新醫(yī)改下普藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

方美英

【摘 要】新醫(yī)改的出臺(tái)與實(shí)施，在很大程度上推進(jìn)了我國(guó)醫(yī)療改革的發(fā)展。本文分析了新醫(yī)改對(duì)普藥企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，闡述了新醫(yī)改下普藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略新構(gòu)思。本文旨在強(qiáng)化對(duì)普藥企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，并為今后相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的參考資料。

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；普藥企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；思考

2009年4月26日正式公布的新醫(yī)改方案，為我國(guó)全面推進(jìn)醫(yī)療改革發(fā)展提供了有力的支撐。新醫(yī)改下的醫(yī)藥市場(chǎng)也在醫(yī)改中發(fā)生在轉(zhuǎn)變，普藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)變著受到不同程度的影響。所以，新醫(yī)改下的普藥企業(yè)應(yīng)審視醫(yī)藥市場(chǎng)的變化，抓住市場(chǎng)給予的發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷戰(zhàn)略思想、營(yíng)銷戰(zhàn)略方式，以更加科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略契合新醫(yī)改下的醫(yī)藥市場(chǎng)，形成可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

一、新醫(yī)改對(duì)普藥企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

隨著新醫(yī)改的不斷深入，普藥企業(yè)面臨新市場(chǎng)環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，其中營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化，是迎接新醫(yī)改的必然需求。新醫(yī)改政策的出臺(tái)與實(shí)施，對(duì)普藥企業(yè)的影響很大程度上源于其中的三項(xiàng)政策：一是藥品價(jià)格形成機(jī)制；二是基本藥物制度；三是藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。所以，新醫(yī)改對(duì)普藥企業(yè)營(yíng)銷模式帶來(lái)較大的沖擊，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，是普藥企業(yè)“謀發(fā)展、求共存”的必然選擇。具體而言，其影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.普市場(chǎng)容量擴(kuò)大，刺激了普藥市場(chǎng)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)加大了全民醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣力度，并將進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面作為新醫(yī)改的重要目標(biāo)。所以，在未來(lái)幾年，我國(guó)面向基層醫(yī)療市場(chǎng)的資金投放力度將進(jìn)一步擴(kuò)大，價(jià)值基本藥物制度的實(shí)施，這在很大程度上刺激了普藥市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)廣大的普藥企業(yè)而言是發(fā)展的好機(jī)遇。

2.終端市場(chǎng)格局發(fā)生變化，第三終端日益興起。在新醫(yī)改方案中，關(guān)于推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度、提高農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)能力，改善縣鄉(xiāng)醫(yī)療條件等內(nèi)容的提及，帶給醫(yī)藥總段市場(chǎng)格局的改革式變化，第三終端正日益興起。在過(guò)去，普藥企業(yè)側(cè)重于醫(yī)院這第一終端市場(chǎng)追捧，而新醫(yī)改下的第一終端勢(shì)必發(fā)生分化，進(jìn)而為第三終端的發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。于是乎，普藥市場(chǎng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，是搶占發(fā)展新機(jī)遇的重要舉措。

3.營(yíng)銷模式更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)與政府良好關(guān)系的建立。我們知道，新醫(yī)改中“基本藥物制度”旨在解決社會(huì)“看病難”的焦點(diǎn)問(wèn)題。新醫(yī)改強(qiáng)調(diào)藥品流通環(huán)節(jié)的減少，也對(duì)過(guò)去帶金銷售的行為進(jìn)行一定的限制。這樣一來(lái)，新醫(yī)改下的藥品營(yíng)銷更加需要專業(yè)化，方可更好地適應(yīng)當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)。此外，新醫(yī)改提出藥品集中招標(biāo)采購(gòu)這一要求，明確了政府在其中的主導(dǎo)地位。所以，普藥企業(yè)應(yīng)與政府建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)從單純的營(yíng)銷向政府關(guān)系轉(zhuǎn)變，為企業(yè)又快又好的搶占市場(chǎng)，獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。

二、新醫(yī)改下普藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

新醫(yī)改的實(shí)施，對(duì)普藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)了革命式的影響，強(qiáng)調(diào)普藥企業(yè)立足于醫(yī)藥市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷戰(zhàn)略思維、優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的必然性與重要性。在筆者看來(lái)，新醫(yī)改下普藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)作好如下幾點(diǎn)工作：

1.緊隨醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展步伐，順應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)兩極分化的現(xiàn)實(shí)?；诋?dāng)前的醫(yī)藥終端市場(chǎng)而言，營(yíng)銷推廣模式將會(huì)以專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣為主。對(duì)此，普藥企業(yè)在進(jìn)入終端市場(chǎng)營(yíng)銷之前，應(yīng)選擇有特點(diǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品，并積極開展行管的學(xué)術(shù)活動(dòng)，建立良好的終端市場(chǎng)關(guān)系。此外，醫(yī)藥市場(chǎng)的容量擴(kuò)大，為普藥企業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。在巨大的市場(chǎng)空間中，普藥企業(yè)要以“品牌牽引”、“政府采購(gòu)”為抓手，切實(shí)做好第三終端產(chǎn)業(yè)。在與政府構(gòu)建良好關(guān)系的同時(shí)，又積極認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌在社會(huì)中的影響力。

2.基于多元化的營(yíng)銷渠道，激活企業(yè)的營(yíng)銷活力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，基于多元化的營(yíng)銷渠道，是普藥企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要選擇。當(dāng)前，第三方終端市場(chǎng)日益繁榮，普藥企業(yè)借助商業(yè)渠道下的營(yíng)銷策略，更符合當(dāng)前的市場(chǎng)需求，在很大程度上激活了企業(yè)的營(yíng)銷活力。如，在農(nóng)村開展教育宣傳活動(dòng)、開展免費(fèi)醫(yī)療，等等，提高企業(yè)的營(yíng)銷活力，擴(kuò)大品牌的輻射范圍。

3.開展專業(yè)化教育培訓(xùn)，強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。新醫(yī)改下的醫(yī)藥營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)專業(yè)化營(yíng)銷模式選擇，這就強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員應(yīng)具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、良好的職業(yè)素養(yǎng)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)開展落實(shí)相關(guān)的教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)及整體水平。此外，加強(qiáng)人才的引進(jìn)，尤其是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣人才，是今后普藥企業(yè)緊缺的人才，這就需要普藥企業(yè)重視人才的引進(jìn)及培養(yǎng)。

4.積極塑造良好的品牌形象，強(qiáng)化公益性與學(xué)術(shù)性結(jié)合。新醫(yī)改給我的最大印象就是“回歸公益”，那么，普藥企業(yè)應(yīng)抓住這一醫(yī)改趨勢(shì)，強(qiáng)化公益性與學(xué)術(shù)性結(jié)合，為企業(yè)塑造良好的品牌形象創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。例如，企業(yè)與疾控中心、醫(yī)藥協(xié)會(huì)共同主辦學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。在活動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)不僅可以宣傳自己的產(chǎn)品、做到很好的推廣銷售，而且在社會(huì)中塑造了企業(yè)“公益性”的形象。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新醫(yī)改的出臺(tái)與實(shí)施，正逐步轉(zhuǎn)變著傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)，帶給普藥企業(yè)發(fā)展的空間與機(jī)遇。但是，普藥企業(yè)要全面的審視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷戰(zhàn)略思維及策略。在“謀發(fā)展、求共存”的發(fā)展大計(jì)之下，需求新的發(fā)展。

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