葉習 敬麗華
作者簡介:葉習(1992-),女,物流管理專業(yè);
敬麗華(1971-),女,碩士,副教授,研究方向:經(jīng)濟管理。
摘要:當前,隨著城市化進程加快,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,為了適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求動態(tài)發(fā)展形勢,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過市場調(diào)研了解開發(fā)項目的市場情況,對產(chǎn)品及營銷策略進行評估。因此,房地產(chǎn)項目市場調(diào)研如何實施就成為值得關(guān)注的課題。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);公寓;市場調(diào)研;實施房地產(chǎn)市場調(diào)研,是對以某個房地產(chǎn)項目為特定的調(diào)研對象,對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和統(tǒng)計分析,進而對房地產(chǎn)項目市場進行研究與預(yù)測,把握市場的脈搏,從而保障項目的順利運轉(zhuǎn)。下面以南京幸福萬象公寓項目為例具體闡述市場調(diào)研的實施過程。
一、項目簡介
南京幸福萬象項目總建筑面積100214㎡;其中公寓面積37237㎡;綠地面積5458㎡、容積率4.1、建筑密度50%、建筑高度60m、建筑層數(shù)12層,其中1-5層為商業(yè),6-12層為公寓、共有743戶、主力戶型40-60平米、層高4.8米、另有車位549個。該項目北接永樂路,西臨龍蟠南路高架及雙橋門管養(yǎng)基地,南面是貨運鐵路及柏麗廚具倉儲地,東面毗鄰龍翔雅苑小區(qū),項目唯一的臨街面在北面,周邊小區(qū)聚集,人流、車流量大;西面目前人流、車流無法通達,難以引入西面消費者;南面有圍墻阻擋,無車行道路,該區(qū)域人流與車流無法到達;東面無通行道路,小區(qū)無圍墻,項目建成后小區(qū)人流可直接到達。
項目的開發(fā)商是花樣年控股集團有限公司,該公司起步于1998年,總部設(shè)立于深圳,2009年11月,花樣年控股在香港聯(lián)交所主板成功上市,股份代號為HK1777。至2012年,花樣年控股資產(chǎn)規(guī)模超過人民幣245億元,擁有員工7500多名,業(yè)務(wù)已涵蓋金融服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、物業(yè)國際、地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)管理、酒店管理、文化旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老等八大服務(wù)領(lǐng)域。
二、項目分析
(一)項目政策環(huán)境分析
2013年2月20日舉行的國務(wù)院常務(wù)會議出臺了樓市調(diào)控“國五條”。會議再次重申堅決打擊抑制投機投資性購房,并提出;“對出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個人所得稅,通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的,應(yīng)依法嚴格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計征”,但南京細則并未提及更未實施。反觀南京房地產(chǎn)市場銷量不減反增,讓人感到房地產(chǎn)市場陷入:“行政干預(yù)屢敗屢戰(zhàn);政府越調(diào)控、房價漲的越厲害“的怪圈。
(二)項目周邊人口分析
項目輻射超過50個社區(qū),直接輻射人口近200萬;周邊集中性市場包括大明路科技產(chǎn)業(yè)園、雨花軟件園、大明路汽車市場、卡子門家具建材市場、南京南站。
(三)項目周邊交通狀況
項目四周道路多為雙向2-4車道道路,非城市主干道,但可連接至卡子門大街、大明路等重要干道;周邊公交站點豐富,可連結(jié)至市中心新街口、中華門等區(qū)域;在建的地鐵3號線將沿項目西側(cè)通過,距離卡子門站點最近距離約400米;地鐵的開通將為項目賦予巨大商業(yè)投資潛力;龍蟠高架道路連接南京繞城高速與與九龍山隧道,可連接南京市中心各個區(qū)域。
(四)周邊在售同類項目分析
