眾包模式用戶參與影響因素分析

李龍一+王瓊

基金項(xiàng)目：教育部人文社科項(xiàng)目資助“珠江三角洲地區(qū)產(chǎn)業(yè)技術(shù)自主創(chuàng)新模式演化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10YJA630080）。

作者簡(jiǎn)介：李龍一（１９６５－），男，副教授，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新管理。?理論探索?

〔摘要〕本文以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的行為決策角度出發(fā)，來分析用戶決策是否參與眾包網(wǎng)站的影響因素及其作用機(jī)理，構(gòu)建了影響用戶參與眾包的認(rèn)知過程模型，并用273份有效樣本數(shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，外部激勵(lì)和自我提升正向影響感知利益，執(zhí)行成本正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，而用戶對(duì)參與眾包的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡決定了其最終的參與行為。

〔關(guān)鍵詞〕眾包；社會(huì)交換理論；威客；開放式創(chuàng)新

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００４

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ２７２４〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１４）０５－００１７－０７

Factors Influcing Users Participation to Crowdsourcing Mode

——An Empirical Study Based on Social Exchange TheoryLi LongyiWang Qiong

（School of Economy and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Based on the social exchange theory,this paper analysed the influencing factors and their mechanism of the decisions made by the users on whether to undertake an attempt to become involved in the crowdsourcing websites from the perspective of perceived benefit and perceived risk.Then the paper established a model of cognitive process of influencing users participation in crowdsourcing,and the research assumption was tested and verified with 273 sample data in effect.The outcome showed that the exterior stimuli and self promotion positively influenced the perceived benefit,and the execution cost positively influenced the perceived risk.And the users balancing between perceived benefit and perceived risk of participation in crowdsourcing determined the final action of participation.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕crowdsourcing;social exchange theory;witkey;open innovation

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，企業(yè)若僅靠其內(nèi)部資源創(chuàng)新，已難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求和日益激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，通過有效整合外部資源的“開放式創(chuàng)新”成為企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)模式，企業(yè)可以以更低的成本和更快的速度獲得其創(chuàng)新需要的資源，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，互聯(lián)網(wǎng)成為開放式創(chuàng)新的重要渠道，眾包就是依托于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)開放式創(chuàng)新的一種新興模式。Howe［１］于2006年首次提出眾包的概念：即一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式通過網(wǎng)絡(luò)外包給眾多非特定參與者的做法，它是一種新的商業(yè)模式。在國(guó)內(nèi)，眾包模式等同于國(guó)內(nèi)學(xué)者劉鋒［２］于2005年提出的威客模式。他認(rèn)為，威客模式是人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)和技能通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式，主要應(yīng)用包括解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活和學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)按勞收酬和以人為中心的理念。近年來，眾包模式的網(wǎng)站發(fā)展迅速，短短數(shù)年之間國(guó)內(nèi)已有數(shù)百家威客網(wǎng)站，而國(guó)內(nèi)最大的眾包網(wǎng)站豬八戒網(wǎng)已有900余萬的服務(wù)商提供多元化服務(wù)。

眾包模式為消費(fèi)者參與產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程提供了交互平臺(tái)，使用戶能通過互聯(lián)網(wǎng)輕松加入到企業(yè)創(chuàng)新過程中，為用戶提供定制化產(chǎn)品。此種模式降低了企業(yè)的創(chuàng)新成本，同時(shí)也為用戶提供了利用其知識(shí)技能獲取報(bào)酬的機(jī)會(huì)。然而，近年來眾包模式遇到一系列亟待解決的難題：智力產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題、眾包模式中的作弊問題、智力產(chǎn)品的定價(jià)問題、過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)等［２－３］。這些問題的存在都極大影響了大眾參與眾包平臺(tái)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和技能的意愿，從而無法利用群體智慧實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

