互聯(lián)網(wǎng)時代我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展之路

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)應用日益多元化，滲透到我們生活的方方面面。同時傳統(tǒng)行業(yè)在不同程度上受到?jīng)_擊，其中處于成熟期的傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額增速放緩，盈利變得非常困難。本文分析傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的兩大壓力，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟——電子商務和消費者生活方式的改變，并在此基礎(chǔ)上提出我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；電商；傳統(tǒng)零售業(yè)；發(fā)展

一、問題提出的背景

隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善，3G、4G移動設(shè)備的快速普及和無線應用的多樣化，中國互聯(lián)網(wǎng)的得到了快速的發(fā)展。據(jù)《2013年第32次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，半年共計新增網(wǎng)民2656萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1% ，較2012年底提升了2.0個百分點。其中我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，使用手機上網(wǎng)的比例高達70.0%，手機上網(wǎng)的發(fā)展為受網(wǎng)絡(luò)、終端等限制而無法接入的人群和地區(qū)提供了使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性，進一步推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已超過世界平均水平。

至今，中國接入互聯(lián)網(wǎng)已有二十年，經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了自身固定的、連接人的特點，已進入基于人的移動的范寬帶，變得無處不在，而且不再局限于與技術(shù)相連，互聯(lián)網(wǎng)應用走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用在我們生活的方方面面得到了體現(xiàn)如導航、購物、理財、交友等等?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越深刻地改變著人們的學習、工作以及生活方式，甚至影響著整個社會進程。四大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟——電子商務、即時通訊、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲，正在滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，同時移動互聯(lián)網(wǎng)也為互聯(lián)網(wǎng)提供了新發(fā)展空間和商業(yè)模式，如打車應用，推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新發(fā)展。今日中國，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，有著日益強大的社會影響力。我們正處于互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活方式。

二、我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的壓力

1.電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

最早出現(xiàn)在美國的電子商務，在中國短短幾年就獲得了長足的發(fā)展。其商品品類已經(jīng)由最開始的書籍、音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品延伸到服裝、鞋、包到化妝品，食品。易迅網(wǎng)，當當網(wǎng)，聚美優(yōu)品，樂蜂網(wǎng)，1號店等十多家品牌電商相繼加入中國零售行業(yè)。中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比去年提高1.6個百分點。網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民中的滲透率（網(wǎng)絡(luò)滲透率）已經(jīng)達到39.8%，較2012年增長4344 萬人，增長率達22.8%。各大電商企業(yè)正在以驚人的速度擴張并爭奪市場份額。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機淘寶（天貓）、微信商城等移動電商的出現(xiàn)進一步增強了網(wǎng)上購物快捷，方便的特點。

然而，在電商沖擊和消費走低之下，實體零售商的盈利變得非常困難。最近幾年，傳統(tǒng)零售業(yè)在全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)增速放緩之勢，傳統(tǒng)零售商的銷售額或利潤額大部分表現(xiàn)為同比持平甚至連年下降。2013年三季度，超市和便利店毛利率在15%和20%之間，百貨店為20%，專業(yè)店和專賣店為20%～25%，大型超市三季度毛利率最低，僅15%左右。所有實體零售業(yè)態(tài)毛利率與往年相比都有明顯的下滑。傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)公司裁員，加盟店縮減，商戶退潮，甚至部分大型外商百貨撤資中國市場現(xiàn)象。

電商企業(yè)的擴張趨勢，與實體零售的增速放緩形成明顯對比。電商的交易額雖然只占整個社會零售企業(yè)的7.8%，但是它的發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了顯著沖擊，并且這種沖擊是不可逆轉(zhuǎn)的。

2.消費者生活方式的改變

互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上的一次革命，顛覆了很多傳統(tǒng)的工作和生活的方式。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)購，改變了消費者的消費習慣。越來越多的消費者通過在傳統(tǒng)商店對商品進行了解和比較后，利用手機直接在網(wǎng)上尋找同類商品進行交易，傳統(tǒng)商店的商品交易功能不斷弱化。

消費者接受信息途徑的多樣化。20年前人們還堅守在電視和報刊前面，但10年前人們逐步轉(zhuǎn)向電腦，現(xiàn)在美國和歐洲5強超過50%的人在使用智能手機，日本的手機普及率已經(jīng)超過100%（有的人擁有不止一部手機）。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，使用手機上網(wǎng)的比例高達70.0%。在傳統(tǒng)市場上，消費者接受信息渠道單一，信息在零售企業(yè)和消費者之間不對稱。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，電腦、手機、PAD等各種電子產(chǎn)品的平臺上充斥著各種商品的價格比、促銷信息、時尚潮流的應用軟件，通過互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，消費者可以很快獲得各種銷售信息，更容易掌握新潮流和新趨勢，也更容易對“老產(chǎn)品”失去興趣，這導致商品更替速度加快，同時也對零售商采購和自由品牌推進提出了更高的要求。

