基于消費(fèi)者意愿的旅游衍生品和延伸產(chǎn)業(yè)鏈研究

秦麗霞+武戈+張樂(lè)榮

摘要：以馬山國(guó)際旅游島為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷分析方法，研究其延伸產(chǎn)業(yè)鏈和旅游衍生品發(fā)展。從多思維多角度分析，得出馬山國(guó)際旅游島產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品發(fā)展存在的問(wèn)題。并在此基礎(chǔ)上拓寬視野，從產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性、輔助性，產(chǎn)品層次性、創(chuàng)新性、多樣性上對(duì)更好促進(jìn)馬山國(guó)際旅游島發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：衍生產(chǎn)品;延伸產(chǎn)業(yè)鏈;問(wèn)卷調(diào)查

中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）13005203

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游形式與內(nèi)容的多元化成為國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的主旋律。從我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)旅游業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目通常是以一般性觀光為主，活動(dòng)內(nèi)容單調(diào)，旅游質(zhì)量也不高，觀光產(chǎn)品目前也處于初級(jí)開(kāi)發(fā)水平，因此必須對(duì)進(jìn)行延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展。為此，本文在基于馬山國(guó)際旅游島問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析其延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品存在的問(wèn)題并提出對(duì)應(yīng)的解決措施，希望能對(duì)我國(guó)旅游業(yè)衍生產(chǎn)品和延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展有所裨益。

1概念解釋

旅游衍生產(chǎn)品：衍生產(chǎn)品不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，是依賴其他產(chǎn)品才得以生存的。旅游業(yè)的衍生產(chǎn)品也即從旅游業(yè)衍生發(fā)展出來(lái)的能為拉動(dòng)消費(fèi)提高經(jīng)濟(jì)收益做貢獻(xiàn)的新產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈：旅游產(chǎn)業(yè)鏈就是為了獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益,通過(guò)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，為滿足旅游者各種需求形成的不同產(chǎn)業(yè)、部門(mén)之間的動(dòng)態(tài)鏈接,是建立在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的一種產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜。旅游產(chǎn)業(yè)鏈有狹義和廣義之分，狹義就是吃、住、行、游、購(gòu)、娛，廣義的產(chǎn)業(yè)鏈包括從旅游業(yè)延伸出來(lái)的又與旅游息息相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，如體育等。

圖1旅游業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D2調(diào)查內(nèi)容

為了更好的對(duì)馬山旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析，采用了問(wèn)卷調(diào)查方法。

2.1調(diào)研對(duì)象和內(nèi)容

本文立足于馬山旅游業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品的發(fā)展情況展開(kāi)研究。調(diào)查對(duì)象主要以外來(lái)游客、無(wú)錫當(dāng)?shù)鼐用瘛⒕W(wǎng)民三個(gè)群體為主，調(diào)查內(nèi)容主要有被調(diào)查者的基本信息以及他們對(duì)馬山國(guó)際旅游島延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品的感受和看法。

2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查方法

問(wèn)卷設(shè)置11個(gè)問(wèn)題，采用封閉式問(wèn)答，選項(xiàng)設(shè)置單選和多選兩種形式，并采用隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查區(qū)域主要集中在馬山及附近五個(gè)小區(qū)。2013年10月30日和11月21日共發(fā)放問(wèn)卷417份，收回有效問(wèn)卷345份，有效率為827%。其中在馬山發(fā)放問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷176份，回收率為88%，去除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為145份，有效率為824%。小區(qū)民意調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷150份，有效回收143份，回收率為95.33%，有效問(wèn)卷為112份，有效率為78.3%。

3問(wèn)卷分析

3.1消費(fèi)者基本信息分析

圖2游客職業(yè)分布圖據(jù)圖2可得，企業(yè)和離退休人員居前二位。每一年大量企業(yè)開(kāi)展員工團(tuán)體旅游作為一種福利待遇，導(dǎo)致企業(yè)成為旅游消費(fèi)的一大主要群體。退休員工一方面由于脫離工作崗位，閑暇時(shí)間較多，資金充裕度較高，而且開(kāi)始更多關(guān)注“綠色飲食，修身養(yǎng)性，回歸自然”。所以馬山旅游局應(yīng)著重針對(duì)這兩類人群的旅游需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)化相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查看來(lái)，消費(fèi)主體主要是青年人和41-60歲的中年人。年輕人喜歡浪漫，刺激，冒險(xiǎn)。中年人喜歡傳統(tǒng)，不同年齡群體有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)追求，作為消費(fèi)需求的供給方，應(yīng)當(dāng)抓注重點(diǎn)，以年輕人和中年人為目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)依據(jù)這兩大群體不同的偏好需求，景區(qū)活動(dòng)設(shè)置可以考慮不同的主題項(xiàng)目。

