廣告學(xué)專業(yè)課整合營銷傳播的雙語教學(xué)實(shí)踐

孫曉韻

摘 要 本文以廣告學(xué)專業(yè)開展整合營銷傳播專業(yè)課雙語教學(xué)為背景，分析了高等院校開設(shè)雙語教學(xué)的必要性，并從教師、學(xué)生、教材三個(gè)教學(xué)主體的角度探討了本科雙語教學(xué)中所面臨的問題以及解決方式。

關(guān)鍵詞 整合營銷傳播 廣告學(xué) 雙語教學(xué)

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Advertising Courses "Integrated Marketing

Communications" Bilingual Teaching Practice

SUN Xiaoyun

（School of Journalism and Communication， He'nan University of Technology， Zhengzhou， He'nan 450001）

Abstract In this paper， take advertising specialty carrying out the "Integrated Marketing Communications" bilingual teaching as the background， analyzes the necessity of the creation of bilingual teaching in colleges and universities， and from the perspective of teachers， students， textbook discusses three main undergraduate teaching bilingual education faced problems and solutions.

Key words Integrated Marketing Communications； advertising； bilingual teaching

我國廣告學(xué)專業(yè)大多開設(shè)于新聞與傳播學(xué)院，作為一門強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性的學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)雙語教學(xué)的重要性在2005年中國廣告市場全面對外資開放以來進(jìn)一步凸顯。在此后的十年間，各大跨國廣告集團(tuán)成立獨(dú)資外企廣告公司強(qiáng)勢入駐，并進(jìn)一步拓展在華廣告市場，朝著集團(tuán)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。廣告行業(yè)的國際化和全球化浪潮讓初出校園的大學(xué)畢業(yè)生倍感壓力，同時(shí)也看到了機(jī)遇。為了幫助學(xué)生接近世界行業(yè)的最前沿，了解西方文化背景下的行業(yè)發(fā)展，并提前應(yīng)對未來可能面對的文化鴻溝，在大學(xué)專業(yè)教學(xué)中加入雙語教學(xué)課程具有明顯的必要性，雙語教學(xué)不僅可以開闊學(xué)生視野， 也是提高學(xué)生競爭力及發(fā)展后勁的一個(gè)重要途徑。

經(jīng)論證，我院最終選擇整合營銷傳播課程實(shí)行雙語教學(xué)。原因是，“整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）”作為一種舶來的新型營銷理論和模式，由美國知名營銷學(xué)教授唐·舒爾茨創(chuàng)立，其基本的框架體系和學(xué)科理論均源自美國，且行業(yè)變動(dòng)較快，新興概念層出不窮，選擇這門課作為雙語教學(xué)有助于學(xué)生溯源營銷學(xué)理論，并緊隨學(xué)科的世界發(fā)展前沿。課程共54課時(shí)，針對我國大學(xué)生普遍讀寫能力強(qiáng)，聽說能力弱的特點(diǎn)，課程的教學(xué)課件采用全英文；課堂授課開始以中英文混合進(jìn)行，隨著學(xué)生對課程內(nèi)容和授課方式的熟悉，逐漸加大英文授課的比例；考核方式采取小組調(diào)研報(bào)告和期末卷面考試相結(jié)合的方式：期末成績中40%為小組調(diào)研報(bào)告成績，60%為期末閉卷考試成績。期末試卷以英文命題，學(xué)生答題采取中英文結(jié)合的方式。

專業(yè)課的雙語教學(xué)對于教師、學(xué)生、教材三個(gè)教學(xué)主體的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通教學(xué)方式。其中，教師的雙語教學(xué)能力是主導(dǎo)，學(xué)生的接受能力是關(guān)鍵，教材的選取是重要因素。

1 教師的雙語教學(xué)能力

許多開設(shè)過雙語教學(xué)的學(xué)校和教師都認(rèn)為，影響高校開展雙語教學(xué)的一個(gè)重要因素是師資。相對于其他課程，雙語教學(xué)對教師的要求體現(xiàn)在，教師對專業(yè)和對英語的把握兩者之間缺一不可，不但要專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，還需要用英語表述專業(yè)知識(shí)。而我國國內(nèi)的師資現(xiàn)狀是，一般的專業(yè)教師，英語具有一定水平，但深受傳統(tǒng)教育培養(yǎng)形響，英語表述能力不足；英語專業(yè)畢業(yè)的教師，他們具備全面的聽說讀寫能力， 卻缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。①對于社會(huì)學(xué)科的雙語教學(xué)，教師還需建立起對于文化間差異的辨別和把握能力。社會(huì)學(xué)科中很多操作和規(guī)程的形成都源于其獨(dú)特的社會(huì)背景，只有在充分理解社會(huì)和文化差異的基礎(chǔ)上，才能準(zhǔn)確把握原版教材，并分析哪些內(nèi)容符合我國的行業(yè)背景和受眾心理，哪些內(nèi)容專屬于作者所處的國家。對于整合營銷傳播課程來說，營銷行業(yè)在全球各地差異極大，而且發(fā)展模式和運(yùn)作方式很大程度上與當(dāng)?shù)氐膫髅桨l(fā)展水平、市場背景乃至民眾文化習(xí)慣密切相關(guān)，因此這門課要求教師摒棄不顧我國發(fā)展背景，一味“洋為中用”的思想，需要有辨別、有取舍地去看待原版教材的內(nèi)容。在這樣的過程中，學(xué)生的世界觀得到拓展，分析思維能力也得到鍛煉。

