文化品牌建設(shè)重要性的理性思考

【摘 要】文化品牌建設(shè)是每個文化企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中自身必須要著力打造和不斷強化的問題，對文化企業(yè)的長遠發(fā)展意義重大。同時，文化品牌的打造有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的整體推進和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。從更宏觀的角度說，它必將對我國文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的全球競爭有著重要的影響作用。

【關(guān)鍵詞】文化品牌；文化企業(yè)發(fā)展；結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；全球競爭

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也完成了從探索、起步到培育的初級階段，向著一個高速發(fā)展的新時期邁進。但相對于許多發(fā)達國家而言，由于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，時間不長，經(jīng)驗積累不足，品牌建設(shè)相對薄弱，很多的文化產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展中還缺乏創(chuàng)意品牌構(gòu)建的意識和行為；有的文化企業(yè)雖然創(chuàng)建了自己的品牌，但卻不能隨著環(huán)境和形勢的發(fā)展變化動態(tài)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，導致已有的品牌價值逐漸弱化。而品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不變主題，其建設(shè)必然是一個動態(tài)的和長期的過程，因此，在當今和未來大力發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)的趨勢下，如何進一步建設(shè)有特色、高品質(zhì)的中國文化產(chǎn)業(yè)品牌，打造實力雄厚的我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌形象，是中國文化產(chǎn)業(yè)所要面對的重大挑戰(zhàn)和歷史機遇。我們有必要對文化品牌建設(shè)的重要性作出更深入的思考，以幫助人們從不同視角認識文化品牌建設(shè)的重要作用，牢固樹立起我國文化企業(yè)的品牌意識，并進而以文化品牌建設(shè)驅(qū)動中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、文化品牌作為文化企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，對文化企業(yè)自身建設(shè)以及長遠發(fā)展意義重大

所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標記的產(chǎn)品，它是一個利益符號，是讓目標顧客不假思考且持久選擇的單一利益點或理由。這也就是說，文化品牌是文化產(chǎn)品的賣點，是文化企業(yè)的標識，也是文化企業(yè)的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚。對于文化企業(yè)來說，文化品牌是有著豐富含金量的無形資產(chǎn)，也正因為如此，它對文化企業(yè)自身建設(shè)及長遠發(fā)展有著重要的意義。

1.由于文化品牌本身具有明顯的資源聚合力，文化品牌企業(yè)通過自身的品牌效能可在進行資源整合時獲得更多、更直接的社會認可。為了獲得最大利益，文化品牌企業(yè)往往會設(shè)法穩(wěn)固自己的實力，通過加強與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運集聚社會資源，從而使企業(yè)更進一步擴大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。而規(guī)模的擴大、資源的集中也必將帶來企業(yè)利潤的增長，形成新的經(jīng)濟收益。

2.由于文化品牌是文化企業(yè)的外在形象，它可滲透到消費者心里，它在消費人群中享有的認可度、信譽度，以及附著在它身上的高附加值等特征，都更使它具有強大的競爭力和市場高回報率。特別是由于文化產(chǎn)品本身具有相對的抽象性和不穩(wěn)定性，所以對于文化產(chǎn)品的選擇，消費者更需要通過品牌來對產(chǎn)品進行保證和概念上的傳遞。正是由于文化品牌通過這種品牌的契約作用和擔保作用能夠使消費者產(chǎn)生一定的忠實度，進行重復性購買和體驗，從而會為文化創(chuàng)意企業(yè)帶來更多的和持久的經(jīng)濟效益。

3.對于文化企業(yè)來說，誰擁有優(yōu)勢品牌，誰就搶占了企業(yè)發(fā)展的制高點。因為，現(xiàn)代文化企業(yè)間的競爭，從某種意義上說就是文化品牌的競爭，有了自身好的文化創(chuàng)意品牌，就等于有了一塊“金字招牌”，不僅能使企業(yè)站在其價值鏈的頂端，獲得豐厚的品牌附加值，而且很大程度上還能夠在同類企業(yè)中掌握競爭的主動權(quán)乃至行業(yè)的話語權(quán)。所以，從某種程度上說，品牌就是企業(yè)的戰(zhàn)略高度，是否能夠打造出有自己企業(yè)特色的優(yōu)勢文化品牌，決定了文化企業(yè)未來的發(fā)展前景和企業(yè)的擴張力。

二、文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的整體推進和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

