我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略探討

徐一丹

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

摘 要：本文首先分析了營(yíng)銷(xiāo)模式的概念和營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型成功營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)成因素，然后就我國(guó)目前零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了從營(yíng)銷(xiāo)理念、消費(fèi)者本位、和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等方面進(jìn)行零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的策略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新策略

一、營(yíng)銷(xiāo)模式的概念和分類(lèi)、成功的營(yíng)銷(xiāo)模式

1.模式、營(yíng)銷(xiāo)模式

模式，原指制造器物的模型,一般指可以當(dāng)作模范、榜樣加以仿效的范本、模本。在結(jié)構(gòu)主義中指用來(lái)說(shuō)明事物結(jié)構(gòu)的主觀理性形式。營(yíng)銷(xiāo)模式，是指參與營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在開(kāi)拓某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合本身的固有資源和能力，不斷地滿足市場(chǎng)需求以實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的戰(zhàn)略組合，典型意義的營(yíng)銷(xiāo)模式包括了三大要素：營(yíng)銷(xiāo)的理念，營(yíng)銷(xiāo)的組合和營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)，這三大要素是相輔相成、相互影響的。

而成功的營(yíng)銷(xiāo)模式一般要具備三大基本特征：難以被模仿性、價(jià)值觀的獨(dú)特性，迅速的適應(yīng)性。

所謂難以被模仿性，是指在信息迅速傳播，資訊和媒介快速發(fā)展的今天，大多數(shù)企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)小小創(chuàng)新很快就會(huì)被其他同行得知并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行模仿和超越，但是有些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)運(yùn)作流程產(chǎn)品核心技術(shù)，有著很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，同行即使得知也很難在短時(shí)間內(nèi)模仿起營(yíng)銷(xiāo)模式。

營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值觀獨(dú)特性，是指營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的某些獨(dú)特價(jià)值理念可以很清晰地區(qū)分出該企業(yè)和企業(yè)同行的區(qū)別，被市場(chǎng)、消費(fèi)者和潛在的投資者認(rèn)同，這種基于獨(dú)特價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)方式內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)之間相互促進(jìn)和支持構(gòu)成了獨(dú)特的價(jià)值體系，改變了一部分整體的特征就會(huì)被改變，因此很難被照搬。

迅速的適應(yīng)性是指有些產(chǎn)品和其營(yíng)銷(xiāo)模式雖然不是市場(chǎng)最好的，但是它能迅速適應(yīng)市場(chǎng)不同群體正在某個(gè)時(shí)期的特定需求，而取得成功，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)成功的零售營(yíng)銷(xiāo)模式也是能迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的模式。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式的一般類(lèi)型

（1）營(yíng)銷(xiāo)代理商模式。即零售企業(yè)在各個(gè)銷(xiāo)售片區(qū)選擇區(qū)域代理或者區(qū)域獨(dú)家代理，然后這些被選中的代理商在各種發(fā)展下面的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等零售銷(xiāo)售隊(duì)伍。零售企業(yè)只需要維護(hù)好和代理商的關(guān)系，代理商以下的工作不需要干預(yù)。

（2）零售經(jīng)銷(xiāo)商模式。在市場(chǎng)比較成熟，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的情況下，市場(chǎng)上綜合實(shí)力已經(jīng)十分強(qiáng)大的零售企業(yè)，偏向于選擇下線分銷(xiāo)商的模式，分銷(xiāo)商之間仍然存在這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣就有利于零售企業(yè)獲得相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。

(3)零售商直營(yíng)模式。在某些特定的地區(qū)，比較有特殊性的行業(yè)很有效果，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中一種比較有典型意義的模式，現(xiàn)在，這種模式主要存在于利潤(rùn)相對(duì)較高的保健品行業(yè)，據(jù)2013年資訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，直營(yíng)直銷(xiāo)企業(yè)中八成都是和保健品銷(xiāo)售有關(guān)，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)。

（4）終端廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，終端廣告營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)目前最被普通消費(fèi)者所了解的營(yíng)銷(xiāo)新模式。它是零售營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選定一種媒體方式，如報(bào)紙，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)客戶端等，然后以該平臺(tái)為中小進(jìn)行的一種廣泛，迅速的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（5）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)稱會(huì)銷(xiāo)。是某些定位很明確的銷(xiāo)售產(chǎn)品，真對(duì)某些對(duì)溫情的人際關(guān)系如友情和親情很認(rèn)同的群體，如有空暇時(shí)間和金錢(qián)的老年人，通過(guò)一系列會(huì)議、講座、交流會(huì)開(kāi)展面對(duì)面的交流介紹，建立了客戶群體對(duì)銷(xiāo)售者的認(rèn)同，然后通過(guò)親情友情等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散走進(jìn)消費(fèi)者日常生活，通過(guò)不斷累積潛在客戶群體組織大型集體會(huì)議和活動(dòng)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售額。許多中老年用品和保健品就是走的這種營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.零售營(yíng)銷(xiāo)的新模式

