舟山海洋文化衍生產(chǎn)品發(fā)展初探

孔 奕

（舟山市文化館，浙江舟山316021）

當前，隨著全球經(jīng)濟發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在帶動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、滿足人民精神文化需求等方面的作用日益突出，成為21世紀最有發(fā)展前途的“朝陽產(chǎn)業(yè)”之一。黨的十七屆六中全會提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各地社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。近年來，隨著舟山海洋經(jīng)濟的發(fā)展，舟山海洋文化產(chǎn)業(yè)也逐漸起步，成為海洋經(jīng)濟新的增長點，其中，文化用品生產(chǎn)銷售行業(yè)也初具規(guī)模，尤其是以底蘊深厚的海洋文化為依托，船模、漁民畫、船攬結(jié)、漁繩結(jié)、海洋文化系列旅游紀念品等海洋文化衍生產(chǎn)品也逐步走向市場，并已擁有一定的知名度，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，但也存在著許多問題。本文意在通過對海洋文化衍生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，探討其發(fā)展的對策和建議。

一、舟山海洋文化衍生產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）海洋文化衍生產(chǎn)品定義

這里的海洋文化衍生產(chǎn)品，特指以海洋文化為依托，由傳統(tǒng)海洋文化衍生而來的藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的周邊產(chǎn)品，如船模、船纜結(jié)、漁繩結(jié)、漁民畫及其衍生產(chǎn)品、沙雕、貝雕、沙畫及其他旅游文化紀念品等。

（二）舟山海洋文化衍生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.行業(yè)發(fā)展較快，地域特色鮮明

2012年，舟山市實現(xiàn)海洋文化產(chǎn)業(yè)增加值32.38億元，比上年增長22.7%（未扣除價格指數(shù)，下同），占GDP比重3.8%，比上年提高0.4個百分點，海洋文化產(chǎn)業(yè)總量不斷擴大，比重逐步提升。[1]海洋文化衍生產(chǎn)品行業(yè)作為其中重要組成部分，在近幾年有了長足的發(fā)展，主要分為三類，一是以船模制造、漁繩結(jié)、剪紙等非遺文化為依托而研發(fā)的船模、船纜結(jié)、漁繩結(jié)等產(chǎn)品；二是以文化藝術(shù)創(chuàng)作為基礎(chǔ)，發(fā)展而來的漁民畫、磨漆畫、船板畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品；三是在傳統(tǒng)海洋文化基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代審美和高新科技，研發(fā)的海洋文化創(chuàng)意產(chǎn)品。但無論哪一種類型，都帶有鮮明的舟山本土文化色彩，形成了舟山漁民畫、沙雕、貝雕、船模、“普陀故事”旅游紀念品等特色海洋文化品牌，并涌現(xiàn)出岑氏木船作坊等一批代表性文化企業(yè)。

2.海洋文化與旅游產(chǎn)業(yè)密切融合

舟山海洋文化衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，與當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展密不可分。舟山海洋旅游業(yè)發(fā)展迅速，2013全年接待國內(nèi)外游客共3067.47萬人次，比上年增長10.7%，實現(xiàn)旅游總收入300.12億元，比上年增長12.5%，實現(xiàn)旅游外匯收入16084萬美元，增長1.4%。[2]而旅游業(yè)的發(fā)展也帶動了當?shù)靥厣墓に嚩Y品、旅游紀念品的生產(chǎn)銷售。例如，由于全市四縣（區(qū)）中，普陀區(qū)擁有較多的旅游文化資源，旅游經(jīng)濟發(fā)展迅速，海洋文化衍生產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)也起步較早，至今已經(jīng)形成了普陀漁民畫、岑氏船模等特色品牌，由舟山普陀圣華桐旅游開發(fā)有限公司生產(chǎn)銷售的“普陀故事”、“漁娃”等旅游紀念品系列，則將普陀文化元素與現(xiàn)代審美結(jié)合，并在各大旅游景點設(shè)立銷售點，受到了廣大游客的歡迎。

