銀行業(yè)的數(shù)字顛覆者

胡安·佩德羅·莫雷諾+安東·皮希勒+安迪·斯塔爾斯

一些敏捷性、數(shù)字化、互聯(lián)化的銀行正日益崛起，成為新的行業(yè)翹楚。

在很多人眼中，辦理銀行業(yè)務(wù)，就如同買東西和處理郵件一樣稀松平常，毫無(wú)新意可言，事實(shí)果真如此嗎？

未必。試想一下，你可以一邊參與銀行的網(wǎng)絡(luò)游戲（如虛擬貨幣交易）或?qū)櫸锬季杌顒?dòng)，一邊關(guān)注自己銀行賬戶的余額變化。又或者，直接通過(guò)Facebook Connect鏈接登錄到銀行賬戶，通過(guò)在頁(yè)面上點(diǎn)“贊”來(lái)決定你的賬戶利率——對(duì)利率點(diǎn)“贊”的客戶量越大，利率就越高。

這些正是德國(guó)Fidor銀行的做法。不僅如此，該銀行還提供了許多其他非常有創(chuàng)意的金融服務(wù)。例如，客戶可以登陸網(wǎng)絡(luò)聊天室提出自己的需求，或者將自己的想法反饋給銀行，而銀行的專業(yè)顧問(wèn)始終在線，隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶提供幫助。Fidor銀行沒有銷售人員，而是借助一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)向大眾推薦本行的服務(wù)，并提出產(chǎn)品創(chuàng)新建議。因此，在描述自己的體驗(yàn)時(shí)，客戶將該行稱為“朋友式的銀行”。

不過(guò)，對(duì)于Fidor而言，它所提供的服務(wù)遠(yuǎn)不止取悅朋友這么簡(jiǎn)單。該行總部位于慕尼黑，只提供網(wǎng)上服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)衰退期間，人們對(duì)主流金融業(yè)失去信心，亟需一種不同的銀行服務(wù)體驗(yàn)。而Fidor憑借新的數(shù)字技術(shù)，尤其是社交媒體來(lái)滿足客戶的需求，響應(yīng)了人們的日常需要，從而贏得了廣泛關(guān)注。

數(shù)字化戰(zhàn)役

從這類敏捷的數(shù)字顛覆者身上，主流銀行可以學(xué)習(xí)和借鑒到許多東西。顛覆者往往能夠通過(guò)輕資產(chǎn)型的精益業(yè)務(wù)模式，提供值得信賴的、高度透明的服務(wù)，而這恰恰是當(dāng)今客戶越來(lái)越渴望獲得的。

傳統(tǒng)的全能型銀行完全可以效法這一商業(yè)模式，充分利用社交和移動(dòng)技術(shù)，再輔以云計(jì)算、軟件即服務(wù)和高級(jí)分析法等技術(shù)手段，以較低的單位成本建立更密切的客戶關(guān)系。

實(shí)際上，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)如能充分發(fā)揮新技術(shù)的力量，精簡(jiǎn)自身流程，進(jìn)一步增加服務(wù)的相關(guān)性，就可以縮小與數(shù)字顛覆者之間2/3的盈利能力差距。不過(guò)當(dāng)前，大多數(shù)主流銀行的目標(biāo)只停留在能跟上技術(shù)變革的飛速步伐。

放眼全球，銀行業(yè)普遍面臨著增長(zhǎng)放緩、監(jiān)管加強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等一系列挑戰(zhàn)，有些還在為居高不下的成本困擾不堪。以北美為例，全能型零售銀行如果不能進(jìn)一步增強(qiáng)自身靈活性，到2020年可能會(huì)丟失35%的市場(chǎng)份額，而這其中的大部分會(huì)被數(shù)字顛覆者收入囊中。

主流銀行亟待變革，但它們中的大多數(shù)卻根本無(wú)法駕馭達(dá)成這一目標(biāo)所需的技術(shù)。與此同時(shí)，一些具有前瞻性的銀行已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)正在全面數(shù)字化，任何一家企業(yè)都必將成為數(shù)字化組織，因此唯有立即行動(dòng)，才能成為這場(chǎng)數(shù)字化戰(zhàn)役中的贏家。

這些銀行各自選擇的路徑截然不同，這反映出各家金融機(jī)構(gòu)在規(guī)模、結(jié)構(gòu)與定位上的差異。但根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，所有利用數(shù)字技術(shù)大獲成功的銀行都有一個(gè)共同特點(diǎn)：與同業(yè)機(jī)構(gòu)相比，這些佼佼者能夠建立更高效的商業(yè)模式。

此外，其中許多銀行已開始利用這些模式進(jìn)軍新市場(chǎng)和獲得新的客戶群，還有一些正在開發(fā)新的服務(wù)（通常是與第三方合作），從而獲得新的收入來(lái)源。

