服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客消費(fèi)情感與滿意度的影響研究

王瀟+王世通+王迎軍

摘要：本文以服務(wù)體驗(yàn)范式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了服務(wù)體驗(yàn)要素、顧客消費(fèi)情感與顧客滿意度之間的關(guān)系模型，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)、員工的情緒勞動(dòng)是構(gòu)成顧客服務(wù)體驗(yàn)的重要維度。通過對(duì)天津餐飲酒店的實(shí)地觀察和實(shí)證研究，結(jié)果表明顧客的服務(wù)體驗(yàn)、正面消費(fèi)情感與顧客滿意度之間存在密切聯(lián)系，而顧客的服務(wù)體驗(yàn)與負(fù)面消費(fèi)情感、顧客滿意度與負(fù)面消費(fèi)情感之間的關(guān)系則沒有被驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：情緒勞動(dòng)；消費(fèi)情感；顧客滿意；服務(wù)體驗(yàn)范式

中圖分類號(hào)：F0632文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2014-01-25

作者簡(jiǎn)介：王瀟（1980-），男，天津人，天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院博士后，研究方向：服務(wù)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；王世通（1980-），男，河北衡水人，天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，研究方向：城市化與城市管理；王迎軍（1955-），男，河北保定人，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理。

基金項(xiàng)目： 國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”，項(xiàng)目編號(hào)：08AJY009；中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)知識(shí)密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)的精益化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2013M530867。一、引言

顧客對(duì)于服務(wù)的需求正變得更加多元化，服務(wù)本身也開始由功能化服務(wù)向功能、情感并重的服務(wù)形式轉(zhuǎn)變。在這一過程中，服務(wù)越來越重視顧客在服務(wù)場(chǎng)景中所得到的體驗(yàn)感受。無論是Vargo（2004）提出的服務(wù)導(dǎo)向邏輯，還是Simpson（2006）提出的統(tǒng)一服務(wù)理論，亦或是Spohrer and Maglio(2008）的服務(wù)系統(tǒng)科學(xué)，服務(wù)中的顧客體驗(yàn)都被視為服務(wù)過程中的關(guān)鍵要素，這也推動(dòng)了服務(wù)體驗(yàn)范式的發(fā)展。同時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)中的顧客情感問題已經(jīng)開始引起企業(yè)的關(guān)注。例如，海底撈火鍋為等候服務(wù)的客人提供免費(fèi)美甲、茶水等服務(wù)，這些附加服務(wù)所表現(xiàn)出的精細(xì)、體貼、人性化更多地體現(xiàn)了對(duì)顧客的人文關(guān)懷和情感訴求的滿足。

顧客的服務(wù)體驗(yàn)包括了服務(wù)場(chǎng)景的感知、與服務(wù)人員的交流、核心服務(wù)與附加服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)。顧客在體驗(yàn)過程中會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)情感，消費(fèi)情感能夠影響顧客的滿意度和再購(gòu)買意向。但當(dāng)前對(duì)于顧客消費(fèi)情感的研究主要體現(xiàn)在對(duì)于這一概念的理解和測(cè)量等方面，而忽視了顧客在服務(wù)過程中的整體體驗(yàn)，以及哪些要素如何影響顧客的體驗(yàn)感受。與購(gòu)買產(chǎn)品的顧客相比，購(gòu)買服務(wù)的顧客與員工的接觸更多而且更密集，情感的投入也更高。雖然David Bowen和Benjamin Schneider（1985）在其研究中發(fā)現(xiàn)顧客與員工之間存在“滿意映像”效應(yīng)，即員工滿意度的提升將有利于顧客滿意度的提升［1］，但從情感交流的角度，員工情感的外在變化是否也會(huì)影響到顧客的情感變化，相關(guān)的研究還很少見到；員工的情緒勞動(dòng)與顧客的情感體驗(yàn)間是否具有密切的聯(lián)系，在以往的研究中也沒有得到足夠的關(guān)注，尤其是對(duì)服務(wù)場(chǎng)景中的員工和顧客之間的互動(dòng)明顯關(guān)注不足。此外，越來越多的學(xué)者對(duì)當(dāng)前過于依賴顧客滿意度評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的理論觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為這并不足以判斷服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客而言是否足夠好［2］。那么，情感作為一個(gè)表征顧客心理情境的變量是否也可以用于衡量顧客對(duì)服務(wù)的感知情況？本文以服務(wù)體驗(yàn)范式為基礎(chǔ)，依托服務(wù)場(chǎng)景、員工情緒勞動(dòng)、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)等服務(wù)體驗(yàn)要素，通過分析其與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系，對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行分析與檢驗(yàn)。

二、理論研究與假設(shè)

