中國(guó)童書出版的新局

牟海偉++李師龍

我國(guó)推行文化走出去的理念，就目前情況看，童書的走出去是最為可行的。而對(duì)于我國(guó)童書出版自身來說，走出去也將是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的契機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，我國(guó)出版社共有580多家，其中530家從事童書出版工作，占出版社總數(shù)的90%以上。2012年4月，原新聞出版總署出版管理司召開的“2012年度圖書選題審讀會(huì)”上，全國(guó)圖書出版社共報(bào)送選題約221442個(gè)，較2011年的206726個(gè)上漲7.1%。其中，2012年全國(guó)少兒類圖書選題總計(jì)45682種，占2012年全國(guó)圖書選題總量的20.6%，與2011年少兒總量相比同比增長(zhǎng)9.6%。毫無疑問，從盈利角度和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，童書出版將有更大的發(fā)展空間。目前，我國(guó)在童書出版方面已經(jīng)開始了群雄逐鹿、優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一些新的出版特點(diǎn)和出版模式逐漸呈現(xiàn)。

我國(guó)童書市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.系列化+注意力經(jīng)濟(jì)：造就童書的獨(dú)有品牌優(yōu)勢(shì)

在知識(shí)爆炸、信息泛濫的后信息社會(huì)，注意力資源已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源。它不但成為財(cái)富分配的重要砝碼，更成為視注意力為經(jīng)營(yíng)發(fā)展重要砝碼的各類產(chǎn)業(yè)的必爭(zhēng)資源。數(shù)字時(shí)代的童書出版就是建筑在注意力經(jīng)濟(jì)上的高收入、高利潤(rùn)、高回報(bào)的文化產(chǎn)業(yè)。

2012年12月開卷公司公布的“開卷2012年12月少兒類暢銷書排行榜分析”中，《墨多多謎境冒險(xiǎn)》系列占據(jù)16個(gè)席位，占少兒類暢銷圖書的一半以上。而在同年9月公布的“開卷2012年9月少兒類暢銷書排行榜分析”中，該系列圖書僅占少兒類暢銷圖書的25%。該系列圖書由浙江少年兒童出版社于2011年1月出版，之后分別在2011年5月、2011年12月和2012年7月更新推出，每次出版四種，其后發(fā)之力明顯，大有滾雪球式的助推連鎖效應(yīng)。

以《墨多多謎境冒險(xiǎn)》系列為代表的系列圖書創(chuàng)造的銷售佳績(jī)無疑是充分使用注意力經(jīng)濟(jì)規(guī)律的有效成果。具體來說，原因有以下幾點(diǎn)：（1）由于少兒圖書的單冊(cè)篇幅短小、故事簡(jiǎn)潔，因此兒童在閱讀或者家長(zhǎng)在講解的時(shí)候并不困難，讀者可以在有效時(shí)間內(nèi)集中精神完成閱讀，而不必浪費(fèi)更多的時(shí)間和精力多次續(xù)讀，保證了注意力最大限度的使用。（2）單冊(cè)之間內(nèi)容的緊密聯(lián)系而又相對(duì)獨(dú)立，使得熟知該書品質(zhì)的讀者能節(jié)省選書時(shí)間，大大降低注意力轉(zhuǎn)移的可能和減少注意力資源的浪費(fèi)。（3）系列更新的周期把握是系列類童書能夠持續(xù)暢銷的最重要因素。面對(duì)龐大的信息資源和每天近百種問世的少兒圖書市場(chǎng)，讀者的注意力很容易被分散、被打亂。當(dāng)一個(gè)系列圖書得到讀者認(rèn)可并受到關(guān)注后，其后續(xù)的系列圖書更新工作需要持續(xù)進(jìn)行，在更新的空檔期要不斷造勢(shì)、宣傳，以保證讀者的注意力不被轉(zhuǎn)移。

