來(lái)自“星星”的Z一代

成功營(yíng)銷(xiāo)的鑰匙也許不是炫酷的技術(shù)和完美的方案，而是我們究竟能從這些年輕人身上學(xué)到多少東西。

在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)就像是在黑暗的叢林里捕獵，獵人永遠(yuǎn)追逐更大的獵物。正當(dāng)我們剛學(xué)會(huì)用社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的羅網(wǎng)去誘捕青春過(guò)半的Generation Y一代時(shí)， Z一代（Generation Z）已經(jīng)成了更肥美的獵物。

這些在1995年后出生的一群人，個(gè)性迥異、特征明顯。在美國(guó)，人們把他們稱(chēng)為Z一代，是否迷戀電影《暮光之城》和selfie（自拍）是區(qū)分他們和其他群體的關(guān)鍵點(diǎn)。在中國(guó)，他們還有一個(gè)更響亮的稱(chēng)呼——“腦殘一代”。其中更年輕的一群被稱(chēng)為“熊孩子”。

無(wú)論在中國(guó)還是在美國(guó)，Z一代都是幸福的一代。他們享受著20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新帶來(lái)的新經(jīng)濟(jì)財(cái)富，也繼承著更強(qiáng)大的消費(fèi)能力。Z一代的人數(shù)已經(jīng)開(kāi)始占到全球大多數(shù)國(guó)家人口比例的1/4，他們對(duì)家庭支出計(jì)劃和購(gòu)物決策的影響也越來(lái)越大，這些剛剛踏入實(shí)習(xí)崗位或者職場(chǎng)的年輕人每年可以累積440億元的收入。

在中國(guó)還沒(méi)有完全邁入老年社會(huì)之前，在過(guò)去20年努力積累財(cái)富的70后和部分80后都希望兒女們過(guò)上更好的生活，同時(shí)他們也給了Z一代前所未有的財(cái)務(wù)自由和選擇權(quán)利。

面對(duì)這些美味的“肥羊”，營(yíng)銷(xiāo)界的“灰太狼”們是否更容易得手呢？這得問(wèn)問(wèn)“紅太狼”。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Sparks & Honey的報(bào)告顯示，和Y一代相比，Z一代更不愿意走進(jìn)名牌購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度淡漠。而來(lái)自瑞士再保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的調(diào)查也顯示，在美國(guó)房貸經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)乏力陰影下成長(zhǎng)和成熟的Z一代對(duì)于購(gòu)物和理財(cái)更加清醒和現(xiàn)實(shí)。

他們的世界，你不懂

70后看不慣80后，80后鄙視90后，90后不理“熊孩子”，代際之間的隔閡和各種看不慣和在網(wǎng)絡(luò)上流竄的地域歧視一樣，都源自忙于判斷而懶于思考。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)， 可以用“我就是這么想，你想咋地？”為偏見(jiàn)和懶惰辯護(hù)。對(duì)于指著營(yíng)銷(xiāo)吃飯的一幫80后，要學(xué)著走進(jìn)“腦殘一代”的世界。

從BBS遷移到新浪微博，從諾基亞換成iPhone，如果Y一代是社交媒體和智能設(shè)備時(shí)代的“外來(lái)戶”，那么Z一代就是“原住民”。所以Z一代也被冠以iGene的稱(chēng)呼。70后將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種必需的通信手段或者實(shí)現(xiàn)“公知”夢(mèng)的工具，80后把微博和微信當(dāng)成看片聽(tīng)音樂(lè)和曬“我的美好生活”平臺(tái)，而Z一代將技術(shù)視為自己生活和個(gè)性的延伸。

在他們的信條里，你可以發(fā)現(xiàn)下面幾點(diǎn)： 1.沒(méi)有被分享過(guò)就等于沒(méi)有發(fā)生過(guò)； 2. 水、食物和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是維持生命的三種物質(zhì)；3.電視、電話和電子郵件是人類(lèi)歷史上最愚蠢的發(fā)明；4. 隱私不是我不想要?jiǎng)e人知道的東西，而是我不想分享的東西；5. 所有的東西都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，所有的問(wèn)題都可以通過(guò)社交媒體解決。

70和80后能夠區(qū)分網(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的界限，虛擬世界只不過(guò)是對(duì)現(xiàn)實(shí)或夸大或美化的映射。只不過(guò)70后因?yàn)榕c自己的下一代和這個(gè)新世界溝通不暢所以更愿意在虛擬世界扮演“人生導(dǎo)師”，而80后則更愿意在虛擬世界塑造比現(xiàn)實(shí)生活中更完美的自己。社交媒體和移動(dòng)終端的“工具屬性”在他們心中是不會(huì)被輕易改變的，這種虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的“割裂感”也不會(huì)讓他們真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。