（一）服務(wù)體驗(yàn)范式的研究

服務(wù)體驗(yàn)范式認(rèn)為顧客體驗(yàn)是服務(wù)提供的核心，體驗(yàn)有不同的含義。Pullman and Gross (2004)將體驗(yàn)定義為顧客在服務(wù)情景中所產(chǎn)生的情感聯(lián)系。傳統(tǒng)理論認(rèn)為服務(wù)過程中的任何接觸或者稱為“真實(shí)瞬間”都會(huì)產(chǎn)生顧客體驗(yàn)［3］，但最新的服務(wù)研究文獻(xiàn)則習(xí)慣于從更微觀的層面理解顧客體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)范式傾向于關(guān)注個(gè)體服務(wù)接觸點(diǎn)——設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、傳遞和產(chǎn)出等，在每次顧客接觸過程中創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。在構(gòu)建服務(wù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理工具將被用來處理日益增多且復(fù)雜的服務(wù)接觸點(diǎn)［4］。Gupta和Vajic（1999）、Pine 和Gilmore(1998) 指出服務(wù)體驗(yàn)范式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出通過情感來激發(fā)顧客某種聯(lián)想的層面了，而是希望通過體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)感知的差異性和獨(dú)特性［5-6］。當(dāng)顧客與服務(wù)情境中的不同要素產(chǎn)生交互作用時(shí)，將從要素中獲取到感受和知識(shí)，從而形成體驗(yàn)。成功的體驗(yàn)是那些顧客認(rèn)為獨(dú)特的、留下美好回憶的、能夠長(zhǎng)期留在記憶中的內(nèi)容。顧客愿意再次享受這一體驗(yàn)過程，并通過口碑傳播向他人宣傳。因此，根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)范式，服務(wù)要讓顧客能夠去體驗(yàn)其所購(gòu)買的所有有形和無形的服務(wù)要素，并在體驗(yàn)中感知服務(wù)自身的獨(dú)特性。Voss 等學(xué)者（2008）進(jìn)一步圍繞服務(wù)體驗(yàn)范式提出了五個(gè)假設(shè)：(1)線索和提供新鮮感可以增加重復(fù)消費(fèi)服務(wù)的次數(shù)；(2)拓展體驗(yàn)服務(wù)的供給具有正面的績(jī)效影響；(3)提供多個(gè)不同市場(chǎng)細(xì)分多重體驗(yàn)的服務(wù)與單一的服務(wù)相比，會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效帶來正面的影響；(4)在傳統(tǒng)服務(wù)中增加體驗(yàn)具有正面的績(jī)效影響；(5)體驗(yàn)深度與跨功能整合程度相一致的公司比不一致的公司擁有更好的績(jī)效表現(xiàn)［7］。服務(wù)體驗(yàn)范式的理論內(nèi)涵在近年來的服務(wù)理論發(fā)展中得到了充分的體現(xiàn)。例如，Sampson在2006年提出了統(tǒng)一服務(wù)理論認(rèn)為服務(wù)的一個(gè)重要屬性特征就是服務(wù)生產(chǎn)過程的顧客參與與顧客體驗(yàn)［8］。

總第446期王瀟：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客消費(fèi)情感與滿意度的影響研究····商 業(yè) 研 究2014/06Pine 和Gilmore(1998)、Schmitt(2003)等學(xué)者在服務(wù)體驗(yàn)范式的理論研究中均指出體驗(yàn)應(yīng)該被理解為一個(gè)多維度變量［6，9］。但學(xué)者由于研究視角不同，從而使得服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)維度的研究顯得有些“支離破碎”，而未能形成較為一致的觀點(diǎn)(Holbrook,2006)。一些研究從心理學(xué)視角出發(fā)，將服務(wù)體驗(yàn)視為認(rèn)知、情緒與行為的組合。例如，Ahmed 等學(xué)者（2013）將服務(wù)體驗(yàn)劃分為舒適、受教育、認(rèn)知、關(guān)系、安全、漂亮、享樂、新奇等八個(gè)維度，但這類維度研究過多地考慮了顧客的感知行為，而忽視了服務(wù)場(chǎng)景等外在因素。更多的研究在考慮顧客視角的同時(shí)，引入了運(yùn)營(yíng)管理的思想，運(yùn)用顧客與服務(wù)提供者間的接觸點(diǎn)作為服務(wù)體驗(yàn)維度劃分的依據(jù)。例如，Meyer 和 Schwager（2007）進(jìn)一步將這些接觸點(diǎn)劃分為直接接觸點(diǎn)和間接接觸點(diǎn)；Oswald 等學(xué)者（2013）根據(jù)接觸點(diǎn)將服務(wù)體驗(yàn)劃分為實(shí)體環(huán)境接觸點(diǎn)、顧客與員工的情感交互點(diǎn)以及核心服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)三個(gè)方面；一些學(xué)者在接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，又引入了體驗(yàn)情境的概念，把顧客與服務(wù)提供者放在服務(wù)情境中加以分析，并認(rèn)為服務(wù)情境是構(gòu)成服務(wù)體驗(yàn)的重要維度(Pullman & Gross,2004; Haeckel et al.,2003; Pine & Gilmore,1999)。其中，Haeckel 等學(xué)者（2003）將服務(wù)體驗(yàn)劃分為服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)人員和服務(wù)提供；Ruchi等學(xué)者（2012）將服務(wù)體驗(yàn)劃分為便利性服務(wù)、功能性服務(wù)、員工行為和服務(wù)場(chǎng)景；Jorg等學(xué)者（2011）則將服務(wù)體驗(yàn)劃分為顧客行為、其他顧客的行為、實(shí)體環(huán)境、外部環(huán)境、員工情緒表現(xiàn)和服務(wù)提供，并認(rèn)為顧客服務(wù)體驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)場(chǎng)景中各個(gè)要素的交互作用。

endprint

通過對(duì)理論文獻(xiàn)的梳理，作者發(fā)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景、員工的行為表現(xiàn)、服務(wù)提供在不同學(xué)者的維度劃分中具有一定的代表性。其中，對(duì)于員工表現(xiàn)的理解在不同的研究中略有區(qū)別。例如，Oswald 等學(xué)者（2013）提到的員工表現(xiàn)突出與顧客間的情感互動(dòng)；Ruchi等學(xué)者（2012）則更強(qiáng)調(diào)員工表現(xiàn)，涵蓋了員工的情緒與肢體行為；Jorg等學(xué)者（2011）則強(qiáng)調(diào)的是員工的情緒表現(xiàn)。綜合學(xué)者們的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)情緒表現(xiàn)具有更強(qiáng)的代表性。為此，本研究引入了情緒勞動(dòng)的概念來解釋員工的情緒表現(xiàn)。此外，根據(jù)Lovelock（2000）對(duì)于服務(wù)提供的劃分，將其劃分為核心服務(wù)與附加服務(wù)，這主要是考慮到不同服務(wù)企業(yè)在附加服務(wù)上存在明顯的區(qū)別，附加服務(wù)是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，本研究采納這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，以便更好地觀察核心服務(wù)與附加服務(wù)對(duì)于顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響變化。

基于以上分析，本研究認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)的多維度主要體現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)景、員工情緒勞動(dòng)、核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)等四個(gè)方面，他們構(gòu)成了顧客判定服務(wù)體驗(yàn)感受的關(guān)鍵要素,而顧客的體驗(yàn)水平將影響到顧客的情感,并最終影響到顧客對(duì)于服務(wù)的滿意度［3］。

（二）顧客的消費(fèi)情感

雖然情感被認(rèn)為是心理現(xiàn)象中最奇異的特質(zhì)，但用于描述和分析其中規(guī)律和機(jī)制的研究已經(jīng)開展多年，形成了一些重要的理論積淀，用于理解消費(fèi)者的購(gòu)買行為［10］。一些學(xué)者將關(guān)注點(diǎn)放在了消費(fèi)過程中的情感變化上，并將其理解為一種針對(duì)環(huán)境的心理應(yīng)激狀態(tài)［11］；而另一些營(yíng)銷學(xué)者將其與認(rèn)知理論相比較，放在更加寬泛的理論體系中加以理解，將其定義為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)中的非認(rèn)知性反應(yīng)，并正式提出了消費(fèi)情感的概念，將其視為一種情緒狀態(tài)與情感回應(yīng)［12］，認(rèn)為在消費(fèi)情境中，情感可以是正面的、負(fù)面的，或者是二者的混合體，復(fù)雜的、矛盾的情感比態(tài)度表達(dá)出更為豐富的含義。因此，態(tài)度太過簡(jiǎn)單而無法反映一些消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)雜性，而消費(fèi)情感則能夠更好地解釋顧客行為。

當(dāng)前學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)情感的研究主要從兩個(gè)視角展開：一部分學(xué)者將研究視角放在了如何理解個(gè)體在消費(fèi)過程中的單一情感［13］；另一部分學(xué)者則將研究放在了消費(fèi)過程中的多重情感線索的混合效應(yīng)，即混合情感［14］。雖然研究的側(cè)重點(diǎn)存在區(qū)別，但學(xué)者們都認(rèn)為消費(fèi)情感的產(chǎn)生與顧客對(duì)外界環(huán)境的感知體驗(yàn)具有密不可分的關(guān)系。因此,作者認(rèn)為不同的服務(wù)體驗(yàn)將會(huì)對(duì)顧客的情感產(chǎn)生影響。本研究認(rèn)為消費(fèi)情感體現(xiàn)了顧客在受到外界情境影響下，所產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)。

（三）服務(wù)場(chǎng)景與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系

在對(duì)消費(fèi)情感的研究中，一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)情感的產(chǎn)生與服務(wù)場(chǎng)景中的體驗(yàn)具有密切關(guān)系，因此二者之間存在密切的聯(lián)系。例如，Bitner（1990）在其研究中對(duì)該現(xiàn)象作了解釋，認(rèn)為由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程通常同時(shí)進(jìn)行，這使得消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)在“生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)”，并在服務(wù)場(chǎng)景中全程體驗(yàn)服務(wù)過程，導(dǎo)致環(huán)境能夠影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為［15］；Joost等學(xué)者（2009）在其研究中認(rèn)為店鋪的實(shí)體環(huán)境以及服務(wù)人員的形象都會(huì)影響到顧客的情緒狀態(tài)，進(jìn)而影響到顧客的最終滿意水平［16］；Ajith（2009）在其研究中也得出了相似的結(jié)論，認(rèn)為環(huán)境可以作為刺激物，激發(fā)顧客情緒狀態(tài)的改變［17］；Iris 和Gilboa（2010）在研究中認(rèn)為整潔、優(yōu)雅的環(huán)境能夠激發(fā)消費(fèi)者更多的積極回應(yīng)，良好的環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者形成更加積極的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為，更容易激發(fā)消費(fèi)者的信任和正面的情緒狀態(tài)［18］；Gardner (1985) 通過相關(guān)研究也指出顧客消費(fèi)情感會(huì)受所處實(shí)體場(chǎng)景的影響［19］；Bitner (1992)和Madhabaram等 (2008)進(jìn)一步指出，溫度、氣味、光線、聲音以及陳設(shè)、家具都會(huì)影響到顧客的情緒和行為，這些環(huán)境線索對(duì)于顧客通常意味著信息和建議［20-21］。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場(chǎng)景會(huì)影響顧客的消費(fèi)情感并進(jìn)而形成消費(fèi)購(gòu)買推論和評(píng)價(jià)，并做出購(gòu)買決策的選擇。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

Hla:服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

Hlb:服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；

H1c:服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

（四）員工情緒勞動(dòng)與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系

Hochschild是最早提出情緒勞動(dòng)的學(xué)者之一。通過研究航空公司乘務(wù)員的服務(wù)，Hochschild（1983）認(rèn)為指出乘務(wù)員的工作要求她們處理好與乘客間的關(guān)系——管理好她們自己的情緒狀態(tài)，并將情緒勞動(dòng)定義為：“管理自身情緒以創(chuàng)造與公共要求所一致的面部和肢體行為” ［22］。與Hochschild關(guān)注于員工如何管理他們的情緒狀態(tài)不同，學(xué)者們后續(xù)的研究擴(kuò)大了該理論的內(nèi)涵。Ashforth 和Humphrey（1993）將情緒勞動(dòng)定義為“展現(xiàn)恰當(dāng)情緒的行為”，他們的研究更關(guān)注于情緒展示的規(guī)則［23］。 Morris Feldman (1996) 從互動(dòng)論的視角出發(fā)，將情緒勞動(dòng)理解為“員工在與顧客的人際交往過程中，控制和展現(xiàn)出組織所要求的情緒狀態(tài)”［24］。Grandey (2000)指出員工在與顧客的服務(wù)交互過程中，會(huì)管理自身的情緒狀態(tài)并與企業(yè)的要求相一致，在這一過程中可能表現(xiàn)出兩種形式：一種為表層行為，即員工表達(dá)出的并非真實(shí)感受；另一種是深層行為，即員工可以調(diào)節(jié)自己的思想，從而激發(fā)真實(shí)的與外在環(huán)境要求相一致的感受［25］。

Price等人（1995）通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)一線員工的服務(wù)態(tài)度和行為會(huì)對(duì)顧客消費(fèi)情感產(chǎn)生影響。例如，熟練的服務(wù)技能、良好的服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客利益的關(guān)心、與顧客間的相互理解、禮貌待客行為將會(huì)明顯地增強(qiáng)顧客的正面消費(fèi)情感；即便顧客經(jīng)歷了負(fù)面情感，如果他們認(rèn)為員工理解自己的情感，對(duì)自己的情感做出了恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，依然會(huì)對(duì)服務(wù)表現(xiàn)感到滿意［26］。Lemmink 和 Mattsson (2002) 通過對(duì)各類服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的面容表情、行為和語(yǔ)言都會(huì)影響顧客的消費(fèi)情感，這種影響既包含直接影響，也包含間接影響［27］。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2a:員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

H2b:員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；

H2c:員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

（五）服務(wù)質(zhì)量與顧客消費(fèi)情感、顧客滿意度的關(guān)系

從客戶視角來看，服務(wù)質(zhì)量反映了顧客對(duì)于服務(wù)提供的感知與其預(yù)期的比較，而顧客滿意則體現(xiàn)了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的情感反應(yīng)，二者存在著密切的聯(lián)系。La Barabera（1983）、Mazursky（1991）、Bolton 和Drew Bitiner（1990）等人的研究均認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量高低的決定性因素之一。Heskett 和 Schlesinger（1991）、Cronin 和 Taylor（1992）的研究則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意形成的原因之一。還有一些學(xué)者認(rèn)為，核心服務(wù)與附加服務(wù)都可能成為顧客滿意的影響因素［28］。

