創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下欽州坭興陶的品牌培育

馬培媛

摘 要：與壯錦并稱為廣西二寶的中國四大名陶之一坭興陶，雖然已有一定的知名度，但沒有形成較強(qiáng)的市場競爭力，因此將包裝品牌化，宣傳一體化，使其成為具有很強(qiáng)競爭力的品牌可以說是坭興陶接下來的主要發(fā)展方向。通過如何構(gòu)建坭興陶營銷新模式、提升坭興陶價(jià)值、再造坭興陶價(jià)值鏈等方面，使坭興陶經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以提升成為城市名片，并保持市場長期的品牌地位。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；坭興陶；品牌培育

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大體上有兩個(gè)方向：一是把文化創(chuàng)意變成產(chǎn)業(yè)；二是將傳統(tǒng)的產(chǎn)品通過文化創(chuàng)意內(nèi)涵來提升附加值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化可持續(xù)發(fā)展的過程中起到越來越重要的作用。欽州坭興陶作為中國四大名陶而譽(yù)滿中外，與壯錦并稱為廣西二寶。這一土與火的藝術(shù)，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，應(yīng)抓住機(jī)遇迎接更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

1 目前坭興陶品牌培育的不同視角

(1)宏觀角度。培育品牌首先要發(fā)掘、提升民族文化資源。把民族文化資源中那些有意義、有價(jià)值、經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展仍然保存下來的符合時(shí)代發(fā)展需要的因子發(fā)掘、整理出來，并對之進(jìn)行總結(jié)、提升。這樣，在打造我們富有特色的文化品牌的同時(shí)，也是弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族自信心和認(rèn)同感的絕好過程，使我們的文化產(chǎn)品有了可持續(xù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)。在培育品牌過程中，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者作為提升營銷服務(wù)水平的支撐點(diǎn)。通過與消費(fèi)者建立的市場信息，研究不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌培育工作有兩大中心內(nèi)容：一是營造具有文化價(jià)值的市場環(huán)境。二是妥善處理好消費(fèi)者與營銷服務(wù)互動(dòng)而帶來的問題。前者主要解決的是企業(yè)滿意的問題，后者解決的主要是客戶滿意和消費(fèi)者滿意的問題，只有把這兩大中心內(nèi)容抓抓緊抓實(shí)，才能促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為品牌培育工作再上新臺(tái)階奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)微觀視角。第一，加強(qiáng)對行業(yè)政策的學(xué)習(xí)和宣傳。提高手工藝人及營銷人員品牌培育的意識(shí)。一方面營銷人員要加強(qiáng)對行業(yè)發(fā)展政策的學(xué)習(xí)；另一方面要著重做好零售商戶的宣傳解釋工作。充分利用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)、短信平臺(tái)、報(bào)紙刊物、零售戶集中培訓(xùn)及客戶經(jīng)理實(shí)地走訪等多種方式向零售戶宣傳坭興陶行業(yè)的發(fā)展方針和政策，切實(shí)提高零售戶品牌推介的積極性和主動(dòng)性。第二，完善產(chǎn)業(yè)鏈，有利于加快品牌化發(fā)展的進(jìn)程。從創(chuàng)作、加工到進(jìn)入市場、營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心安排，而不是盲目的復(fù)制一些成功的典型，任何一個(gè)國家或產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈模式都是獨(dú)一無二量身定做的。結(jié)合自身的地域特色和環(huán)境優(yōu)勢來創(chuàng)作也許是較好的選擇；至于進(jìn)入市場后，可以考慮側(cè)重較高規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)、良好的信譽(yù)和周到的售后服務(wù)包裝商品。

2 如何培育優(yōu)秀的坭興陶品牌

(1)包裝品牌化，宣傳一體化，成為具有很強(qiáng)競爭力的品牌。一個(gè)外形別致的產(chǎn)品，在上市初期必然會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球與好奇心，而在其形成相對穩(wěn)定的受眾群之后，它的包裝就變成其品牌必不可少的特征之一。也成為消費(fèi)者區(qū)別其他產(chǎn)品的一個(gè)參照。在對包裝產(chǎn)生了認(rèn)可的同時(shí)，也對品牌產(chǎn)生了認(rèn)知與依賴。品牌需要宣傳，宣傳要有策略。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)，顧客對品牌的質(zhì)量以及相關(guān)特性都不了解。在這一階段，主要應(yīng)該以公關(guān)與廣告相結(jié)合的宣傳方法，讓顧客熟悉品牌，了解品牌，從而認(rèn)可品牌，提高品牌的信譽(yù)。一個(gè)能被受眾所接受認(rèn)同的產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)良、信譽(yù)可靠、售后服務(wù)周到外，主要還具備新穎鮮明的個(gè)性品牌，在消費(fèi)者心中形成相對深刻而穩(wěn)定的印象，使消費(fèi)者在同類商品選擇的過程中，做出較為明顯的選擇傾向。

(2)提升坭興陶經(jīng)濟(jì)價(jià)值及地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)。品牌可以使生產(chǎn)者享有較高的利潤空間，品牌以質(zhì)量取勝，附有文化、情感內(nèi)涵。欽州坭興陶以其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身份，就可以與同一地區(qū)或周邊地區(qū)的同類產(chǎn)品相區(qū)別，給品牌增加了文化附加值，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同之后，也就認(rèn)同了價(jià)格差異。對于產(chǎn)品而言，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個(gè)過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。但是對于品牌則不同，它有可能超越產(chǎn)品固有的生命周期，一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其在同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位就可以遙遙領(lǐng)先，即使產(chǎn)品已經(jīng)改良和替換，仍舊占有較大的市場份額。此外，打造坭興陶文化品牌，可以推動(dòng)廣西欽州的區(qū)域知名度，帶動(dòng)如旅游、餐飲、出版等相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，形成科學(xué)、合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

(3)成為城市名片，保持市場長期的品牌地位。通過不斷建立品牌化，逐步完善文化產(chǎn)業(yè)鏈和配套服務(wù)體系，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)帶動(dòng)和相互的促進(jìn)作用推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。積極通過市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化途徑推動(dòng)坭興陶創(chuàng)新，既開辟了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的新途徑，又帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝罕娭赂?，有效的成為欽州市一張耀眼的城市文化名片。許多耳熟能詳?shù)钠放颇荛L久保持著國內(nèi)甚至國際大品牌的優(yōu)勢，是因?yàn)樗麄儧]有因循守舊，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，始終貫穿著與眾不同的創(chuàng)新思想，涵蓋且主導(dǎo)著整個(gè)消費(fèi)市場。只有勇于創(chuàng)新、緊跟時(shí)代的品牌，沒有恒久不變的品牌。就如坭興陶的發(fā)展，不應(yīng)該永遠(yuǎn)只是停留在對傳統(tǒng)手工藝的膜拜，而是不斷地融入新的技術(shù)、新的手藝，新的主題，來拓展坭興陶的視野，吸收更多的消費(fèi)群。

3 坭興陶品牌文化構(gòu)建

(1)文化底蘊(yùn)的培養(yǎng)。文化是品牌的“魂”，優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵。對于坭興陶這樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如何在保護(hù)的過程中開發(fā)，而不是盲目的注重最終產(chǎn)品的量化，從而導(dǎo)致這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的樣態(tài)變異甚至畸形，就在于發(fā)現(xiàn)坭興陶真正本質(zhì)與特色的部分。坭興陶獨(dú)特的陶土和制作的工藝、手法是坭興陶的內(nèi)在魂，是不可產(chǎn)業(yè)化來復(fù)制的，因此每一件陶藝作品都是獨(dú)一無二的，這就讓大家認(rèn)識(shí)到真正的坭興陶藝術(shù)本身而不是一個(gè)謀取利益的工具。

(2)原創(chuàng)藝術(shù)的培養(yǎng)。一個(gè)品牌的核心競爭力就體現(xiàn)在創(chuàng)意，而創(chuàng)意的核心競爭力又集中表現(xiàn)在原創(chuàng)上。原創(chuàng)藝術(shù)的能力包括藝術(shù)語言的表達(dá)和藝術(shù)形象的設(shè)計(jì)等。從藝者必須嚴(yán)格要求自己，使自身可以不斷地挖掘出附有獨(dú)特審美個(gè)性的創(chuàng)作靈感。

(3)通過品牌化保護(hù)坭興陶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的制作坭興陶的過程有12道工序，主要包括挑選好的泥料、風(fēng)化、按配方入球、壓濾、真空練泥、陳腐、手工拉坯(壓坯)、修坯、雕刻、燒制、打磨、拋光。其中燒制的過程是最核心的部分，因?yàn)檎菬七^程中發(fā)生的“窯變”，使坭興陶又多了一抹神秘的顏色。①并且燒制技術(shù)已被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。一個(gè)成品的坭興陶是精美的、物質(zhì)的；但坭興陶的制作工藝與燒制技術(shù)是精湛的、非物質(zhì)的，所以這也是保護(hù)與發(fā)展的重點(diǎn)。與其他一些觀賞性為主的陶器類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相對比，坭興陶的很多產(chǎn)品具有很強(qiáng)的實(shí)用性。但隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，坭興陶作為一種傳統(tǒng)的民間工藝在商業(yè)社會(huì)中不能正確樹立自身的價(jià)值，它將有可能順應(yīng)市場或消費(fèi)者日益更新的需求，日漸批量化、機(jī)械化的生產(chǎn)時(shí)，傳統(tǒng)的坭興陶制作工藝也將面臨消失的危機(jī)。