3.政府扶持力度逐年加大，推動作用日益明顯

隨著全社會對文化產(chǎn)業(yè)的日益關(guān)注，舟山市各級政府對海洋文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益提高，海洋文化衍生產(chǎn)品作為舟山海洋文化的重要代表，其研發(fā)和銷售行業(yè)的發(fā)展也得到了各級政府的支持?！吨凵绞嘘P(guān)于加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的實施意見》、《中共舟山市定海區(qū)委辦公室舟山市定海區(qū)人民政府辦公室關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《舟山市文化產(chǎn)業(yè)三年推進計劃》等相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策出臺，在資金扶持、稅收優(yōu)惠、金融支持等方面對包括海洋文化衍生產(chǎn)品在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以扶持，尤其對海洋文化衍生產(chǎn)品研發(fā)項目、特色企業(yè)給予了不少資金、技術(shù)、招商引資等方面的幫助。同時，舟山市文化產(chǎn)業(yè)項目庫、舟山市文化產(chǎn)業(yè)促進會等一些公共服務(wù)平臺的建立，為相關(guān)文化企業(yè)提供了學術(shù)交流、行業(yè)合作的平臺，促進了行業(yè)內(nèi)文化創(chuàng)意、資本、人才等各方面的合作互助。此外，有關(guān)部門還針對性地對一批海洋特色明顯、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大、發(fā)展前景廣闊的文化企業(yè)進行扶持，鼓勵他們充分挖掘海洋文化內(nèi)涵，積極開發(fā)創(chuàng)造性強、技術(shù)含量高、多樣化的海洋文化衍生產(chǎn)品，努力培育海洋文化衍生產(chǎn)品龍頭企業(yè)和知名品牌。

二、舟山海洋文化衍生產(chǎn)品存在問題

（一）經(jīng)濟規(guī)模小，綜合實力弱

舟山海洋文化衍生產(chǎn)品發(fā)展雖然有了長足的進步，但總體而言，經(jīng)濟規(guī)模仍然很小，綜合競爭力不強。這與舟山海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)有關(guān)，由于舟山海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)薄弱，盡管近年來有了較快發(fā)展，但總體規(guī)模仍然較小，2012年，舟山海洋文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重低于全省0.76個百分點，且整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不平衡，文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)和文化服務(wù)業(yè)的比例為3.1:1.5:95.4，文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)占比極低，其中海洋文化衍生產(chǎn)品的規(guī)模則更小。[1]同時，海洋文化衍生產(chǎn)品企業(yè)多數(shù)以小微企業(yè)為主，達到規(guī)上限上標準的企業(yè)少之又少。企業(yè)規(guī)模小，力量分散，資金實力不足，承受風險能力低，競爭力弱，制約了產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展和知名品牌的培育。

（二）創(chuàng)新意識薄弱，技術(shù)含量低

目前，舟山海洋文化衍生產(chǎn)品中，以船模、船纜結(jié)、漁繩結(jié)、漁民畫、磨漆畫、船板畫等依托于傳統(tǒng)非遺文化和文化藝術(shù)創(chuàng)作的傳統(tǒng)衍生產(chǎn)品占了絕大部分，產(chǎn)品在內(nèi)容提煉、表現(xiàn)載體、傳播方式等方面仍然比較單一，創(chuàng)新不足，有些雖然具有濃厚的海洋特色，但與現(xiàn)代化的審美需求、使用需求契合度低，在拓展市場方面受到很大的限制。同時此類產(chǎn)品雖然文化附加值較高，但技術(shù)含量低，不僅影響了產(chǎn)品價值的提升，還極易被模仿復制，喪失新穎性和獨特性。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈銜接不緊密