此外，在消費(fèi)情感的影響因素研究中，一些研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客的消費(fèi)情感，正面服務(wù)質(zhì)量績(jī)效的感知會(huì)引起正面消費(fèi)情感，負(fù)面服務(wù)質(zhì)量績(jī)效的感知?jiǎng)t會(huì)誘發(fā)負(fù)面消費(fèi)情感［29-30］。在服務(wù)過程中，顧客的參與和投入以及服務(wù)企業(yè)的流程設(shè)計(jì)將會(huì)影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)以及情感變化［31］。本研究用核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)來代替服務(wù)質(zhì)量，旨在更好地分析核心服務(wù)對(duì)顧客消費(fèi)情感和滿意度的影響程度，并最終形成如下假設(shè)：

endprint

H3a:核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

H3b:核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；

H3c:核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；

H3d:附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；

H3e:附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響。

H3f:附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

（六）消費(fèi)情感與顧客滿意度

Cronin等學(xué)者（2000）提出情感應(yīng)該作為考察顧客滿意度的重要變量，并認(rèn)為顧客的情感將會(huì)影響到他們最終的滿意水平。Wirtz和Bateson（1999）也得出了相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為在考察顧客滿意度時(shí)，應(yīng)考慮到顧客的情感狀態(tài)。隨后的一些實(shí)證研究也認(rèn)為消費(fèi)情感是考察顧客滿意度的重要預(yù)測(cè)變量，通過分析消費(fèi)情感能夠比認(rèn)知理論更好地理解顧客滿意度，例如Yu和Dean（2001）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)情感與顧客滿意度間存在密切的正相關(guān)。因此，消費(fèi)情感應(yīng)作為了解顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量水平的重要參照變量。但也有一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與消費(fèi)情感存在效價(jià)不一致的情況，例如，Dubé等學(xué)者(1995)以醫(yī)院病人為調(diào)查對(duì)象，通過分析發(fā)現(xiàn)病人由于病情所產(chǎn)生的負(fù)面情感會(huì)對(duì)病人滿意度產(chǎn)生明顯的正向影響［32］；Machieit & Mantel (2001)通過對(duì)零售企業(yè)的實(shí)證研究中也印證了這一觀點(diǎn)，即如果顧客認(rèn)為自己的某種消費(fèi)情感是由企業(yè)所造成的，那么這種消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響就比較大，反之，影響則比較?。?3］。

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)者們?cè)谔接懛?wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系時(shí)，對(duì)于情感的作用雖已形成了一些成果，但研究結(jié)果存在較大分歧，尚沒有對(duì)該研究問題形成一致性意見，有必要開展深入分析。為此，本研究將探討顧客消費(fèi)情感變化對(duì)顧客滿意度的影響，并提出如下假設(shè)：

H4a:顧客正面的消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；

H4b:顧客負(fù)面的消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著負(fù)向影響。

綜合以上分析，本文形成如下概念模型（見圖1）：

圖1概念模型三、研究設(shè)計(jì)

（一）量表構(gòu)建與問卷設(shè)計(jì)

本研究選擇餐飲酒店為主要調(diào)研對(duì)象，借鑒已有的成熟研究量表并結(jié)合餐飲業(yè)特征設(shè)計(jì)調(diào)研量表，其中，服務(wù)場(chǎng)景借鑒了Zeithmal、Berry 和 Parasuraman（1996）的服務(wù)質(zhì)量量表，以及Johnston (1995) 和Yadav (2000) 的研究量表，選擇了“就餐環(huán)境的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)良好，并有一定的特色”、“就餐環(huán)境的裝飾材料選用符合飯店定位”、“服務(wù)設(shè)施齊全及服務(wù)場(chǎng)所的布局合理”等5個(gè)問項(xiàng)；情緒勞動(dòng)借鑒了Hochschild（1983）的測(cè)量量表，以顧客容易感知的員工淺層行為（如服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)行為、服務(wù)過程中的面部表情）為主要考察對(duì)象，設(shè)計(jì)“服務(wù)人員面帶微笑、接待語(yǔ)言得體”、“服務(wù)人員的舉止行為得體”等6個(gè)題項(xiàng)；核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)以Baker (2004) 研究量表為基礎(chǔ)，參照餐飲業(yè)特征，構(gòu)建了“上菜速度讓您滿意”、“菜肴外觀美觀，口味符合您的需求”等6個(gè)題項(xiàng)調(diào)查核心產(chǎn)品屬性，“附加服務(wù)讓您感到貼心又周到”、“附加服務(wù)讓您體會(huì)到親自參與的樂趣”等4個(gè)題項(xiàng)調(diào)查附加服務(wù)屬性；消費(fèi)情感的測(cè)量參照Rchins（1997）等人的研究設(shè)計(jì)，將正面的消費(fèi)情感設(shè)定為興奮、愉快、輕松，將負(fù)面的消費(fèi)情感設(shè)定為生氣、失望、后悔；顧客滿意度的測(cè)量參照Oliver(1991)、Balogu(2002)的研究設(shè)計(jì)，構(gòu)建了“該飯店的餐飲消費(fèi)經(jīng)歷是令人愉快的”、“到該飯店進(jìn)行餐飲消費(fèi)是明智的”等4個(gè)題項(xiàng)。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇了天津市內(nèi)的綠色時(shí)代大酒店、天食香大酒店、海底撈等具有特色的餐飲企業(yè)作為主要的樣本采集地，將天津市人流最大的步行街濱江道選為第二樣本采集地，共發(fā)放問卷312份。為保證問卷的質(zhì)量以及有效性，此次的問卷均是由筆者親自指導(dǎo)受訪者所作，飯店問卷都是以一個(gè)餐桌為單位進(jìn)行問卷調(diào)查，一桌六到十人不等。由筆者進(jìn)行問卷講解，并隨時(shí)回答問卷填寫過程中的問題。問卷完成后，向顧客發(fā)放小禮品?；厥蘸?，剔除無效問卷，共得到有效問卷300份，有效率為962%。

