網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度探索

盧師林

摘 要：隨著信息技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的電子商務(wù)呈現(xiàn)快速增長的趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是新鮮的事情。而且有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，從綜合性的購物平臺如淘寶到垂直細(xì)分的購物平臺如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及唯品會等都獲得了不俗的成績。但是很多電商平臺一味地追求用戶數(shù)量和消費(fèi)額而忽視對品牌忠誠度的建設(shè)，從而極大地影響到我國電商領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。基于此，通過分析影響網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度提高的因素，進(jìn)而提出相應(yīng)的完善策略，以期促進(jìn)我國電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；電商平臺；品牌忠誠度

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-7836(2014)06-0203-02

一、網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度概念分析

（一）品牌忠誠的概念

所謂品牌忠誠指的是在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上形成一種品牌偏好，并能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)選擇該品牌的傾向。并為該企業(yè)或者品牌做出長期的投入行為。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧利弗認(rèn)為，品牌忠誠是一種對服務(wù)和產(chǎn)品偏愛的承諾，在今后一段時(shí)間里能夠引起消費(fèi)者可持續(xù)購買。品牌忠誠度具有態(tài)度忠誠度和行為忠誠度兩個(gè)方面的元素。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，購物平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)樹立自身的品牌已經(jīng)成為一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度的一個(gè)重要方面就是消費(fèi)者對不同平臺的忠誠，也可以稱之為E品牌忠誠。對此將網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度可以定義成在受到外部營銷和環(huán)境影響的作用并發(fā)生可能的轉(zhuǎn)移行為之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對某購物平臺的商品和服務(wù)存在可持續(xù)購物的感覺和承諾以及偏好，并對其他的購物平臺具有相應(yīng)的免疫力，愿意和這個(gè)購物平臺形成長期的關(guān)系，能夠在該平臺上長期購物和使用的意愿。主要的表現(xiàn)為不搜索相應(yīng)的替代，以及積極地推薦給他人，并能夠?yàn)樵撡徫锲脚_提供積極的口碑并愿意以較高的價(jià)格購買。

二、影響網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度的幾點(diǎn)因素

（一）消費(fèi)者的價(jià)值因素

網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者價(jià)值主要指的是消費(fèi)者在某個(gè)購物平臺上獲得產(chǎn)品和服務(wù)以及技術(shù)獲得的價(jià)值和利益。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值理論推斷出任何一個(gè)消費(fèi)者通過購物平臺購買產(chǎn)品或者某種服務(wù)時(shí)，首先都會對這個(gè)平臺有一個(gè)自己的評價(jià)，然后再迅速估算出這個(gè)品牌的服務(wù)價(jià)值，從而感知利益得失。根據(jù)這個(gè)理論，只要消費(fèi)者價(jià)值在一段時(shí)間里不改變，那么這個(gè)消費(fèi)者就會持續(xù)對這個(gè)購物平臺保持相應(yīng)的品牌忠誠度，并能夠在這個(gè)購物平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)不斷的購物，如果購物平臺為消費(fèi)者提供的價(jià)值越高，那么就能夠更好地提升購物平臺的品牌忠誠度。

（二）消費(fèi)者的滿意因素

所謂消費(fèi)者滿意因素指的是將消費(fèi)者的需求作為購物平臺開發(fā)產(chǎn)品以及服務(wù)和價(jià)格設(shè)定的主導(dǎo)思想，購物平臺的設(shè)計(jì)和功能一切都是圍繞消費(fèi)者滿意的原則進(jìn)行，因此能夠最大限度的讓消費(fèi)者在購物平臺的消費(fèi)行為滿意。而且消費(fèi)者會結(jié)合自身的需求以及過往的消費(fèi)體驗(yàn)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上其他購物平臺的口碑和品牌形象進(jìn)行比較，然后獲得自己的購物體驗(yàn)，從而形成滿意度。如果經(jīng)過對比分析而來的消費(fèi)者滿意程度越高，那么消費(fèi)者對該品牌的忠誠度就會越高。另外，優(yōu)秀的服務(wù)和完善的售后保障同樣也是形成消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵性因素，特別是網(wǎng)購平臺從某種意義上來說就是商家和消費(fèi)者的中介平臺，而保障消費(fèi)雙方的合法權(quán)益以及提升服務(wù)水平，顯然能夠有效的提升消費(fèi)者的信任度，同時(shí)也能夠讓更多的商家入駐網(wǎng)購平臺，進(jìn)而形成良性循環(huán)發(fā)展的同時(shí)還能夠不斷增加消費(fèi)者的滿意度。而滿意度越高，那么消費(fèi)者的品牌忠誠度顯然就會越高。