缺乏通暢完整的產(chǎn)業(yè)鏈條是舟山海洋文化衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的硬傷。主要表現(xiàn)在:一是上游內(nèi)容生產(chǎn)與市場對接不緊密，特別是漁民畫、磨漆畫、船板畫及其他衍生品，創(chuàng)作周期長、成本高，難以規(guī)?；a(chǎn)，過高的定價使其難以為中低端市場接受，而高端藝術(shù)市場又得不到有效開拓，市場定位模糊，影響中下游渠道流通；二是產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，在周邊產(chǎn)品設(shè)計方面缺乏創(chuàng)意，產(chǎn)品種類單一，形式載體陳舊，比如漁民畫的衍生產(chǎn)品開發(fā)，多數(shù)停留在漆盤、擺件、絲巾、鼠標墊等傳統(tǒng)產(chǎn)品上，缺少與現(xiàn)代審美理念融合的突破性的新衍生產(chǎn)品，缺乏能迎合大眾文化消費需求的平價衍生產(chǎn)品；三是在品牌授權(quán)和增值服務(wù)等方面缺少有效的嘗試，使得此類產(chǎn)品盈利模式十分單一。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護機制缺失

缺乏完善的知識產(chǎn)權(quán)保障機制制約了海洋文化衍生產(chǎn)品的發(fā)展。由于大部分海洋文化衍生產(chǎn)品技術(shù)含量低，比起科技含量高的創(chuàng)意產(chǎn)品，更容易被侵權(quán)盜版，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，又影響了企業(yè)開拓創(chuàng)新的積極性，形成惡性循環(huán)；企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識和經(jīng)營理念不強，對專利申請、品牌塑造不夠重視，知識產(chǎn)權(quán)的增值效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮；知識產(chǎn)權(quán)管理機制也不夠完善，缺乏知識產(chǎn)權(quán)評估、投融資擔保等服務(wù)平臺，極大影響和制約了知識產(chǎn)權(quán)的利用開發(fā)。

（五）政策扶持力度有待加強

舟山市各級政府雖然已出臺了一系列扶持政策鼓勵支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但對海洋文化衍生產(chǎn)品發(fā)展而言，現(xiàn)有政策仍有許多待完善之處。如，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金數(shù)量有限影響了其引導作用的發(fā)揮；其他金融、保險等對文化企業(yè)的支持微乎其微，而海洋文化衍生產(chǎn)品行業(yè)多數(shù)是實力較小的小微企業(yè)，在融資上缺乏有效的擔保形式和融資渠道；現(xiàn)行部分政策，對于中小企業(yè)而言門檻過高，很多企業(yè)難以切實享受到政策優(yōu)惠；許多政策缺少實施細則，一系列資格認定、管理辦法等沒有及時出臺，影響了政策的貫徹落實等。

三、舟山海洋文化衍生產(chǎn)品發(fā)展對策建議

（一）提升創(chuàng)新研發(fā)能力，提高產(chǎn)品附加值

要提高自主創(chuàng)新能力，加強產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力。一是要依托傳統(tǒng)海洋文化元素，迎合現(xiàn)代化的審美時尚，合理開發(fā)船模、漁民畫、貝雕等傳統(tǒng)海洋文化衍生產(chǎn)品，滿足不同層次的市場需求。以漁民畫為例，可在提高傳統(tǒng)漁民畫作品藝術(shù)性、創(chuàng)造性的基礎(chǔ)上，與國內(nèi)外知名的時尚品牌合作，開發(fā)真絲卷軸、高檔絲巾等衍生禮品，應(yīng)對高端市場需求；也可將漁民畫元素與社會生活、時尚潮流結(jié)合起來，探索開發(fā)便攜、實用、美觀、平價的衍生產(chǎn)品，如制作抱枕、窗簾、杯墊、首飾、文具等，填補中低端市場的空白。二是要將現(xiàn)代傳媒、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代科技與海洋文化衍生產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合起來，開發(fā)帶有海洋文化元素的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品，進一步豐富海洋文化衍生產(chǎn)品的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的品味。如，與國內(nèi)外有實力的動漫、游戲企業(yè)合作，研發(fā)以海洋文化為題材的動漫、游戲產(chǎn)品，并以此為基礎(chǔ)研發(fā)相關(guān)的DVD、玩具等周邊產(chǎn)品，以動漫、游戲的傳播推動衍生產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動；積極與市內(nèi)外科研機構(gòu)、技術(shù)型企業(yè)合作，嘗試開發(fā)以海洋文化為內(nèi)容的新型衍生產(chǎn)品，如，手機、網(wǎng)游等增值服務(wù)，或借鑒“初音未來”、“洛天依”等虛擬偶像成功的經(jīng)驗，設(shè)計能夠代表海洋文化特色、符合大眾審美的虛擬形象并研發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品等。