作為一門強(qiáng)調(diào)操作性的課程，要求教師不斷充實(shí)自己的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，在講解理論的同時(shí)，需要教師根據(jù)教材內(nèi)容適當(dāng)加入實(shí)踐性知識(shí)。如可在“廣告管理”一章的教學(xué)過程中幫助學(xué)生了解國內(nèi)廣告行業(yè)的狀況、包括廣告圈的人際生態(tài)、廣告公司不同職位的要求和特點(diǎn)，以及不同部門的配合流程、廣告提案的過程等。這些是他們在未來的實(shí)習(xí)和工作中作為職場新人的必備知識(shí)，而學(xué)生也對此很感興趣，他們對象牙塔之外的世界充滿探索欲和好奇心。作為教師，需要學(xué)過程中適當(dāng)滿足學(xué)生的好奇心，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并借此引導(dǎo)他們對自己未來職業(yè)去向的思考。

2 學(xué)生對于雙語教學(xué)的理解接受能力

在我國目前的英語教學(xué)體系下，學(xué)生總體上存在重讀寫，輕聽說，各方面能力嚴(yán)重失衡的缺陷，盡管通過了四、六級考試，但仍很難熟練地運(yùn)用英語讀寫聽說。而專業(yè)課所使用到的詞匯和表達(dá)方式較學(xué)生以往接觸到的英語教材更為繁難，原版教材直接考驗(yàn)學(xué)生的英語閱讀水平，課堂英語授課更是對學(xué)生的聽力提出了極高要求。由于我國大學(xué)生以往所接受的英語教學(xué)都以生活類材料為主，較少專業(yè)類的閱讀訓(xùn)練，而且在專業(yè)課學(xué)習(xí)中，有些名詞術(shù)語學(xué)生用母語尚且需要時(shí)間才能充分理解，出現(xiàn)在英文教材中，就會(huì)成為更大的障礙。一旦學(xué)生無法參透其意義，對于教材內(nèi)容整體的理解就會(huì)大打折扣，對外文原版教材則會(huì)產(chǎn)生畏難情緒，感覺學(xué)習(xí)格外吃力。對于全英教材“看不懂”的情況使得他們在學(xué)習(xí)過程中形成很強(qiáng)的挫折感，最終極大地影響學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效果。

因此在教學(xué)過程中，需要教師加強(qiáng)和學(xué)生的互動(dòng)和交流，及時(shí)了解學(xué)生對于課程難度和進(jìn)度的反饋信息，根據(jù)他們遇到的問題做出及時(shí)調(diào)整。另外在課程的進(jìn)行中督促學(xué)生必須跟隨課程進(jìn)展及時(shí)完成復(fù)習(xí)，在下次課程開始前以提問的方式檢查和督促課下復(fù)習(xí)的情況。期末考核結(jié)果證明，學(xué)生對于課堂知識(shí)的掌握情況遠(yuǎn)好于預(yù)期，也說明教師對學(xué)生的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求將轉(zhuǎn)換為學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

3 教材對于學(xué)生的適合度

廣告學(xué)專業(yè)是傳統(tǒng)的文科專業(yè)，而整合營銷傳播從內(nèi)容體系上更接近經(jīng)管類專業(yè)課程。這對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，是他們從未接觸過的全新知識(shí)體系，而且整合營銷傳播課程內(nèi)容本身較為龐雜，再加上使用雙語教學(xué)，學(xué)生的接受難度大。

因此在開設(shè)本門課程之前，我們對市場上的類似書目進(jìn)行了詳細(xì)的比較、研究，最終選用了肯尼思·克洛和唐納德·巴克編著，由清華大學(xué)出版社引進(jìn)的清華營銷學(xué)系列英文版教材：《廣告、促銷與整合營銷傳播》（Integrated Advertising， Promotion， and Marketing Communications）。

選擇此書的原因是：其一，出版和修訂時(shí)間較新，對于時(shí)刻處于發(fā)展變革中的營銷傳播領(lǐng)域來說，最新在很大程度上意味著學(xué)生能接觸到行業(yè)最前沿的知識(shí)。其二，知識(shí)系統(tǒng)全面，營銷對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生是一個(gè)全新知識(shí)體系，這本書的系統(tǒng)性有助于學(xué)生新知識(shí)體系的建立。其三，難度適宜，內(nèi)容適合本科生教學(xué)。

盡管上至國家教育部，下至各個(gè)高校都在大力建設(shè)雙語教學(xué)課程，但當(dāng)下雙語教學(xué)仍處于起步階段，探索適合不同專業(yè)、學(xué)科的雙語教學(xué)方法是任課老師的重要任務(wù)。雖然學(xué)生對雙語教學(xué)的開展有一定的歡迎度，但在教學(xué)實(shí)踐中仍存在許多難點(diǎn)，需要我們今后不斷在教學(xué)實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)、研究有效的教學(xué)方法，建立完善的評價(jià)體系，讓雙語教學(xué)從教學(xué)理論到教學(xué)實(shí)踐愈加成熟。

注釋

① 張艷等.專業(yè)課雙語教學(xué)探討——《遙感技術(shù)基礎(chǔ)》雙語教學(xué)實(shí)踐[J].四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.10：29-30.