零售商風險規(guī)避對制造商雙渠道選擇的影響

曹文彬+左慧慧

摘要：在隨機的市場需求條件下，本文針對風險中性制造商為主導和風險規(guī)避零售商為隨從的兩級供應鏈，構(gòu)建了單源渠道和雙源渠道情形下供應鏈Stackelberg博弈模型，對比分析了不同情形下供應鏈均衡策略的變化。研究結(jié)果表明零售商的風險規(guī)避只能改變零售渠道的價格，而不會影響制造商批發(fā)價格和電子直銷價格的制定；電子直銷渠道市場份額會影響制造商和零售商決策的制定，減緩零售商的風險規(guī)避影響程度，品牌差異策略并不能完全協(xié)調(diào)渠道間的沖突。

關(guān)鍵詞：風險規(guī)避；雙渠道；市場份額；品牌差異

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

收稿日期：2014-03-05

作者簡介：曹文彬（1967-），男，江蘇泰興人，江南大學商學院副教授，管理學博士，研究方向：供應鏈管理、博弈論；左慧慧（1989-），女，江蘇淮安人，江南大學商學院研究生，研究方向：供應鏈管理。

基金項目：教育部人文社會科學規(guī)劃項目，項目編號：12YJA630007；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項基金資助項目，項目編號：JUSRP21101。近年來，一些學者嘗試將決策者的風險規(guī)避差異納入單渠道供應鏈運作的研究，多數(shù)是在供應鏈參與方均是風險中性或單源渠道的框架下進行的。本文在零售商為風險規(guī)避下構(gòu)建了單源渠道和雙源渠道兩種模型，討論了零售商的風險規(guī)避系數(shù)對兩種情形下供應鏈均衡策略的影響，并分析了電子直銷渠道市場份額的改變和品牌差異的實施對雙渠道供應鏈產(chǎn)生的影響。本研究基于單個制造商為主導和單個零售商為隨從的兩層供應鏈，其中制造商為風險中性理性決策者，零售商為風險規(guī)避理性決策者。供應鏈中銷售渠道分為兩種情況討論：一是傳統(tǒng)零售渠道(單源渠道)，即制造商只通過零售商銷售產(chǎn)品；二是電子直銷渠道并存（雙源渠道），即制造商不僅可以通過零售商銷售產(chǎn)品，而且可以單獨開設一個電子直銷渠道直接向消費者銷售產(chǎn)品，與零售商之間存在橫向競爭。

一、模型分析

2013年5月28日商務部發(fā)布的《中國電子商務報告(2012)》報告，顯示中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模2012年超過13萬億元，同比增長675%。但是，由于傳統(tǒng)實體店在可觀性和品牌質(zhì)量等方面有著網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)店并不能完全取代實體店，雙源零售渠道并存將是一個長期的商業(yè)形態(tài)，網(wǎng)店和實體店并存的現(xiàn)實在一定程度上改變了供應鏈傳統(tǒng)的零售渠道結(jié)構(gòu)。

K表示不確定市場需求的規(guī)模，其均值為k，方差為δ2，α為市場需求的價格彈性系數(shù)，p為單位產(chǎn)品的零售價格，c表示單位產(chǎn)品的制造成本，w表示單位產(chǎn)品的批發(fā)價格。在單源渠道模式下，產(chǎn)品的隨機需求函數(shù)設為：D0=K－αp，而在雙源渠道模式下，網(wǎng)絡直銷渠道和零售商渠道的市場需求函數(shù)分別設為：D1=θK－αp1+β(p2－p1)，D2=(1－θ)K－αp2+β(p1－p2)，其中θ（0<θ<1）①表示為潛在電子直銷渠道的市場份額比例，β表示為渠道交叉價格的影響系數(shù)并代表渠道間的競爭程度，0<β<α（說明自身渠道的價格對需求的影響比其他渠道的價格影響大），且要求θK－αp1>0，(1－θ)K－αp2>0，這意味著零售渠道與電子渠道中都存在各自的忠實顧客。Ruiliang Yan et al（2010）［1］和Jing Chen et al（2012）［2］也采用類似的市場需求函數(shù)，E表示期望函數(shù)，下標R、M、SC分別用來表示零售商、制造商、供應鏈整體。