1)制定和完善相關(guān)法規(guī)和政策體系。首先，政府和有關(guān)部門應(yīng)該意識(shí)到制定和出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)和政策的重要性。其次，必須抬高進(jìn)入坭興陶行業(yè)的門檻，杜絕一切仿造、假冒現(xiàn)象的產(chǎn)生。最后，鼓勵(lì)各企業(yè)創(chuàng)新并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，有必要制定切實(shí)有效的政策鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，打響品牌。 2)引導(dǎo)各個(gè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。要想建立良性競爭機(jī)制和盡快把坭興陶的品牌樹立起來，振興坭興陶產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)該引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)更新的營銷觀念，摒棄陳舊單一的營銷方式和競爭手段，選擇既能避免惡性競爭，又能優(yōu)勢互補(bǔ)的合作聯(lián)盟。 3)挖掘提煉古文化，以文化價(jià)值提升文化競爭力。中華民族是一個(gè)古老的民族，每個(gè)城市的歷史都很悠久，有著許多古老神秘的傳說，我們應(yīng)該抓住這些品牌文化的建設(shè)，打造地方文化品牌，充分發(fā)揮地方品牌文化的影響力和對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力。挖掘文化個(gè)性重點(diǎn)在于把握文化傳統(tǒng)。并不是所有的文化現(xiàn)象都能夠連接成傳統(tǒng)，有的文化現(xiàn)象并不能傳之久遠(yuǎn)。因此提煉歷史文化重點(diǎn)是挖掘品牌文化的個(gè)性化內(nèi)涵。文化具有地域性和民族性，不同地域、不同民族的文化特點(diǎn)也不同，只要找出其品牌獨(dú)特的文化價(jià)值，就會(huì)具有相當(dāng)強(qiáng)的文化競爭力。 4 重塑坭興陶價(jià)值 (1)構(gòu)建坭興陶營銷新模式。傳統(tǒng)、固有的營銷經(jīng)營模式——禮品，已經(jīng)不適合還沒有形成自身品牌和獨(dú)立性的坭興陶。因此，要樹立坭興陶品牌，首先應(yīng)該有一個(gè)不同于以往的營銷模式，拓寬坭興陶的銷售渠道。 (2)提升坭興陶價(jià)值。整合藝術(shù)家、企業(yè)家、收藏家等各方力量弘揚(yáng)廣西本土特色民族文化，“打造作品”而不是滿足于“生產(chǎn)產(chǎn)品”，注重每件作品的獨(dú)特性與不可復(fù)制性，將欽州坭興陶打造為具有本土特色、本土魅力、有靈魂的藝術(shù)陶，提升其藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值，提升坭興陶品質(zhì)，使坭興陶由日常生活用陶轉(zhuǎn)型為高端工藝陶，使之成為高端客戶群關(guān)注與收藏的藝術(shù)品，通過提升坭興陶的藝術(shù)價(jià)值來提高產(chǎn)品附加值，提升坭興陶的產(chǎn)業(yè)水平和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。 (3)再造坭興陶價(jià)值鏈。建立和完善坭興陶作品設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布展示、銷售的價(jià)值鏈。這一價(jià)值鏈的再造將為藝術(shù)家提供藝術(shù)創(chuàng)作平臺(tái)，為企業(yè)提供創(chuàng)意后援，提高坭興陶在高端消費(fèi)群體中的影響力，為坭興陶提升品質(zhì)并獲得高端消費(fèi)群體認(rèn)同與收藏奠定基礎(chǔ)，充分提升坭興陶這一文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過對欽州坭興陶品牌培育的研究發(fā)現(xiàn)，有文化的品牌是不會(huì)被打倒的。著名的文化品牌都有著鮮活的文化內(nèi)涵，要使品牌成為產(chǎn)品的第一張名片，得到廣大受眾和消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，必須樹立正確的文化價(jià)值，打造深入人心文化品牌。產(chǎn)品文化發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，復(fù)興品牌最終依托的是產(chǎn)品內(nèi)在的文化價(jià)值，文化價(jià)值上升了，文化品牌自然逐漸形成。 “器以載道，道以成器”。將欽州坭興陶打造為具有本土特色、本土魅力、有靈魂的藝術(shù)陶，提升其藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值，提升坭興陶品質(zhì)，將坭興陶作為欽州市文化支柱產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，成為欽州乃至廣西特有的文化名片，為廣西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。 注釋：①邱萍，何穎.以文化力提升坭興陶產(chǎn)業(yè)競爭力［J］.廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2007，28(3).參考文獻(xiàn)：［1］ 厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］.學(xué)林出版社，2006.［2］ 吳明旭.欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題與對策［J］.沿海企業(yè)與科技，2010(8).［3］ 謝琳.粵北“張?zhí)镲炗　钡钠放苹Ｗo(hù)與發(fā)展［J］.藝術(shù)?文化，2011(04).［4］ 于長敏，黃海基.論欽州坭興陶的神奇表現(xiàn)和文化品位［J］.美術(shù)大觀，藝術(shù)理論，2009(08).endprint