（三）其他方面的因素

其一是轉(zhuǎn)移成本的因素，如果消費(fèi)者從這個(gè)購物平臺轉(zhuǎn)移到另一個(gè)購物平臺需要時(shí)間上和心理上的成本越高，那么消費(fèi)者會對之前的購物平臺擁有較高的品牌忠誠度。一般來說購物平臺設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙，讓消費(fèi)者感知到轉(zhuǎn)移成本太高，就能夠有效增強(qiáng)這種品牌忠誠度。比如淘寶和騰訊電商這兩個(gè)平臺就通過設(shè)置不同的支付方式，而這些支付方式因?yàn)榇嬖谥患嫒菪?，?dāng)用戶從這個(gè)平臺到另一個(gè)平臺轉(zhuǎn)化時(shí)就需要投入更多的時(shí)間成本，這也是為什么淘寶的用戶忠誠度極高的重要因素。

其二是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者行為論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者當(dāng)某個(gè)事物熟悉程度能夠達(dá)到影響其對該事物的態(tài)度和行為時(shí)往往對該事物表現(xiàn)出一定的忠誠度。而事實(shí)證明消費(fèi)者對于某個(gè)購物平臺熟悉程度越高，那么這些消費(fèi)者就更愿意停留在這個(gè)購物平臺上進(jìn)行購物。

三、提升網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度的幾點(diǎn)建議

（一）提高購物平臺的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值

提升消費(fèi)者的價(jià)值就能夠有效地提升消費(fèi)者對購物平臺的品牌忠誠度。而消費(fèi)者最為關(guān)注的對象就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。這是消費(fèi)者最為直接體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值。因此購物平臺要對線上的商品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)鑒定，確保上線的產(chǎn)品品質(zhì)得到保障，如果購物平臺通過和第三方的供應(yīng)商進(jìn)行合作，那么就要對供應(yīng)商的商品進(jìn)行認(rèn)證，確保供應(yīng)商的商品品質(zhì)。與此同時(shí)購物平臺要注重自己的服務(wù)體現(xiàn)，無論是售后服務(wù)還是售中、售前服務(wù)，都能夠讓消費(fèi)者感受到良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣才能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提升消費(fèi)者對購物平臺的品牌忠誠度。

（二）超過消費(fèi)者期望值以提升消費(fèi)者的品牌滿意度

購物平臺要充分關(guān)心消費(fèi)者的需求，進(jìn)而針對消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的符合自身品牌形象的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者期望的超越，讓消費(fèi)者能夠在這個(gè)購物平臺上感受到一種意外的驚喜。這樣才能夠讓消費(fèi)者獲得更高層次的滿意感覺。進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放偏@得情感上的認(rèn)可，并逐步發(fā)展成品牌忠誠。比如購物平臺上能夠通過互動社區(qū)、購物經(jīng)驗(yàn)以及購物平臺上的擔(dān)保、支付服務(wù)以及幫助消費(fèi)者進(jìn)行售后，維權(quán)等，讓消費(fèi)者能夠放心的在這個(gè)購物平臺上進(jìn)行購物，這樣才能夠有效地增強(qiáng)信任度，提升消費(fèi)者對購物平臺的品牌忠誠度。

