移動(dòng)廣告“入侵者”

賀文

隨著移動(dòng)設(shè)備更廣泛的普及和人們?cè)谝苿?dòng)端消耗的時(shí)間增加，更多樣的廣告形式將會(huì)出現(xiàn)，贏家也會(huì)更多。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外資互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在中國(guó)沒(méi)有“首富”故事，即使是Google也敵不過(guò)BAT。借用互聯(lián)網(wǎng)觀察人士魏武揮的話(huà)，在中國(guó)擁有廣告主最多的三大平臺(tái)分屬騰訊、百度和阿里。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)有不同嗎？

這一幕的故事才剛剛開(kāi)始：像InMobi這樣的全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)，借GMIC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在摸著石頭趟過(guò)了三年后，正逐漸找到主場(chǎng)感覺(jué)，在Banner和彈窗盛行的中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，以“第一個(gè)吃螃蟹”的姿態(tài)，推出InMobi的原生廣告平臺(tái)；來(lái)自法國(guó)的移動(dòng)效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)MobPartner，則是以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的心態(tài)，試圖把線(xiàn)下零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)做得更加自然和無(wú)處不在，他們推出的MobRetail技術(shù)希望幫助零售商在中國(guó)準(zhǔn)確識(shí)別移動(dòng)設(shè)備是如何影響消費(fèi)者進(jìn)入店鋪和購(gòu)買(mǎi)行為。

現(xiàn)在來(lái)看，這些洋派移動(dòng)廣告平臺(tái)，都還是在BAT的“射程”外跑馬圈地，或者說(shuō)與BAT在中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)尚未打響。

原生廣告的中國(guó)“序曲”

揮舞5米長(zhǎng)的“大榔頭”，Naveen Tewari奮力砸向“Banner”。這是在今年GMIC上InMobi玩的一場(chǎng)行為藝術(shù)的一幕。Naveen是InMobi創(chuàng)始人兼CEO，他這一錘意在對(duì)外宣稱(chēng)“Banner已經(jīng)out了”，此后將是在InMobi的引領(lǐng)下走進(jìn)移動(dòng)原生廣告時(shí)代。

原生廣告（Native Ads），是2013年在全球媒體界迅速躥紅的關(guān)鍵詞，它是從網(wǎng)站和App用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計(jì)。Facebook的Sponsored Stories和Twitter的Promoted Tweets，都是原生廣告的形式之一，對(duì)網(wǎng)站和App的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，原生廣告帶來(lái)更好的內(nèi)容信息交互體驗(yàn)。

InMobi的這次行為藝術(shù)秀，是它兌現(xiàn)之前承諾的舉動(dòng)之一：2014年會(huì)繼續(xù)投資中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)50人的中國(guó)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在2014年要發(fā)展到超過(guò)100位員工。要知道，在此之前，還沒(méi)有國(guó)際性的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)做成功過(guò)，包括谷歌、eBay、雅虎等。Naveen自信地說(shuō)，InMobi應(yīng)該是第一個(gè)在中國(guó)成功的國(guó)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

這場(chǎng)秀也是InMobi為其“原生廣告平臺(tái)”產(chǎn)品亮相中國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)。在InMobi推出原生廣告平臺(tái)之前，只有Facebook、Twitter這樣的大公司才有能力享用“高端大氣上檔次”的原生廣告。

按照業(yè)界的說(shuō)法，原生廣告難以規(guī)?；闹饕系K其一是前期成本太高。原生廣告的形式千變?nèi)f化，廣告主不可能針對(duì)每種廣告形式都制作專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意。對(duì)于Facebook這類(lèi)大流量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告主當(dāng)然可以遷就制作高針對(duì)性的廣告創(chuàng)意進(jìn)行投放，但是對(duì)于其他流量一般的App，很難想象廣告主還會(huì)專(zhuān)門(mén)逐個(gè)投放符合要求的創(chuàng)意素材。其二是如何研發(fā)專(zhuān)門(mén)的原生廣告形式。一般App開(kāi)發(fā)者是否有足夠的資源和技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)適合自身的原生廣告形式，這些耗費(fèi)掉的巨大資源和人力是否能夠通過(guò)額外的廣告營(yíng)收來(lái)“回本”等。

InMobi推出原生廣告平臺(tái)，是希望“破解原生廣告規(guī)?；y題”，實(shí)現(xiàn)以盡可能少的開(kāi)發(fā)成本，為移動(dòng)開(kāi)發(fā)者和移動(dòng)廣告發(fā)布商的終端用戶(hù)，提供原生廣告體驗(yàn)。