據(jù)2012年11月開卷公司公布的“少兒類圖書暢銷排行榜TOP 100”中，90%以上皆為系列圖書。由此足見系列圖書已經(jīng)成為童書出版市場(chǎng)的主力軍，進(jìn)而成為童書出版社的品牌支撐。目前我國(guó)從事童書出版的出版社均將系列圖書作為塑造出版社品牌、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主打圖書。如明天出版社推出的《笑貓日記》系列、接力出版社推出的《淘氣包馬小跳》系列、二十一世紀(jì)出版社推出的《不一樣的卡梅拉》、浙江少年兒童出版社推出的《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》等。系列化預(yù)示著圖書持續(xù)地受到讀者的喜愛和關(guān)注，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢(shì)，從而在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取一席之地。

2.暢銷+長(zhǎng)銷：童書的特有盈利模式

長(zhǎng)尾理論一直是出版業(yè)用來形容某些階段時(shí)間內(nèi)銷量相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者需求波動(dòng)不大，但銷售工作持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，累計(jì)銷量相對(duì)較大的圖書。童書的銷售曲線與出版業(yè)“長(zhǎng)尾理論”中的部分節(jié)點(diǎn)相同，但又在某些環(huán)節(jié)有自己的獨(dú)特之處。

21世紀(jì)初，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》系列故事在推出后，經(jīng)過一年半的市場(chǎng)預(yù)熱才陸續(xù)進(jìn)入少兒類圖書暢銷榜序列。而知名少兒系列圖書《淘氣包馬小跳》系列也是在上市一年后才逐漸被讀者認(rèn)可，前文提到過的《墨多多謎境冒險(xiǎn)》系列也是如此。造成這種情況的原因在于：（1）在圖書預(yù)熱期，讀者對(duì)該書并不了解，且童書選擇最初的過濾者是父母，他們是所選童書的“把關(guān)人”。當(dāng)一種新的童書進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，他們正在關(guān)注或已經(jīng)購買了其他童書，還沒有時(shí)間和機(jī)會(huì)看這些剛剛?cè)胧械耐瘯Ｋ?，系列圖書在推出之后，要給予充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)，并投入相當(dāng)?shù)木υ靹?shì)和營(yíng)銷，如此才有可能進(jìn)入讀者視野。（2）隨著系列圖書的陸續(xù)上市，圖書漸漸受到讀者青睞，讀者會(huì)購買之前已出版的分冊(cè)，如此帶動(dòng)系列圖書的整體銷售額快速上升。從單本銷售曲線來看，預(yù)熱期的童書似乎在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間低效長(zhǎng)尾運(yùn)行后，得以實(shí)現(xiàn)銷售額的急速增長(zhǎng)，然后與處于成長(zhǎng)期分冊(cè)圖書的銷售曲線重合，一并達(dá)到成熟期直至衰退期。而其他童書單品也多是遵循此盈利模式，在同類童書受到關(guān)注或者本社品牌效應(yīng)發(fā)揮作用之后，單品童書會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較大的銷售曲線波動(dòng)，直到這種童書商品進(jìn)入衰退期，推出圖書市場(chǎng)。

由此看來，對(duì)于童書的特有盈利模式，即暢銷+長(zhǎng)銷，從事少兒圖書工作的人士應(yīng)給予充分關(guān)注。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推動(dòng)圖書營(yíng)銷工作，盡量延長(zhǎng)圖書的“長(zhǎng)尾”以及“成長(zhǎng)期”和“成熟期”，實(shí)現(xiàn)圖書盈利的最大化。

我國(guó)童書出版的發(fā)展建議

1.細(xì)分化和多樣化成為童書發(fā)展的新起點(diǎn)

就目前我國(guó)童書出版的銷售碼洋來看，童書市場(chǎng)一片繁華。但是隨著出版社的紛紛涉足，同質(zhì)化內(nèi)容、扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重以及愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，加之網(wǎng)絡(luò)書店的侵占，童書出版的各種危機(jī)已經(jīng)浮現(xiàn)。為了規(guī)避這些危機(jī)，出版社須盡早采取措施。