項目所在區(qū)域周邊房地產(chǎn)項目較少,目前主要是兩個項目。贊成領(lǐng)尚,項目共一棟樓,25層,1-2層為商業(yè),3-25層為公寓。公寓產(chǎn)權(quán)為70年,該項目2010年入市銷售,但去化不佳,目前仍在銷售中。該項目是由南京贊成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的,位于秦淮區(qū)雙橋門宏光路(宏光機械廠北側(cè)),占地4593 平方米,總建面積26412平方米,容積率為4.8,綠化率35%,以兩房、一房為主力戶型,面積為44、57、60、93平米,層高為3米,每層18戶,4部電梯,民用水電,無燃氣。首次開盤時間是2010.11.29,累計上市量是414套;目前已售184套,還剩余230套,均價17000-22000元/平方米,裝修標準1000元/平方米。由于該項目僅一棟高層,自身的內(nèi)部配套不完善,也沒有規(guī)模性效應(yīng)。此外,項目附近有高架橋和鐵路,存在一定的噪音污染。周邊環(huán)境不佳,并且缺少足夠人氣,這都影響了銷售,入市三年去化率僅有45%。
紫荊廣場,為公寓+商業(yè)的產(chǎn)品組合,目前尚未入市,此項目也是本案在區(qū)域市場最主要的競爭對手。該項目位于南京市雨花臺區(qū)養(yǎng)回紅村158號(宜家家居斜對面);是由南京康益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā),占地面積3.9萬平米,總建面積為9.5萬平米,其中公寓6.7萬平米, 容積率1.99,綠化率35%,擁有600個左右停車位,產(chǎn)權(quán)年限為40年,民用水電,主力戶型是兩房的45、50平米,其中8樓為3.6米層高,其余均為4.8米挑高,共計590套,價格預(yù)計20000-22000元/平米(精裝修)。目前已開始蓄客,蓄客情況較好,客群主要為秦淮區(qū)、市區(qū)其它地區(qū)及部分江寧的中青年客戶,投資自住均有。
(五)項目優(yōu)劣勢分析
項目的優(yōu)勢和機會:品牌開發(fā)商,較強的招商能力,地段位于市區(qū)、江寧交通核心樞紐,6個島型規(guī)劃增加項目沿街面,小面積、挑高,退臺式設(shè)計,增加公寓價值;南京南站飛速發(fā)展機遇,青奧會推動了南京商業(yè)發(fā)展,三號線規(guī)劃開建,卡子門站商業(yè)潛力,目前宏觀政策對于住宅市場投資抑制。
項目的劣勢和威脅。客戶僅依靠永樂路導(dǎo)入,單面靠近龍蟠路高架,周邊老小區(qū),商業(yè)形象較差,客戶對高層商業(yè)銷售抗性,商業(yè)噪音對公寓銷售有影響;南站商圈商業(yè)競爭激烈,區(qū)域內(nèi)同類項目的競爭威脅。
三、項目客戶定位分析
根據(jù)南京具有代表性公寓項目調(diào)研得出的信息顯示,公寓目標客戶有以下主要特點:本地客戶是客戶群主力,周邊區(qū)域占比70%以上;年齡集中在30-40歲之間;職業(yè)多為企事業(yè)單位人員;客戶購買公寓置業(yè)的目的以投資和自住為主。
四、項目價格定位分析
該項目位于城南片區(qū),因此,城南同類產(chǎn)品的在售和預(yù)售項目價格可作為定價的重要參考。目前,該區(qū)域在售的項目有三個:德盈國際廣場,贊成零尚,藍岸3G,其定價情況分別為:20000元/㎡、18000元/㎡、20000元/㎡;準備上市紫荊廣場項目,預(yù)計報價22000元/㎡左右。同時,該項目是精裝修,建議裝修標準為2000元/㎡,鑒于項目4.8m挑高,對于項目挑高分割,面積可擴容1.6~1.8倍,即裝修費用按面積擴容標準對外報價3500元/㎡。因此,該項目的價格定位為精裝公寓22000~23000元/㎡較為合適。
五、項目總結(jié)
南京公寓項目表現(xiàn)出以下特點:一是,分析各家公寓產(chǎn)品銷售情況,不難發(fā)現(xiàn)配套全、中小戶型、挑高層、精裝修、低總價的項目受歡迎,產(chǎn)品保持熱銷,城南、江寧、河西三個區(qū)域是公寓項目較為集中地地方;二是,購買重點考慮的因素從以前一味追求價格、地段,而今他們開始追求景觀環(huán)境、交通、購物、醫(yī)療設(shè)施、運動、教育設(shè)施的配套、品牌。三是,自行政區(qū)的重新規(guī)劃,城區(qū)范圍擴大,以及交通環(huán)境的改善,私家車的擁有量快速增長,市民對城市的概念有了重新的認識,增大了居民的城市心理半徑。四是住宅限購政策背景下,及年輕人追求時尚生活理念、個性化生活方式等因素的作用,公寓產(chǎn)品的需求增加,成交量會上升,價格穩(wěn)中有升,在目前政策環(huán)境沒有大的變化前提下,市場走勢預(yù)計仍然會保持良好態(tài)勢;同時,政府與開發(fā)企業(yè)的價格博弈力度增加,多手段尋求價格突圍。