新銀行業(yè)務(wù)模式初具雛形

在這些先行者的不斷探索下，嶄新的銀行業(yè)務(wù)模式已初具雛形——這是一種以數(shù)字化、互聯(lián)化為特征，與客戶日常生活充分融為一體的商業(yè)模式。在這場(chǎng)行業(yè)革命中，三大主題最為突出。

首要的主題是運(yùn)營(yíng)更高效的商業(yè)模式。

與同行相比，領(lǐng)先銀行企業(yè)不僅快人一步，率先加大對(duì)多渠道整合的投入，同時(shí)還不倦地探究，力爭(zhēng)為客戶提供無(wú)縫式金融服務(wù)體驗(yàn)。

以西班牙第二大銀行——西班牙畢爾巴鄂比斯開銀行（Banco Bilbao Vizcaya Argentaria）為例，該行已在其美國(guó)分行——康百士銀行（BBVA Compass）中部署了最新的核心銀行技術(shù)。目前，康百士銀行已成為美國(guó)首批能夠?qū)崟r(shí)記錄內(nèi)部交易的銀行，無(wú)論客戶通過(guò)哪種渠道登入其賬戶信息均可即時(shí)更新。該行藉此降低了業(yè)務(wù)處理成本，從而有效壓縮了成本收入比和技術(shù)總體擁有成本（TCO）。

同時(shí)，還有一些銀行正利用云計(jì)算技術(shù)，進(jìn)一步加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用和服務(wù)的靈活性，改善成本結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)領(lǐng)軍者們正將實(shí)時(shí)客戶行為分析技術(shù)與行業(yè)性業(yè)務(wù)流程相結(jié)合，設(shè)計(jì)并推出無(wú)縫的、個(gè)性化客戶服務(wù)體驗(yàn)。例如，歐洲某大型銀行對(duì)其網(wǎng)上銀行網(wǎng)站進(jìn)行了改造，利用網(wǎng)絡(luò)分析工具為每名客戶提供個(gè)性化網(wǎng)上體驗(yàn)，從而將客戶轉(zhuǎn)化率大幅提高。這類舉措還令交叉銷售翻了一番、客戶流失率減少四成，并將營(yíng)銷投資回報(bào)率提高了20%。

顯而易見，數(shù)字渠道有利于削減成本。事實(shí)上，摩根大通銀行估計(jì)，全部數(shù)字化的銀行賬戶，其管理成本比傳統(tǒng)賬戶低70%。但行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，客戶仍然非常重視傳統(tǒng)實(shí)體銀行的作用，所以即使業(yè)務(wù)變得越來(lái)越數(shù)字化，也仍在借助新的客戶服務(wù)技術(shù)，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)差異化的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作模式，以較低成本更有效地滿足客戶需求。

在比利時(shí)、荷蘭和盧森堡，荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING）正在開發(fā)一種交互式的零售銀行服務(wù)：一方面，利用各種先進(jìn)的數(shù)字渠道和一款移動(dòng)應(yīng)用，滿足大多數(shù)客戶的日常業(yè)務(wù)需求；與此同時(shí)，各分支機(jī)構(gòu)也配備了專業(yè)人士，可在需要時(shí)為客戶提供面對(duì)面的咨詢服務(wù)。

而總部設(shè)在瑞典斯德哥爾摩的北歐聯(lián)合銀行（Nordea）則將數(shù)據(jù)分析、精減化的銷售主導(dǎo)型分行結(jié)構(gòu)，以及移動(dòng)自助服務(wù)渠道結(jié)合在一起，改造了自身的銷售模式。這一做法成效卓著，不但大幅降低了服務(wù)成本，提高了單位客戶收益，同時(shí)還增加了總體銷售額。

與其類似，花旗銀行也在力求最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有資產(chǎn)的價(jià)值，一方面為客戶提供平板電腦和智能手機(jī)訪問(wèn)方式，另一方面則在新組建的旗艦分行中部署多種最先進(jìn)的創(chuàng)新應(yīng)用，包括多功能自動(dòng)柜員機(jī)（其中一些還具有視頻功能）、數(shù)字銀行服務(wù)亭（通過(guò)屏幕，客戶可在便利的地點(diǎn)進(jìn)行交互式遠(yuǎn)程咨詢）等。

新的客戶細(xì)分群體和新市場(chǎng)是第二個(gè)主題。利用技術(shù)改進(jìn)自身的運(yùn)營(yíng)和銷售模式，銀行可以提高成本控制能力，打入新市場(chǎng)，發(fā)展新客戶。

目前，仍有數(shù)以億計(jì)的客戶尚未接觸過(guò)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，而一些銳意進(jìn)取的銀行已開始瞄準(zhǔn)這部分人群，為他們提供金融服務(wù)，這對(duì)于任何渴望重新實(shí)現(xiàn)盈利的銀行來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極具誘惑力的發(fā)展機(jī)遇。