以往對(duì)眾包模式用戶行為的研究大多集中在技術(shù)接受模型和動(dòng)機(jī)理論來研究用戶對(duì)眾包模式的參與意向，如張媛用的是整合的TAM模型［４］，馮小亮和黃敏學(xué)是用動(dòng)機(jī)理論和激勵(lì)理論［５］，而仲秋雁用的是持續(xù)采納模型［６］。這些研究主要圍繞用戶的內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)來探索眾包模式的用戶行為，然而，眾包模式本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和智力產(chǎn)品的定價(jià)等問題決定了參與任務(wù)是存在風(fēng)險(xiǎn)的，這種風(fēng)險(xiǎn)不僅包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，還包括用戶知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文跳出以往以動(dòng)機(jī)為主的研究思路，以社會(huì)交換理論作為理論基礎(chǔ)，從收益和成本的視角出發(fā)，來分析用戶決策是否參與眾包網(wǎng)站的影響因素及其作用機(jī)理，以豐富解釋用戶參與眾包行為的理論，并從實(shí)踐上為眾包平臺(tái)有效激勵(lì)用戶參與眾包，鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)新提供參考。

１理論綜述

１１眾包模式參與動(dòng)機(jī)研究

關(guān)于用戶參與眾包進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)研究有很多，很多研究都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、享受樂趣、提高能力、利他主義等是影響用戶行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。Brabham認(rèn)為獎(jiǎng)金激勵(lì)和提高能力是Istockphoto眾包用戶參與的主要?jiǎng)訖C(jī)［７］。Teo等學(xué)者認(rèn)為趣味性是影響用戶參與行為的重要因素［８］。Jeppesen等學(xué)者認(rèn)為當(dāng)復(fù)雜且具有創(chuàng)造性的眾包任務(wù)被參與者完成后，完成任務(wù)本身所帶來的精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)是用戶參與眾包網(wǎng)站的內(nèi)在動(dòng)機(jī)［９］。國(guó)內(nèi)學(xué)者邵兵家實(shí)證研究表明，高額獎(jiǎng)勵(lì)、簡(jiǎn)單和持續(xù)時(shí)間短的任務(wù)會(huì)吸引大量用戶參與眾包，而高額獎(jiǎng)勵(lì)、難度系數(shù)高且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的任務(wù)會(huì)吸引高水平威客的參與［１０］。馮小亮和黃敏學(xué)運(yùn)用扎根理論定性研究了任務(wù)完成者的參與動(dòng)機(jī)，他指出任務(wù)完成者的參與動(dòng)機(jī)由內(nèi)部、外部和內(nèi)化的外部性動(dòng)機(jī)構(gòu)成，且興趣愛好、個(gè)人能力鍛煉和獎(jiǎng)金激勵(lì)的是驅(qū)使用戶參與眾包的主要原因［５］。仲秋雁對(duì)用戶對(duì)眾包社區(qū)初次采納后的持續(xù)參與階段的行為進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為眾包社區(qū)用戶的持續(xù)參與意向主要受到用戶滿意度以及沉浸等因素的影響，而感知有用性對(duì)滿意度有正向影響，享受樂趣、虛擬社區(qū)感、自我肯定等因素會(huì)促使沉浸的形成［６］。

endprint

已有關(guān)于眾包模式用戶參與行為的研究大多集中在技術(shù)接受模型和動(dòng)機(jī)理論來研究用戶對(duì)眾包模式的參與意向，沒有考慮到用戶參與眾包完成任務(wù)是存在風(fēng)險(xiǎn)的，因此不能很好地解釋用戶參與眾包的行為。本文以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，將用戶決策參與眾包的行為看作是一次決策過程，從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)維度分析影響用戶參與眾包的因素及其作用機(jī)理。

