從社交媒體看公共外交

陳瀟

摘要：公共外交是以影響和引導(dǎo)公眾輿論為主要手段的外交活動，從本質(zhì)上來說它也是一種傳播行為，因此對受眾的分類和分析有其意義所在。長期以來，公共外交更注重的受眾是那些“有影響力的人”，本文試圖說明，在影響有影響力的人之外，也有必要對容易受影響的網(wǎng)民更為關(guān)注，而通過社交媒體這一渠道能 夠更好的對這一群體施加影響，因此在公共外交實踐中應(yīng)注重利用社交媒體。

關(guān)鍵詞：公共外交;社交媒體;影響一、公共外交的對象

公共外交中對于公共外交的對象的界定是基本一致的，即公共外交針對的是外國公眾。公共外交與傳統(tǒng)外交主要是針對外國政府和外交機(jī)構(gòu)不同，它是通過影響外國公眾的輿論和意見，逐漸確立國家形象的基本框架，間接影響其他國家政府的外交行為，為本國外交政策服務(wù)。

但是外國公眾是一個寬泛的概念，它包含了各種不同的群體，而在公共外交早期，由于難以廣泛接觸公眾，以及考慮到政府預(yù)算和成本等的問題，面向大多數(shù)公眾的公共外交活動難以實現(xiàn)，為了更有效率的進(jìn)行公共外交活動，政府將注意力主要投向了“影響有影響力的人”。這里所指的“有影響力的人”，既包括在媒體有更大話語權(quán)和影響力的“意見領(lǐng)袖”，又包括有更高的社會地位，能對政府決策有更大影響的精英人士。而我們所熟悉的美國漢弗萊獎學(xué)金項目和富布賴特項目正是這一理念的產(chǎn)物。

總的說來，“影響有影響力的人”這一策略有助于更直接、更準(zhǔn)確地使公共外交的通過影響公共輿論來為本國外交政策服務(wù)的目的得以實現(xiàn)。但是其中也存在著一些難點(diǎn)，最大的難點(diǎn)就在于如何影響這些有影響力的人，這些輿論領(lǐng)袖和社會精英人士本身的價值觀和對事物的認(rèn)知和情感已經(jīng)基本成型，要想對其施加影響、甚至改變，都是是比較困難的事情。對此，我們不妨擴(kuò)展視野，在影響有影響力的人之外，注重影響容易被影響的人，即通過社交媒體來影響年輕網(wǎng)民。

二、社交媒體對公共外交的影響

從外交的發(fā)展歷史來看，一戰(zhàn)后，由少數(shù)外交精英掌控的秘密外交開始衰落，外交走向公開化、透明化已經(jīng)成為不可遏制的歷史潮流。公共外交是外交公開化的必然結(jié)果，同時也是全球化和民主制度的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生是建立在全球化的發(fā)展、傳播通訊手段的改進(jìn)和信息的廣泛擴(kuò)散的基礎(chǔ)之上的，各國之間的經(jīng)濟(jì)、文化和社會事務(wù)等的來往更為密切，民眾對外交事務(wù)信息的獲取更為容易，而民主制度讓民眾對政府的外交事務(wù)有著或多或少的影響，現(xiàn)在很少有國家能夠完全不顧本國民意而采取獨(dú)斷的外交政策。

而在此基礎(chǔ)之上，近二十年的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則為公共外交提供了新的發(fā)展空間。外交活動不再僅限于軍事、國家安全和商貿(mào)政策制定等“高級事務(wù)層面”，社會生活中的事件也可能通過網(wǎng)絡(luò)成為能夠影響國家形象，乃至兩國之間關(guān)系的關(guān)鍵事件，社會事務(wù)成為了外交中不可回避的重要因素；其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的流動加速，克服了以往的時空限制，世界政治變得更加透明，網(wǎng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多、更全面的信息，外交事務(wù)不再只是相關(guān)外交機(jī)構(gòu)和精英人士的游戲，公眾能夠更多地參與其中進(jìn)行討論、表達(dá)意見，對政府產(chǎn)生影響。

社交媒體的出現(xiàn)則是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，對公共外交有了進(jìn)一步的影響，主要在以下幾個方面為公共外交影響“容易被影響”的網(wǎng)民提供了便捷的途徑。

首先，根據(jù)多份相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，不論是國內(nèi)還是國外，社交媒體的主要用戶都是以青少年為主，這個群體對新事物充滿了好奇心，也較容易接受新事物和新看法，同時相對來說學(xué)歷較高，對國際事務(wù)更為關(guān)注，也對相關(guān)政策有更好的理解能力。

