媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產(chǎn)

摘 要：以電視廣告為主流的影視廣告行業(yè)在近年來各種新媒體的沖擊下，其黃金時代就快要過去?！跋迠柿睢币约靶旅襟w的加速成長，傳統(tǒng)影視廣告迫切需要新的廣告形態(tài)、新的媒介終端來拓展其生產(chǎn)和應用領(lǐng)域，影視廣告的跨媒體生產(chǎn)可以拓展新的內(nèi)容形式、新的傳播途徑和新的用戶人群，為影視廣告行業(yè)帶來新一輪的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；影視廣告；跨媒體生產(chǎn)

1 媒介融合對影視廣告的影響

媒介融合這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾?索勒?普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，主要指的是電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。經(jīng)過一段時間的發(fā)展研究，現(xiàn)在普遍認為，媒介融合是在網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的支撐下，各媒介呈現(xiàn)內(nèi)容融合、終端融合、網(wǎng)絡融合的大融合趨勢。而媒介融合對傳統(tǒng)的影視廣告領(lǐng)域帶來的影響有以下兩個方面。(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內(nèi)部和外部兩個方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內(nèi)容形態(tài)，移動化的終端等順應了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內(nèi)容成為常態(tài)，這將會帶來傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺節(jié)目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來新的業(yè)務領(lǐng)域。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務范圍、改變業(yè)務內(nèi)容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2 影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等；《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。(2)電影與廣告并存。這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告發(fā)布媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。

3 結(jié)論

在這個人人都是麥克風、你我都是傳播者的自媒體時代，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，傳播的交互性、自主性明顯增強。傳統(tǒng)影視廣告必須突破電視媒介這一單一的傳播渠道和表現(xiàn)形式，充分融合到網(wǎng)絡、移動、數(shù)字的新興媒體領(lǐng)域并精化其內(nèi)容、拓展其形式、延展其終端才能繼續(xù)保持其廣告市場大贏家的地位不動搖。

參考文獻：

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作者簡介：袁琴(1981—)，女，碩士，重慶電子工程職業(yè)學院傳媒藝術(shù)學院講師，武漢大學訪問學者，研究方向：廣播影視，影視教育。