１２社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論最早由社會(huì)學(xué)家Homans［１１］提出，他主張人類的一切行為都受到某種能帶來獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)支配，人類的一切社會(huì)活動(dòng)歸根到底都是一種交換，他把人的行為看作是一種計(jì)算得失的理性行為，目的是追求利益最大化。因此，人們會(huì)重復(fù)那些收到回報(bào)的行為，而不重復(fù)受到懲罰的行為［１２］。Blau［１３］從社會(huì)結(jié)構(gòu)出發(fā)進(jìn)一步發(fā)展了社會(huì)交換理論，他從成本——利益的角度看待人際間的相互作用。該理論認(rèn)為，人與人間不僅會(huì)發(fā)生經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系，還會(huì)有社會(huì)交換關(guān)系，經(jīng)濟(jì)交換假設(shè)個(gè)體只有當(dāng)其期望回報(bào)大于其成本時(shí)，才會(huì)參與交換，而社會(huì)交換沒有保證所付出的成本一定能帶來相應(yīng)的回報(bào)，因?yàn)闆]有規(guī)則或協(xié)議約束交換，因而社會(huì)交換得以持續(xù)是由于互惠的結(jié)果，即在交換過程中，彼此間會(huì)產(chǎn)生感激、責(zé)任感和信任。在社會(huì)交換框架中，人們的交換行為是對(duì)交換利益的追求和對(duì)交換風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。

當(dāng)從社會(huì)交換理論的視角考慮用戶是否愿意參與眾包時(shí)，可以將用戶的這一決策過程看作是交換行為。用戶在決策是否參與眾包時(shí)會(huì)按照個(gè)人效用最大化的原則權(quán)衡其行為的利益和風(fēng)險(xiǎn)，因此用戶的決策過程可以表述為：U（X）＝Benefit－Risk。感知利益會(huì)驅(qū)使理性決策者參與任務(wù)，而感知風(fēng)險(xiǎn)則使用戶傾向于拒絕參與任務(wù)。

根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)用戶參與眾包的感知利益大于感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其效用為正，用戶傾向于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而選擇參與眾包，而且當(dāng)這一過程可以帶來持續(xù)的正效用時(shí)，用戶會(huì)持續(xù)參與眾包，否則則拒絕參與。根據(jù)已有文獻(xiàn)，用戶參與眾包的感知利益包括外部激勵(lì)、享受樂趣和自我提升等［７－９］，外部激勵(lì)是用戶參與眾包的外在動(dòng)機(jī)，而享受樂趣和自我提升則是用于參與眾包的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。然而，用戶參與眾包也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，包括參與眾包而得不到經(jīng)濟(jì)回報(bào)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)被竊取的風(fēng)險(xiǎn)，其間必然會(huì)產(chǎn)生執(zhí)行成本，包括參與任務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等。本文將從收益和成本兩個(gè)方面關(guān)注影響用戶參與眾包的因素，從而從社會(huì)交換理論的視角構(gòu)建影響用戶參與眾包的因素的模型。

２研究假設(shè)和模型

根據(jù)社會(huì)交換理論，本文認(rèn)為當(dāng)感知利益超過感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶傾向于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而選擇參與眾包。在參考諸多文獻(xiàn)后，本文進(jìn)一步將利益因素分為：外部激勵(lì)、享受樂趣和自我提升，而將風(fēng)險(xiǎn)因素包括執(zhí)行成本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在用戶決策過程中，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)作用并影響用戶的參與意愿，從而進(jìn)一步影響用戶的參與行為。

２１外部激勵(lì)

外部激勵(lì)可以強(qiáng)化用戶的參與行為，外部激勵(lì)表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)回報(bào)、兼職的工作機(jī)會(huì)和聲望等。經(jīng)濟(jì)回報(bào)是一個(gè)重要的外在動(dòng)機(jī)因素，是增加人們參與和實(shí)施某項(xiàng)行為的外在動(dòng)力［１４］。參與眾包完成任務(wù)可以獲得經(jīng)濟(jì)上的物質(zhì)回報(bào)，也可以獲得積分、等級(jí)提升等非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。用戶可以在業(yè)余時(shí)間利用其專長(zhǎng)參與眾包，在鍛煉個(gè)人專業(yè)能力的同時(shí)，也可以獲得兼職的機(jī)會(huì)，從而獲得經(jīng)濟(jì)回饋。此外，聲望也是影響用戶參與眾包的一個(gè)重要因素，聲望是出于名聲和自尊的需要而追求群體成員的認(rèn)同［１５］。用戶可以通過很好地完成眾包的任務(wù)而擴(kuò)大其在同行中的影響力，從而獲得更多的工作機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)［１６］。因此，提出如下假設(shè)：