（三）調(diào)研對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研的樣本性別分布比例男性稍高于女性。從年齡方面來看，31-45歲年齡的人最多，占總?cè)藬?shù)的437%；而20-30歲和46-60歲這兩個(gè)年齡段的人數(shù)分布比較均勻，各占28%和277%。從職業(yè)類別看，企業(yè)商務(wù)人員以及公務(wù)員在調(diào)查對(duì)象中所占比例較高。在就餐目的方面，約會(huì)、聚餐所占比例最高，達(dá)到393%；其次是商務(wù)、公務(wù)，占到323%。

（四）變量的信度、效度分析

本研究的信度分析采用Cronbaeh內(nèi)部一致性α系數(shù)來分析，研究的整體信度達(dá)到了0918，明顯高于臨界值07，表明研究總體上具有較高的信度。研究中對(duì)各項(xiàng)測(cè)量維度以及測(cè)量指標(biāo)的信度分析結(jié)果如表1所示。各個(gè)測(cè)量維度的α系數(shù)值在0711到0929之間，且題項(xiàng)的總體相關(guān)系數(shù)(CITC值)值大于04的標(biāo)準(zhǔn)值，說明各測(cè)量變量具有較高的信度。

表1模型因子分析萃取的因子負(fù)荷值及信度檢驗(yàn)結(jié)果因子命名因子負(fù)荷值解釋方差比例%α系數(shù)AVE值服務(wù)場(chǎng)景(EP)EP1.63924.298.7820.512EP2.739EP3.721EP4.772EP5.664員工情緒勞動(dòng)(SP)SP1.68414.004.9290.647SP2.840SP3.870SP4.828SP5.857SP6.857SP7.797SP8.672核心服務(wù)質(zhì)量(DP)DP1.58821.238.7550.528DP2.847DP3.661DP4.683DP5.852DP6.689附加服務(wù)表現(xiàn)(AS)AS1.8217.616.9050.714AS2.832AS3.876AS4.849累積解釋變異67.161%總量表α系數(shù).918正面的消費(fèi)情感(PE)PE1.72533.450.7380.654PE2.861PE3.834負(fù)面的消費(fèi)情感(NE)NE1.72633.227.7110.619NE2.810NE3.821累計(jì)解釋變異66.677%總量表α系數(shù).918

對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)、員工的情緒勞動(dòng)等顧客服務(wù)體驗(yàn)要素，以及顧客的消費(fèi)情感、顧客滿意度的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行巴特萊特球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)目的KMO值分別為0886、0827、0856、0793、0681和0787，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性均小于001，表明測(cè)量指標(biāo)間具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

本研究采用主成分分析法以及最大變異法對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)要素、顧客的消費(fèi)情感和顧客滿意度進(jìn)行因子分析，并選擇05作為刪除的臨界值。其中，（1）顧客的服務(wù)體驗(yàn)得到4個(gè)特征根大于1的解釋因子，解釋了總體方差67161%的變異。所有測(cè)量項(xiàng)目均達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求，無需剔除。（2）對(duì)消費(fèi)情感進(jìn)行分析得到了兩個(gè)特征根均大于1的解釋因子，解釋了總體方差66677%的變異。所有因子的負(fù)荷均達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求，無需剔除。（3）顧客滿意度的因子分析只萃取了一個(gè)因子，因子特征值為2823，解釋了總體方差70586%的變異。其中，四個(gè)測(cè)量指標(biāo)的負(fù)荷值分別為0807、0873、0860和0820，負(fù)荷值均大于05，符合研究的要求，無需刪除；同時(shí)，各變量AVE值均大于05,說明題項(xiàng)具有良好的匯聚效度。此外,作者運(yùn)用AVE值與因子間標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)的平方進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)AVE值均大于05，說明顧客滿意度的題項(xiàng)設(shè)計(jì)具有良好的區(qū)分效度。

endprint

四、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

本文運(yùn)用Lisre188軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的繪制以及數(shù)據(jù)的分析。對(duì)模型進(jìn)行運(yùn)算之后，初始模型的擬合指數(shù)結(jié)果以及路徑系數(shù)分析結(jié)果見表2和圖2。

擬合結(jié)果表明，初始模型的卡方自由度比是2243，小于上限3；RMSEA是0064，雖然大于理想上限005，但是小于最大上限008；此外，GFI值為0816，NFI值為0824，IFI值為0894，CFI值為0893，均小于09，說明模型擬合情況一般，尚需修正。

