淺析大眾傳媒在體育公共關(guān)系中的作用

孫東升

【摘要】體育事業(yè)和傳媒事業(yè)都在突飛猛進(jìn)地發(fā)展著，兩種社會文化現(xiàn)象日益緊密結(jié)合，大眾傳媒促進(jìn)體育運(yùn)動的發(fā)展，體育運(yùn)動是大眾傳媒的重要內(nèi)容。二者密不可分，互動雙贏。社會越發(fā)達(dá)，體育與大眾傳媒的關(guān)系就越密切。隨著日新月異的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，大眾傳媒對體育信息傳播的手段與方式正在發(fā)生著深刻的變革。

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒；體育；作用

大眾傳媒是大眾傳播媒介或新聞媒介的簡稱，人類信息傳播活動經(jīng)歷了四種方式，原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，人類信息傳播主要是以印刷和電子傳播的方式存在。途徑包括報(bào)刊、廣播電視和以Internet為代表的新媒體等。2008年北京奧運(yùn)會的順利舉辦大幅提升了廣告價(jià)值，對整個傳媒行業(yè)都產(chǎn)生了積極影響?？梢赃@樣說，奧運(yùn)會不僅是體育界的盛會，更是傳媒界的盛會。體育作為一種文化現(xiàn)象，其發(fā)達(dá)程度因國而異。但其影響力和普及程度卻往往取決于大眾傳媒的作用。

大眾傳媒對體育信息的傳播，電視與廣播對體育信息的傳播。電視與廣播的出現(xiàn)極大地提高了體育信息的傳播速度。1936年的柏林奧運(yùn)會上，BBC（英國廣播公司）首次發(fā)明了電視廣播，組委會在主辦城市柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進(jìn)行拍攝后再對外傳輸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。德國當(dāng)時的收視人數(shù)達(dá)到了萬人上。2008年北京奧運(yùn)會的電視觀眾更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的45億。電視對現(xiàn)代體育信息的傳播起著越來越重要的作用。體育節(jié)目收視率的大幅提高說明體育運(yùn)動的魅力逐漸彰顯。這促使世界各國電視臺都將重大體育賽事的轉(zhuǎn)播擺上了重要位置，并且越來越多的電視臺開始設(shè)立專門播放體育節(jié)目的體育頻道。如我國中央電視臺第五頻道在1995年就被設(shè)為專門的體育頻道。大型體育競賽的電視轉(zhuǎn)播是商業(yè)活動最為重要的載體。

總之，電視體育節(jié)目的商業(yè)化使電視傳媒在現(xiàn)代體育信息傳播中具有絕對地位和優(yōu)勢，起著越來越重要的作用。同時，現(xiàn)代體育運(yùn)動和競賽正處于被全球電視媒體的包圍和影響甚至改變的過程中。二者水乳交融，難分難舍。電視對體育信息傳播的增加引起了人們對體育賽事和體育運(yùn)動的高度關(guān)注。在新媒體技術(shù)還沒有普及以前曾經(jīng)刺激了報(bào)刊的銷量在世界范圍內(nèi)的大幅增長。即使是今天，人們也還是不能忽視報(bào)刊對體育信息傳播的巨大作用。從1891年顧拜旦創(chuàng)辦《體育評論》積極推動創(chuàng)辦奧運(yùn)會開始，世界各國的報(bào)刊便都開始逐漸關(guān)注并且不斷傳播體育信息，后來還出現(xiàn)了專門的體育報(bào)刊。據(jù)國際奧委會統(tǒng)計(jì)。在20世紀(jì)八九十年代，全世界有一半以上的人通過閱讀報(bào)刊來了解和關(guān)注奧運(yùn)會的消息。在我國報(bào)刊是最早介入體育信息傳播的傳媒之一。國內(nèi)報(bào)刊對體育信息的報(bào)道。自從改革開放以來有了翻天覆地的變化，報(bào)道形式也由最早的新聞報(bào)道擴(kuò)展到體育版面，再發(fā)展到各種專業(yè)體育報(bào)刊。

自從新媒體誕生的那一天起，體育信息當(dāng)仁不讓地也就成了它傳播的重要內(nèi)容，國際體育界和信息界對此反應(yīng)迅速，目前已得到廣泛應(yīng)用。

一、大眾傳媒體育傳播的發(fā)展趨勢加速的國際化發(fā)展趨勢

首先，體育運(yùn)動的加速國際化促進(jìn)了體育信息來源的加速國際化，同時體育信息的加速國際化傳播又反過來促進(jìn)了體育運(yùn)動的國際化進(jìn)程。四年一度的奧林匹克運(yùn)動會和世界杯足球賽備受世界各國的廣泛關(guān)注。正是體育運(yùn)動國際化的最突出體現(xiàn)。奧運(yùn)會承載了友誼與團(tuán)結(jié)、和平與公平、關(guān)愛與尊重等精神內(nèi)涵，是現(xiàn)代社會文明的標(biāo)志，為全世界的人們所向往。2008年北京奧運(yùn)會舉辦時，全世界有45億人在同一時間觀看電視轉(zhuǎn)播，這些都是體育運(yùn)動國際化、全球化，給觀眾帶來的共享信息資源，豐富了體育新聞傳播的內(nèi)容。