H1：外部激勵(lì)與用戶參與眾包的感知利益正相關(guān)。

２２享受樂趣

樂于助人是指?jìng)€(gè)人通過分享其自身的知識(shí)和技能來幫助他人而感知到的滿足感和愉悅感。用戶能夠從其貢獻(xiàn)知識(shí)的行為中獲得滿足感，而這種滿足感來源其喜歡助人［１７］。特別是當(dāng)人們意識(shí)到自身行為能對(duì)他人產(chǎn)生幫助時(shí)，這種滿足感更為強(qiáng)烈。而且，當(dāng)用戶在眾包社區(qū)中完成一個(gè)由多個(gè)參與者參與且頗具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，而自己的方案被選中時(shí)，會(huì)有打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者的成就感［１６］。因此，對(duì)于很多眾包參與者來說，參與完成任務(wù)是他們?cè)跇I(yè)余時(shí)間利用其專長(zhǎng)在幫助他人的同時(shí)賺取收入的過程，眾包參與者享受參與其中的樂趣，并能從中受益。因此，提出如下假設(shè)：

H2：享受樂趣與用戶參與眾包的感知利益正相關(guān)。

２３自我提升

自我提升是指?jìng)€(gè)人渴望從其他人那里尋求能提高自身形象和地位的傾向。用戶可以通過參與眾包任務(wù)的過程學(xué)習(xí)并提高與任務(wù)相關(guān)的技能，而Brabham認(rèn)為能力提高會(huì)促進(jìn)用戶參與眾包的意愿［７］。此外，關(guān)于開源活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，通過解決具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，可以鍛煉個(gè)人的專業(yè)能力，并向職場(chǎng)傳遞個(gè)人技能的信號(hào)［１８］。參與者通過完成眾包任務(wù)可以建立個(gè)人資本，達(dá)到自我營(yíng)銷的效果，從而為用戶提供更多的職業(yè)機(jī)會(huì)，這些內(nèi)隱的好處都直接驅(qū)動(dòng)著用戶參與眾包活動(dòng)。因此，提出如下假設(shè)：

H3：自我提升與用戶參與眾包的感知利益正相關(guān)。

２４執(zhí)行成本

執(zhí)行成本是指?jìng)€(gè)體從事某種行為所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、物力以及財(cái)力等。用戶在參與眾包時(shí)，需要按照發(fā)包方的要求設(shè)計(jì)完成任務(wù)，如果碰到具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，用戶可能需要花時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，甚至動(dòng)用其他社會(huì)資源來解決困難。這可以看作為一種機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槿绻麑⑦@一過程所耗費(fèi)的時(shí)間和精力用于其它活動(dòng)，也許可以獲得更多的回報(bào)和收益［１９］。Orlikowski研究證明，耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的知識(shí)貢獻(xiàn)過程，會(huì)使用戶貢獻(xiàn)其知識(shí)成果的意愿削弱［２０］。用戶參與眾包的行為大多屬于貢獻(xiàn)智力成果的活動(dòng)，會(huì)受到執(zhí)行成本因素的負(fù)面影響。因此，提出如下假設(shè)：

H4：執(zhí)行成本與用戶參與眾包的感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

２５知識(shí)產(chǎn)權(quán)

眾包網(wǎng)站進(jìn)行交易的大多屬于智力產(chǎn)品，智力產(chǎn)品在第一次交易之前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸創(chuàng)作者所有，但智力產(chǎn)品具有可多次重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)，第一次交易后其他用戶購(gòu)買使用該智力產(chǎn)品需要解決此時(shí)智力產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)問題［２］。而且，眾包網(wǎng)站存在作弊行為，比如當(dāng)發(fā)包方發(fā)布任務(wù)后，很多威客完成任務(wù)后提交，發(fā)包方根據(jù)回答者的答案用其他身份登錄根據(jù)其他威客提交的答案模仿偽造出一個(gè)新答案，然后發(fā)包方選擇與自己的答案成交。這些侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為會(huì)使參與眾包的用戶的勞動(dòng)成果無法得到應(yīng)有的回報(bào)，從而降低用戶參與眾包的意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H5：知識(shí)產(chǎn)權(quán)與用戶參與眾包的感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