據(jù)InMobi全球副總裁Piyush Shah解釋?zhuān)琁nMobi原生廣告平臺(tái)，直接集成在InMobi SDK內(nèi)，App開(kāi)發(fā)者不需要額外開(kāi)發(fā)，類(lèi)似于一個(gè)原生廣告的“工具包”，App開(kāi)發(fā)者“僅需三行代碼即可完成InMobi SDK的植入”，“它不僅支持所有主流廣告形式，而且支持原生廣告，還集成了InMobi分析等分析工具”。按照InMobi官方的說(shuō)法，這些接入工作僅需一天時(shí)間，而且對(duì)App開(kāi)發(fā)者完全免費(fèi)，同時(shí)給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)至少四、五倍于傳統(tǒng)Banner廣告等產(chǎn)品形式的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

今年上半年剛從阿里巴巴募得2.15億美元的移動(dòng)社交應(yīng)用Tango，是InMobi最早使用原生廣告平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者之一。Piyush介紹，除Tango以外，InMobi也和其他社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及屬于Message方面的應(yīng)用在合作。

相較于其他移動(dòng)廣告平臺(tái)，InMobi的原生廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？據(jù)Naveen介紹，InMobi開(kāi)發(fā)原生廣告平臺(tái)花費(fèi)了近兩年的時(shí)間，兩年中有近200名同事，從創(chuàng)意、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)體驗(yàn)等層面，一起來(lái)開(kāi)發(fā)原生廣告平臺(tái)，“對(duì)我們而言投入成本還是相當(dāng)高的，相當(dāng)于兩年近200名員工的投入”。

InMobi將原生廣告平臺(tái)這樣的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，本土化是關(guān)鍵。在InMobi中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹昕磥?lái)，“產(chǎn)品層面的本土化”以及“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的本地化”都是重中之重。

談及“產(chǎn)品層面的本土化”，楊娟舉例說(shuō)，InMobi的移動(dòng)廣告平臺(tái)是針對(duì)智能手機(jī)的平臺(tái)，在國(guó)外山寨手機(jī)是很少的，于是乎，他們的系統(tǒng)最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，只能看到國(guó)外品牌的安卓手機(jī)，根本無(wú)法辨認(rèn)國(guó)內(nèi)的山寨手機(jī)，“所以我們真正要進(jìn)中國(guó)的話(huà)，首先系統(tǒng)和產(chǎn)品必須要修改，以對(duì)國(guó)內(nèi)的這些手機(jī)進(jìn)行辨認(rèn)”。楊娟他們的理解是，“更深層次的本地化”是在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的時(shí)候，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)考慮了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，而且把中國(guó)的產(chǎn)品情況作為一個(gè)重要的目標(biāo)來(lái)做，這樣以來(lái)才會(huì)少走彎路，減少時(shí)間成本。

至于“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的本地化”，楊娟解釋說(shuō)，隨著InMobi更深一步地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓，他們的業(yè)務(wù)不僅要滲透到一、二線(xiàn)市場(chǎng)，還要滲透到三、四線(xiàn)市場(chǎng)，這就需要建立一個(gè)更大的團(tuán)隊(duì)。比如他們已經(jīng)建立了代理商的渠道，這在InMobi全球別的地方是沒(méi)有的，“我們要想實(shí)現(xiàn)生意翻番，需要根據(jù)不同市場(chǎng)的要求，以不同的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)做的”。

讓零售商更懂“移動(dòng)”

當(dāng)你在逛實(shí)體超市時(shí)，如果看到中意的商品，可以打開(kāi)iPhone里的特定App，對(duì)著中意的商品拍照，然后將照片上傳到亞馬遜的賬號(hào)，系統(tǒng)將對(duì)商品進(jìn)行識(shí)別， 再回復(fù)亞馬遜同一商品的鏈接以及價(jià)格，如果沒(méi)有相同商品，該App則將給消費(fèi)者推薦類(lèi)似的網(wǎng)售商品。

這曾是亞馬遜推出的一款iPhone購(gòu)物軟件，可以拍攝識(shí)別超市商品，實(shí)現(xiàn)“在超市瀏覽商品、在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)”。據(jù)說(shuō)，亞馬遜的該購(gòu)物軟件一度是“零售商的噩夢(mèng)”，BestBuy甚至屏蔽了亞馬遜的此款應(yīng)用。不過(guò)，也正是類(lèi)似的刺激，讓實(shí)體零售商意識(shí)到一種迫切性：通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端追蹤、收集消費(fèi)者在實(shí)體店的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并且進(jìn)一步利用這些信息。