（1）客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是零售營(yíng)銷(xiāo)中一種把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做產(chǎn)品的利益相關(guān)者，如上游的生產(chǎn)企業(yè)、供貨商，下游的客戶公眾，政府甚至競(jìng)爭(zhēng)者相互作用的過(guò)程，在這種相互作用的過(guò)程中建立市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受，最關(guān)鍵的是建立客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)界普遍認(rèn)為，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)客戶體驗(yàn)主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)，客戶不僅僅滿足于對(duì)價(jià)格的選擇需求的滿足，而將更感興趣在獲得產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)也將需要從銷(xiāo)售的終端直接走向客戶，引導(dǎo)客戶開(kāi)展多種形式的體驗(yàn)，在這種模式下，消費(fèi)者越來(lái)越看重的情感因素，個(gè)人體驗(yàn)觀感將成為覺(jué)得企業(yè)成敗的重要因素。

（3）色彩營(yíng)銷(xiāo)色彩營(yíng)銷(xiāo)模式是最近出現(xiàn)的一種基于消費(fèi)者心理學(xué)和色彩心理學(xué)的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)產(chǎn)品色彩的設(shè)計(jì)，賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的陳設(shè)、各種色彩主體模板的配置、燈光光線的搭配給消費(fèi)者一種獨(dú)特的心理暗示和消費(fèi)體驗(yàn)。

二、我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的特征及其存在的問(wèn)題

1.我國(guó)目前零售營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特征

（1）零售營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了行業(yè)集中的趨勢(shì)我國(guó)自從改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展零售業(yè)從小到大，從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一批實(shí)力強(qiáng)勁，資金積累雄厚，運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活，有著良好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的大型零售企業(yè)相繼出現(xiàn)，行業(yè)的資源呈現(xiàn)出相對(duì)集中的趨勢(shì)。

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的挑選，一批具有很強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售商，經(jīng)銷(xiāo)商凸顯出來(lái)，這些銷(xiāo)售商經(jīng)銷(xiāo)商又根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)縱橫捭闔，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成一個(gè)個(gè)零售營(yíng)銷(xiāo)的集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和深度大大擴(kuò)展。

（3）特許經(jīng)營(yíng)，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)成為新的擴(kuò)展市場(chǎng)的方式。競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?lái)市場(chǎng)的細(xì)分，一些大的零售企業(yè)不滿足于傳統(tǒng)的市場(chǎng)分配，采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的方式選擇并培育出一批具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的特許經(jīng)營(yíng)商和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)特定市場(chǎng)的開(kāi)拓力度增強(qiáng)了。

（4）外商的大量涌入，市場(chǎng)面臨重新洗牌。營(yíng)銷(xiāo)界普遍認(rèn)識(shí)到，我國(guó)加入WTO以后零售營(yíng)銷(xiāo)界受到了巨大的沖擊，一方面外資涌入，我國(guó)零售商原有的落后營(yíng)銷(xiāo)模式被外商成熟先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊，另一方面，外資零售的巨頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不斷蠶食鯨吞我國(guó)的零售營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，外商零售營(yíng)銷(xiāo)巨頭如沃爾沃、麥德龍、家樂(lè)福等紛紛在我國(guó)的零售營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上跑馬圈地，建立了新的倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)基地，連鎖加盟店，改變著我國(guó)原有零售營(yíng)銷(xiāo)的模式和版圖。

2.我國(guó)現(xiàn)有零售營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

（1）營(yíng)銷(xiāo)的觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)的理念是營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)在關(guān)鍵，直接決定著市場(chǎng)定位的高度，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，營(yíng)銷(xiāo)方向的選擇。我國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)理念大多數(shù)還是基于傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售獲得的經(jīng)驗(yàn)，重視實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而對(duì)于客戶需求的挖掘，客戶體驗(yàn)的改進(jìn)，和客戶建立良性的情感交流模式，如何把控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等方面的認(rèn)識(shí)比較欠缺，觀念很薄弱，理念落后。

（2）營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位不明確，市場(chǎng)分析部到位。我國(guó)零售營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)市場(chǎng)各個(gè)群體的分析不到位，市場(chǎng)定位的不明確，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，在產(chǎn)品特征，服務(wù)方式，營(yíng)銷(xiāo)渠道，經(jīng)營(yíng)方式方面趨同，缺少明確的市場(chǎng)方向，結(jié)果就是零售企業(yè)在一個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)甚至導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）營(yíng)銷(xiāo)的手段較少，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新不夠。我國(guó)零售業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于價(jià)格額競(jìng)爭(zhēng)很看重，過(guò)分采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，依靠降價(jià)打折，定期活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，而隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高消費(fèi)者的逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的偏好性也將逐步降低，亟待新的營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)。

