小劇場話劇的市場營銷現(xiàn)狀和其產(chǎn)業(yè)營銷策略設(shè)想

張兆娟，武鐘蕓

（南京藝術(shù)學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

一、小劇場話劇概述

（一）小劇場話劇的定義

對于小劇場話劇的定義，學(xué)術(shù)界含糊不清，更多的是對于“實(shí)驗(yàn)戲劇”的定義，并注重小劇場運(yùn)動(dòng)對其影響。國內(nèi)對“小劇場話劇”的關(guān)注于20世紀(jì)八十年代林兆華的《絕對信號》，其實(shí)理論性的關(guān)注要早于實(shí)踐性的二十年，黃佐臨先生早于60年代就開始傳播西方的實(shí)驗(yàn)戲劇理論。經(jīng)歷三十多年的發(fā)展，小劇場話劇早已體現(xiàn)出其自身獨(dú)特性。筆者膽從小劇場話劇的獨(dú)特性定義其含義：沖破傳統(tǒng)戲劇理論的離心傾向，利用表演場所空間物理性的“小”而發(fā)揮場效應(yīng)，拉近觀眾與“劇”本身的距離，而其自身具有前衛(wèi)性、實(shí)驗(yàn)性、探索性。

（二）小劇場話劇的發(fā)展現(xiàn)狀

聚集于北上廣一線城市。小劇場話劇主要活動(dòng)于北京、上海、廣州幾個(gè)大型一線城市，在臺灣也較為熱門，相應(yīng)地區(qū)的文化氛圍是很好的背景環(huán)境，及其人們的藝術(shù)素養(yǎng)及演藝人才較為積聚。值得一提的是，南京可謂是小劇場話劇的發(fā)源地，90年代國內(nèi)第一屆話劇節(jié)，而后因?yàn)槟暇┭菟囀袌龅奶厥庑?，話劇市場南北對流發(fā)展。2012年南京大學(xué)的《蔣公的面子》，掀起一番熱潮，讓大家又重新關(guān)注到了南京，南京高校團(tuán)體也不斷推動(dòng)小劇場話劇的發(fā)展。

關(guān)注市場文化需求。小劇場話劇在創(chuàng)作過程中更貼近人們的生活，不拘泥于實(shí)驗(yàn)性和先鋒性的創(chuàng)作，《戀愛的犀牛》、《假如生命剩下n小時(shí)》等話劇內(nèi)容題材更貼近年輕人，逐步精準(zhǔn)定位消費(fèi)市場。

創(chuàng)作、經(jīng)營主體民間化。經(jīng)過改革開放，國有院團(tuán)改革，一些演藝人員自謀生路，一方面他們具體相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)，另一方面在市場機(jī)制下，創(chuàng)新活動(dòng)力較強(qiáng)，帶動(dòng)了小劇場話劇民間市場繁榮發(fā)展。而經(jīng)營主體方面，民營劇場占據(jù)大部分，自負(fù)盈虧，前劇后社。

綜上所述，小劇場話劇在當(dāng)下社會(huì)有其獨(dú)特性，但也不排除其在發(fā)展過程中不良現(xiàn)象，一味取悅于觀眾出現(xiàn)惡俗低俗的內(nèi)容趨向，或者走另一個(gè)極端，完全模仿西方戲劇理論，照搬照套毫無創(chuàng)新。

二、小劇場話劇的市場營銷現(xiàn)狀分析

小劇場話劇的創(chuàng)作定位就決定了其市場定位，而小劇場話劇的市場營銷在本質(zhì)上就是如何將這場話劇的票售空。小劇場話劇在運(yùn)營上有其自身的特點(diǎn)，場地要求低、演員人數(shù)少、創(chuàng)作周期短、制作費(fèi)用少。

（一）從“表演工作坊”到“前劇后社”

老中青三代居民，四個(gè)家庭，蕓蕓眾生之中交織著幾多歡喜幾多愁，在這樣的題材下創(chuàng)作，想不具有戲劇性都難。而賴聲川慣用這樣的方式，他拉了一幫各色志同道合的朋友，把排練場就定在自己家的客廳，大家吃住一起，話劇也就在這樣的狀態(tài)下不斷迸發(fā)出思維的火花，這也是最初的“表演工作坊”的形態(tài)，在專業(yè)內(nèi)部或者小范圍興趣受眾內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意兼并市場的挖掘。就今而言，這樣的形式還是很流行，上海幫的“草臺班”就是利用這種形式在相應(yīng)的區(qū)域進(jìn)行市場拓荒，引起部分興趣團(tuán)體的關(guān)注。

在“工作坊”不斷拓荒話劇市場的同時(shí)，一些民營劇場不滿足于小范圍的主動(dòng)出擊，“前劇后社”的思維展開，如北京的“蓬蒿劇場”不再局限于經(jīng)營劇場或者劇社，而是將兩者進(jìn)行結(jié)合和延伸，也許你剛看完一場話劇，不到十分鐘你就可以與主創(chuàng)們在咖啡吧里探討剛剛創(chuàng)作的內(nèi)容，甚至可以與其切磋演技。話劇的市場，不僅僅體現(xiàn)在售票，而更重視話劇的內(nèi)外延伸，這可以增加一定的營業(yè)收入。