其次是大眾傳媒機(jī)構(gòu)通過市場機(jī)制的加速國際化整合。近年來，國際傳媒公司通過收購、合并等手段。進(jìn)行產(chǎn)、權(quán)營運(yùn)產(chǎn)品上的整合，形成規(guī)模龐大的多媒體集團(tuán)，已成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢。中國傳媒市場一直是海外跨國集團(tuán)覬覦的巨大市場，由于體育傳媒遠(yuǎn)離意識形態(tài)的特征。首當(dāng)其沖地成為各跨國公司媒體擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，如路透集團(tuán)是第一家獲準(zhǔn)拍攝國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽的海外通訊社。已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、廣州、大連、深圳、成都等地設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，體育新聞傳媒發(fā)展呈現(xiàn)國際化趨勢。傳播渠道的極大豐富和受眾生活方式的改變造成了傳播需求日益多樣化。傳統(tǒng)大眾媒體的傳播方式面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。分化是傳媒發(fā)展的大趨勢，專業(yè)的體育傳媒的出現(xiàn)本身就是媒介分化的一種反映世界傳媒市場已經(jīng)由大眾傳媒進(jìn)人分眾傳媒時代。體育傳媒還將繼續(xù)朝著細(xì)分化方向發(fā)展，主要表現(xiàn)在兩個方面，地域細(xì)分和行業(yè)細(xì)分。其實(shí)質(zhì)都是對傳媒市場多樣化需求的適應(yīng)。新媒體崛起在給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時也帶來了巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的體育消費(fèi)水平日益提高，將有更多的體育人口產(chǎn)生，同時體育愛好者對于其他全球性體育項(xiàng)目的關(guān)注和轉(zhuǎn)移，又將衍生出更多的細(xì)分市場。因此，體育傳媒以更加明確的受眾定位繼續(xù)分化市場。

二、大眾傳媒對體育公共關(guān)系產(chǎn)生的積極作用

首先，體育豐富了大眾傳媒的內(nèi)容，增強(qiáng)了大眾傳媒的吸引力和生命力，為大眾傳媒帶來大量的觀眾。體育是傳播媒源中最生動、最能激勵人奮進(jìn)的內(nèi)容之一，創(chuàng)造了傳媒的自由天地。各傳媒紛紛擴(kuò)大了體育報(bào)道版面和增加體育節(jié)目時間，轉(zhuǎn)播大型體育盛會也成了全球收視率最高的電視節(jié)目，體育報(bào)刊、雜志很暢銷。體育的社會化、大眾化以及體育市場的快速興起，為新聞媒體開辟了極為廣闊的發(fā)展空間，體育使大眾傳媒的內(nèi)容更豐富，吸引力更大，生命力更強(qiáng)，為大眾傳媒帶來大量的觀眾。

其次，體育促進(jìn)體育傳媒專業(yè)化、科技化和全球化。近年來，涌現(xiàn)出了大量以體育賽事為報(bào)道對象的專業(yè)體育傳媒，如廣播電視的體育頻道，綜合報(bào)紙的體育專刊及專業(yè)體育報(bào)刊，專業(yè)體育網(wǎng)站，不同類型傳媒利用自身的特點(diǎn)，以不同類型的報(bào)道形式，靈活多變的報(bào)道技巧，全方位立體化地為受眾提供最新最全的體育信息。體育本身的跨文化特點(diǎn)和體育賽事的日益國際化是體育傳媒國際化的重要前提，這促使大眾傳媒朝更加全球化的傳播方向邁進(jìn)。

第三，體育增加了大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)效益，挖掘了大眾傳媒的市場潛力。體育運(yùn)動通過大眾傳媒的種種渠道，被輸送到人們?nèi)粘Ｉ钪?，大眾傳媒又借助于體育運(yùn)動的魅力，吸引著數(shù)以億計(jì)的觀眾。體育與現(xiàn)代傳媒相互依存，相互聯(lián)系，共同發(fā)展，媒介巨頭爭相購買體育俱樂部股權(quán)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)，在獲得豐厚的廣告收入同時，也充分挖掘了媒介的市場潛力，提高了與同行的競爭實(shí)力。

三、大眾傳媒與體育結(jié)合帶來的問題以及不利影響

這主要表現(xiàn)在：大眾傳媒推崇錦標(biāo)主義，忽視體育精神和教育價(jià)值，忽視對大眾體育和學(xué)校體育進(jìn)行關(guān)注和宣傳；在體育報(bào)道中男女比例失衡；體育傳播媒體對體育暴力的追逐影響社會安定；國際傳媒巨鱷對體育傳播的壟斷可能剝奪一些發(fā)展中國家的人民觀看體育比賽的機(jī)會，導(dǎo)致體育資源的浪費(fèi)，出現(xiàn)假新聞和失實(shí)報(bào)道，造成了體育賽事組織和大眾傳媒的關(guān)系惡化。

四、對策與建議

樹立統(tǒng)一導(dǎo)向和監(jiān)督的正確觀念，是處理好體育與媒體關(guān)系的前提，大力發(fā)展體育中介組織和體育專業(yè)傳媒，建立體育媒體服務(wù)系統(tǒng)和體育信息管理系統(tǒng)。

提高傳媒從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德，報(bào)道中體現(xiàn)對運(yùn)動員的人文關(guān)懷，摒棄性別歧視，重視女性體育報(bào)道，關(guān)注宣傳引導(dǎo)大眾體育和學(xué)校體育，創(chuàng)新體育運(yùn)動文化的多樣性。

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