（一）情形1：單源渠道

在單源渠道下，零售商的隨機利潤函數(shù)為：πR=(K－αp)(p－w)，制造商的隨機利潤函數(shù)為：πM=(K－αp)(w－c)。當零售商是風險規(guī)避決策者時，根據(jù)Choi et al（2008）［3］和Xiao et al（2009）［4］的研究，具有風險特性的零售商會綜合考慮預期期望收益與預期收益方差的大小。因此，可采用均值-方差方法來建立零售商的期望函數(shù)：

E(πR)=(k－αp)(p－w)－φ(p－w)δ2

總第446期曹文彬：零售商風險規(guī)避對制造商雙渠道選擇的影響····商 業(yè) 研 究2014/06其中φ表示零售商的風險規(guī)避系數(shù)（φ≥0），φ越大，表示零售商對風險的厭惡程度越高。在單源渠道下，制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈：第一階段，制造商先確定最優(yōu)批發(fā)價格w′；第二階段，零售商根據(jù)w′來確定自身期望利潤最大時的最優(yōu)零售價格p′。據(jù)此，成員的期望利潤為：

E′(πR)=(k－αp′)(p′－w′)－φ(p′－w′)2δ2（1）

E′(πM)=(w′－c)(k－αp′)（2）

根據(jù)逆推歸納法：

由于2E′(πR)p′2<0，E′(πR)p′=0 解得：p′=w′+k－aw′2(a+φδ2)

代入（2）式可得：E′(πM)=(w′－c)k－α(w′+k－aw′2a+2φδ2)

由于2E(π′M)w′2<0，E(π′M)w′=0 解得：w′=k+αc2a

此時零售商的最優(yōu)零售價格p′和最優(yōu)銷售量Q′分別為：

Q′=(k－αc)(α+2φδ2)4(α+φδ2)， p′=3αk+α2c+2kφδ2+2αcφδ24α2+4αφδ2

將w′、p′和Q′代入（1）和（2）式子可以得到制造商、零售商和供應鏈整體期望利潤E′(πM)、E′(πR)和E′(πSC)分別為：

E′(πM)=(k－αc)2(α+2φδ2)8α(α+φδ2)，E′(πR)=(k－αc)216(α+φδ2)，E′(πSC)=(k－αc)2(3α+4φδ2)16α(α+φδ2)

命題1：制造商制定的最優(yōu)批發(fā)價格w′與零售商的風險規(guī)避系數(shù)φ無關(guān)，而其期望利潤E′(πM)與風險規(guī)避系數(shù)φ正相關(guān)。

命題2 ：零售商制定的最優(yōu)零售價格p′和期望利潤E′(πR)與自身的風險規(guī)避系數(shù)φ負相關(guān)，而其最優(yōu)銷售量Q′與風險規(guī)避系數(shù)φ正相關(guān)。

命題3：供應鏈整體期望利潤E′(πSC)與零售商的風險規(guī)避系數(shù)φ正相關(guān)。

證明如下：

(1) w′φ=0，E′(πM)φ=δ2(k－αc)28(α+φδ2)2>0

命題1表明零售商的風險規(guī)避系數(shù)不會影響制造商批發(fā)價格的制定，制造商的期望利潤會隨著零售商的風險規(guī)避系數(shù)的增大而增加。原因在于零售商風險規(guī)避系數(shù)越大，零售價格變得越小，從而會使得銷售量上升。由于制造商的批發(fā)價格與零售商的風險規(guī)避系數(shù)無關(guān)，所以制造商的期望利潤也會增大。那么，對于制造商來說選擇風險規(guī)避系數(shù)大的零售商進行銷售產(chǎn)品，往往利于其對銷售渠道的控制，進而能夠獲得更大的期望收益。

(2) p′φ=－(k－αc)δ24(α+φδ2)2<0，Q′φ=α(k－αw″)δ22(α+φδ2)2>0，E′(πR)φ=－δ2(k－αc)216(α+φδ2)2<0

命題2表明制造商通過零售商銷售產(chǎn)品，零售商的風險規(guī)避系數(shù)會對自身的定價決策產(chǎn)生影響，零售商風險規(guī)避系數(shù)越高，其零售價格就會越低，相應地產(chǎn)品銷售量也會隨之增加，而零售商獲得期望利潤將相應地降低。原因在于零售商面對經(jīng)營風險，會通過降低價格的方式吸引消費者，產(chǎn)品銷售量增加，其獲得的平均單位邊際期望利潤也會隨著風險規(guī)避系數(shù)增大而減小，進而導致其期望利潤減小。