２６感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)社會(huì)交換理論，用戶在決定是否進(jìn)行某項(xiàng)行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行利益——風(fēng)險(xiǎn)分析，以權(quán)衡這一行為的綜合收益，也被認(rèn)為是利益和風(fēng)險(xiǎn)的累積效應(yīng)［２１］。用戶選擇進(jìn)行某項(xiàng)行為的意愿在很大程度上由用戶的感知利益決定。參與眾包可以為威客提供一個(gè)開發(fā)其創(chuàng)造力的機(jī)會(huì)，并能交到興趣相投的朋友，但是也要承擔(dān)很多風(fēng)險(xiǎn)，比如完成任務(wù)而不被發(fā)包方認(rèn)可而帶來的失落感，甚至參與完成任務(wù)不一定會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)。顯然，感知風(fēng)險(xiǎn)抑制了用戶參與眾包的意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H6：感知利益與用戶參與眾包的意愿正相關(guān)。

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶參與眾包的意愿負(fù)相關(guān)。

２７參與意愿和參與行為

意愿是人們對(duì)自己行為的預(yù)期，是個(gè)人想從事某種行為的主觀可能性，是預(yù)測(cè)行為的最佳變量。Fishbein和Ajzen于1975年提出的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，因此，個(gè)人對(duì)某一行為的意愿越強(qiáng)，其從事該行為的可能就越大［２２］。用戶參與眾包的意愿對(duì)其參與行為有促進(jìn)作用，而參與眾包的用戶不僅可以為用戶帶來賺取額外收入的機(jī)會(huì)，更能充分利用其業(yè)余時(shí)間享受為他人解決難題所帶來的成就感。同時(shí)，還為發(fā)包的企業(yè)或個(gè)體以較低的成本提供了新的創(chuàng)新源。所以，基于社會(huì)交換的視角，激發(fā)用戶參與眾包的意愿，以促進(jìn)用戶參與眾包行為變得尤為重要。因此，提出本文的最后一個(gè)假設(shè)：

endprint

H8：參與意愿與用戶參與眾包的行為正相關(guān)。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建了如圖１的研究模型。圖１眾包模式用戶參與影響因素模型

３研究方法

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)規(guī)范研究后，以社會(huì)交換理論為理論基礎(chǔ)，從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)維度分析，認(rèn)為外部激勵(lì)、享受樂趣、自我提升、執(zhí)行成本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)5個(gè)因素是影響用戶參與眾包的主要因素。本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型（Amos）來驗(yàn)證這5個(gè)因素對(duì)用戶參與眾包意愿的影響程度。

３１量表的開發(fā)與設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)采用李克特5級(jí)量表（1＝非常不同意，2＝不同意，3＝一般，4＝同意，5＝非常同意），量表題項(xiàng)主要來源于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)眾包的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。問卷初步設(shè)計(jì)好后，在40位有眾包經(jīng)驗(yàn)的用戶中進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并對(duì)5位資深眾包用戶進(jìn)行訪談，經(jīng)過修改后得到最終量表，如表１所示。

表１問卷題項(xiàng)及其來源

潛變量問卷題項(xiàng)參考文獻(xiàn)外部激勵(lì)EM1：我可以通過在威客網(wǎng)站完成任務(wù)賺取收入。

EM2：我可以在威客平臺(tái)找到兼職的工作機(jī)會(huì)。

EM3：我可以通過完成任務(wù)而提高我的聲望。Lakhani,KR（2007）;

仲秋雁（2011）;

Hsu,C-L&JC-C

Lin（2008）［２３］享受樂趣HF1：我覺得參與威客使我的生活充滿樂趣。

HF2：我覺得我的方案被選中讓有打敗別人的自豪感。

HF3：我覺得完成有挑戰(zhàn)性的任務(wù)使我有成就感。

HF4：我覺得為企業(yè)或個(gè)人解決困難使我有滿足感。馮小亮（2013）;