表2初始模型擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)值卡方檢驗(yàn)GFINFIIFICFIRMSEAχ2

1 065.371χ2/df

2.2430.8160.8240.8940.8930.064圖2初始研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

模型中T值和p值兩者可用來判別路徑系數(shù)或者載荷系數(shù)是否顯著異于零，該方法可用于對(duì)評(píng)價(jià)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行判斷。一般情況下，當(dāng)T值的絕對(duì)值大于等于196時(shí)，認(rèn)為載荷系數(shù)或者路徑系數(shù)在005的水平上顯著異于零。本研究運(yùn)用T值對(duì)初始模型的路徑進(jìn)行分析，一共有五個(gè)檢驗(yàn)項(xiàng)的T值絕對(duì)值小于196，分別是“正面消費(fèi)情感”與“服務(wù)場(chǎng)景”（047）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“服務(wù)場(chǎng)景”（038）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“員工情緒勞動(dòng)”（028）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“附加服務(wù)表現(xiàn)”（020）、“負(fù)面消費(fèi)情感”與“顧客滿意度”（-119），依次刪除這五條路徑關(guān)系，并根據(jù)模型MI值，將具有較大修正指數(shù)的參數(shù)由固定參數(shù)釋放為自由參數(shù)。通過分析，發(fā)現(xiàn)“正面消費(fèi)情感”與“負(fù)面消費(fèi)情感”間MI值較大（MI=568），這意味著顧客正面消費(fèi)情感增加，可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情感的減少。在現(xiàn)實(shí)生活中，作者認(rèn)為兩變量間存在負(fù)相關(guān)的假設(shè)是符合邏輯和理論的。因此，增加“顧客正面消費(fèi)情感”與“顧客負(fù)面消費(fèi)情感”的路徑關(guān)系。修正后模型如圖3所示。修正后的模型擬合優(yōu)度如表3和表4所示。

表3 修正模型的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)值卡方檢驗(yàn)GFINFIIFICFIRMSEAχ2

1 054.09χ2/df

2.210.820.930.960.960.045圖3修正模型

與先前的分析結(jié)果進(jìn)行比較，卡方自由度比有了下降，修正后的值是221，小于3；IFI和CFI均大于09，已達(dá)到理想的水平；RMSEA下降明顯，低于005，達(dá)到理想的水平；GFI和NFI有了明顯的提高，其中NFI值大于09，GFI值相對(duì)較低，但超過了08。Doll等學(xué)者（2006）認(rèn)為GFI大于08即可視為模型較為理想，大于09作為擬合優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)過于理想了，因此本研究認(rèn)為GFI=082的結(jié)果是可以接受的，修正后的模型整體已經(jīng)具有較好的擬合度。同時(shí)，各檢驗(yàn)項(xiàng)的T值的絕對(duì)值均大于196，而且變量間的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上都是顯著的。結(jié)合以上分析，模型的總體擬合優(yōu)度良好，無需再修正。

表4各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)檢驗(yàn)項(xiàng)路徑標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)估計(jì)值T值P正面消費(fèi)情感員工情緒勞動(dòng).284.14***正面消費(fèi)情感附加服務(wù)表現(xiàn).273.90***正面消費(fèi)情感核心服務(wù)質(zhì)量.354.76***負(fù)面消費(fèi)情感核心服務(wù)質(zhì)量-.15-3.96***負(fù)面消費(fèi)情感正面消費(fèi)情感-.31-3.17***顧客滿意度員工情緒勞動(dòng).376.74***顧客滿意度附加服務(wù)表現(xiàn).152.84***顧客滿意度服務(wù)場(chǎng)景.15+2.55***顧客滿意度核心服務(wù)質(zhì)量.112.64***顧客滿意度正面消費(fèi)情感.505.70***注：***表示在0.001的水平上具有顯著性差異。

綜合以上分析，本文的研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可總結(jié)如下（見表5）：

表5研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果編號(hào)研究假設(shè)結(jié)論Hla服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；不成立Hlb服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；不成立Hlc服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；成立H2a員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；成立H2b員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；不成立H2c員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；成立H3a核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；成立H3b核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；成立H3c核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；成立H3d附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有顯著正向影響；成立H3e附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客負(fù)面的消費(fèi)情感有顯著負(fù)向影響；不成立H3f附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；成立H4a顧客正面的消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；成立H4b顧客負(fù)面的消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著負(fù)向影響。不成立

五、分析與討論

無論是Vargo（2004）提出的服務(wù)導(dǎo)向邏輯，還是Sampson（2006）提出的統(tǒng)一服務(wù)理論，服務(wù)中的顧客體驗(yàn)都被視為服務(wù)質(zhì)量提升與服務(wù)創(chuàng)新過程中的關(guān)鍵要素。本研究以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景、核心服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)表現(xiàn)和員工的情緒勞動(dòng)作為顧客服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵維度，分析、探討了顧客的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)其消費(fèi)情感與滿意度的影響關(guān)系。

（一）顧客的服務(wù)體驗(yàn)