三、發(fā)展之路

改革開放三十年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)得到迅猛的發(fā)展。作為與百姓生活息息相關(guān)的的一個產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了從幼稚到成長期，如今已進入了成熟期，更準確的說，即將面臨衰退期。發(fā)展的過程中，其自身問題也日益凸顯，如物流成本、管理成本偏高等問題。另外在互聯(lián)網(wǎng)時代，面臨電子商務的沖擊以及因消費者生活方式的改變帶來的壓力，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱。因此，傳統(tǒng)零售需要創(chuàng)新和改革，只有這樣才能實現(xiàn)自身的新飛躍。

1.線上線下相結(jié)合，開創(chuàng)O2O商業(yè)模式

O2O這個概念是2010年由Alex Rampell提出來的，英文為Online to Offline，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，線上銷售與線下體驗相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。線上可以方便地掌握用戶數(shù)據(jù)，及時與客戶溝通，掌握客戶心理，針對性地向客戶宣傳與推送產(chǎn)品，大大提升客戶關(guān)系的維護。能夠獲得更多的宣傳、展示機會來吸引更多新客戶到店消費，通過在線有效預訂等方式、合理安排經(jīng)營節(jié)約成本。另外，零售業(yè)的實體店大多設(shè)在人流量大的商業(yè)區(qū)，商鋪租金對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，是一筆不少的開支，擁抱互聯(lián)網(wǎng)， 可以降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。同時，強化線下實體店的購物體驗，向消費者提供個性化的服務內(nèi)容和特色的現(xiàn)場體驗。

O2O商業(yè)模式，它不是線上技術(shù)對線下實體的整合，也不是線下企業(yè)做電商，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的線上線下交易融合，為顧客提供更加便捷周全的服務。線上線下融合已是大勢所趨，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須結(jié)合自身情況，采用適合自身發(fā)展的O2O商業(yè)模式，推動O2O實質(zhì)性的進展。如沃爾瑪，上線網(wǎng)上商城，推出生鮮冷凍冷藏配送，線下門店作為線上配送中心使用；天虹百貨，上線天虹應用平臺，并陸續(xù)開通微信支付功能，微生活會員可享受線下優(yōu)惠活動；悠唐購物中心，上線微信自助會員積分卡，在微信平臺上嫁接免費停車、找車服務等等都是O2O商業(yè)模式的實踐。

2.回歸商業(yè)本質(zhì)，以顧客為中心

工業(yè)時代，資源和產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)能力被當做企業(yè)的競爭力，企業(yè)以產(chǎn)品為王，產(chǎn)品以信息的方式呈現(xiàn)給消費者，消費者沒有參與。而互聯(lián)網(wǎng)時代是一個商業(yè)民主化的時代，任何環(huán)節(jié)的信息都會被加速傳播與交流，消費信息越來越對稱，消費者已經(jīng)反客為主，擁有消費主權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造價值的規(guī)律。傳統(tǒng)零售業(yè)必須回歸到商業(yè)本質(zhì)，以顧客為中心，從顧客需求出發(fā)，為顧客創(chuàng)造更多的價值，提高顧客的認知價值。顧客認知價值是指讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。傳統(tǒng)零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向消費者提供比競爭對手更高的認知價值。為此要做到以下方面：一方面保證經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量和改進服務塑造企業(yè)形象；另一方面，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的消耗，降顧客購買商品的低非貨幣成本，比如杜絕缺貨現(xiàn)象，提高結(jié)賬收銀速度，完善店內(nèi)配套設(shè)施、增加送貨上門服務等等。

3.供應鏈管理的創(chuàng)新

隨著中國市場經(jīng)濟發(fā)展，消費者的需求趨于離散，市場日益小眾化，只有滿足消費者的差異化需求，傳統(tǒng)零售業(yè)才能在激烈行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)必須在在全球范圍內(nèi)優(yōu)化供應鏈創(chuàng)新：將渠道延伸到顧客身邊，在判識顧客基本需求后，從顧客端出發(fā)倒逼供應鏈。零售商根據(jù)顧客的需求進行商品企劃，在自己采購原料的基礎(chǔ)上，委托制造商生產(chǎn)，最后全部買斷包銷。這種方式的核心是由零售商主導供應鏈徹底地滿足顧客需求，在實現(xiàn)零售企業(yè)差異化經(jīng)營的同時，使零售企業(yè)能夠自主地設(shè)計商品毛利率和價格，重新回歸零售業(yè)的基本經(jīng)營功能。這種方式必然會顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)的供應商體系。

另外，為了適應互聯(lián)網(wǎng)時代要求，傳統(tǒng)零售業(yè)必須引入供應鏈信息系統(tǒng)， 使供應鏈上各結(jié)點企業(yè)的產(chǎn)品需求信息、生產(chǎn)安排信息、訂單傳遞信息、交貨及庫存狀態(tài)信息、產(chǎn)品在途信息等實現(xiàn)高度共享與集成， 快速反應市場需求，最終提高整個供應鏈的市場競爭力。提高信息流的精確性， 有效減少信息交換不充分帶來的"需求放大" 效應，零售商能以最少的流動資金進行流通，把庫存降低到最低水平乃至實現(xiàn)“零庫存”，避免了許多不必要的庫存成本、采購成本消耗。

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作者簡介：

彭曉（1990-），女，漢族，貴州大學，企業(yè)管理研究生，研究方向：市場運營。