Lakhani,KR（2007）;

仲秋雁（2011）;自我提升SI1：我認(rèn)為完成專業(yè)相關(guān)的任務(wù)可以提升我的專業(yè)能力。

SI2：我認(rèn)為完成有挑戰(zhàn)性的任務(wù)可以學(xué)到新知識(shí)。

SI3：我認(rèn)為參與威客使我獲得了更多的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。Lakhani,KR（2007）;

Villarroel,A&C

Tucci（2010）;執(zhí)行成本EC1：我覺得參與威客需要投入較多時(shí)間（每天1小時(shí)以上）。

EC2：我覺得參與威客會(huì)影響我的生活。

EC3：我覺得完成一個(gè)有挑戰(zhàn)性的任務(wù)需學(xué)習(xí)更多知識(shí)。尹敬剛［２４］（2012）;

崔金紅［２５］（2012）;知識(shí)產(chǎn)權(quán)IPR1：我擔(dān)心我在威客上的創(chuàng)造性成果被他人模仿。

IPR2：我擔(dān)心威客平臺(tái)上會(huì)有作弊行為（如被竊取作品版權(quán)）。

IPR3：我擔(dān)心在威客上貢獻(xiàn)創(chuàng)造性成果會(huì)減弱我的競(jìng)爭(zhēng)力。Lin,L,LKwok&PT

Koch［２６］（2006）;表１（續(xù)）

潛變量問卷題項(xiàng)參考文獻(xiàn)感知利益PI1：我覺得威客模式給我提供了一個(gè)開發(fā)自己創(chuàng)造力的平臺(tái)。

PI2：我覺得參與威客對(duì)于我和威客上的雇主都有幫助。

PI3：我覺得參與威客可以交到興趣相投的朋友。Hsu,C-L&JC-C

Lin（2008）;

仲秋雁（2011）;感知風(fēng)險(xiǎn)PR1：我認(rèn)為完成任務(wù)而不被雇主認(rèn)可會(huì)有失落感。

PR2：我認(rèn)為參與完成任務(wù)不一定會(huì)有經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

PR3：我認(rèn)為我的賬戶和資金可能存在安全隱患。董大海（2005）;參與意愿PW1：我愿意訪問威客網(wǎng)站以關(guān)注新任務(wù)。

PW2：我愿意參與完成威客平臺(tái)的新任務(wù)。

PW3：我愿意參與威客網(wǎng)站舉辦的活動(dòng)。Lakhani,KR（2007）;

Hsu,C-L&JC-C

Lin（2008）;

Venkatesh［２７］（2003）;參與行為PB1：我會(huì)繼續(xù)在威客網(wǎng)站尋找我感興趣的任務(wù)。

PB2：我會(huì)在業(yè)余時(shí)間積極參與威客網(wǎng)站完成任務(wù)。

PB3：我會(huì)和雇主溝通以提交令雇主滿意的任務(wù)。

PB4：我會(huì)根據(jù)雇主的需要對(duì)提交的任務(wù)進(jìn)行完善。Chen,IYL,C

Nian-Shing &

Kinshuk［２８］（2009）;

３２數(shù)據(jù)來源

本研究采用了問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，問卷通過問卷星平臺(tái)發(fā)布。因?yàn)楸狙芯空{(diào)研的對(duì)象是參與眾包的用戶，所以筆者在國(guó)內(nèi)最大的眾包網(wǎng)站豬八戒網(wǎng)上以發(fā)布任務(wù)的形式邀請(qǐng)威客填寫問卷。同時(shí)也通過留言的方式邀請(qǐng)一些資深威客參與調(diào)查，以保證調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)具有代表性。任務(wù)有效期為兩周，共收到問卷420份，剔除147份無效問卷后，最終得到有效問卷273份，問卷有效率65%。

４數(shù)據(jù)分析

４１樣本描述性統(tǒng)計(jì)

