互聯(lián)網時代下企業(yè)的商業(yè)模式研究

向婧

摘要：互聯(lián)網是二十世紀最重要的技術革命。企業(yè)面臨的內外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)的價值主張、經營理念、管理方式都應相應的調整才能適應不斷變化著的經濟社會環(huán)境。本文先重點闡述互聯(lián)網對商業(yè)模式各要素的影響，再分析在當今的互聯(lián)網時代，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，突出時代性。

關鍵詞：互聯(lián)網;商業(yè)模式;創(chuàng)新商業(yè)文明的創(chuàng)新總是與技術的重大變革緊密聯(lián)系在一起。二十世紀四十年代起源于美國的第三次科技革命正深刻的影響著全球的政治經濟文化。電子計算機的廣泛使用是第三次科技革命的核心。以互聯(lián)網為代表的信息技術的飛速發(fā)展改變了人們的生活方式，也改變了企業(yè)發(fā)展所面對的內外部環(huán)境。互聯(lián)網的最主要特性包括媒介技術、無處不在、網絡外部性、對已有分銷渠道的替代和擴充、消除時間局限、減少信息不對稱、無限虛擬容量、低成本、創(chuàng)造性破壞、減少交易成本等。①傳統(tǒng)的商業(yè)模式顯然已經無法適應日新月異的經濟環(huán)境。企業(yè)只有進行調整，不斷創(chuàng)新，建立一個充分利用自身資源優(yōu)勢的商業(yè)模式，才能在現(xiàn)代市場競爭中脫穎而出。

一、商業(yè)模式的內涵

1、商業(yè)模式的定義

從源頭上看，商務模式作為一個專用術語出現(xiàn)在管理領域的文獻中大約是在20世紀70年代中期。Konczal和Dottore在討論數(shù)據和流程的建模時，首先使用了Business Models這個術語。②到了20世紀90年代，隨著互聯(lián)網的廣泛應用，商業(yè)模式才開始被廣泛傳播與使用，其內涵也從信息管理領域擴展到企業(yè)管理領域這樣一個更廣闊的層面。但是，迄今為止，關于商業(yè)模式的定義，理論界還未能達成共識。Osterwalder，Pigneur和Tucci（2005）在綜合了大量文獻后給出了一個相對完整的定義：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。③

2、商業(yè)模式的構成要素

要深入地認識商業(yè)模式，了解其構成要素是十分必要的。國內外學者對此展開了研究，主要觀點有：Afuah和Tucci認為，商業(yè)模式由客戶價值、范圍、定價、收入來源、關聯(lián)活動、實現(xiàn)、能力、持久性組成。④Osterwalder把商業(yè)模式框架劃分成四個部分九個子元素，分別是：產品( 價值主張)、客戶界面（分銷渠道、目標顧客、顧客關系）、基礎設施管理（核心能力、價值結構、伙伴網絡）和財務狀況（收入模式、成本結構）。⑤羅珉通過對研究得出商業(yè)模式有八個構成維度，即價值主張、價值網絡、核心戰(zhàn)略、組織設計、產品與服務設計、資源配置、經營收入機制以及盈利潛力。⑥

二、互聯(lián)網對企業(yè)商業(yè)模式的影響

互聯(lián)網的普及打破了時空的限制，信息傳播的速度和廣度達到前所未有的高度，企業(yè)與顧客、供應商之間的關系發(fā)生了很大變化。互聯(lián)網的技術特點也極大的改變了企業(yè)面對的內外部環(huán)境，對企業(yè)的商業(yè)模式產生了重大影響。

（一）互聯(lián)網對企業(yè)競爭環(huán)境的影響

Michael Porter在20世紀80年代初提出的“五力模型”指出，決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力主要包括五種力量：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

互聯(lián)網對行業(yè)與企業(yè)環(huán)境的重要影響之一就是它改變了行業(yè)競爭力的強度和平衡，逐漸加劇了企業(yè)面臨的競爭壓力?；ヂ?lián)網的廣泛應用從多個方面改變了行業(yè)競爭結構，也使得競爭更加激烈。⑦

首先，互聯(lián)網打破了地域的限制，模糊了市場界限，拓寬了市場范圍，企業(yè)面對的競爭者數(shù)量大大增加。其次，互聯(lián)網使得企業(yè)的運營成本降低，潛在競爭者的進入壁壘進一步降低，并且現(xiàn)存企業(yè)的業(yè)務擴展能力增強。第三，購買者了解產品和服務的渠道增加使其議價能力增強，網上購物飛速發(fā)展。最后，在互聯(lián)網時代，企業(yè)擁有了更多的采購選擇權，能夠更有效地進行選擇，與供應商討價還價的能力進一步加強。供應商也能夠利用互聯(lián)網拓展自己的銷售網。