(3) E′(πSC)φ=δ2(k－αc)216(α+φδ2)2>0

命題3表明在兩層供應鏈中，由于制造商批發(fā)價格的制定與零售商的風險規(guī)避系數(shù)無關(guān)，而零售商零售價格的制定與風險規(guī)避系數(shù)負相關(guān)。所以，當零售商的風險規(guī)避系數(shù)增大時，其零售價格會越低，使得銷售量越大，從而供應鏈整體期望利潤增加。原因在于零售商隨著風險規(guī)避系數(shù)增大而去通過降低零售價格，提高銷售量來增大整個供應鏈的利潤。當然零售價格的降低速度低于銷售量的增加速度，零售商的邊際效用遠遠低于制造商的邊際效用，最終導致供應鏈整體期望利潤隨著零售商的風險規(guī)避系數(shù)增加而增大。

（二）情形2：雙源渠道

在雙源渠道下，制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈，與上文類似，此時成員的期望利潤為：

E″(πR)=［(1－θ)k－αp″2+β(p″1－p″2)］(p″2－w″)－φ(p″2－w″)2δ2（3）

E″(πM)=(w″－c)［(1－θ)k－αp″2+β(p″1－p″2)］+p″1［θk－αp″1+β(p″2－p″1)］（4）

根據(jù)逆推歸納法可以解得此時制造商的最優(yōu)批發(fā)價格w″、最優(yōu)直銷零售價格p″1和零售商的最優(yōu)零售價格p″2分別為：

w″=c2+k(α+β－αθ)2α(α+2β)，p″1=k(αθ+β)2α(α+2β)，

p″2=α3c+3α2k+2β2k+6αβk+2αβ2c+3α2βc－3α2θk+2αkφδ2+2βkφδ2+2α2cφδ2－4αβθk+4αβcφδ2－2αθkφδ24α(α+2β)(α+β+φδ2)

將w″、p″1和p″2代入（3）和（4）式子可以得到制造商、零售商和供應鏈整體期望利潤E″(πM)、E″(πR)和E″(πSC)。由于上述期望利潤表達將在下文用數(shù)值仿真來進行分析，下面僅分析變量p″1、p″2和w″與參數(shù)φ和θ之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：

命題4：在雙源渠道下，制造商制定的最優(yōu)批發(fā)價格w″與零售商的風險規(guī)避系數(shù)φ無關(guān)，與電子直銷渠道市場份額系數(shù)θ正相關(guān)；制造商的網(wǎng)絡直銷價格p″1與零售商的風險規(guī)避系數(shù)φ無關(guān)，與電子直銷渠道市場份額系數(shù)θ正相關(guān)；零售商制定的最優(yōu)零售價格p″2與電子直銷渠道市場份額系數(shù)θ負相關(guān)。

證明如下：

w″φ=0，w″θ=－k2(α+2β)<0，p″1φ=0，p″1θ=k2(α+2β)>0 ，p″2θ=－(3α+2φδ2)4(α+2β)(α+β+φδ2)<0

命題4表明在雙源渠道下，零售商的風險規(guī)避系數(shù)不會影響制造商的批發(fā)價格和直銷價格的制定，但是隨著潛在電子直銷渠道市場份額越來越大，迫于零售商方面的壓力，制造商會降低批發(fā)價格和提高直銷零售價格。然而在面對傳統(tǒng)渠道市場份額的減少時，零售商為了獲得更多的消費者，與制造商進行橫向競爭，便會降低零售價格。

二、數(shù)值仿真和模式結(jié)果對比分析

由于模型中參數(shù)比較多，表達式也較為復雜，為了更好地比較不同情形下零售商的風險規(guī)避系數(shù)φ和電子直銷渠道市場份額θ對供應鏈均衡結(jié)果的影響，本文利用數(shù)值仿真來進行對比分析。假設參數(shù)k、α、c、β外生給定，即可設k=100、α=3、c=10、β=2、φ∈［0,1］。在渠道間存在競爭下（β=2），為了證明制造商的期望利潤與零售商的風險規(guī)避程度(φ∈［0,1］)的關(guān)系，以及電子直銷渠道市場份額θ對制造商開辟雙渠道的選擇的影響。在此不失一般性假設θ=03，θ=05，θ=07，得到圖1。

觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)不管是雙渠道還是單渠道，制造商的期望利潤與零售商的風險規(guī)避系數(shù)均成正相關(guān)。對于制造商來說，只有當電子直銷渠道的市場份額θ足夠大時，制造商選擇開設電子直銷渠道才會有利可圖。這表明在雙渠道和單渠道下，制造商的期望利潤都會隨著零售商風險規(guī)避系數(shù)的增大而增大。制造商不能盲目地決定開辟電子直銷渠道，關(guān)鍵取決于其銷售產(chǎn)品類型。不同的產(chǎn)品具有不同的電子市場份額θ，只有當θ足夠大時②（隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物的消費方式已經(jīng)成為消費者日常生活不可缺少的一部分，各種產(chǎn)品類型的網(wǎng)上市場份額會越來越大），制造商開辟電子渠道才能獲得更多的利潤。

圖1θ=0.3、θ=0.5、θ=0.7φ、θ對E(πM)的影響圖2θ對w的影響

從圖2可以看出在單源渠道和雙源渠道的兩種情形下，制造商開辟雙渠道，其批發(fā)價格會降低，并且隨著電子直銷渠道市場份額的增大而減小。從圖3可以看出在兩種情形下，單渠道下零售價格最高，雙渠道下直銷零售商價格最低。原因在于制造商憑借自身資源的優(yōu)勢，以較低的價格通過電子直銷渠道銷售產(chǎn)品，與零售商展開橫向競爭，而零售商為了應對競爭會降低其零售價格。當電子直銷渠道市場份額較小時，雙渠道下零售商的零售商價格會隨著風險規(guī)避系數(shù)增大而減??；而當電子渠道直銷市場份額較大時，零售商價格確會隨著風險規(guī)避系數(shù)增大而增大，這是一個非常有趣的現(xiàn)象。

圖3 θ=0.3、θ=0.7φ、θ對p的影響觀察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)制造商和零售商銷售同一類的產(chǎn)品時（在此，可視為相同品牌），制造商的電子直銷渠道會對零售商渠道產(chǎn)品一直產(chǎn)生負面影響（圖4），并且其影響程度會隨著渠道間的競爭程度β增強而增強（圖5）；不管是雙渠道還是單渠道下，零售商的期望利潤與其風險規(guī)避系數(shù)成負相關(guān)。這表明對于同一品牌來說，制造商開設電子直銷渠道銷售產(chǎn)品，與零售商產(chǎn)生橫向競爭，導致零售商的利潤大幅度下降，零售商為了抵抗制造商也可能會降低零售價格，導致雙方之間的“價格大戰(zhàn)”。在這種情況下，如果制造商不采取有效措施來彌補因開辟直銷渠道而導致零售商的期望利潤的減少，那么零售商甚至會聯(lián)合抵制制造商，最終將導致雙方利益都受到損失③。

圖4β=2φ、θ對E(πR)的影響圖5θ=0.1φ、β對E(πR)的影響

在雙渠道下，制造商為了避免與零售商產(chǎn)生競爭，可以考慮將產(chǎn)品開辟成不同品牌，在這里β表示為渠道交叉價格的影響系數(shù)，并代表渠道間的競爭程度。為了證明不同品牌策略的有效性，在此不失一般性假設β=0，得到圖6和圖7。

圖6θ=0.7φ對E(πR)的影響觀察圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)品牌差異策略可以緩解可能發(fā)生的渠道間沖突④，但是未能使得雙渠道供應鏈達到完全協(xié)調(diào)狀態(tài)。這表明在實施品牌差異下，零售商的期望利潤有所提高，但是依然小于單渠道下期望利潤（圖6）；制造商的期望利潤也有所提高，其會高于單渠道下期望利潤（圖7）。因此，品牌差異可以有效地緩解制造商與零售商之間的沖突，卻不能達到供應鏈整體有效的協(xié)調(diào)。

圖7θ=0.7φ對E(πM)的影響觀察圖8可以發(fā)現(xiàn)當電子市場份額大于一個臨界值時，供應鏈渠道整體可以被協(xié)調(diào)。這表明在雙渠道下，當電子直銷渠道市場份額較小時，供應鏈整體期望利潤遠遠小于單源渠道下期望利潤，鏈中成員肯定存在對自身獲得利潤的不公平感；當電子市場份額大于某個臨界值時，供應鏈整體期望利潤大于單源渠道下期望利潤，成員可以通過一定的協(xié)調(diào)機制達到雙贏的局面。從圖6、圖7和圖8可以發(fā)現(xiàn)相對于單源渠道，當電子渠道市場份額較大時，雙渠道下零售商的風險規(guī)避系數(shù)對供應鏈均衡影響程度大大減緩，這是一個有趣的現(xiàn)象。

