君樂寶走了一著險棋

詹國樞

甭管從哪個角度看，君樂寶大約都算不上中國乳企五強吧？然而，這位實力并不雄厚的毛頭小伙，卻在今年4月12日做了件“驚天動地”的大事：向來從沒做過奶粉的它，竟宣布生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉！更出人意料的是，君樂寶打出了令人咋舌的全國最低價：每罐130元！

好家伙，君樂寶到底要干什么？為什么奶粉已經(jīng)嚴重過剩還要硬擠進來？每罐130元的超低價，能夠保證奶粉品質(zhì)嗎？一位每天讓寶寶喝著進口奶粉、既嫌太貴又心有不甘的年輕同事，希望老詹能夠抽點時間，認真調(diào)查調(diào)查，將此事給弄清楚。

先來說說，君樂寶為何要上奶粉？一家企業(yè)，但凡有什么重大舉動，必與“一把手”想法有關(guān)。君樂寶總裁魏立華曾在不同場合多次透露，君樂寶之所以要上奶粉，為的就是要替國產(chǎn)奶粉爭口氣！“看到那么多年輕爸媽們，收入本來就不多，卻又不得不花那么多冤枉錢去買本值不了那么多錢的進口奶粉，我打心里就有氣！君樂寶一定要改變這個現(xiàn)狀！一定要讓中國寶寶喝上價廉物美的國產(chǎn)奶粉！”

老魏此話，句句在理！但平心而論，您想生產(chǎn)奶粉國家就能讓您生產(chǎn)嗎？當(dāng)然不是。近些年，全國奶粉總量早已過剩，質(zhì)量卻很不穩(wěn)定，甚至屢出安全問題。為此，國家食藥監(jiān)管總局制定出標準嚴于歐盟的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則》，明確規(guī)定，凡奶粉生產(chǎn)企業(yè)，必須一家一家嚴格審查，重獲批準，方能生產(chǎn)！君樂寶挺有運氣也挺有本事，它恰恰成為新標準頒布后今年首批獲證的企業(yè)！也是除伊利等老牌企業(yè)外，全國唯一的新晉乳粉品牌！

按說，好不容易才拿到珍貴的許可證，進入市場前，理應(yīng)冷靜分析，到底以什么戰(zhàn)略參與競爭吧？產(chǎn)品高價戰(zhàn)略，好處起碼有二，一是利潤空間大。便于抽出資金，加大品牌推廣。二是給人印象較好。在中國消費者心目中，高價格等于高品質(zhì)幾乎是一鐵律。然而出人意料的是，君樂寶竟打破常規(guī)，逆勢而行，來了個奶粉全國最低價！

為何能夠低價？業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬：一罐奶粉，從工廠到市場，要經(jīng)過總代理商、省級經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商、零售商等七八個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)增加成本10%-15%。一罐洋奶粉到岸價一般在90元左右。國產(chǎn)奶粉出廠價也在60到80元之間。一旦加上層層經(jīng)銷成本，擺進超市，零售價便躥到200元以上。洋奶粉自恃牌子過硬，國人信任，一罐標價300元就不足為奇了。

能不能將這些環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省掉呢？君樂寶的回答是，當(dāng)然能！剛一上市，它就來了個全新的“網(wǎng)絡(luò)+電話”直營模式。消費者既可在天貓、中糧“我買網(wǎng)”、蘇寧易購“紅孩子”等電商平臺購買，亦可電話訂購，由廠家直配入戶。此一模式，確實可以省去很多成本。但是冷靜分析，凡事皆有利有弊 ，網(wǎng)絡(luò)直營，短處亦很明顯，一是銷售渠道相對狹窄，只能網(wǎng)購，到超市商場，難以買到。二是傳播渠道亦較狹窄，對于一些平時喜逛超市而不愛上網(wǎng)者，壓根兒不曉得還有這么“質(zhì)優(yōu)價廉”的君樂寶。

君樂寶知道低價戰(zhàn)略的風(fēng)險所在嗎？當(dāng)然知道。明知山有虎，偏向虎山行—搞企業(yè)嘛，或許要的就是這么股子狠勁兒！明知低價戰(zhàn)略可能失?。ㄊ袌鲆巡环ο壤€要堅持到底，這，或許就是企業(yè)的眼光所在，也是市場的風(fēng)險和魅力所在吧？君樂寶這著險棋究竟是勝是敗，待到明年，各位便見分曉。endprint