Mobpartner已經(jīng)在做這樣的技術(shù)嘗試，幫助零售商衡量并加強(qiáng)移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的直接影響。Mobpartner是一家于2010年在巴黎成立的法國(guó)科技公司，提供移動(dòng)效果營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)解決方案。

Mobpartner公司CEO Djamel Agaoua介紹，這家著眼于國(guó)際市場(chǎng)的科技公司，已經(jīng)將中國(guó)作為戰(zhàn)略重地之一，并于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，今年Mobpartner在中國(guó)的辦事處也正式成立。

Djamel還透露，目前，Mobpartner已有20%的業(yè)務(wù)來(lái)自中國(guó)，與很多中國(guó)公司建立了長(zhǎng)期的合作，幫助它們帶來(lái)應(yīng)用下載，包括百度、網(wǎng)秦、UCWeb、昆侖等；今年中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是增長(zhǎng)到35%，加強(qiáng)與實(shí)體零售商的合作將是今年增長(zhǎng)的主要來(lái)源，MobRetail是它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)新近推出的解決方案，能使零售商在中國(guó)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)移動(dòng)設(shè)備如何影響消費(fèi)者進(jìn)入店鋪和購(gòu)買(mǎi)的。

據(jù)了解，MobRetail通過(guò)低功耗藍(lán)牙附件監(jiān)測(cè)手機(jī)用戶(hù)的行為和購(gòu)買(mǎi)，并關(guān)聯(lián)到他們?cè)诩抑泻鸵苿?dòng)中的活動(dòng)。然后MobRetail分析數(shù)據(jù)，給商家提供實(shí)時(shí)的投入產(chǎn)出比。商家可以監(jiān)測(cè)關(guān)鍵指標(biāo)如“移動(dòng)商店的訪(fǎng)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)”、“店內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)”和“購(gòu)買(mǎi)總數(shù)”，用來(lái)決定用戶(hù)的生命周期總價(jià)值，并優(yōu)化廣告投放和尋找接觸用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

“理解移動(dòng)設(shè)備如何帶來(lái)店內(nèi)消費(fèi)是零售品牌的重要策略。通過(guò)MobRetail，商家現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者從移動(dòng)端到實(shí)體店的過(guò)程有了前所未有的、不同層面的認(rèn)識(shí)。”Djamel說(shuō)。

目前，Mobpartner已經(jīng)在歐美市場(chǎng)推出了MobRetail技術(shù)。在美國(guó)，梅西百貨（Macy's）、BestBuy等20多家零售商已經(jīng)在使用這樣的技術(shù)，雖然使用該技術(shù)的零售商只占到5%，但是更多零售商已經(jīng)在關(guān)注和研究該技術(shù)。

出于對(duì)用戶(hù)隱私的保護(hù)，外界很關(guān)心像MobRetail這樣的技術(shù)都收集手機(jī)用戶(hù)的哪些信息。據(jù)Djamel介紹，這主要分為三類(lèi)：一是與技術(shù)相關(guān)的，比如手機(jī)用戶(hù)的手機(jī)類(lèi)型，是iOS還是Android，手機(jī)如何接入網(wǎng)絡(luò)，是通過(guò)3G還是Wifi；二是與用戶(hù)有關(guān)的，用戶(hù)的方位，用戶(hù)是什么類(lèi)型的（比如偏愛(ài)休閑游戲等）；三是從廣告主獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)的活躍度等。

像MobRetail這樣的線(xiàn)下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析類(lèi)的產(chǎn)品，如果不能跟大型零售商做深入的數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建體系，進(jìn)而形成解決方案的話(huà)，產(chǎn)品很難接地氣。

Mobpartner在中國(guó)市場(chǎng)將如何找到突破口？Djamel他們已經(jīng)在與國(guó)內(nèi)的三大零售商溝通。MobRetail在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)客群主要有四類(lèi)：像梅西百貨這樣的已經(jīng)在歐美市場(chǎng)使用這類(lèi)技術(shù)的國(guó)際公司；已經(jīng)開(kāi)發(fā)出自己App的零售商；需要推廣促銷(xiāo)信息的大眾消費(fèi)類(lèi)的零售商；對(duì)新興技術(shù)有很強(qiáng)興趣的零售商。

對(duì)于這些洋派玩家來(lái)說(shuō)，它們?cè)谥袊?guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的希望或許在于：擁有大量用戶(hù)的社區(qū)和通信應(yīng)用將成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)早期的贏家，而隨著移動(dòng)設(shè)備更廣泛的普及和人們?cè)谝苿?dòng)端消耗的時(shí)間增加，更多樣的廣告形式將會(huì)出現(xiàn)，贏家也會(huì)更多。