圖8θ=0.3、θ=0.5、θ=0.7φ、θ對E(πSC)的影響三、結(jié)論

上文綜合考察了零售商風險規(guī)避和電子直銷渠道市場份額對應鏈運作的影響，研究得到四個重要結(jié)論：（1）在兩種渠道下，零售商利潤與其風險規(guī)避系數(shù)負相關(guān)，而制造商和供應鏈整體利潤與零售商風險規(guī)避系數(shù)正相關(guān)；（2）電子直銷渠道市場份額對供應鏈決策的制定起著至關(guān)重要作用；（3）品牌差異策略可以緩解可能發(fā)生的渠道沖突，但是未能使得雙渠道供應鏈達到完全協(xié)調(diào)狀態(tài)；（4）雙渠道下零售商的風險規(guī)避系數(shù)對供應鏈均衡影響程度大大減緩。然而，本文僅僅考慮了零售商單方面的行為偏好，這對于多種行為偏好影響供應鏈運作這一問題的研究顯得較為粗略。因此，如何合理地將實際的行為偏好納入到供應鏈多個主體的策略選擇過程中，將是未來非常值得進一步研究的方向。

注釋：

①網(wǎng)店是一門新興的銷售渠道方式，網(wǎng)上瀏覽、訂單、付款，貨物直接送到家門，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢，但是消費者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，只能通過感觀進行比較，這會導致所購商品可能不滿足自身的要求。在實體店里，消費者通過現(xiàn)場講解和親自試用，能夠更好地了解和判斷產(chǎn)品是否符合自身的喜好；同時，實體店與網(wǎng)店相比能夠更方便地進行不滿意產(chǎn)品的退換，而且網(wǎng)店快遞運輸存在很大的隱患。因此，網(wǎng)店和實體店具有各自的優(yōu)勢，它們之間是相互競爭、無法替代的。

②根據(jù)最新的《尼爾森全球在線調(diào)查》，網(wǎng)上購物的分布情況如下：書籍(41％)、服裝/飾品/鞋類(36％)、影像/DVD/游戲(24％)、機票(24％)以及電子產(chǎn)品(23％)、音樂（19%）、化妝品/營養(yǎng)品（19%）、計算機硬件（16%），旅游/酒店預訂（16%）、活動門票（15%）、計算機軟件（14%）、雜貨（8%）、汽車零部件（4%）以及運動紀念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾經(jīng)引入電子直銷渠道后，由于沒有能夠維持好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，在傳統(tǒng)零售商的極力反對之下，被迫關(guān)閉電子直銷渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的極度壓力之下，放棄了進軍直銷渠道的計劃。

④在海外市場，品牌差異是零售商優(yōu)勢，例如日本永旺、法國老佛爺百貨、英國瑪莎百貨、美國梅西百貨等都有大量自有品牌商品。這意味著百貨企業(yè)掌握定價權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡銷售，百貨業(yè)者也能把控好定價，不會讓網(wǎng)購價與實體店價有過分差價。但在中國市場，百貨企業(yè)幾乎都沒有自有品牌商品，大多貨品都通過代理商引入，定價權(quán)在代理商手中。由于中間商層層加價，使實體店商品售價往往是成本價的6-10倍，而減少中間商的網(wǎng)購平臺能以低價銷售，這就給了實體店沉重打擊［6］。

參考文獻：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼爾森：網(wǎng)上購物韓國居首 書籍最受歡迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新華網(wǎng),http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百貨“血拼”電商狠招頻出：降利潤 賺吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一財經(jīng)日報，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation

注釋：

①網(wǎng)店是一門新興的銷售渠道方式，網(wǎng)上瀏覽、訂單、付款，貨物直接送到家門，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢，但是消費者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，只能通過感觀進行比較，這會導致所購商品可能不滿足自身的要求。在實體店里，消費者通過現(xiàn)場講解和親自試用，能夠更好地了解和判斷產(chǎn)品是否符合自身的喜好；同時，實體店與網(wǎng)店相比能夠更方便地進行不滿意產(chǎn)品的退換，而且網(wǎng)店快遞運輸存在很大的隱患。因此，網(wǎng)店和實體店具有各自的優(yōu)勢，它們之間是相互競爭、無法替代的。