3.2消費(fèi)支出額度分析

圖3可接受消費(fèi)額度從圖3可以得出，各個(gè)消費(fèi)額階段人群都有，主要集中在500元以下，占50%。但是高額消費(fèi)群體仍舊存在，一方面反映了由于消費(fèi)者收入水平不均衡導(dǎo)致的消費(fèi)需求水平不均衡，另一方面反映了大部分消費(fèi)者在旅游花費(fèi)上處于不富裕狀態(tài)。所以，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層次性的問(wèn)題，馬山景區(qū)旅游設(shè)計(jì)既要注重平民化，又要注重提高檔次以此來(lái)滿足不同水平的消費(fèi)者。

3.3旅游衍生產(chǎn)品創(chuàng)新性、多樣性、層次性的分析

馬山旅游紀(jì)念品存在的問(wèn)題按嚴(yán)重性排序結(jié)果為：缺乏創(chuàng)新；不合我口味；質(zhì)量太差；價(jià)格太高；不適合我的年齡；種類單一，通過(guò)分析，針對(duì)旅游紀(jì)念衍生品，可以得出以下幾點(diǎn)不足：

(1)缺乏創(chuàng)新。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬山紀(jì)念品種類齊全，但與其他景區(qū)的旅游紀(jì)念品相比，大同小異，不具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，因此馬山紀(jì)念品開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要注重活躍思維，在外觀設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟，堅(jiān)持用創(chuàng)意和新穎吸引消費(fèi)者眼球。

(2）價(jià)格與質(zhì)量難以均衡。AB這兩個(gè)看似矛盾的選項(xiàng)排序差不多，究其原因在于質(zhì)優(yōu)的紀(jì)念品價(jià)格相對(duì)昂貴，從而迫使消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)量。而針對(duì)質(zhì)劣價(jià)廉的紀(jì)念品又難以滿足消費(fèi)者追求完美的要求，所以銷量居低不高。最終導(dǎo)致市場(chǎng)”逆向選擇，劣幣驅(qū)逐良幣”的惡劣現(xiàn)象。因此建議馬山景區(qū)相關(guān)管理部門(mén)要從宏觀把握，控制紀(jì)念品的合理價(jià)格，同時(shí)提高紀(jì)念品質(zhì)量，多開(kāi)發(fā)中等檔次紀(jì)念品，以滿足消費(fèi)者的需要。

3.4延伸產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性、地區(qū)發(fā)展協(xié)調(diào)性分析

表1延伸產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性、地區(qū)發(fā)展協(xié)調(diào)性分析問(wèn)卷結(jié)果

問(wèn)題選項(xiàng)比例組合您對(duì)以上A節(jié)約資金，推行多種類體驗(yàn)，多折扣優(yōu)惠措施33.3%活動(dòng)的最B節(jié)約時(shí)間，提高旅游適量，提供“觀光—禪修祈?！w育體檢—養(yǎng)生醫(yī)療—飲食購(gòu)物”一條龍服務(wù)17.9%大期望是C具有馬山特色41.7%D創(chuàng)新創(chuàng)意7.3%(1)從對(duì)問(wèn)卷的分析看，選具有馬山特色的C選項(xiàng)的游客大都不是在靈山旅游的游客，而主要是其他兩個(gè)地區(qū)，從小區(qū)居民以及網(wǎng)民表達(dá)的意愿可見(jiàn)，在發(fā)展無(wú)錫市的旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，靈山作為發(fā)展龍頭，其知名度已經(jīng)很高，作為無(wú)錫著名景點(diǎn)，也具備了一定的代表性。為了促進(jìn)馬山國(guó)際旅游島均衡全面發(fā)展，在抓重點(diǎn)的同時(shí)，也要兼顧其他地區(qū)的旅游業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展。

(2）游客對(duì)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的第二、三大期望便是B,C選項(xiàng)，可見(jiàn)消費(fèi)者都想借助旅游獲得多種體驗(yàn)，作為供給商，只有加強(qiáng)多種產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，用產(chǎn)業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)，用產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造需求，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

3.5延伸產(chǎn)業(yè)鏈多樣化、主題相關(guān)性關(guān)聯(lián)度分析

表2延伸產(chǎn)業(yè)鏈多樣化、主題相關(guān)性關(guān)聯(lián)度分析問(wèn)題結(jié)果

問(wèn)題選項(xiàng)比例組合除現(xiàn)有活動(dòng)設(shè)施A增加購(gòu)物街區(qū)6.2%外，你還喜歡哪B增設(shè)不夜城8.7%些設(shè)施和活動(dòng)C體驗(yàn)騎馬，賽車，太湖水上活動(dòng)63.2%D增設(shè)馬山大型文化節(jié)21.9%(1）對(duì)這一問(wèn)題的回答63.2%的被調(diào)查者選擇C項(xiàng)（體育有關(guān)的活動(dòng)），可見(jiàn)大多數(shù)人更喜歡在旅游中獲得體育鍛煉，獲得健康，而且馬山毗鄰太湖，小山嶺眾多，地處郊區(qū)，空氣清新，人煙較少，因此可以利用有利的地理?xiàng)l件，開(kāi)發(fā)體育旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這既能充分利用馬山的優(yōu)越自然條件，又能提高馬山旅游的樂(lè)趣，滿足游客的需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。