（二）兼顧市場細(xì)分和工業(yè)化復(fù)制

在小劇場話劇市場營銷過程中，市場精準(zhǔn)化應(yīng)該是關(guān)鍵性的，這不僅僅體現(xiàn)在小劇場話劇的藝術(shù)市場，在其他藝術(shù)市場領(lǐng)域同樣是黃金法則。小劇場話劇市場細(xì)分逐步引起重視，不但體現(xiàn)在創(chuàng)作期，更體現(xiàn)在營銷宣傳期。針對性市場消費(fèi)主體的劇本創(chuàng)作，針對性的票房營銷，有的放矢。例如，南京藝術(shù)學(xué)院所舉辦的“當(dāng)代青年戲劇周”，在選擇參演戲劇時(shí)，就將“青年”作為其標(biāo)簽，參演話劇有《紅玫瑰與白玫瑰》、《內(nèi)鬼》、《不安的石頭》，都是定位于青年喜好，在做票務(wù)和劇后交流時(shí)，充分利用前期準(zhǔn)備，而獲票房制高點(diǎn)。

《蔣公的面子》和《假如生命剩下N小時(shí)》都是在南京和廣州創(chuàng)下票房紀(jì)錄的，為了乘勝追擊，兩部話劇加班加點(diǎn)，進(jìn)行國內(nèi)知名城市的連演排檔期?！妒Y公的面子》更是走出國門，票房節(jié)節(jié)高升，成為拓寬市場的工業(yè)化復(fù)制的案例驗(yàn)證。關(guān)皓月1.戲逍唐劇社的制作人。以商的視角看話劇制作,從市場定位、推廣、營銷以及每部戲的預(yù)算編制,他都著重突出一個(gè)概念—話劇工業(yè)。流水線生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)是圍繞一個(gè)創(chuàng)意,利用文化產(chǎn)業(yè)邊際效益遞增的特性,以創(chuàng)意為原動(dòng)力,圍繞著一個(gè)逐步擴(kuò)充自己的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈如果沒有規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)鏈,也無法使創(chuàng)意的價(jià)值最大化。

三、小劇場話劇的產(chǎn)業(yè)化營銷策略構(gòu)想

正如《切·格瓦拉》的導(dǎo)演張廣天的一句話：“藝術(shù)是生產(chǎn)力，如果我們把話劇當(dāng)成產(chǎn)品，按照一個(gè)產(chǎn)業(yè)的模式去運(yùn)作，這才是我們的出路?！毙鲈拕≡谑袌鲋谐砷L，在市場中尋找藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡點(diǎn)和利益點(diǎn)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息更新速度快，人們娛樂消費(fèi)比例大大上升，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成較為成熟的盈利模式，人們對娛樂的消費(fèi)本質(zhì)上是對文化對流行文化的消費(fèi)，如何將此最大化盈利，相信這些成熟的盈利模式已經(jīng)能證明，以精神文化為核心動(dòng)力，將創(chuàng)意和工業(yè)化生產(chǎn)模式應(yīng)用，走產(chǎn)業(yè)化道路。

（一）投、融資多樣化，分擔(dān)金融風(fēng)險(xiǎn)

雖然小劇場話劇在投入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)話劇的要求高，但小劇場話劇在上演過程中卻面臨著周期短，資金周轉(zhuǎn)短的劣勢，要想短期內(nèi)收益，可以借鑒相應(yīng)手法。分?jǐn)傊谱髻M(fèi)、打造企業(yè)定制劇都不失為很好的做法；作為獨(dú)立的小劇場與劇團(tuán)合作，分?jǐn)傊谱髻M(fèi)，視上演盈利情況具體分利；與資金充足的企業(yè)合作，打造定制劇，因?yàn)樾鲈拕κ鼙姸ㄎ痪?xì)，企業(yè)可以在劇中做相應(yīng)的宣傳和文化滲透，話劇在企業(yè)宣傳中也得到很好的傳播，這是一個(gè)雙贏的項(xiàng)目。

（二）突出創(chuàng)意動(dòng)力，打造品牌連鎖效應(yīng)

保持話劇生命力必然是其創(chuàng)意內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵，而使其保持生命力發(fā)展的必然是品牌化和連鎖化效益。品牌化即指劇的品牌也指劇場、劇團(tuán)的品牌；將劇做出品牌不僅僅是主創(chuàng)人的職責(zé)，也是劇場的職責(zé)，兩者不可分離。而連鎖效應(yīng)方面，文中所提到的戲逍堂借鑒商業(yè)中連鎖品牌店的概念，在上海、四川進(jìn)行劇社的連鎖店的營銷模式，統(tǒng)一的管理模式。

（三）加強(qiáng)各環(huán)節(jié)管理

小劇場話劇在本質(zhì)上可以說是一類文化產(chǎn)品，必須經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)化各環(huán)節(jié)，取得最大化的利益，而由于其藝術(shù)特殊性，實(shí)驗(yàn)性和探索性使其在管理方面有其阻礙性，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)管理尤為重要。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這相當(dāng)于對一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的管理，從投融資、策劃、市場營銷、實(shí)施項(xiàng)目過程都是需要縝密的對待，例如危機(jī)管理在劇團(tuán)和劇社中就普遍缺乏，如何應(yīng)對演出過程出現(xiàn)的突發(fā)狀況而導(dǎo)致票房和品牌的損失都是需要重視的。

如何正確引導(dǎo)和扶持中國小劇場話劇在康莊大道上健步如飛是戲劇領(lǐng)域亟待探索的課題，同時(shí)也是中國文藝市場繁榮亟需解決的課題，而以創(chuàng)意和傳播精神內(nèi)涵為原動(dòng)力，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作才是正道。

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[2]徐海龍.小劇場話劇的場效應(yīng)及產(chǎn)業(yè)營銷策略[M].文化產(chǎn)業(yè)研究,2010(00).

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