（4）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式科技含量較少，網(wǎng)絡(luò)化智能化程度較低。我國(guó)零售營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在發(fā)主要采用人工方式，依靠團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)人進(jìn)行高強(qiáng)度的營(yíng)銷(xiāo)，或者依靠傳統(tǒng)媒體的廣告，進(jìn)行漫天的廣告轟炸，零售營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)含量還比價(jià)小，營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)智能化程度還比較低。據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，我們目前80%的零售營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)于智能化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的投入還不到其總營(yíng)業(yè)額的4%。

三、我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略分析

1.更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，從理念上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

（1）樹(shù)立消費(fèi)者本位思想，從客戶的體驗(yàn)中，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式。樹(shù)立消費(fèi)者本位思想，就需要建立一種“一對(duì)一消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)模式”，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的核心思想是通過(guò)與客戶的交流對(duì)話，深層次溝通，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，了解客戶的需求，對(duì)客戶的需求可以提供“私人定制”，現(xiàn)在許多旅游企業(yè)推出定制化個(gè)性旅游線路，定制化服務(wù)就是基于這種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的理念。對(duì)于客戶的個(gè)人體驗(yàn)和獨(dú)特需求，企業(yè)可以采用個(gè)性化包裝，個(gè)性化訂單設(shè)計(jì)，靈活的物流配送，個(gè)性化的支付方式的選擇和售后服務(wù)的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者額一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。此外，開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是需要營(yíng)銷(xiāo)者站在客戶的角度，從客戶的情感、感官、思考、行動(dòng)和反饋的角度，重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的理念，營(yíng)銷(xiāo)的模式，變革營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)。

（2）進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)者營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品相關(guān)者營(yíng)銷(xiāo)，又被稱為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，是把營(yíng)銷(xiāo)從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，提升為一個(gè)與產(chǎn)品的相關(guān)者，從上游的供貨商，都經(jīng)銷(xiāo)商，客戶，政府機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相互作用的過(guò)程，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，這種理念要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該著眼于與產(chǎn)品相關(guān)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系，把客戶的需求作為營(yíng)銷(xiāo)模式的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)者的良心互動(dòng)，提升客戶和相關(guān)者對(duì)于產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，改變行為模式，從而構(gòu)建出客戶對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。同時(shí)與產(chǎn)品的相關(guān)者，供應(yīng)鏈上的各個(gè)群體保持良好的互動(dòng)關(guān)系，建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多贏，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提升營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)，從技術(shù)上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本的過(guò)程就是信息的采集，信息的整理，需求的挖掘，營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)，滿足需求。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中這些都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)精英帶領(lǐng)下的各種營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)的，而在信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)大大提升并且簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以很迅速的實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程從而帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。當(dāng)今網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，B2B網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的出現(xiàn)要求傳統(tǒng)的零售營(yíng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式去迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的洗禮。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，一方面可以通過(guò)制度合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，突出企業(yè)特色優(yōu)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)化關(guān)鍵字外部推廣鏈接等方式增加搜索頻率，網(wǎng)站流量和網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)停留時(shí)間；另一方面要與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用新的媒體傳播技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)百度、新浪、搜狐等各大門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)推廣、廣告投放吸引企業(yè)的訪問(wèn)量，提升企業(yè)的知名度；也可以通過(guò)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，來(lái)增加企業(yè)的訪問(wèn)量；還可以通過(guò)建立微博、微信平臺(tái)開(kāi)拓手機(jī)客戶端交易，以拉近和青年客戶群體的距離。

3.變革組織結(jié)構(gòu)，從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

（1）建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)的事業(yè)部制和垂直體系的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)很難適應(yīng)信息時(shí)代瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求了，營(yíng)銷(xiāo)模式的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和變革，就需要重新變革零售營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)的組織流程。編扁平化的組織結(jié)構(gòu)可以減少中間的環(huán)節(jié)，增加管理的幅度，縮短與市場(chǎng)與消費(fèi)者需求額距離。而信息化和網(wǎng)絡(luò)化可以增加上層對(duì)下層組織的管理幅度和反應(yīng)的靈敏度，再加上通過(guò)對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的直接授權(quán)，可以增加一線人員對(duì)于市場(chǎng)需求的把握反應(yīng)程度，而且可以減少傳統(tǒng)直線垂直營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)中的官僚主義，低效率，減少營(yíng)銷(xiāo)的成本。

（2）建立臨時(shí)的零售營(yíng)銷(xiāo)專家小組。市場(chǎng)需求的變化是迅速的，往往不定期會(huì)有各種突發(fā)事件或者重大變化出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的信息處理和反應(yīng)往往是跟不上變化的，就需要調(diào)集本系統(tǒng)的資源，組織臨時(shí)的零售營(yíng)銷(xiāo)專家小組，采取直接授權(quán)，一線控制的方法直接對(duì)市場(chǎng)事件作出判斷處理。

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