到雙向溝通、互利互惠、平等相待的思想逐步清晰，特別是“雙向?qū)ΨQ(chēng)”模式更是強(qiáng)調(diào)組織和公眾的共同利益。一方面，把組織的信息向公眾做傳播和解釋?zhuān)涣硪环矫?，把公眾的信息向組織反饋，使組織和公眾在雙向傳播溝通活動(dòng)中增進(jìn)相互了解、理解與合作，創(chuàng)造了良好的組織公眾環(huán)境，最終以互惠互利、共同發(fā)展的理念實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。我國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)界和業(yè)界達(dá)成共識(shí)的定義可概括為“信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”［3］。即公共關(guān)系就是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，利用傳播溝通手段，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，提升組織形象無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值、優(yōu)化組織生存發(fā)展環(huán)境的管理科學(xué)與藝術(shù)?！耙悦雷u(yù)為目標(biāo)，以公眾為對(duì)象，以傳播為手段，以真誠(chéng)為信條，以互惠為原則，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針”，是公共關(guān)系作為一種特殊管理職能的本質(zhì)特征。

2.旅游公共關(guān)系管理的迫切性。30多年的引入、傳播和發(fā)展，使公共關(guān)系管理理念滲透到各行各業(yè)，引領(lǐng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展。但在理解和操作時(shí)還有很多扭曲和誤區(qū)。例如，公共關(guān)系庸俗化；大型促銷(xiāo)活動(dòng)一味追求光鮮時(shí)尚，明星造勢(shì)，包裝追捧，耗資巨大，講究人氣指數(shù)，浪費(fèi)人力和財(cái)物，卻不利于企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展；缺乏日常公共關(guān)系管理，公共關(guān)系危機(jī)時(shí)有發(fā)生，使得企業(yè)疲于奔命地應(yīng)對(duì)這些危機(jī)；處理危機(jī)不是實(shí)事求是，而是文過(guò)飾非，隱瞞欺騙；公共關(guān)系管理缺乏長(zhǎng)效機(jī)制等等。所有這些，都是由于不了解公共關(guān)系真諦，或缺乏公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略指導(dǎo)。旅游業(yè)同樣如此，因?qū)ζ洚a(chǎn)業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)定位缺乏正確認(rèn)知，在一味追求經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)程中產(chǎn)生了種種質(zhì)疑及不和諧的聲音。2000年北大教授謝凝高指責(zé)旅游開(kāi)發(fā)“泰山頭上動(dòng)土”，吁請(qǐng)挽救遺產(chǎn)，不能讓“國(guó)寶”毀在我們手中［4］。近年來(lái)景區(qū)各種利益關(guān)系沖突甚至致人死亡的事件時(shí)有發(fā)生，對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)深思。旅游業(yè)發(fā)展該有什么樣的價(jià)值取向？旅游業(yè)該營(yíng)造什么樣的發(fā)展環(huán)境？旅游公共關(guān)系管理水平的提高、行業(yè)形象再造可謂迫在眉睫！