（三）積極地處理消費(fèi)者的抱怨

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國購物平臺之間的競爭也日益激烈，對此購物平臺要積極推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升消費(fèi)者對購物平臺的品牌忠誠度，這樣才能在激烈的市場競爭中獲得先機(jī)。但是由于在虛擬電子商務(wù)環(huán)境中，最令購物平臺困擾的是存在著層出不窮的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺騙的問題，甚至是明目張膽地欺騙，銷售假貨，以殘次品替換正品的行為時(shí)有發(fā)生，那么這就不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者的抱怨行為，但是如果購物平臺為了自身獲得更多的供應(yīng)商的服務(wù)費(fèi)用而忽視對消費(fèi)者的抱怨，不及時(shí)處理，就會嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對購物平臺的信任度，所以一些有遠(yuǎn)見的購物平臺通過引入評價(jià)系統(tǒng)讓消費(fèi)者在消費(fèi)活動中能夠提升地位，實(shí)現(xiàn)交易雙方的公平，如果消費(fèi)者認(rèn)為商家有欺詐行為，就可以通過打差評來評價(jià)供應(yīng)商，這樣就能夠有效控制商家的欺騙行為，而且當(dāng)消費(fèi)者做出差評之后，購物平臺要一定要為消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，從而幫助消費(fèi)者消除自身的抱怨，這樣才能夠有效提升消費(fèi)者對購物平臺的認(rèn)可度，進(jìn)而上升到品牌忠誠度。

（四）注重購物平臺內(nèi)部的品牌營銷以提升員工的品牌忠誠度

由于購物平臺為消費(fèi)者提供的服務(wù)以及產(chǎn)品都需要通過該購物平臺的員工在線來完成，而消費(fèi)者并不能夠直觀感受購物平臺的整體運(yùn)作情況，但是卻能夠通過和購物平臺的員工進(jìn)行溝通以及獲得購物平臺員工的服務(wù)中感受到這個(gè)購物平臺的管理水平，以及這些員工對自己企業(yè)的品牌認(rèn)可情況。所以購物平臺要在加強(qiáng)建設(shè)消費(fèi)者品牌忠誠度的同時(shí)，同樣不能夠忽略對購物平臺自身員工的品牌建設(shè)。通過對購物平臺的有效管理，實(shí)施內(nèi)部的營銷策略，提升購物平臺在線員工的綜合素質(zhì)，進(jìn)一步提升他們服務(wù)水平和服務(wù)的主動性以及積極性。讓這些員工能夠認(rèn)同購物平臺的品牌。這樣才能夠有效提升購物平臺的品牌可持續(xù)性以及服務(wù)可持續(xù)性。這一點(diǎn)阿里巴巴就做的非常到位，阿里巴巴通過股權(quán)激勵(lì)的方式讓更多員工獲得品牌認(rèn)可度以及工作積極性，而這些員工以自己是阿里巴巴的主體精神來運(yùn)作阿里巴巴，自然會形成統(tǒng)一的合力，推動了消費(fèi)者品牌忠誠度的建立。

（五）提升消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的成本

由于互聯(lián)網(wǎng)上的購物平臺眾多，如果消費(fèi)者從這個(gè)平臺進(jìn)入到另一個(gè)平臺沒有經(jīng)過一定的設(shè)限，而提升網(wǎng)購平臺的轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵就在于提升消費(fèi)者的時(shí)間成本和心理成本。其中時(shí)間成本可以通過設(shè)置支付方式以及網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度等方式來設(shè)置，比如采用支付寶和財(cái)付通都需要設(shè)置相應(yīng)的銀行卡綁定和授權(quán)，并提供更長時(shí)間的注冊方式，從而提高用戶的時(shí)間成本，而對于購物平臺來說，又能夠通過優(yōu)化網(wǎng)站提升用戶體驗(yàn)度，降低用戶購買時(shí)間，簡化網(wǎng)站使用功能等多種形式來提升用戶的粘性，從而提升消費(fèi)者的時(shí)間成本。而對于心理成本則需要從購物平臺對商品質(zhì)量的保障以及售后的完善方面來提升購物平臺的競爭優(yōu)勢，影響消費(fèi)者通過購物平臺的一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品的質(zhì)量能否得到支持，比如淘寶就通過評價(jià)機(jī)制和退貨機(jī)制來提升用戶的信任度，從而提升淘寶消費(fèi)者的心理優(yōu)勢。正式通過這兩個(gè)方面的有限限制，才有效地提升了進(jìn)入阿里巴巴購物平臺的品牌忠誠度。

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