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    三螺旋模型下欽州坭興陶文化產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建

    2017-04-01 10:22曾棟梁
    學(xué)理論·下 2017年3期
    關(guān)鍵詞:坭興陶文化產(chǎn)業(yè)競爭力

    曾棟梁

    摘 要:發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),某種意義上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重新構(gòu)建。坭興陶是廣西的特色文化產(chǎn)業(yè),通過三螺旋模型,從“政府-企業(yè)-高?!钡囊暯莵硌芯扣枧d陶產(chǎn)業(yè),不僅對坭興陶產(chǎn)業(yè)本身具有促進(jìn)作用,也可以進(jìn)一步為廣西現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:競爭力;文化產(chǎn)業(yè);坭興陶

    中圖分類號:G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002-2589(2017)03-0157-02

    “文化產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物,是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。”[1]這就意味著,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要以全新的理念和管理方式,尤其是發(fā)揮政府在新興產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控和引導(dǎo)作用,從而推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。欽州坭興陶至今已有1300多年的悠久歷史,與江蘇宜興紫砂陶、四川榮昌陶和云南建水陶同被譽為“中國四大名陶”,研究和構(gòu)建以坭興陶為主體的文化產(chǎn)業(yè)體系,對發(fā)掘廣西地區(qū)的特色民族文化產(chǎn)業(yè)具有重要的實踐價值和理論借鑒意義。

    一、發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的基本邏輯

    文化產(chǎn)業(yè)是一種零散型產(chǎn)業(yè),“在其中,有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭,沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額,也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大影響。在一般情況下,零散型產(chǎn)業(yè)有許多中小企業(yè)構(gòu)成?!盵2]這就決定了顧客的口味是零散的,即盡可能希望自己獲得的同類型產(chǎn)品有不同式樣,而且不愿接受更標(biāo)準(zhǔn)化、更規(guī)?;罅可a(chǎn)的產(chǎn)品。因此,對某一特定產(chǎn)品式樣的需求往往是很小的,由于這種需要的顧客可能分布極其零散,因此很難使大企業(yè)能發(fā)揮優(yōu)勢。有時,零散的顧客口味起因于市場需求的區(qū)域或地區(qū)差異。

    文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就是文化產(chǎn)業(yè)根源在于文化、在于創(chuàng)意的產(chǎn)品,它的生命力在于無限的創(chuàng)造,在于永無休止地探求新的境界,要將文化和創(chuàng)意有機結(jié)合起來,并考慮到文化本身、創(chuàng)意設(shè)計和顧客需要,因此發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),需要避免產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化。比如欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意,應(yīng)理解為坭興陶產(chǎn)品的新思想、新觀念、新設(shè)計,它與大家的精神文化需求相聯(lián)系,并借助于新穎的設(shè)計,獨特的產(chǎn)品造型等物質(zhì)載體相聯(lián)系,它的目的在于滿足大家的精神文化需求,提供的是具有美學(xué)價值和藝術(shù)價值的文學(xué)體驗。

    二、坭興陶產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈及其核心競爭力

    現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè),就是文化活動的“服務(wù)化”“信息化”“文化化”。如果把坭興陶的產(chǎn)業(yè)鏈劃分為上游、中游和下游的話,上游最主要的是產(chǎn)品設(shè)計,是文化遺產(chǎn)和文化內(nèi)容的再創(chuàng)新,這個環(huán)節(jié)才是決定了坭興陶的附加價值的最關(guān)鍵環(huán)節(jié),是知識密集型環(huán)節(jié),這個環(huán)節(jié)不具有可替代性;中游主要是坭興陶的制造加工環(huán)節(jié),且這個環(huán)節(jié)中,付出的主要是土地、廠房、設(shè)備、水、電等物化要素成本和簡單勞動成本,這個環(huán)節(jié)中的投入雖然很大,但是沒有自己的核心競爭力,很容易被代替,企業(yè)為爭取訂單,常常被壓低價格。

    根據(jù)資料得知,欽州市現(xiàn)有坭興陶企業(yè)達(dá)到250多家(含作坊、大師室),其中工商注冊企業(yè)182家,從業(yè)人員8 000多人,預(yù)計年產(chǎn)值達(dá)4億多元,在淘寶網(wǎng)上銷售坭興陶產(chǎn)品的達(dá)200多家[3] 。即平均每個人大約每年所創(chuàng)造的產(chǎn)值還不到5萬元。完全可以看出來,目前坭興陶產(chǎn)業(yè)的價值體現(xiàn)主要在中游的產(chǎn)品制作環(huán)節(jié),且屬于勞動密集型環(huán)節(jié)。下游則是產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié),是坭興陶產(chǎn)品在市場上的大規(guī)模推廣,在這個環(huán)節(jié)中,所投入的信息、技術(shù)、品牌、管理、人才等屬資本密集型要素,比中游環(huán)節(jié)更復(fù)雜得多,但是它的替代性難度較大。