3.旅游公共關(guān)系管理的核心價(jià)值。主體（社會(huì)組織）、客體（公眾）、媒介（傳播溝通）構(gòu)成公共關(guān)系研究的三大要素。公共關(guān)系作為一種全新的管理思想和管理職能，是以組織形象為管理目標(biāo)，以信息的雙向傳播為管理手段，以公眾關(guān)系為管理對(duì)象，遵循真誠(chéng)互惠、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的基本原則，把著眼點(diǎn)放在與組織生存發(fā)展密切相關(guān)的各種關(guān)系、形象、輿論、信息和公眾環(huán)境等問(wèn)題上，運(yùn)用有效的傳播溝通手段，影響公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，引導(dǎo)輿論、控制輿論、創(chuàng)造輿論，旨在“樹(shù)立組織形象、優(yōu)化公眾環(huán)境”，促進(jìn)組織與社會(huì)關(guān)系環(huán)境（公眾環(huán)境以及社會(huì)人文、自然、生態(tài)環(huán)境）的和諧發(fā)展?！靶畔鞑?、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”是旅游公共關(guān)系管理的基本內(nèi)涵，其核心價(jià)值在于賦予旅游業(yè)發(fā)展的道德引領(lǐng)和經(jīng)營(yíng)管理的哲學(xué)指導(dǎo)，即以注重形象的自律精神、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的哲學(xué)眼光、雙向傳播的溝通意識(shí)、互惠共生的價(jià)值理念，協(xié)調(diào)好旅游各主體（宏觀產(chǎn)業(yè)、中觀行業(yè)、微觀企業(yè)及個(gè)人）之間的各種利益矛盾和沖突，構(gòu)建和諧發(fā)展的旅游環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的綜合效益?？梢哉f(shuō)，從規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的角度，公共關(guān)系是對(duì)應(yīng)于法制外在的“硬性”管理而賦予旅游企業(yè)組織內(nèi)在自我約束的“柔性”的道德力量。這種力量將是促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的必要保障。

三、公共關(guān)系管理的旅游促進(jìn)及環(huán)境優(yōu)化

1.互惠互利，確立“對(duì)稱(chēng)均衡”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀。

公共關(guān)系倡導(dǎo)互惠互利、共同發(fā)展的基本準(zhǔn)則。公共關(guān)系哲學(xué)思想為旅游業(yè)提供了一種新的生存觀念，構(gòu)造了一種新的發(fā)展框架，設(shè)計(jì)了一種新的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，給現(xiàn)代旅游企業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，提供了一種和諧共生可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向。旅游業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)必然存在各種競(jìng)爭(zhēng)包括資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、客源競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、效益競(jìng)爭(zhēng)等等，但從公共關(guān)系的角度則應(yīng)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的“適度”和“平衡”。無(wú)論是旅游景區(qū)、旅行社、賓館飯店還是其他旅游組織，為了自身的生存，必須講究與他人共存；為了自身的利益，必須兼顧公眾利益；為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益，必須兼顧社會(huì)整體利益。這正是公共關(guān)系倡導(dǎo)的注重近期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益協(xié)調(diào)、自身利益與公眾利益協(xié)調(diào)的哲學(xué)思想和發(fā)展理念。公共關(guān)系賦予旅游業(yè)的是一種既利在當(dāng)代亦功在千秋的生存發(fā)展觀，它強(qiáng)調(diào)旅游組織應(yīng)站在未來(lái)的角度審視現(xiàn)今的行為，將公眾利益和社會(huì)責(zé)任引入管理決策視野，多一份憂(yōu)患意識(shí)和責(zé)任感，為了自身以及整個(gè)人類(lèi)能在將來(lái)更為苛刻的自然條件下和更為復(fù)雜的人文環(huán)境中得以持續(xù)生存與發(fā)展，必須對(duì)當(dāng)今的利益行為多一份自我約束和克制，包括對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)和利用的克制、對(duì)旅游生產(chǎn)和消費(fèi)的克制、對(duì)社會(huì)人文環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境排污的克制、對(duì)角逐經(jīng)濟(jì)利益而競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的克制等等，以“對(duì)稱(chēng)均衡”的發(fā)展模式謀求與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各利益相關(guān)者及社會(huì)環(huán)境的和諧共生。這正是公共關(guān)系哲學(xué)思想下的旅游發(fā)展觀。