其次，在過去需要花費(fèi)較高成本才能廣泛接觸的外國公眾，現(xiàn)在能夠通過網(wǎng)絡(luò)，特別是社交媒體更為容易的接觸到。國家領(lǐng)導(dǎo)人或者政府相關(guān)機(jī)構(gòu)都能通過注冊社交媒體賬號直接與網(wǎng)民進(jìn)行溝通和聯(lián)系，就目前的情況來看，這些官方的公共賬號很多都積累了較高的人氣。而且這些會關(guān)注國外相關(guān)賬號的網(wǎng)民相對來說也是對國外事務(wù)比較感興趣的一批人，是公共外交政策的目標(biāo)受眾。

第三，與其它的大眾傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)的交流更加直接，相對來說傳播效果更好。而且和報紙和電視有著版面或者時間上的局限不同，在社交媒體上相關(guān)機(jī)構(gòu)可以詳細(xì)闡述自己的一些政策、理念，為其它的政策傳播方式做補(bǔ)充。此外，國家領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象也能通過社交媒體進(jìn)行更加全面地塑造，而領(lǐng)導(dǎo)人的形象也是國家形象的一個重要組成部分。

三、主要國家的的相關(guān)實踐

（一）美國的“公共外交2.0”

美國一直以來都十分重視公共外交，而美國的一些學(xué)者早在1990年前后就已經(jīng)開始關(guān)注媒體對公共外交的影響，以及隨后進(jìn)一步發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)可能對公共外交造成的影響。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到本世紀(jì)初，進(jìn)入“web2.0”時代以后，美國也于2008年正式提出了“公共外交2.0”的概念其旨在利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來與公眾進(jìn)行直接接觸，推行美國的公共外交活動。充分利用社交媒體，改變與民眾傳統(tǒng)的溝通方式，提高政策的透明度和民眾的參與度。

而國務(wù)院報道的新任美國主管公共外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿Richard Stengel更是明確提出了青少年和新科技，尤其是移動科技將在很大程度上影響美國的公共外交。這可以看做是對美國的“公共外交2.0”的一個細(xì)化注解，他將關(guān)注的重點(diǎn)進(jìn)一步縮小到了移動媒體和青少年之上，青少年成為其公共外交政策的主要目標(biāo)人群，這其中大多數(shù)人都是社交媒體的用戶，而移動媒體終端則是能夠更好的接觸到這一人群的媒介。這套理念體現(xiàn)了美國公共外交在繼續(xù)富布賴特項目等能夠影響有影響力的人之外，影響容易受影響的年輕網(wǎng)民的政策方針。

（二）其它國家對社交媒體的利用

其它國家雖然沒有像美國那樣明確提出“公共外交2.0”這樣的概念，但無疑都注意到了網(wǎng)絡(luò)，特別是社交媒體對公共外交的作用。

作為世界上使用范圍最廣的社交媒體之一，Twitter已經(jīng)擁有了超過77.7%的國家領(lǐng)導(dǎo)人用戶，其中除了粉絲數(shù)最多的美國總統(tǒng)奧巴馬，在Twitter上擁有了超過3400萬的粉絲數(shù)，還有來自各大洲的國家領(lǐng)導(dǎo)人。在中國，以新浪微博為代表的中國本土的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也吸引了一些國外領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)駐。據(jù)新浪微博報告，截止到2011年11月，在新浪微博上也已有百余名國外政要開通了賬號，其中包括國際貨幣基金組織（IMF）總裁拉加德、歐盟輪值主席范龍佩、委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)馬杜羅、澳大利亞前總理陸克文和以色列總統(tǒng)西蒙?佩雷斯等人。而英國首相卡梅倫2013年12月在來華訪問前夕開通了新浪微博與中國網(wǎng)民互動，則被看作是利用微博進(jìn)行公共外交的一個成功范例。

卡梅倫在微博中以一種平易近人的方式直播自己的行程，將自己塑造成一個友好、親切的形象，其中最引人關(guān)注的是他的一條內(nèi)容為“我很想了解你們的想法，所以請留下你們的問題，我會在我的訪問結(jié)束前回答一些”的微博，吸引了微博網(wǎng)友兩萬多的評論量和四萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量。在這兩萬多條評論中，卡梅倫的團(tuán)隊挑選了五個問題給卡梅倫回答，其中包括提問卡梅倫此行的主要目的、英國是否會展開與中國中小城鎮(zhèn)的合作、卡梅倫最喜歡的樂隊、卡梅倫能否催促一下《神探夏洛克》（英國的一部在中國擁有高人氣的迷你劇）快點(diǎn)出新以及卡梅倫太太平時做飯嗎。雖然這些問題都是網(wǎng)友的提問，但是從選擇上可以看出卡梅倫團(tuán)隊的意圖。除了此行主要目的和與中國中心城鎮(zhèn)合作兩個問題之外，其它的三個問題都顯得并不是那么官方?？穫惢卮鹱钕矚g的樂隊是一支現(xiàn)在正當(dāng)紅的年輕英國搖滾樂隊，也出乎意料地回應(yīng)了網(wǎng)友對于《神探夏洛克》的期待，比較符合中國年輕網(wǎng)民的口味，容易贏得他們的好感，也在一定程度上讓中國網(wǎng)民對英國傳統(tǒng)守舊的形象有所改觀。而對于自己和太太都會在家做飯的回答則是體現(xiàn)了其國家領(lǐng)導(dǎo)人也和平常百姓一樣的情況，拉近與網(wǎng)民的距離，增加網(wǎng)民的好感。這些微博內(nèi)容雖然看似簡單，但是體現(xiàn)的是英國公共外交政策對于利用社交媒體來影響網(wǎng)民的一個重要舉措。