（二）互聯(lián)網對商業(yè)模式各要素的影響

1、對價值主張的影響

在商務模式理論中，廣義的價值主張是指客戶界面、伙伴界面和內部構造中那些能夠為客戶、伙伴和員工創(chuàng)造價值，并最終為企業(yè)帶來顯著價值的關鍵要素形態(tài)組合。⑧通過互聯(lián)網這樣一個平臺，企業(yè)能夠通過多種方式加強與顧客的交流與溝通，更直接的了解顧客的真實需求，拓展產品和服務的種類、范圍，更好的為顧客服務，使顧客的價值主張真正得以實現(xiàn)。同時，互聯(lián)網也是企業(yè)進行宣傳和推廣的有效途徑。

2、對關系網絡的影響

企業(yè)的關系網絡主要包括企業(yè)與供應商、企業(yè)與顧客之間的關系。

互聯(lián)網的出現(xiàn)使得企業(yè)與供應商之間單純的買賣關系發(fā)生了深刻變化。一方面，企業(yè)能夠以較低成本尋找到大量供應商，采購渠道增加，與供應商的議價能力也大大增強，從而使得企業(yè)與供應商之間的競爭加劇。另一方面，企業(yè)與供應商的聯(lián)系更加緊密，合作不斷加強。二者間信息的交流越發(fā)頻繁，使得供應商的供應效率提高，也降低了企業(yè)的庫存成本。

現(xiàn)在，顧客有了更多的渠道去了解自己所需的產品或服務的信息，去比較各個企業(yè)提供的產品和服務。物流業(yè)迅速發(fā)展，網絡購物大行其道，這使得顧客在與企業(yè)的關系中擁有更多的話語權和選擇權。

3、對組織結構的影響

網絡經濟是速度型經濟。產品生命周期縮短，以創(chuàng)意為核心的競爭不斷加劇。誰先發(fā)掘出新的潛藏消費熱點，誰先將觀念轉化為現(xiàn)實的產品和服務，誰就能在競爭中立于制勝點。傳統(tǒng)的按職能劃分部門的縱向一體化的U型組織結構形式下行政機構冗繁、信息傳遞緩慢、運作效率低，已經無法適應現(xiàn)代經濟的發(fā)展需求。而互聯(lián)網也為企業(yè)組織結構的轉變調整提供了技術支持。

（1） 組織結構網絡化、無邊界化

隨著信息技術的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)的廣泛使用，信息的傳遞不必再遵循上下級部門間的層層傳遞。傳統(tǒng)企業(yè)明確的組織界限模糊，打破了部門間的溝通障礙，有利于實現(xiàn)部門、員工之間全方位的溝通與交流。

（2） 組織結構簡單化、扁平化

在互聯(lián)網時代，冗繁的中間機構被去除，而過去需要大量人力完成的信息搜集、加工、分析的工作很大程度上能夠由計算機替代，這就使得現(xiàn)代企業(yè)的組織結構愈發(fā)簡單化、扁平化，僅保留核心功能模塊。企業(yè)的管理與組織效率大大提高，決策與行動間的時滯縮短，增強了企業(yè)對市場與競爭的反應能力。

4、對盈利模式的影響

互聯(lián)網的出現(xiàn)對現(xiàn)代企業(yè)產生了重大的影響，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的盈利方式。

（1） 對企業(yè)成本的影響

互聯(lián)網從多方面降低了企業(yè)成本。首先，它降低了企業(yè)的經濟活動成本。利用電子商務，企業(yè)對于供應商及產品的挑選都可以在網上進行，信息能夠及時反饋，不但節(jié)省了時間，也節(jié)約了庫存成本。其次，互聯(lián)網也是企業(yè)降低宣傳和推廣費用的有效途徑。最后，通過計算機網絡，企業(yè)能夠最大限度的實現(xiàn)遠程的信息交流與溝通，降低交通和通訊費用，減少中間環(huán)節(jié)，縮減人工費用，從而減少管理成本。

（2） 對利潤點的影響

在信息時代，消費者的消費特性呈個性化趨勢，這就決定了市場呈現(xiàn)出非劃一性的異質結構特征。⑨企業(yè)能夠利用互聯(lián)網技術分析消費者的行為，總結規(guī)律，提供差別化的產品和服務，發(fā)掘潛藏的利潤點，收入來源增加。

三、基于互聯(lián)網的商業(yè)模式創(chuàng)新展望

對于未來商業(yè)模式影響最深遠的就是信息技術的迅速發(fā)展。2010年8月麥肯錫公司發(fā)布預測，提出了在高新技術支持下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將出現(xiàn)的10大趨勢。⑩

趨勢1：分布式協(xié)同創(chuàng)造成為主流。分布式協(xié)同創(chuàng)造也稱作公開創(chuàng)新，是指公司利用信息技術構建的一種新型創(chuàng)新模式。通過這種方式，企業(yè)可以使企業(yè)外部人員參與到產品研究與開發(fā)過程，有效提高產品開發(fā)的效率與效益，降低企業(yè)服務用戶的成本和擴大服務范圍。