樣本數(shù)據(jù)性別比例基本均等，其中男性56%，女性44%。年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，25歲以下的比例高達(dá)685%，26～35歲之間的占278%，36歲以上的占37%。受教育水平普遍較高，本科學(xué)歷的占到491%，碩士及以上學(xué)歷的占183。由此可見，年輕人和高學(xué)歷者是參與眾包的主要人群，這樣的樣本是具有代表性的。

４２量表的信度與效度檢驗(yàn)

李克特量表對(duì)信度通常用Cronbach α值和組合信度來檢驗(yàn)。一般α大于07則可認(rèn)為測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)是可靠的［２９］，同時(shí)組合信度值（CR）大于06則表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好。經(jīng)檢驗(yàn)，只有執(zhí)行成本的Cronbach α值為068，其他變量的Cronbach α值均大于07，且總量表的Cronbach α值為0902，所有潛變量的組合信度值（CR）均大于08，說明問卷是可靠的，且具有較好的穩(wěn)定性。

收斂效度一般用平均變異萃取量（Average Varience Extracted，AVE）來評(píng)估，一般要求AVE大于05。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)所有變量的AVE值均大于05（見表２），說明問卷收斂效度良好。表２測(cè)量信度和效度

潛變量Cronbach αAVECR外部激勵(lì)086065080享受樂趣082062079自我提升089067082執(zhí)行成本079057075知識(shí)產(chǎn)權(quán)090069082感知利益083064081感知風(fēng)險(xiǎn)081064081參與意愿089071084參與行為087069084

４３結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運(yùn)用AMOS210軟件，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，結(jié)果如表３所示。各擬合指數(shù)均達(dá)到建議值，表明本研究提出的結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合良好，可用于驗(yàn)證研究假設(shè)。具體模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下。表３模型擬合指標(biāo)

χ2/dfCFI〖〗GFIAGFINFIRMSEA建議值＜5＞09＞09＞09＞09＜008實(shí)際值173094092091090005圖２結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

表４理論模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1外部激勵(lì)與用戶參與眾包的感知利益正相關(guān)支持H2享受樂趣與用戶參與眾包的感知利益正相關(guān)不支持H3自我提升與用戶參與眾包的感知利益正相關(guān)支持H4執(zhí)行成本與用戶參與眾包的感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)支持H5知識(shí)產(chǎn)權(quán)與用戶參與眾包的感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)不支持H6感知利益與用戶參與眾包的意愿正相關(guān)支持H7感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶參與眾包的意愿負(fù)相關(guān)支持H8參與意愿與用戶參與眾包的行為正相關(guān)支持

表４是本文提出的研究模型的支持情況。從利益的角度來看，外部激勵(lì)和自我提升對(duì)用戶參與眾包的感知利益有正向影響。用戶參與眾包可以充分利用其閑暇時(shí)間賺取收入，同時(shí)還能找到兼職工作的機(jī)會(huì)，通過在眾包平臺(tái)上展示自己的專長(zhǎng)，可以提升其在所在行業(yè)的聲望，同時(shí)也可以獲得平臺(tái)本身的獎(jiǎng)勵(lì)，從而獲得更多的收入。如果參與的任務(wù)比較有挑戰(zhàn)性，威客還可以借此機(jī)會(huì)學(xué)到更多的新知識(shí)，從而提高其專業(yè)技能，并獲得更多的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，這些都會(huì)影響威客參與眾包的感知利益。另一方面，當(dāng)用戶完成了一個(gè)任務(wù)，且提交的方案被發(fā)包方選中時(shí)，用戶可以獲得收益，同時(shí)也為企業(yè)或個(gè)人解決了困難，因而很容易會(huì)有成就感和滿足感，用戶無疑會(huì)享受參與眾包的過程，這必然對(duì)用戶參與眾包的感知利益產(chǎn)生積極的影響，仲秋雁等也已證實(shí)了享受樂趣對(duì)用戶參與眾包有積極影響［６］。然而，本研究中享受樂趣對(duì)用戶參與眾包的感知利益的影響并不顯著。比較合理的解釋是用戶更在意參與眾包所帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，較之一般的社交網(wǎng)站，用戶可以在眾包網(wǎng)站賺取收入，如果僅僅為了樂趣，用戶大可不必參與眾包，很多社交網(wǎng)絡(luò)可以為用戶帶來更多的樂趣，而且對(duì)于一些專職威客來說，獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)是參與眾包的首要?jiǎng)訖C(jī)。因此，假設(shè)２未能得到支持。