2.溝通協(xié)調(diào)，營(yíng)造和諧共生的發(fā)展環(huán)境。就旅游業(yè)而言，最顯著的產(chǎn)業(yè)特性就是綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高，公眾關(guān)系極為復(fù)雜。提供公眾（游客）滿(mǎn)意的服務(wù)，不僅交通、景點(diǎn)接待、導(dǎo)游服務(wù)、住宿、餐飲、購(gòu)物等直接與游客接觸的各部門(mén)間要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，而且景區(qū)規(guī)劃、城建、綠化、園林、文物、宗教、環(huán)保、能源供給、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度等涉及游客感知和利益的其他各部門(mén)之間都需要通力合作與協(xié)調(diào)。這些內(nèi)外公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)不僅影響旅游地整體形象建設(shè)，也是構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展環(huán)境的根本問(wèn)題。目前，中國(guó)旅游業(yè)因體制機(jī)制問(wèn)題，許多利益相關(guān)群體之間凸顯各種矛盾與沖突，急需在“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)”條件下，樹(shù)立“大管理、大溝通、大協(xié)調(diào)”的觀念認(rèn)知，強(qiáng)化公共關(guān)系溝通意識(shí)，加大公共關(guān)系協(xié)調(diào)力度，實(shí)現(xiàn)旅游體制機(jī)制的調(diào)整創(chuàng)新，營(yíng)造和諧旅游必需的社會(huì)環(huán)境。觀念的轉(zhuǎn)變、認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一、步調(diào)的一致、合力的形成、利益的共享，每一環(huán)節(jié)都需要溝通、協(xié)調(diào)，再溝通、再協(xié)調(diào)。因此，構(gòu)建公共關(guān)系管理的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制是化解各種摩擦和糾紛、處理錯(cuò)綜復(fù)雜的旅游公眾關(guān)系、融通旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)系的潤(rùn)滑劑。

3.形象管理，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。到2020年，我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，如按每人每年出游兩次計(jì)算，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游可高達(dá)30億人次左右。面對(duì)巨大的旅游市場(chǎng)，在中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型及未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、道路、機(jī)場(chǎng)、景區(qū)等硬件條件建設(shè)，同時(shí)更要注意旅游的軟實(shí)力提升?！败泴?shí)力”主要表現(xiàn)在對(duì)主體的外部形象影響力和內(nèi)部凝聚力。就旅游主體而言，無(wú)論企業(yè)或行業(yè)，無(wú)論景區(qū)或區(qū)域旅游目的地，軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)當(dāng)是未來(lái)努力的方向，而軟實(shí)力的建設(shè)與戰(zhàn)略公共關(guān)系是緊密相連的。戰(zhàn)略公共關(guān)系所關(guān)注的不是一時(shí)一事的短期行為，而是把公共關(guān)系納入整個(gè)企業(yè)、行業(yè)或旅游目的地的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，以形成強(qiáng)大和持久的品牌形象影響力和吸引力。長(zhǎng)期以來(lái)，如果說(shuō)中國(guó)旅游公共關(guān)系尚有一些戰(zhàn)術(shù)層次操作的話(huà)，旅游戰(zhàn)略公共關(guān)系的形象管理能力則可謂乏善可陳。例如，一些行業(yè)始終停留在低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦不能自拔，中小景區(qū)千篇一律競(jìng)爭(zhēng)乏力，旅游目的地形象不鮮明缺乏吸引力，整個(gè)行業(yè)人才素質(zhì)不高、流失嚴(yán)重，旅游不文明行為時(shí)有發(fā)生等等。在旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，無(wú)論個(gè)人、企業(yè)、行業(yè)或整個(gè)產(chǎn)業(yè)都缺乏基本的形象意識(shí)和品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而公共關(guān)系的要旨就是協(xié)調(diào)關(guān)系,塑造形象。形象理論是公共關(guān)系理論的核心。因此，要推進(jìn)公共關(guān)系形象管理的戰(zhàn)略導(dǎo)入，在旅游行業(yè)普及公共關(guān)系知識(shí)、強(qiáng)化公共關(guān)系理念、提升個(gè)人及企業(yè)注重形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)的自覺(jué)意識(shí)和行為能力，使公共關(guān)系成為構(gòu)建旅游軟實(shí)力的重要手段。如“好客山東”的形象廣告及澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布的“世界上最幸福的工作”招聘通告，就是國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系形象營(yíng)銷(xiāo)的成功典范，均以良好的知名度和美譽(yù)度提升了當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。