品牌建設(shè)是我國文化產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。擁有一批特色鮮明的優(yōu)秀文化創(chuàng)意品牌，才有可能使我國走出文化產(chǎn)業(yè)鏈的低端，推進文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。這是因為文化產(chǎn)業(yè)作為低能耗、低污染的環(huán)保型綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，是多個產(chǎn)業(yè)交叉與融合的新形式和新載體，是一種跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的綜合性創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，它最大的優(yōu)勢就在于其在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上能夠和其他產(chǎn)業(yè)進行融合滲透，形成整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。而品牌建設(shè)在其中會起到至關(guān)重要的作用。由于文化品牌具有很強的延伸性和拓展性，當文化品牌成長到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經(jīng)驗等就會在本產(chǎn)業(yè)鏈條或鄰近產(chǎn)業(yè)鏈條上發(fā)動和拓展，通過不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的產(chǎn)業(yè)集群和品牌集群。而且，由于文化品牌資源又具有反復利用的特點，它在形成和發(fā)展的過程中，因其產(chǎn)品和服務(wù)的良好口碑會形成一定的消費群體和消費慣例，產(chǎn)生市場認知度，所以會在文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的過程中，將它所帶來的這些價值和資源影響作用于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)和產(chǎn)品上，這樣，一個知名文化品牌所具有的品牌能量就不僅能夠使新延伸出的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加快速地成長，而且能提高資源的利用率，更大程度地整合文化產(chǎn)業(yè)之間以及文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作共贏，從而提升文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的質(zhì)量和速度。未來“十二五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標是要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)這個目標，品牌建設(shè)至關(guān)重要。

三、加強文化品牌建設(shè)也是提高我國文化產(chǎn)業(yè)全球競爭力的必然要求

進入新世紀以來，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了全球范圍當中發(fā)展最為迅速和最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了世界各國推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重點。特別是伴隨著世界科技的發(fā)展與經(jīng)濟全球化趨勢，一些全球性的文化產(chǎn)業(yè)集團開始從“規(guī)模優(yōu)勢”向“范圍優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化，有越來越多的國際文化創(chuàng)意企業(yè)正在尋求進行跨國生產(chǎn)、制作和消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品的跨地區(qū)、跨國界的文化創(chuàng)意合作，這對于中國的文化產(chǎn)業(yè)來說，應(yīng)該說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該如何去應(yīng)對？從美國、日本等文化產(chǎn)業(yè)強國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和經(jīng)驗上來看，就可以發(fā)現(xiàn)這些國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是與其擁有著很多具有國際影響力的知名文化品牌密不可分的，品牌的作用對于這些國家在國際文化市場中的貿(mào)易和壟斷起到了決定性作用，可以說，這是這些國家能夠保持市場占有率的重要法寶。如美國的迪斯尼、時代華納，日本的索尼、大日本印刷等文化巨頭，掌握了這些產(chǎn)品全球文化市場領(lǐng)域一半以上的份額，它們利用品牌優(yōu)勢使其旗下的跨國媒體和娛樂公司將觸角延伸到世界上的每個角落，通過塑造強有力的品牌形象所帶來的影響力和擴張力，極大地降低了跨國公司的運作成本，減少了市場壁壘對于企業(yè)的阻礙作用，以構(gòu)建一個國際文化品牌為原點，利用不同地區(qū)的文化資源，創(chuàng)造同一性和特色性兼具的文化產(chǎn)品以適應(yīng)全球市場的需求，從而不斷擴張了自己在全球的勢力范圍，形成全球性的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搶占全球文化市場資源。所以，我們可以得出這樣一個結(jié)論：全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場上的競爭，其實質(zhì)就是各個國家文化品牌之間的博弈，品牌早已成為劃分市場份額的重要標準，不能形成品牌的文化企業(yè)是無法參與國際市場競爭的。而從我國這些年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，文化企業(yè)的數(shù)量雖然不少，但我國充其量只能算是文化產(chǎn)品的制造大國，由于原創(chuàng)的自主品牌很少而非文化品牌的生產(chǎn)大國，我們的文化企業(yè)規(guī)模和品牌影響力遠遠低于發(fā)達國家的同類企業(yè)，這也是直接導致我國在對外文化貿(mào)易中處于劣勢的根本原因。因此，我國文化產(chǎn)業(yè)要在全球文化產(chǎn)業(yè)的競爭中謀求自身更大的發(fā)展并占領(lǐng)一席之地，就必須著力加強有中國特色的以“文化原產(chǎn)地”為核心的文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，這是我國文化產(chǎn)業(yè)躋身世界文化產(chǎn)業(yè)競爭的必然要求。

總之，文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)既是每個文化企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中自身必須要著力打造和不斷強化的問題，也是關(guān)乎整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)競爭的重要課題，從更宏觀的角度說，它必將對我國文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的全球競爭有著重要的影響作用。

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作者簡介：

張牧（1986—），女，吉林長春人，文學碩士，深圳大學藝術(shù)設(shè)計學院教師，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及品牌設(shè)計與管理研究。.