endprint

從成本的角度來看，執(zhí)行成本對(duì)用戶參與眾包的感知風(fēng)險(xiǎn)有正面影響。完成一個(gè)有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，并最終獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)需要花費(fèi)威客大量的時(shí)間和精力，有時(shí)可能為了完成一個(gè)任務(wù)專門學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，這些都加大了用戶參與眾包的感知風(fēng)險(xiǎn)。此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)雖然對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有正面影響，但沒有達(dá)到顯著性水平。在之前的訪談中，了解到造成這種結(jié)果的原因可能是因?yàn)橛脩魧?duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)淡薄，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶貢獻(xiàn)的創(chuàng)造性成果沒有得到相應(yīng)法律保護(hù)，所以即使用戶的作品版權(quán)被竊取，他們也很難找到合理的手段來保護(hù)自己的權(quán)益。因此，假設(shè)5沒有得到支持。

另外，實(shí)證結(jié)果也證實(shí)了用戶在決策是否參與眾包的過程是對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡過程，感知利益將促使用戶參與眾包，而感知風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)降低用戶參與眾包的意愿，且用戶參與眾包的意愿與參與行為正相關(guān)。

５結(jié)論

眾包是依托于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)開放式創(chuàng)新的一種新興模式，可以集大眾智慧實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。本研究從成本和收益兩個(gè)角度探索影響用戶參與眾包的因素，并用社會(huì)交換理論來解釋用戶選擇參與眾包的認(rèn)知過程，提出了眾包模式用戶參與影響因素模型，并以國(guó)內(nèi)最大的眾包網(wǎng)站豬八戒網(wǎng)為調(diào)研對(duì)象，問卷調(diào)查豬八戒網(wǎng)的用戶，并對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，外部激勵(lì)和自我提升對(duì)感知利益有正向影響，執(zhí)行成本對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)共同決定了用戶參與眾包的行為。本文的研究為眾多眾包平臺(tái)有效激勵(lì)用戶參與眾包進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)、鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)新提供了重要啟示。眾包平臺(tái)既要構(gòu)建合理的激勵(lì)機(jī)制，讓用戶在參與眾包過程中獲取收入的同時(shí)感受到樂趣，并能得到提升，又要制定合理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，以保證用戶付出的努力能得到回饋，從而提高用戶參與眾包的感知利益，進(jìn)而持續(xù)參與眾包。

本文的最主要理論貢獻(xiàn)是基于社會(huì)交換理論將用戶對(duì)是否參與眾包的決策過程看作為一種交換行為，即用戶對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡決定著其是否參與眾包，這不同于以往基于技術(shù)接受模型對(duì)用戶參與眾包的研究。本文也存在一些不足：第一，眾包平臺(tái)影響用戶感知的因素很多，本文只從成本和收益兩個(gè)角度來驗(yàn)證部分影響因素的作用，而沒有考慮諸如信任、制度、文化等一系列因素對(duì)用戶參與行為的影響，這些因素也對(duì)用戶參與行為有很大的影響；第二，只考慮了懸賞型眾包網(wǎng)站的用戶參與行為，而眾包還包括知道型模式，即知識(shí)問答型眾包，如百度知道、新浪愛問等，不同類型的眾包模式的用戶參與行為肯定會(huì)存在差異?；谝陨喜蛔悖磥硌芯靠梢詮囊韵聨讉€(gè)方面切入：第一，將研究模型擴(kuò)展，把信任等因素包含到模型中，從而使模型更具解釋力；第二，細(xì)化眾包模式類型，分別研究懸賞型眾包和知道型眾包，并對(duì)比其參與動(dòng)機(jī)的異同，可以更好地為眾包平臺(tái)激勵(lì)用戶參與提供參考。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）

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