(2)雖然不夜城和購(gòu)物街區(qū)的需求相對(duì)較少，但其實(shí)也不容忽視。筆者認(rèn)為不夜城的建設(shè)能留住游客，變單日游為雙日甚至多日游，從而有利于其消費(fèi)其他旅游項(xiàng)目，提高經(jīng)濟(jì)效益。

4對(duì)于延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品發(fā)展的建議

通過(guò)對(duì)以上問(wèn)卷分析，得知馬山國(guó)際旅游島旅游延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品仍存在一系列的問(wèn)題，如延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品同質(zhì)性高、延伸產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新性、層次性和關(guān)聯(lián)性不足，游客重游率低，停留時(shí)間短，消費(fèi)水平低等。為此應(yīng)提出如下建議：

(1）創(chuàng)意旅游，旅游發(fā)展新模式。

創(chuàng)意旅游就是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞旅游活動(dòng)和旅游吸引物，以顧客為中心進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，并充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，延伸和拓展價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的整體增值。針對(duì)馬山國(guó)際旅游島，將靈山獨(dú)有的佛文化灌輸創(chuàng)意旅游模式中，在靈山舉辦有關(guān)佛文化傳播交流的大型活動(dòng)，吸引海內(nèi)外佛文化愛(ài)好者的前來(lái)。

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(2）創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。

雖然馬山國(guó)際旅游島的規(guī)劃缺乏一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。因此加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性有很大必要。根據(jù)馬進(jìn)甫對(duì)旅游購(gòu)物商品的研究。旅游業(yè)發(fā)展中要更加注重特色商品開(kāi)發(fā)，注重紀(jì)念性，藝術(shù)性，地方性，民族性和實(shí)用性。所以，馬山在旅游商品的開(kāi)發(fā)中要堅(jiān)持以特色為基礎(chǔ)，品牌為靈魂，模式為方向的路線。同時(shí)在旅游延伸產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃發(fā)展中，要用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式多維化整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)未來(lái)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造和對(duì)旅游消費(fèi)潮流的引領(lǐng)和塑造。

(3）加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，協(xié)調(diào)性和輔助發(fā)展性。

旅游業(yè)是一種分散型的行業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)對(duì)大部分旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，難以獲得旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣⒙糜萎a(chǎn)業(yè)集群。依據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，共同學(xué)習(xí)的發(fā)展機(jī)制和合作機(jī)制，為整條產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。例如在景區(qū)的酒店餐飲店里定期開(kāi)展無(wú)錫市馬山特色宣講會(huì)或者紀(jì)念品展覽會(huì)，在旅游景區(qū)專門(mén)設(shè)立愛(ài)心醫(yī)療服務(wù)站等多種促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活動(dòng)。

(4）注重消費(fèi)需求，堅(jiān)持學(xué)科理論與實(shí)際相結(jié)合。

馬山國(guó)際旅游島的消費(fèi)人群主要是年輕群體和離退休的中年群體。依據(jù)消費(fèi)者行為理論和需求理論分析，年輕群體和中年群體在對(duì)景區(qū)的欣賞的角度有所不同。馬山國(guó)際旅游島的規(guī)劃中既要注重佛教禪意文化建設(shè)和江南清秀古鎮(zhèn)建設(shè)。又要針對(duì)年輕群體消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)一些時(shí)尚，刺激，有創(chuàng)新現(xiàn)代的活動(dòng)來(lái)吸引他們。同時(shí)，好要注重與大學(xué)合作，用科研帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際。

(5）堅(jiān)持整體宏觀把握和細(xì)節(jié)規(guī)劃相結(jié)合。

馬山國(guó)際旅游的規(guī)劃指出建設(shè)“觀光—禪修祈福—體育體驗(yàn)—養(yǎng)生醫(yī)療—飲食購(gòu)物”的一條龍精品專線服務(wù)。針對(duì)這個(gè)想法，在規(guī)劃中需要做到具體化。不能單純地尋求單個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要堅(jiān)持做到產(chǎn)業(yè)群體共同發(fā)展。再次，針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，既要注重上下產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，又要注重各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的相關(guān)性。同時(shí)還要注重前期和后期工作安排。在前期宣傳上，注重宣傳的新穎性和高效性，同時(shí)要加強(qiáng)后期安全保障。

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