本文通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，核心服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)場(chǎng)景以及員工的情緒勞動(dòng)成為顧客服務(wù)體驗(yàn)中的關(guān)鍵要素。在實(shí)證調(diào)研中，附加服務(wù)表現(xiàn)的信度是0905，在后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)中，其對(duì)正面的消費(fèi)情感以及顧客滿意度的正向影響得到了檢驗(yàn)，說明服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造正面的顧客體驗(yàn)不僅要從核心產(chǎn)品入手，同時(shí)必須考慮如何通過附加服務(wù)來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。Grnroos（2000）將前者稱為顧客的功能性需求［34］，而現(xiàn)代服務(wù)發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，以使顧客獲得更多積極的情感體驗(yàn)，而附加服務(wù)與核心服務(wù)、服務(wù)場(chǎng)景以及員工的情緒勞動(dòng)則是創(chuàng)造顧客正面情感體驗(yàn)的重要手段。例如，一些服務(wù)企業(yè)在服務(wù)等候時(shí)推出的美甲、擦鞋等服務(wù)事實(shí)證明，附加服務(wù)有助于顧客的正面情感提升和顧客滿意度的提高。這種增加附加服務(wù)的例子已不僅限于餐飲行業(yè)，在很多服務(wù)行業(yè)中都得到了體現(xiàn)，例如臺(tái)灣德濟(jì)醫(yī)院推出了定期檢查、預(yù)約私人醫(yī)生，并可在必要時(shí)幫助病人聯(lián)系進(jìn)入國(guó)內(nèi)最好醫(yī)院進(jìn)行治療。

（二）服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客消費(fèi)情感的影響

Ladhari（2009）曾指出，在服務(wù)過程中，顧客體驗(yàn)的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)引起顧客的情感反應(yīng)［35］。本文的研究結(jié)果顯示員工的情緒勞動(dòng)、核心服務(wù)質(zhì)量以及附加服務(wù)表現(xiàn)對(duì)顧客正面的消費(fèi)情感有著顯著的直接影響。其中，員工的情緒勞動(dòng)對(duì)于顧客消費(fèi)情感的影響具有顯著性，說明員工與顧客間不僅存在著“滿意映像”，在情感層面，雙方同樣存在影響作用，員工的情緒外在表現(xiàn)會(huì)顯著影響顧客的情感。但在顧客的服務(wù)體驗(yàn)要素中，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客消費(fèi)情感的影響沒有得到檢驗(yàn)，員工的情緒勞動(dòng)、附加服務(wù)屬性對(duì)負(fù)面消費(fèi)情感的影響也沒有得到檢驗(yàn)。Kirk（1996）在其研究中認(rèn)為對(duì)于那些顧客與服務(wù)提供者接觸過程短暫的行業(yè)，例如旅行社、干洗店、加油站和快餐店，由于雙方接觸時(shí)間短，顧客更傾向于通過一些無形要素（如服務(wù)的可靠性）來評(píng)價(jià)服務(wù)過程，作為有形線索的服務(wù)場(chǎng)景，其對(duì)于顧客感知服務(wù)水平的重要性將會(huì)下降；而對(duì)于一些休閑服務(wù)行業(yè)，例如酒店、旅游景區(qū)、電影院等，由于顧客與服務(wù)提供者會(huì)產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)接觸，作為有形環(huán)境的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)于顧客的服務(wù)感知水平的影響會(huì)更加顯著［36］。本研究發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)情感并沒有顯著地受到服務(wù)場(chǎng)景的影響，因此客觀上部分驗(yàn)證了Kirk等人的研究觀點(diǎn)。同時(shí)，作者認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景在大眾餐飲消費(fèi)中不影響顧客的消費(fèi)情感也有可能是由于以下因素所造成的，即顧客更關(guān)心物美價(jià)廉的服務(wù)，如菜品質(zhì)量；而在高檔餐廳就餐時(shí)，服務(wù)場(chǎng)景與消費(fèi)情感的關(guān)系需要做進(jìn)一步的檢驗(yàn)和分析。此外，研究中員工的情緒勞動(dòng)和附加服務(wù)表現(xiàn)沒有造成顧客的負(fù)面情感，這說明顧客可能對(duì)于一些服務(wù)體驗(yàn)要素仍然只作為服務(wù)的“加分選項(xiàng)”，而沒有視為應(yīng)該得到的，這也可以解釋為什么一些企業(yè)增加附加服務(wù)和改善員工的服務(wù)表現(xiàn)能夠提高顧客的正面情感，但顧客很少對(duì)沒有提供附加服務(wù)的企業(yè)或者沒有造成服務(wù)失敗的人員表現(xiàn)進(jìn)行抱怨。事實(shí)上，通過理論的梳理，作者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的研究更多關(guān)注正面情感，而忽視了負(fù)面情感的研究問題，因?yàn)閷?duì)于負(fù)面情感的研究要更加的復(fù)雜［37］。因此，本研究未來應(yīng)考慮對(duì)于顧客的負(fù)面消費(fèi)情感問題作進(jìn)一步的深入探討。

endprint