4.危機(jī)管理，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個(gè)分支。中國(guó)旅游業(yè)正處在復(fù)雜的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，各級(jí)旅游管理部門(mén)和企業(yè)組織都要掌握危機(jī)事件的處理原則。近年來(lái)，旅游目的地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游業(yè)面臨著各種壓力與挑戰(zhàn)。在目前旅游市場(chǎng)并不十分規(guī)范的情況下，吃、住、行、游、購(gòu)、娛各環(huán)節(jié)都容易產(chǎn)生不同利益主體之間的矛盾，因而危機(jī)在旅游行業(yè)時(shí)時(shí)刻刻存在著。這種危機(jī)包括兩個(gè)方面：一方面，旅游企業(yè)本身的原因造成危機(jī)。比如，近年來(lái)的“香港強(qiáng)迫購(gòu)物”帶來(lái)的“導(dǎo)游打人”事件，就是一起旅行社違規(guī)同時(shí)旅游監(jiān)管不力共同造成的危機(jī)。在中消協(xié)等很多網(wǎng)站都會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游投訴的事件，包括對(duì)旅行社、景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店以及娛樂(lè)場(chǎng)所等，其中大部分是屬于旅游行業(yè)本身管理、宣傳、處理事件態(tài)度問(wèn)題。另一方面，旅游企業(yè)被動(dòng)造成的危機(jī)。比如，一個(gè)題為《解一次小便被敲詐2.2萬(wàn)元——貴州旅游虎口脫險(xiǎn)記》的帖子曾在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站傳播。發(fā)帖者稱(chēng)：“自己作為一名旅游者，僅僅因?yàn)樵谫F州黔東南苗族侗族自治州某個(gè)苗族村寨的一戶(hù)村民家門(mén)口小便，就遭到村民敲詐，要求賠償2.2萬(wàn)元。”據(jù)有關(guān)媒體的粗略統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)載這個(gè)帖子的網(wǎng)站達(dá)100多個(gè)，點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)人次。經(jīng)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，事件的經(jīng)過(guò)并非完全如發(fā)帖人所述，但事實(shí)上卻對(duì)貴州黔東南州乃至貴州整個(gè)旅游業(yè)的形象產(chǎn)生了惡劣的影響。所以，無(wú)論是哪種危機(jī)，初看起來(lái)可能很不起眼，而經(jīng)過(guò)媒體“連鎖反應(yīng)”“滾雪球效應(yīng)”“惡性循環(huán)”后，有可能演變成摧毀一個(gè)景區(qū)、企業(yè)乃至整個(gè)旅游目的地形象的災(zāi)難性危機(jī)。為此，需要強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)，構(gòu)建一套危機(jī)管理體系和公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，不僅要有危機(jī)后的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象、重建消費(fèi)者信心等等，更應(yīng)有危機(jī)前的預(yù)警機(jī)制，如加強(qiáng)危機(jī)管理、完善制度、全員公共關(guān)系教育引導(dǎo)等，這才是做好旅游危機(jī)公共關(guān)系的關(guān)鍵。危機(jī)公共關(guān)系是化解危機(jī)事件的有力工具,它不僅能解決危機(jī),改善形象,也是優(yōu)化旅游環(huán)境、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展必備的重要能力之一。

［1］廖曉靜.“教”——應(yīng)當(dāng)明晰和追加的旅游要素［J］.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2002，（6）.

［2］梁留科,曹新向.和諧旅游的價(jià)值、構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2007，27.

［3］郭惠民.解碼“公共·關(guān)系”［J］.國(guó)際新聞界，2007，（12）.

［4］張東操.中國(guó)的世界遺產(chǎn)知多少［N］.中國(guó)青年報(bào)，2000-12-27.