馬來(lái)西亞第四大金融服務(wù)提供商RHB Banking Group，利用新技術(shù)推出一個(gè)新的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，命名為“易至”（Easy）。正如其名，該渠道采用一種簡(jiǎn)單、靈活而透明的服務(wù)模式，旨在吸引不太富裕的群體。相比傳統(tǒng)分行，它能節(jié)約15%的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。此外，基于這一模式的分支機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)受理時(shí)間不到傳統(tǒng)分行的1/4，而投資回收周期也比傳統(tǒng)分行縮短了一半。

在許多國(guó)家，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后的國(guó)家，移動(dòng)銀行正在大行其道?？夏醽喴苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商薩法利通信公司（Safaricom）就是一個(gè)成功案例。該公司在肯尼亞推出的移動(dòng)支付服務(wù)M-PESA已擁有1700多萬(wàn)用戶，占該國(guó)成年人口的一多半。

目前，得益于其龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，電信運(yùn)營(yíng)商控制著移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)。不過(guò)，一些創(chuàng)新型銀行通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，已在這一市場(chǎng)上分得了一杯羹。例如，印度工業(yè)信貸投資銀行（ICICI Bank）是印度一家領(lǐng)先的手機(jī)銀行服務(wù)供應(yīng)商，該行已與多家電信運(yùn)營(yíng)商建立起合作伙伴關(guān)系——其中包括位于金奈的本地運(yùn)營(yíng)商Aircel公司和英國(guó)的沃達(dá)豐集團(tuán)，將業(yè)務(wù)觸角延伸至農(nóng)村及沒有銀行賬戶的消費(fèi)人群。

第三個(gè)主題要屬新服務(wù)和新收入源。嫻熟的數(shù)據(jù)挖掘能力，不僅有助銀行開辟新的收入來(lái)源，還能更好地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，推動(dòng)新服務(wù)的問(wèn)世。

例如，澳新銀行集團(tuán)（ANZ）提供了一項(xiàng)名為“澳新商業(yè)洞察”的服務(wù)，通過(guò)匯總消費(fèi)者的支付交易數(shù)據(jù)，為澳大利亞中小型企業(yè)提供有關(guān)客戶行為和銷售趨勢(shì)的相關(guān)洞見，以此作為他們的行動(dòng)參考。

發(fā)展第三方盟友

此外，領(lǐng)先銀行企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，數(shù)字革命正在推動(dòng)許多行業(yè)的客戶體驗(yàn)趨于融合，比如零售、旅游和娛樂行業(yè)。例如利用社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以全面了解客戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的足跡，從而深化對(duì)他們行為的認(rèn)識(shí)。

另外，澳洲聯(lián)邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）還開發(fā)出一系列移動(dòng)服務(wù)和在線服務(wù)，以此滿足客戶多樣化的日常需求，其中包括房地產(chǎn)指南以及一款創(chuàng)新的支付應(yīng)用——用戶通過(guò)電郵地址、手機(jī)號(hào)碼和臉譜網(wǎng)（Facebook）賬號(hào)，便可完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付或商業(yè)支付。

銀行必須充分利用新技術(shù)和分析法，將自身打造成客戶數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)上關(guān)鍵的一環(huán)。也就是說(shuō)，要與第三方精誠(chéng)合作，通過(guò)增強(qiáng)自身產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)性，努力創(chuàng)造價(jià)值。否則，銀行便有可能被邊緣化，在重要的新服務(wù)領(lǐng)域中無(wú)力與其他供應(yīng)商相抗衡。

以洛杉磯的信用評(píng)估機(jī)構(gòu)ZestFinance為例，該公司正利用大數(shù)據(jù)，改進(jìn)發(fā)薪日信貸市場(chǎng)的信用評(píng)分模型。前面提到的Fidor銀行也采取了類似舉措，該行與德國(guó)的個(gè)人間貸款運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，幫助本行客戶實(shí)現(xiàn)貸款融資。

一些敏捷性、數(shù)字化、互聯(lián)化的銀行正日益崛起，成為新的行業(yè)翹楚。它們與消費(fèi)者的日常生活密不可分，是其數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中關(guān)鍵的一環(huán)。它們有望給銀行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命——正如精簡(jiǎn)、敏捷、即時(shí)制造供應(yīng)鏈曾徹底顛覆了制造領(lǐng)域。

當(dāng)然，在向全新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，各家銀行所走的道路將會(huì)千差萬(wàn)別。不過(guò)，條條大路通羅馬——市場(chǎng)領(lǐng)軍者為我們展現(xiàn)的，不僅是新模式本身，還包括在技術(shù)推動(dòng)下擺在銀行業(yè)面前的多條轉(zhuǎn)型路徑。

（作者胡安·佩德羅·莫雷諾是埃森哲銀行業(yè)服務(wù)事業(yè)部及埃森哲核心銀行業(yè)服務(wù)部門董事總經(jīng)理，安東·皮希勒是埃森哲研究部門銀行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)主管， 安迪·斯塔爾斯是埃森哲金融服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門全球技術(shù)主管。）