（二）構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮品牌增值效應(yīng)

要積極打造上下游銜接緊密、渠道暢通的海洋文化衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。要以上游內(nèi)容生產(chǎn)為核心，積極培育優(yōu)秀海洋文化衍生產(chǎn)品品牌，以品牌為核心，推動海洋文化衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合重構(gòu)。首先，要樹立品牌意識，積極培育沙雕、貝雕、漁民畫等特色海洋文化產(chǎn)品品牌，提高創(chuàng)意研發(fā)能力，在海洋文化特色基礎(chǔ)上，開發(fā)符合現(xiàn)代大眾審美需求的新穎化、多樣化的海洋文化衍生產(chǎn)品。其次，要提高對品牌、專利等無形資產(chǎn)的利用程度，嘗試品牌授權(quán)的形式，借鑒迪斯尼、《喜羊羊與灰太狼》等成功經(jīng)驗，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，獲得更廣泛的贏利空間。再次，要跳出以往海洋文化衍生產(chǎn)品定價片面受眾面窄的窠臼，科學精準做好市場定位，積極探索各種營銷模式，拓寬產(chǎn)品的流通渠道，開發(fā)適合不同層次市場需求的多樣化的衍生產(chǎn)品。最后要加強產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的銜接配合，特別要重視發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的上游和下游——研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售諸多環(huán)節(jié)，促進上下游協(xié)同發(fā)展，共同推進海洋文化衍生產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）進一步加大政策扶持力度，完善公共服務(wù)平臺建設(shè)

一方面，要大力完善政策扶持體系。結(jié)合舟山實際，進一步加強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持，尤其從土地、規(guī)劃、稅收、融資、人才引進等多方面對海洋文化衍生產(chǎn)品制造行業(yè)給予大力支持。另一方面，要完善文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè)，通過行業(yè)協(xié)會等平臺積極為文化企業(yè)提供投融資、技術(shù)交流、信息共享、人才培訓、業(yè)務(wù)合作等服務(wù)，尤其要建立完善知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)平臺，加大知識產(chǎn)權(quán)宣傳力度，探索有效的知識產(chǎn)權(quán)保護模式，創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)模式，通過技術(shù)開發(fā)與共享、金融服務(wù)、信息服務(wù)、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化等公共服務(wù)平臺的搭建，降低知識產(chǎn)權(quán)及文化產(chǎn)品交易成本，促進知識產(chǎn)權(quán)的合理利用，實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)增值。

（四）引進來與走出去相結(jié)合，加強對外交流與合作

加強與市外同行業(yè)的交流合作，積極參與全國乃至全世界范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的分工合作。如，根據(jù)舟山經(jīng)濟發(fā)展實際，改變由舟山本地企業(yè)自己研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的單一模式，以本地研發(fā)機構(gòu)為核心，與市外企業(yè)合作，將生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)分包出去，實現(xiàn)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)；或在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)與市外優(yōu)秀文化企業(yè)廣泛開展合作，引進先進的設(shè)計理念、管理方式，為本地行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液，同時積極開拓市外市場，拓寬銷售渠道。

[1]舟山市統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局舟山調(diào)查隊.推進海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點思考[Z].浙江舟山群島新區(qū)統(tǒng)計報告，2013.

[2]舟山市2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].(2014-03-27).http://www.zhoushan.gov.cn/web/zhzf/zwgk/tjxx/ndtjgb/201403/t20140327_649813.shtml.