    “坭興陶目前的價位仍然相對較低,普遍僅為宜興紫砂的二三分之一。一個茶壺僅賣二三百元不等,大師制作的壺售價僅在800-1500元左右,只作普通工藝師的價位出售,而其他陶種的同級大師作品動輒在數(shù)千上萬元。”[4]而從目前四大名陶的各自產(chǎn)業(yè)情況來看,坭興陶、建水陶、榮昌陶都是面向低端客戶,這一部分顧客的特征主要是比較產(chǎn)品的價格。雖然三者之者并不存在競爭,但是三者都面臨的是機器工業(yè)生產(chǎn)的塑料制品和不銹鋼制品的直接競爭,而宜興陶能在四大名陶中能獨樹一幟,關(guān)鍵點的因素就是在于產(chǎn)品的高端路線。

    欽州坭興陶對比其他的產(chǎn)業(yè)來看,有其獨特的產(chǎn)品特殊品質(zhì)。一方面,它是天然潔凈綠色環(huán)保產(chǎn)品,同時還獨具藝術(shù)特色。坭興陶有獨特的窯變色彩,坭興陶神奇的窯變色彩是坯體在高溫窯內(nèi)特定的條件下氧化還原產(chǎn)生的,窯變生成若隱若現(xiàn)的古銅、紫紅、鐵青、金黃、墨綠以及天斑、虎紋等色澤,這種色澤的無法預(yù)估性,形成了坭興陶獨特的藝術(shù)感。另一方面是其鮮明的民族文化和地域文化韻味。欽州坭興陶地處廣西,備受壯族文化熏陶,因此,可以充分挖掘壯族獨有的民族文化。同時,欽州還鄰近東盟,對東盟文化的吸收也能形成出獨特的地域文化。通過上述競爭分析,可以將坭興陶的顧客人群定位為中高端人群。

    三、構(gòu)建現(xiàn)代坭興陶文化產(chǎn)業(yè)體系的策略

    構(gòu)建現(xiàn)代坭興陶產(chǎn)業(yè)主要要實施差異化競爭策略,實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式,其中顧客群體的差異化應(yīng)當(dāng)是坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效路徑。對比一下四大名陶,可以發(fā)現(xiàn),宜興陶的主要顧客是以高端客戶為主,而其他的三大名陶,從產(chǎn)值等分析,以客戶的低端需求為主,而留下中檔客戶這個層次沒有進(jìn)行有效挖掘,因此可以抓準(zhǔn)這個層次的客戶需求,進(jìn)而發(fā)展坭興陶產(chǎn)業(yè)。

    (一)企業(yè)要形成主導(dǎo)坭興陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭

    一是在品牌策劃方面,要根據(jù)坭興陶的價值鏈進(jìn)行定位。不同產(chǎn)業(yè)下的產(chǎn)品有不同的品牌訴求,作為坭興陶產(chǎn)品,由于產(chǎn)品本身就具有異質(zhì)化的特征,因此,品牌的建立需要是從最上游的階段,也就是設(shè)計階段來著力。這就意味著,坭興陶的品牌要圍繞設(shè)計者的風(fēng)格來進(jìn)行的。這一思路其實也是目前很多文化產(chǎn)品的經(jīng)營思路,比如電影產(chǎn)業(yè)中張藝謀、馮小剛,對于普通觀眾來說,認(rèn)可的也是這些知名導(dǎo)演,對于是那個公司或企業(yè)出品的電影,基本上不會關(guān)注。因此,設(shè)計師成了關(guān)鍵環(huán)節(jié),因此可以以設(shè)計師的品牌來帶動坭興陶的發(fā)展。一方面可以引進(jìn)國內(nèi)的著名藝術(shù)設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計,另外一方面,可以重點推薦本地的藝術(shù)家。二是形成營銷聯(lián)盟。從坭興陶產(chǎn)業(yè)鏈來看,其價值最主要集中在設(shè)計和營銷階段,在設(shè)計階段,由于比較零散,和集約化的經(jīng)營者相比并不具有明顯的劣勢,那么在資本密集型的營銷環(huán)節(jié),則需要進(jìn)行集約化經(jīng)營。在這一階段,可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,形成營銷聯(lián)盟,以股份的形式形成托拉斯,將許多生產(chǎn)坭興陶的企業(yè)或與坭興陶有密切關(guān)系的企業(yè)合并,參加的企業(yè)在生產(chǎn)上、商業(yè)上和法律上是獨立的,但是在最后的營銷環(huán)節(jié)喪失一定的獨立性,打造跨行業(yè)、跨地域的 “品牌價值—銷售推廣—整合營銷—戰(zhàn)略聯(lián)盟”的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”。三是抓準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)重點。從目前來看,就是在坭興陶產(chǎn)地欽州,中高收入的群體家庭都很少用坭興陶進(jìn)行家居裝飾,如果能從這里著力,應(yīng)當(dāng)可以有效增強坭興陶的競爭力。

    (二)政府形成孕育坭興陶產(chǎn)業(yè)的支撐環(huán)境

    一是構(gòu)建良好的資本環(huán)境。坭興陶的文化產(chǎn)業(yè)是零散型產(chǎn)業(yè),因此,中小企業(yè)是設(shè)計創(chuàng)新的主體,政府有必要通過為其提供貸款保證等方式,來解決中小企業(yè)開展技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新時的資金瓶頸,并且要為風(fēng)險資金的進(jìn)入創(chuàng)造條件,如減少行政審批環(huán)節(jié),保障風(fēng)險資金的合法權(quán)益等,促進(jìn)中小企業(yè)融資的多元化。二是營造良好的發(fā)展環(huán)境。目前,欽州坭興陶的制造、加工、設(shè)計物流可以通過政府主導(dǎo),可以通過申報中國坭興陶都、設(shè)立產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式來致力平臺建設(shè)。三是由地方政府出臺政策,在坭興陶創(chuàng)作、拉胚、營銷上予以重點傾斜,同時選送一批坭興陶大師到全國重點美術(shù)院校進(jìn)行短期培訓(xùn),與全國重點美術(shù)院校結(jié)對培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)人才。四要強化政府管理,加強陶泥的管理,防止亂開、濫開導(dǎo)致陶土資源浪費,同時制定切實有效的政策,鼓勵企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新,如政府可以設(shè)立年度優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)品的評選,對一些具有創(chuàng)意和高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行傾斜,可以在下一年度成為政府專用的對外交流產(chǎn)品。

    (三)大學(xué)提供發(fā)展坭興陶產(chǎn)業(yè)的智力支撐

    目前,在坭興陶的產(chǎn)地欽州只有一所高校研究坭興陶,欽州學(xué)院開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)現(xiàn)代陶藝與裝飾雕塑設(shè)計方向,屬于本科專業(yè),且《欽州坭興陶藝傳承與開發(fā)》獲得自治區(qū)“高校校地校企共建科技創(chuàng)新平臺”立項建設(shè),但是從整體上來看,聯(lián)系還不夠緊密。坭興陶作為一個產(chǎn)業(yè)鏈,涉及設(shè)計、制造、管理、物流、營銷、倉儲等諸方面,因此必須加大人才方面的培養(yǎng)力度。一是形成不同層次地人才模養(yǎng)方式,可以考慮在欽州學(xué)院開設(shè)坭興陶本科班的同時,開設(shè)??茖哟蔚南嚓P(guān)專業(yè),另外在北部灣職業(yè)技術(shù)學(xué)校開設(shè)坭興陶職業(yè)班,其主要為坭興陶的技術(shù)生產(chǎn)培養(yǎng)合格人才;二是加強營銷理論的研究和人才培養(yǎng),可以借鑒電子商務(wù)形式,擴(kuò)大坭興陶的營銷范圍。其中長尾理論是當(dāng)前電子商務(wù)的突破性理論,所謂長尾理論是指,只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

    (四)形成產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的現(xiàn)代坭興陶產(chǎn)業(yè)鏈條

    在傳統(tǒng) “研發(fā)—生產(chǎn)—品牌營銷”的縱向文化產(chǎn)業(yè)鏈上,加強橫向的拓展,積極開拓新興產(chǎn)業(yè)鏈。一是可以通過設(shè)立文化體驗館等,以坭興陶精品展示、體驗、創(chuàng)作、銷售、大師工作室為主體內(nèi)容,并附以坭興陶學(xué)術(shù)研討、小型展覽、專業(yè)培訓(xùn)等業(yè)務(wù),同時增加可參與的娛樂化知識亮點,配套功能齊全的交通、餐飲、通信、住宿設(shè)施, 將坭興陶文化產(chǎn)業(yè)與旅游、餐飲、演藝等產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合;二是拓展坭興陶的產(chǎn)品功能,將傳統(tǒng)僅限于藝術(shù)品和日常生活用品的范疇進(jìn)行拓寬,比如將坭興陶產(chǎn)品和現(xiàn)代娛樂產(chǎn)品、家庭裝飾等材料結(jié)合起來,增大坭興陶的需求范圍。

    四、結(jié)語

    作為具有鮮明文化特征的產(chǎn)業(yè),坭興陶起著承上啟下的作用。發(fā)展欽州坭興陶產(chǎn)業(yè),要發(fā)揮政府、企業(yè)和大學(xué)的各自作用,根據(jù)市場的需要,形成“政府-企業(yè)-大學(xué)”的正向循環(huán)機制,發(fā)揮政府在坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的主導(dǎo)性作用,運用產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)企業(yè)整合,提高大學(xué)在人才培養(yǎng)和文化創(chuàng)意的優(yōu)勢,加強集約化營銷,促進(jìn)坭興陶產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]文化部.關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見[Z].2003-09-04.

    [2][美]邁克爾·波特.北京:競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2005:186.

    [3]梁生,陸燕. 欽州坭興陶年產(chǎn)值超4億元,[EB/OL].[ 2016-01-21].http://www.gx.xinhuanet.com/wq/2016-01/21/c_111785022.htm.

    [4]徐毅兒 . 坭興陶工藝品價格同比漲30% [EB/OL].(2011-07-25)[2016-03-15].http://news.artxun.com/shoucangpin -1635-8172654.shtml.

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