細(xì)分化是童書出版提升內(nèi)容品質(zhì)的重要途徑。目前，我國(guó)對(duì)童書受眾群的劃分大多以年齡和性別等進(jìn)行區(qū)分。年齡劃分的基本標(biāo)準(zhǔn)一般以6歲為分界點(diǎn)，6歲之前的幼兒時(shí)期又分為0～3、3～6，6歲之后為少兒，6～12歲是一個(gè)階段。以性別劃分就是男孩子和女孩子。隨著生活水平的提高以及家長(zhǎng)對(duì)孩子要求的不斷提高，這個(gè)沿用多年的劃分標(biāo)準(zhǔn)有必要進(jìn)一步細(xì)化。目前，已經(jīng)有部分少兒出版社進(jìn)行了嘗試，如江蘇少年兒童出版社推出的《曹文軒春梅小說（拼音版）》系列，更適用于6～9歲，即小學(xué)低年級(jí)兒童；再如上海少年兒童出版社推出的《金波純美童話（拼音版）》，適合親子以及5～9歲的兒童自主閱讀。值得注意的是，目前我國(guó)童書的針對(duì)受眾大多集中在12歲以下，12～18歲的青少年讀者很少有適合的圖書進(jìn)行閱讀。而從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依據(jù)年齡進(jìn)行的圖書分類情況看，最高年齡到14歲，如此，14～18歲那些正處在初中、高中年齡段的青少年就面臨無書可讀的境況。國(guó)外將適于這個(gè)年齡段的青少年閱讀的圖書稱為YA（青少年），將針對(duì)這個(gè)年齡段出版的童書命名為YA小說，代表作有《暮光之城》《饑餓游戲》等。

多樣化不僅能豐富童書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更為兒童提供種類繁多的讀物，這是童書市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。目前，童書出版有兒童文學(xué)、科普知識(shí)類讀物、少兒卡通等，其中兒童文學(xué)長(zhǎng)期占據(jù)童書出版的霸主地位。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，童書出版出現(xiàn)了很多新興出版類型，如網(wǎng)游互動(dòng)圖書、少兒財(cái)經(jīng)類讀物等。網(wǎng)游互動(dòng)圖書是建立在網(wǎng)游動(dòng)漫基礎(chǔ)上的依附于已有游戲品牌的衍生產(chǎn)品。創(chuàng)造了上億銷售碼洋的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書在2013年推出《植物必勝故事》，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的佳例。此外，中國(guó)少年兒童新聞出版總社2013年初推出的《世界通史故事》以故事性手法向青少年普及世界歷史知識(shí)，浙江少年兒童出版社與藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心攜手推出的少兒財(cái)經(jīng)類讀物《小藍(lán)獅子財(cái)富名人》（6冊(cè)）等，都是我國(guó)少兒類圖書的“試水之作”。

2.合縱連橫，層級(jí)劃分，打造童書航母

我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正處在變革與創(chuàng)新時(shí)期，少兒出版社為了能夠做大做強(qiáng)，不斷進(jìn)行著嘗試。目前主要是通過聯(lián)合的方式進(jìn)行資源整合，我國(guó)出版社已嘗試以地域和資源為基礎(chǔ)的兩種不同方式的聯(lián)合模式。

以地域?yàn)榛A(chǔ)的聯(lián)合模式。21世紀(jì)初，華東六省的少兒出版社便已開始自行組織圖書訂貨會(huì)，多年下來，基本控制了華東地區(qū)的少兒圖書銷售主渠道。僅浙江少年兒童出版社每年在該圖書訂貨會(huì)上訂貨碼洋就達(dá)1000萬，確保了該地區(qū)少兒出版社的銷售碼洋。

以資源為基礎(chǔ)的聯(lián)合模式。中國(guó)少年兒童出版社和中國(guó)少年報(bào)社合并成為中國(guó)少年兒童新聞出版總社，是我國(guó)童書出版市場(chǎng)的第一艘超級(jí)航母。這一超級(jí)航母的誕生，對(duì)我國(guó)童書出版格局產(chǎn)生了巨大影響，促使我國(guó)童書出版領(lǐng)域?qū)蛹?jí)分化日益明顯。我國(guó)童書出版可分三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是以中國(guó)少年兒童新聞出版總社、接力出版社、浙江少年兒童出版社等專業(yè)少兒出版社，以及外語教學(xué)與研究出版社等非專業(yè)少兒出版社為代表的出版單位。這些出版社的童書品牌馳名，品種多樣，圖書質(zhì)量過硬，重印再版率高，獲得讀者普遍認(rèn)可，在童書市場(chǎng)中占據(jù)較大份額，是我國(guó)童書出版的排頭兵。第二梯隊(duì)是以江蘇少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、湖北少年兒童出版社等專業(yè)少兒出版社和青島出版社等非專業(yè)少兒出版社組成的出版單位。這些出版單位在圖書規(guī)模和圖書品種上各具特色，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷上也多有創(chuàng)新。雖然它們?cè)谑袌?chǎng)份額和內(nèi)容資源等方面難以撼動(dòng)第一梯隊(duì)，但在童書市場(chǎng)中占有一席之地。第三梯隊(duì)是其他的專業(yè)和非專業(yè)少兒出版單位。它們無論是實(shí)力和規(guī)模都未能在全國(guó)的少兒圖書市場(chǎng)上有所斬獲，更多時(shí)候是在圖書品種和經(jīng)濟(jì)效益方面跟隨第一和第二梯隊(duì)，亦步亦趨。

2013年是我國(guó)童書出版的發(fā)展“元年”。隸屬于中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的知名童書出版社——二十一世紀(jì)出版社于2013年上半年完成注冊(cè)、更名等工作，成立二十一世紀(jì)出版集團(tuán)，成為我國(guó)第一家以專業(yè)化為基礎(chǔ)的子集團(tuán)，也是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)由粗放式、規(guī)模經(jīng)濟(jì)邁向集約型、范圍經(jīng)濟(jì)的第一步。一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于提高我國(guó)童書出版的產(chǎn)業(yè)集中度，為企業(yè)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制以及跨國(guó)界的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，是出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行裂變、集群、內(nèi)生式發(fā)展的有益嘗試。

3.以版貿(mào)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“無國(guó)界”童書出版

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)童書市場(chǎng)引進(jìn)占整個(gè)圖書引進(jìn)總量的20%，且引進(jìn)速度連續(xù)11年以兩位數(shù)增長(zhǎng)。不得不說，童書市場(chǎng)已經(jīng)成為帶動(dòng)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。在此環(huán)境下，童書的版貿(mào)需要引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。2012年9月11日，“中瑞出版深度合作簽約儀式”在北京舉行。這是童書出版的豐碩成果，更是中國(guó)出版走向世界的一大跨越。該計(jì)劃旨在整合中國(guó)和瑞士雙方的優(yōu)勢(shì)資源，就同一主題、同一本書進(jìn)行跨語種、跨國(guó)界、跨文化、跨藝術(shù)形式的文化展示。中方派出的作家是曹文軒，瑞典方面派出的作家是馬丁·韋德馬克，兩人皆為本國(guó)知名的童書作家。這種合作方式能夠相互借鑒、互相造勢(shì)，是中國(guó)童書出版走出去不可多得的契機(jī)。

尼爾森圖書監(jiān)測(cè)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，英國(guó)童書銷售額達(dá)1246億英鎊，同比2011年增長(zhǎng)2%。據(jù)日本外國(guó)版權(quán)中心（JFC）公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，日本童書包括圖畫書及青少年圖書的版權(quán)已累計(jì)超過500種。從全球范圍看，童書出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)的重要力量。我國(guó)推行文化走出去的理念，就目前情況看，童書的走出去是最為可行的。而對(duì)于我國(guó)童書出版自身來說，走出去也將是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的契機(jī)。