而對(duì)于Z一代來(lái)說(shuō)，社交媒體并不是一個(gè)展示現(xiàn)實(shí)世界的鏡子，而是現(xiàn)實(shí)世界的延伸和補(bǔ)充。社交、旅行、購(gòu)物和學(xué)習(xí)，都是在通過(guò)谷歌、微信、Airbnb、天貓和Coursera來(lái)完成的；興趣、價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則也是通過(guò)手機(jī)應(yīng)用、虛擬游戲、在線視頻和社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

Z一代是天生的“多屏”用戶，他們平均擁有和使用超過(guò)5種包括平板電腦、智能手機(jī)、智能穿戴設(shè)備在內(nèi)的移動(dòng)智能設(shè)備。在信息過(guò)載中長(zhǎng)大的他們比任何人更懂得如何在網(wǎng)絡(luò)上過(guò)濾信息，對(duì)自說(shuō)自話的營(yíng)銷(xiāo)避而遠(yuǎn)之。

他們討厭等待和被忽視，平均的關(guān)注周期只有8秒， 所以Snapchat能夠流行。他們喜歡圖像多于文字，所以使用Instagram多于Facebook。他們是處理隱私的絕對(duì)高手，知道什么東西上微博，什么東西上whisper。

Z一代質(zhì)疑權(quán)威，并不是他們的輕浮，而是他們相信“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)并不能保證未來(lái)的成功”。羅格斯大學(xué)的一份報(bào)道指出，Z一代見(jiàn)證了Y一代太多失敗的故事，很多Y一代都淪為“啃老族”和“失敗者”。他們眼中的職業(yè)偶像也從依靠教育背景和經(jīng)驗(yàn)獲得職場(chǎng)成功的高級(jí)經(jīng)理人變成了不上大學(xué)而直接創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家。全球知名的市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特（Mintel）的調(diào)查顯示，61%的高中階段Z一代受訪者打算創(chuàng)業(yè)并成為自己的老板。在中國(guó)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示，有自己創(chuàng)業(yè)意愿的高中學(xué)生比例更高。

他們是Y一代的反面。他們對(duì)80后那種“雖然我過(guò)的很苦逼，但是我要在微信上讓人覺(jué)得活得很酷”的做法嗤之以鼻，更對(duì)80后那種追求流行熱點(diǎn)和名牌產(chǎn)品的行為毫不待見(jiàn)。在美國(guó)房貸危機(jī)和全球新經(jīng)濟(jì)衰退陰影下成長(zhǎng)起來(lái)的Z一代對(duì)Y一代瘋狂網(wǎng)購(gòu)的“剁手風(fēng)范”很不感冒。

他們另外一個(gè)特點(diǎn)就是擁有更廣闊的的視野和更強(qiáng)的責(zé)任心。在全球變暖和經(jīng)濟(jì)危機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的Z一代更有社會(huì)責(zé)任感，更愿意用自己的努力去解決全球性的問(wèn)題，比如污染、環(huán)保、貧困和自由平等的權(quán)利。

我們的世界，如何改變

但是品牌和營(yíng)銷(xiāo)人士最關(guān)心的是Z一代的消費(fèi)觀念以及對(duì)品牌的態(tài)度。在過(guò)去的10年，我們用大數(shù)據(jù)和Social CRM去解讀和影響Y一代。在營(yíng)銷(xiāo)理論上有三個(gè)基本的假設(shè)：第一，Y一代樂(lè)于分享品牌信息，需要品牌為自己的社交媒體身份“代言”；第二，Y一代需要自己喜歡的品牌代表流行文化并引導(dǎo)潮流；第三，Y一代愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)并愿意建立與品牌之間的強(qiáng)關(guān)系。

那么這種“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的品牌和消費(fèi)者關(guān)系是否在Z一代身上也起作用呢？在線商業(yè)雜志Business Insider關(guān)于對(duì)Z一代的調(diào)查研究表明，Z一代和品牌之間緊密的“強(qiáng)關(guān)系”似乎并不如Y一代一樣明顯。

首先，從Z一代分享的習(xí)慣來(lái)看，他們并沒(méi)有類(lèi)似于“用名牌來(lái)抬高身價(jià)”以及“用外在顯示品味”的企圖，他們社交和分享的目的更加真實(shí)和有意義。他們是真正開(kāi)始把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成“社交”平臺(tái)，而不是展示自我的舞臺(tái)，相比于提升“人氣”和“格調(diào)”的Facebook，他們更喜歡簡(jiǎn)單的Twitter以及更加真實(shí)模擬日常社交行為的Snapchat， Blink和Whisper。而他們分享的內(nèi)容分為兩類(lèi)，一類(lèi)是真實(shí)反映自我的內(nèi)容，以流行于Instagram的Selfie（自拍）照片為代表；另一類(lèi)是能引發(fā)“代入感”、或碉堡或傻缺的內(nèi)容，以流行Vine的牛人特技和傻缺樂(lè)事為代表。

Altimeter集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、社交媒體專(zhuān)家布賴(lài)恩·索利斯（Brian Solis）認(rèn)為相比于Y一代，Z一代并不需要品牌作為他們與世界溝通的紐帶和向?qū)?。?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，Z一代不僅僅是消費(fèi)者，而且curator?！癱urator”這個(gè)詞可以被理解為吸收+創(chuàng)造，習(xí)慣于多屏幕和多任務(wù)的Z一代對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的選擇和利用更加有效率也更加務(wù)實(shí)。

為了更好地理解這一點(diǎn)，我們可以參考反映Z一代文化特質(zhì)的電影《饑餓游戲》?！娥囸I游戲》是加里·羅斯執(zhí)導(dǎo)的一部小說(shuō)改編電影，故事講述了北美洲在一場(chǎng)大戰(zhàn)中被摧毀，人們建立了新的家園，但是新的家園也有新的政策，在管轄區(qū)下的12個(gè)區(qū)必須選出一男一女共24名選手參加“饑餓游戲”，目的很簡(jiǎn)單，在“饑餓游戲”中不僅要與各種野獸對(duì)抗，而且必須要?dú)⑺榔渌x手，最后一名生存下來(lái)的可以獲得巨額獎(jiǎng)金。

《饑餓游戲》里虛擬的世界映射了現(xiàn)實(shí)世界，社交媒體和智能設(shè)備重新統(tǒng)一了世界，并制定了新的生存法則，國(guó)家變成了虛擬轄區(qū)。而Z一代就像詹妮弗·勞倫斯飾演的女一號(hào)凱特尼絲·伊芙迪恩，面臨種種不可逃避的誘惑和陷阱，在傳統(tǒng)和專(zhuān)制的牢籠里成長(zhǎng)為獨(dú)立、成熟、智慧的個(gè)體，同時(shí)堅(jiān)信自我的價(jià)值和自我的力量可以改變一切。

這種饑餓思維讓Z一代有獨(dú)立的判斷和鮮明的個(gè)性。他們希望品牌和產(chǎn)品滿足他們的實(shí)際需求，而不是幫助他們粉飾一個(gè)心目中完美的世界。知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Martin-Wilbourne Partners的調(diào)查顯示，Y一代喜歡消費(fèi)名牌和服裝，而Z一代在食物和健康飲料上花費(fèi)更多。和Y一代相比，他們并不關(guān)心他們的衣服和鞋子是由哪個(gè)品牌生產(chǎn)的，而是關(guān)心他們能否滿足自己的需要并符合自己的審美和個(gè)性。能顯示這一趨勢(shì)的例子就是Instagram上健康美食和水果泡水（Fruit Infused Water）的圖片比名牌包包和當(dāng)季流行服飾更受歡迎。

同時(shí)，他們也更喜歡深刻和真實(shí)的故事，冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)對(duì)他們具有無(wú)比的吸引力。他們的偶像不再是高高在上的，而是并不完美但特立獨(dú)行的凱特尼絲·伊芙迪恩。那些鼓吹完美人生的廣告以及“高大上”的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)Z一代絲毫不起作用。

到這里，我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)，重新審視和改造我們的營(yíng)銷(xiāo)理解。第一，忘記品牌忠誠(chéng)度和粉絲經(jīng)濟(jì)這些概念，著眼于品牌體驗(yàn)的線上和線下一致性以及對(duì)“弱關(guān)系”的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)；第二，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然有效，但是需要更多能夠在8秒鐘之內(nèi)講清楚的精彩故事；第三，品牌不需要刻意美化，更不要強(qiáng)調(diào)“調(diào)性”和“裝逼”，Z一代自有自己的判斷；第四，沒(méi)有參與感的營(yíng)銷(xiāo)就等于沒(méi)有發(fā)生過(guò)，游戲化和有意義的互動(dòng)比抽獎(jiǎng)、集贊更有效；第五，互動(dòng)的目的不在于“獲得優(yōu)惠和折扣”，而在于“如何讓我的生活更有趣”以及“讓世界更贊”。

麥肯廣告墨爾本的創(chuàng)意總監(jiān)John Mescall 在解釋《種種愚蠢的死法》為什么會(huì)在年輕人之間流行的原因時(shí)說(shuō)：“在與年輕一代的溝通方面，我覺(jué)得單純地表達(dá)哪些事應(yīng)該做，哪些事應(yīng)該禁止，這種說(shuō)教味很重的方式并不會(huì)很好地被大家接受。我們要有否定自我的勇氣和重新構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)理念的魄力?！背晒I(yíng)銷(xiāo)的鑰匙也許不是炫酷的技術(shù)和完美的方案，而是我們究竟能從這些年輕人身上學(xué)到多少東西。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢(xún)（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)）