②根據(jù)最新的《尼爾森全球在線調(diào)查》，網(wǎng)上購物的分布情況如下：書籍(41％)、服裝/飾品/鞋類(36％)、影像/DVD/游戲(24％)、機票(24％)以及電子產(chǎn)品(23％)、音樂（19%）、化妝品/營養(yǎng)品（19%）、計算機硬件（16%），旅游/酒店預訂（16%）、活動門票（15%）、計算機軟件（14%）、雜貨（8%）、汽車零部件（4%）以及運動紀念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾經(jīng)引入電子直銷渠道后，由于沒有能夠維持好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，在傳統(tǒng)零售商的極力反對之下，被迫關(guān)閉電子直銷渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的極度壓力之下，放棄了進軍直銷渠道的計劃。

④在海外市場，品牌差異是零售商優(yōu)勢，例如日本永旺、法國老佛爺百貨、英國瑪莎百貨、美國梅西百貨等都有大量自有品牌商品。這意味著百貨企業(yè)掌握定價權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡銷售，百貨業(yè)者也能把控好定價，不會讓網(wǎng)購價與實體店價有過分差價。但在中國市場，百貨企業(yè)幾乎都沒有自有品牌商品，大多貨品都通過代理商引入，定價權(quán)在代理商手中。由于中間商層層加價，使實體店商品售價往往是成本價的6-10倍，而減少中間商的網(wǎng)購平臺能以低價銷售，這就給了實體店沉重打擊［6］。

參考文獻：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼爾森：網(wǎng)上購物韓國居首 書籍最受歡迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新華網(wǎng),http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百貨“血拼”電商狠招頻出：降利潤 賺吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一財經(jīng)日報，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation

注釋：

①網(wǎng)店是一門新興的銷售渠道方式，網(wǎng)上瀏覽、訂單、付款，貨物直接送到家門，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢，但是消費者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，只能通過感觀進行比較，這會導致所購商品可能不滿足自身的要求。在實體店里，消費者通過現(xiàn)場講解和親自試用，能夠更好地了解和判斷產(chǎn)品是否符合自身的喜好；同時，實體店與網(wǎng)店相比能夠更方便地進行不滿意產(chǎn)品的退換，而且網(wǎng)店快遞運輸存在很大的隱患。因此，網(wǎng)店和實體店具有各自的優(yōu)勢，它們之間是相互競爭、無法替代的。

②根據(jù)最新的《尼爾森全球在線調(diào)查》，網(wǎng)上購物的分布情況如下：書籍(41％)、服裝/飾品/鞋類(36％)、影像/DVD/游戲(24％)、機票(24％)以及電子產(chǎn)品(23％)、音樂（19%）、化妝品/營養(yǎng)品（19%）、計算機硬件（16%），旅游/酒店預訂（16%）、活動門票（15%）、計算機軟件（14%）、雜貨（8%）、汽車零部件（4%）以及運動紀念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾經(jīng)引入電子直銷渠道后，由于沒有能夠維持好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，在傳統(tǒng)零售商的極力反對之下，被迫關(guān)閉電子直銷渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的極度壓力之下，放棄了進軍直銷渠道的計劃。

④在海外市場，品牌差異是零售商優(yōu)勢，例如日本永旺、法國老佛爺百貨、英國瑪莎百貨、美國梅西百貨等都有大量自有品牌商品。這意味著百貨企業(yè)掌握定價權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡銷售，百貨業(yè)者也能把控好定價，不會讓網(wǎng)購價與實體店價有過分差價。但在中國市場，百貨企業(yè)幾乎都沒有自有品牌商品，大多貨品都通過代理商引入，定價權(quán)在代理商手中。由于中間商層層加價，使實體店商品售價往往是成本價的6-10倍，而減少中間商的網(wǎng)購平臺能以低價銷售，這就給了實體店沉重打擊［6］。

參考文獻：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼爾森：網(wǎng)上購物韓國居首 書籍最受歡迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新華網(wǎng),http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百貨“血拼”電商狠招頻出：降利潤 賺吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一財經(jīng)日報，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation