科技型農(nóng)藥企業(yè)營銷發(fā)展策略研究

王曉軍

摘要：本文首先分析了科技型農(nóng)藥企業(yè)的特點，然后從我們國家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)與農(nóng)藥市場的現(xiàn)狀兩個方面著手分析科技型農(nóng)藥企業(yè)所面臨的市場情況，最后提出幾點科技型農(nóng)藥企業(yè)營銷發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：科技型農(nóng)藥企業(yè)；營銷發(fā)展；策略一、科技型農(nóng)藥企業(yè)特點

（1）科技型農(nóng)藥企業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)工作人員數(shù)量偏少，缺乏先進(jìn)的儀器設(shè)備。我們國內(nèi)大部分科技型農(nóng)藥企業(yè)都是從農(nóng)業(yè)科研單位或農(nóng)林院校分離建立起來的，很多都是為了解決農(nóng)業(yè)科研單位或農(nóng)林院校自身福利而建立的經(jīng)營實體企業(yè)。近些年，在農(nóng)藥市場獲得較快發(fā)展的影響之下，很多此類農(nóng)藥企業(yè)實現(xiàn)了改制或資產(chǎn)剝離，也就是這樣科技型農(nóng)藥企業(yè)規(guī)模才得以稍稍擴(kuò)大。（2）工作與科技型農(nóng)藥企業(yè)的工作人員往往有著較高的基本素質(zhì)，有較強(qiáng)的專業(yè)理論知識，因此科技型農(nóng)藥企業(yè)在專業(yè)人才方面有著較大的優(yōu)勢。（3）缺乏進(jìn)一步開拓農(nóng)藥市場的意識與能力。（4）缺乏精市場、會管理、懂技術(shù)的管理型人才。（5）具有健全、完善的專業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，卻沒有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

二、科技型農(nóng)藥企業(yè)所面臨的市場情況

（一）現(xiàn)今我們國家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)情況。從相關(guān)數(shù)據(jù)中得知：現(xiàn)今我們國家是世界第二大農(nóng)藥大國，然而從整體上看我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)普遍具有較小的規(guī)模。如今我們國家有二千多家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，其中有四百多家原藥生產(chǎn)企業(yè)，一千六百多家農(nóng)藥加工企業(yè)。2011年我們國家的農(nóng)藥產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到一百多萬噸，然而市場上僅有七十多萬噸的需求。2012年我國約有165萬噸的農(nóng)藥產(chǎn)量，市場上約有103萬噸的需求量。于2012年相比較，2013年我國農(nóng)藥產(chǎn)量有小幅增長，實際市場需求達(dá)到120萬噸，整個農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)有著十分突出的供求矛盾。

（二）現(xiàn)今我們國家農(nóng)藥市場情況。①缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)管理。在農(nóng)藥市場中有著各式各樣的農(nóng)藥品種，市場上的農(nóng)藥有著嚴(yán)重的同質(zhì)性，無序價格戰(zhàn)競爭越來越激烈。②缺乏流暢的農(nóng)藥銷售渠道。農(nóng)藥銷售工作人員往往都是從之前植保農(nóng)技部門、農(nóng)資企業(yè)中出來擔(dān)任，雖然這部分銷售人員有著較強(qiáng)的專業(yè)知識，但在市場意識方面卻較為缺乏，也比較難接受某些較好的營銷理念。③農(nóng)藥市場運行不科學(xué)。農(nóng)民是農(nóng)藥最終的消費者，與其他行業(yè)最終消費者相比較，農(nóng)民缺乏較高的文化水平，且消費能力有限，很難認(rèn)同新品牌，缺乏較好的接受能力，他們往往比較敏感價格因素，無法正確綜合地評估農(nóng)藥產(chǎn)品。而代理商往往將自身利益作為經(jīng)營的唯一目標(biāo)，急功近利，缺乏長期遠(yuǎn)見，不重視自身發(fā)展的可持續(xù)性。這些都是導(dǎo)致農(nóng)藥市場營銷得不到健康發(fā)展的重要因素。所以，某些優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、高效、低毒、實惠的農(nóng)藥產(chǎn)品很難進(jìn)入市場，而某些劣質(zhì)、毒性大的產(chǎn)品卻在市場中盛行。④經(jīng)營不平等的現(xiàn)象屢見不鮮。如今農(nóng)藥銷售行業(yè)賒銷情況較為普遍，這種銷售模式讓一級代理商與各農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)之間不平等經(jīng)營地位較為明顯。一級代理商與一級零售商將庫存風(fēng)險、資金風(fēng)險等經(jīng)營風(fēng)險全都轉(zhuǎn)嫁給農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)。各個農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)由于受到一級代理商的壓力，不能被迫在價格與營銷方式讓步于他們，再加上農(nóng)村地區(qū)往往存在法律不完善與地方保護(hù)主義等情況造成農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥市場中往往處于劣勢的地位。

三、科技型農(nóng)藥企業(yè)營銷發(fā)展策略

面對上述農(nóng)藥市場現(xiàn)狀，我們國家農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展逐漸朝向生物源、低殘留、無公害、高科技的方向發(fā)展，同時面對逐漸白熱化的國內(nèi)農(nóng)藥競爭市場，科技型農(nóng)藥企業(yè)營銷發(fā)展策略可以從以下幾個方面著手。

（一）加強(qiáng)新產(chǎn)品研究開發(fā)，占領(lǐng)市場制高點。因為受到國家相關(guān)政策調(diào)整與國際農(nóng)藥市場環(huán)保壁壘的影響，高殘留、高毒性的農(nóng)藥產(chǎn)品將逐漸退出消費市場，低質(zhì)、假冒農(nóng)藥也將慢慢失去其市場。這種形勢的改變不僅為農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，同時也為農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來了新機(jī)遇。科技型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)必須給予調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這項工作充分重視，并將自身技術(shù)優(yōu)勢利用好，開展“短、平、快”的發(fā)展方式，研發(fā)低殘留、低毒、高效的新型產(chǎn)品，尤其是要積極開發(fā)科技含量高、有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)藥產(chǎn)品，盡可能做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，將農(nóng)藥產(chǎn)品市場競爭高低搶先攻占。例如某科技型農(nóng)藥企業(yè)成立于1992年，該企業(yè)最先研發(fā)農(nóng)藥復(fù)配的技術(shù)，最先研發(fā)成功復(fù)配制劑病蟲凈、紋霉凈等產(chǎn)品，馬上成為了我國農(nóng)藥復(fù)配潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。這種農(nóng)藥產(chǎn)品由于其節(jié)約成本、提高效率、光譜、高效等優(yōu)點很快得到市場認(rèn)同，產(chǎn)品得到了極大的市場占有率，使得該企業(yè)獲得極好的經(jīng)濟(jì)社會效益。然而因為此類農(nóng)藥產(chǎn)品缺乏較高的技術(shù)，在消費市場上很快出現(xiàn)了相似配方，并被其他企業(yè)大量仿制。在之后的十來年時間里，該企業(yè)由于不能及時研發(fā)出新產(chǎn)品，其原有的復(fù)配型農(nóng)藥產(chǎn)品的市場已經(jīng)丟失了很多。直到前幾年，該企業(yè)通過調(diào)研市場，果斷研發(fā)出峰升、蘇克、稻衛(wèi)、紋曲寧這四種防治水稻病蟲害的新型農(nóng)藥產(chǎn)品。這些新型產(chǎn)品投入農(nóng)藥市場之后，由于其有著較高的技術(shù)含量，有著較好的效果，立馬獲得了消費者的認(rèn)同，直到上年該企業(yè)的總銷售額中就有百分之七十-百分之八十是由這些產(chǎn)品所創(chuàng)造的。

（二）加大力度開展品牌發(fā)展戰(zhàn)略。正如前面所述農(nóng)業(yè)科研單位與農(nóng)林院校是大多數(shù)科技型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的前身?？萍夹娃r(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)由于有著較好的技術(shù)與較高的技術(shù)含量作為支撐，它們所推出的農(nóng)藥產(chǎn)品往往很容易被消費者所接受。例如某農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)通過十來年的發(fā)展，從以前的小企業(yè)發(fā)展成為如今有著幾千萬銷售額的大型企業(yè)，可以說起某省農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院這個品牌形象在其中發(fā)揮著極大的意義。在科學(xué)研究院全部工作人員的努力之下，該企業(yè)在該省乃至整個中國都已經(jīng)獲得較好的工程度、知名度、美譽(yù)度。在這個背景之下，我們需要做好維護(hù)與建設(shè)自身品牌的相關(guān)工作，需要大幅提升從產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量到商品包裝、企業(yè)文化等方面，如此才可以將企業(yè)漸漸做大做強(qiáng)。

（三）努力實施由“關(guān)系營銷”向“服務(wù)營銷”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。隨著農(nóng)藥市場的逐步放開，我國農(nóng)藥銷售的主體發(fā)生了根本性變化。由原來計劃經(jīng)濟(jì)時代的農(nóng)資公司專營，發(fā)展至“一主兩輔”，再后來發(fā)展至植保站主導(dǎo)經(jīng)營，再到現(xiàn)在的農(nóng)資、植保瓦解，分流人員自立山頭而形成的所謂“個體大戶”唱主角。個體大戶，由于他們機(jī)制靈活，負(fù)擔(dān)較輕，懂技術(shù)，會經(jīng)營，市場適應(yīng)能力強(qiáng)等因素，已使個體經(jīng)營戶控制著全國銷售額的80%左右(企業(yè)所在省除外)?？萍夹娃r(nóng)藥企業(yè)自成立之初，因其有項目、課題及試驗經(jīng)費等橋梁，他們與農(nóng)資、農(nóng)技三站(“一主兩輔”)有著良好的技術(shù)業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并由此維系著經(jīng)營合作關(guān)系。而現(xiàn)在農(nóng)技推廣網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)“線斷、網(wǎng)破、人散”的局面，科技型農(nóng)藥企業(yè)原來建立起來的較穩(wěn)固的合作經(jīng)營關(guān)系漸漸打破，那么，企業(yè)所謂的核心競爭力就只剩下技術(shù)和人才了。以該企業(yè)為例，他們現(xiàn)有正式職工30余人，副研究員以上職稱的就有9人(含博士研究生2名，碩士研究生7名)，助理研究員5名，一線營銷人員全部是植保專業(yè)畢業(yè)、大專以上學(xué)歷人才，這是其他任何一個農(nóng)藥企業(yè)無可比擬的。在這幾年里，我們利用自己強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，在全力打造自身品牌的同時，兼打技術(shù)服務(wù)品牌。每年在縣級農(nóng)技推廣部門或農(nóng)場培訓(xùn)、講課近十次，培訓(xùn)人數(shù)已達(dá)數(shù)千人。營銷人員也利用自己較強(qiáng)的專業(yè)理論知識“走村頭，跑田頭”?！胺?wù)營銷”的理念已逐步形成。

（四）建全營銷網(wǎng)略策略?？萍夹娃r(nóng)藥企業(yè)往往“重技術(shù)，輕市場”，在農(nóng)藥市場競爭白熱化的今天，誰不能緊跟市場，誰就會被淘汰出局。營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全，網(wǎng)絡(luò)措施是否規(guī)范、合理，又是科技型農(nóng)藥企業(yè)能否有效控制、緊跟市場的前提條件。再以上述企業(yè)為例，2012年以前，公司的網(wǎng)絡(luò)較松散。僅集中在本省及很有限的省外市場。2013年他們細(xì)分了全國市場，分區(qū)管理，制定了嚴(yán)格的目標(biāo)管理措施，浙江、安徽、東北等區(qū)域市場的2013年的銷售業(yè)績明顯提升，2013年的銷售額已突破400萬元，是以前的3倍以上。該企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，實施“以點帶線，以線帶面，全面推進(jìn)”的市場開拓戰(zhàn)略，全面推進(jìn)華中、西南市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，爭取在未來的3~5年內(nèi)，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建出完整的營銷網(wǎng)絡(luò)。

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