趨勢2：組織網絡化。未來的企業(yè)組織結構將發(fā)生更劇烈的變化，圍繞著核心功能模塊，組織結構傾向于轉變?yōu)橐环N更加開放的網狀結構，打破地域、部門、業(yè)務的邊界，提高組織效率。

趨勢3：規(guī)?；瘏f(xié)作。利用互聯(lián)網技術，推廣現(xiàn)代辦公管理信息系統(tǒng)，信息能夠高速的傳遞，每一位員工都只是業(yè)務中的一小環(huán)。工作熟練度上升，差旅預算縮減，運營規(guī)模得以進一步擴大。

趨勢4：物聯(lián)網技術迅速發(fā)展。資產設施本身已成為一個信息系統(tǒng)的構成要素，具有獲取信息、計算處理、數(shù)據傳輸以及圍繞信息進行協(xié)作的能力——這種系統(tǒng)被稱為“物聯(lián)網”。這些設施可以使流程效率更高，賦予產品新的功能，并激發(fā)出全新的商業(yè)模式。

趨勢5：更具規(guī)模的數(shù)據庫和實驗系統(tǒng)。大規(guī)模的顧客和使用者偏好數(shù)據資料可以借由互聯(lián)網得到更有效的分析，這使得企業(yè)開發(fā)新的產品與服務變得更迅速，更有理可循。

趨勢6：為世界的可持續(xù)發(fā)展布局。人們將更加關注環(huán)境問題。IT技術更重要的作用在于，它能夠減輕更廣泛的企業(yè)活動和經濟活動對環(huán)境造成的壓力。

趨勢7：將產品服務化。傳統(tǒng)上以有形物品銷售的產品逐漸轉變?yōu)橐源螖?shù)購買的服務。企業(yè)應抓住機會，將有形資產與智力資本相結合，為提供一系列新型服務創(chuàng)建了平臺。

趨勢8：多方參與商業(yè)模式的新時代。傳統(tǒng)的以一對一交易或信息交流的方式來創(chuàng)造價值已經向多方互動的形式轉變。網絡效應可以放大多方參與商業(yè)模式的價值。

趨勢9：來自金字塔底部的創(chuàng)新。當技術與特殊的市場條件相結合時，具有顛覆性的新型商業(yè)模型將會出現(xiàn)?，F(xiàn)在，越來越多的來自企業(yè)正活躍在全球舞臺上，它們代表了一種新型的競爭對手。它們對占支配地位的強勢企業(yè)來說是一股潛藏的挑戰(zhàn)力量。

趨勢10：利用智能網絡提供公共產品。不斷加快的城市化步伐對政府的反應速度和辦事效率提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網技術正是提高公共服務的供應與效率的有效手段。

四、結論

商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)價值創(chuàng)造或激發(fā)的動力，在互聯(lián)網出現(xiàn)之后，全球范圍內商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，引起全球商業(yè)界前所未有的重視，全球商業(yè)領袖普遍將商業(yè)模式創(chuàng)新視為獲取競爭優(yōu)勢最重要的途徑（錢大群，2008）?；ヂ?lián)網技術的迅猛發(fā)展對于企業(yè)的內外環(huán)境都產生了巨大的影響。對于企業(yè)來說，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網技術，結合自身優(yōu)勢，挖掘網絡經濟中的企業(yè)價值，創(chuàng)造獨特的商業(yè)模式，才能在愈發(fā)激烈的市場競爭中制勝。

注解

①Allan Afuah, Christopher L. Tucci.Internet Business Models and Strategies:Text and Cases[M].Boston:McGraw- Hill, 2001.

②徐迪，翁君奕.商務模式及其創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時代，2004（29）:43-44.

③Alexander Osterwalder,Yves Pigneur,Christopher L. Tucci.Clarifying Business Models:Origins,Present and Future of the Concept[J].Communication of the Association for Information Systems,2005,15(5):1-25.

④Afuah,G-Tucci.Internet Business Models and Strategies[M].Boston:McGrawHill, 2001:129-136.

⑤Osterwalder A.The Business Model Ontology:a proposition in a design science approach [D].Universite de Lausanne, 2004: 89-114.

⑥羅珉．商業(yè)模式的理論框架述評[J].當代經濟管理，2009，( 11) : 1-8.

⑦孫曉靜.互聯(lián)網條件下的商業(yè)模式變革[D].濟南：山東大學，2006.

⑧翁君奕.商務模式創(chuàng)新——企業(yè)經營“魔方”的旋啟[M].北京：經濟管理出版社，2004.

⑨倪娟.電子商務的盈利模式研究[D].南京：南京理工大學，2005.

⑩Joseph O Reilly,Trends,January 2010, http://www.inboundlogistics.com/ articles/trends/trends0110.shtml