四、中國在公共外交活動中應(yīng)注重利用社交媒體

（一）將其作為其它公共外交政策和手段的輔助補(bǔ)充社交媒體上發(fā)表內(nèi)容并沒有時間和版面等的限制，所以它可以作為一個很好的補(bǔ)充工具，向受眾提供公共外交政策、活動等的詳細(xì)說明，幫助受眾更好的理解以及消除誤解。

有學(xué)者在提到中國首部形象宣傳片在國外遇到的問題的時候就提出建議，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應(yīng)該同時在YouTube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。同時應(yīng)該進(jìn)行“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹片中出現(xiàn)的59個中國人的“故事”，避免出現(xiàn)前述的“不知所云”的傳播效果以及避免“豎起挑戰(zhàn)的手指”這類誤讀①。

（二）要遵循傳播規(guī)律，運(yùn)用傳播技巧

公共外交本質(zhì)上就是一個傳播過程，要想有好的傳播效果應(yīng)該遵循傳播規(guī)律，運(yùn)用傳播技巧。首先，要充分考慮受眾的特點(diǎn)和需求，將傳統(tǒng)新聞工作中的“我說你聽”的宣傳模式轉(zhuǎn)向 “我說你要聽的”新傳播模式。既要考慮受眾的喜好，也要充分了解受眾所處的文化背景?？紤]到社交媒體用戶偏年輕化，所以在發(fā)布內(nèi)容時要注意避免宏大敘事，可以采用講故事的敘事方式以及較為輕松、平易近人的語氣。其次，要考慮所使用媒介的特性，網(wǎng)絡(luò)與其它大眾媒介不同，它不是單向傳送信息，所以要注重受眾的反饋，更應(yīng)該主動與受眾互動，以求達(dá)到更好的傳播效果，同時也可以適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)語言，拉近與受眾的心理距離。

在這一點(diǎn)上，中國已經(jīng)有了一些成功的實踐經(jīng)驗，如新浪微博上外交部的賬號“外交小靈通”就曾使用過淘寶體“賣萌”，引起了網(wǎng)民的熱議。2014年的“玉兔”事件，通過微博平臺，采用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)和講故事、人格化等策略進(jìn)行危機(jī)傳播，也取得了良好的效果。此外，還有在一些視頻分享網(wǎng)站出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人動畫形象的視頻等，都體現(xiàn)了中國在宣傳方式上的改進(jìn)。但是目前這些措施都是出現(xiàn)在國內(nèi)的社交媒體上，主要面對的也是國內(nèi)網(wǎng)民，并沒有對外的功能，在這個方面可以多些實踐。

（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段

遵循傳播規(guī)律和運(yùn)用傳播技巧是為了迎合受眾，以尋求好的傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是主動利用社交媒體的特點(diǎn)，通過“情感營銷”、“注意力營銷”等方式來引導(dǎo)網(wǎng)民。這種營銷手段在商業(yè)上已經(jīng)被運(yùn)用得比較充分，不論國外和國內(nèi)都有很多的商業(yè)例子。西方國家的領(lǐng)導(dǎo)人對于將這種網(wǎng)絡(luò)營銷用于政治層面也是非常熟練，美國總統(tǒng)奧巴馬就是其中最典型的代表，他通過社交網(wǎng)站為競選籌集了大量資金，同時也會利用社交網(wǎng)站來制造熱點(diǎn)，甚至?xí)幌в糜哪瑦焊愕姆绞絹砦绹哪贻p民眾。

這種將網(wǎng)絡(luò)營銷手段用在政府的公共外交層面的實踐行為是中國政府需要重視和進(jìn)一步加強(qiáng)的。

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注解

①史安斌. 從首部中國國家形象片看我國對外傳播的挑戰(zhàn)與前景[J]. 當(dāng)代世界, 2011(7).