報(bào)來(lái)紙往 勿失勿忘
——從《南方聲屏報(bào)》看城市廣電報(bào)的生存之重

文/邱岳巍

“這是一個(gè)夢(mèng)想閃耀的時(shí)代，這也是一個(gè)理想冷卻的時(shí)代；這是最壞的時(shí)代，這也是最好的時(shí)代，這是我們的小時(shí)代。”正如電影《小時(shí)代》的這句臺(tái)詞，中國(guó)廣電報(bào)的發(fā)展史是中國(guó)紙媒進(jìn)化史的冰山一角，中國(guó)廣電報(bào)的群像作為中國(guó)紙媒的縮影，以輝煌、衰敗、沉寂、重整這一歷史過(guò)程見(jiàn)證了傳統(tǒng)媒體的巔峰時(shí)期和在新媒體沖擊下的大面積迷失，以一曲近乎扼腕的悲歌勾勒出中國(guó)紙媒發(fā)展的“小時(shí)代”。

廣州的報(bào)刊市場(chǎng)是全國(guó)最發(fā)達(dá)的報(bào)刊市場(chǎng)之一，因其特殊的地理位置和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑地位，廣州人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和文化開(kāi)放觀念一直領(lǐng)先于全國(guó)，再加上毗鄰香港的優(yōu)勢(shì)，港澳活躍的文化娛樂(lè)以挾風(fēng)帶雨之勢(shì)洗刷著報(bào)人們的新聞理想，早期香港電視對(duì)本地電視的沖擊催生了娛樂(lè)文化的多元化和本地報(bào)業(yè)的覺(jué)醒，成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作模式也深刻影響著本地發(fā)行終端渠道的細(xì)分。截至2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)，廣州市內(nèi)共有6000多個(gè)報(bào)攤，報(bào)攤上發(fā)行的報(bào)刊雜志多達(dá)195種，從報(bào)刊種類(lèi)來(lái)看，有日?qǐng)?bào)、周報(bào)、雙周刊；從報(bào)刊的定位來(lái)看，有綜合類(lèi)、都市生活類(lèi)、影視娛樂(lè)類(lèi)、健康美食類(lèi)、美容護(hù)膚類(lèi)、動(dòng)漫文化類(lèi)；從受眾群體來(lái)看，有針對(duì)學(xué)生、家庭婦女、老人、男人、白領(lǐng)階層等各群體的細(xì)分之眾，種類(lèi)之齊，領(lǐng)跑全國(guó)。以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，旗下紙媒多達(dá)幾十種，幾乎涵蓋了市面上所有的類(lèi)型，其近兩年來(lái)進(jìn)軍社區(qū)報(bào)，覆蓋面不再以行政區(qū)域劃分為界限，而是以聚集型社區(qū)為發(fā)行片區(qū)，以家庭為發(fā)行單位，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

就是在這樣的大背景下，《南方聲屏報(bào)》作為廣州本地的城市廣播電視報(bào)，自1988年至今26年里，始終處于全國(guó)的經(jīng)濟(jì)前沿，也成為最早一批受到香港娛樂(lè)文化沖擊，接受市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)浪潮洗禮的廣電報(bào)，比本地日?qǐng)?bào)更早轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)生活類(lèi)報(bào)紙，在細(xì)分的市場(chǎng)里找到了自己精確的定位，進(jìn)行深度的內(nèi)容輸出、品牌輸出和讀者輸出。在報(bào)業(yè)遭遇主體轉(zhuǎn)型與形態(tài)轉(zhuǎn)型的今天，在經(jīng)受住本地日?qǐng)?bào)迅速開(kāi)辟娛樂(lè)版面的挑戰(zhàn)下，報(bào)社再次被席卷進(jìn)新媒體來(lái)襲后的市場(chǎng)洗牌和資源重組。報(bào)社所獲得的機(jī)遇比內(nèi)地廣電報(bào)提前到來(lái)，所面臨的困惑、困境也比內(nèi)地的提早了10年。

堅(jiān)守本位：用持久力固化內(nèi)容輸出

從媒介的發(fā)展史可以看出，報(bào)紙?jiān)跉v經(jīng)幾次消亡危機(jī)之后仍然屹立不倒，而近年來(lái)新媒體帶來(lái)的傳播方式的革命卻讓“狼來(lái)了”的呼號(hào)再次甚囂塵上，報(bào)社或紛紛開(kāi)疆辟土直奔多種經(jīng)營(yíng)，或轉(zhuǎn)投新媒體的懷抱，搶灘微博微信APP……在看上去很美的大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)平面媒體與新媒體的粗暴捆綁仍然無(wú)法挽救廣告經(jīng)營(yíng)的江河日下。在報(bào)紙與新媒體的博弈中，廣電報(bào)這一支依附于電視卻又被邊緣化的族群，再次被推上何去何從的風(fēng)口浪尖。

在過(guò)去26年里，當(dāng)上世紀(jì)80年代末黨報(bào)日?qǐng)?bào)還在巋然不動(dòng)時(shí)，《南方聲屏報(bào)》已然以“最深入的追蹤，最徹底的星蹤”飲得影視娛樂(lè)文化的“頭啖湯”；當(dāng)上世紀(jì)90年代末，黨報(bào)日?qǐng)?bào)紛紛覺(jué)醒開(kāi)辟娛樂(lè)版面時(shí)，《南方聲屏報(bào)》聯(lián)手珠三角9家重要城市的廣電報(bào)，將成熟的娛樂(lè)版面推向整個(gè)廣東市場(chǎng)；2000年初，當(dāng)都市報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛跨省聯(lián)合辦報(bào)時(shí)，《南方聲屏報(bào)》的零售網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋全國(guó)；當(dāng)新媒體來(lái)勢(shì)洶洶、傳統(tǒng)媒體廣告紛紛集體跳水轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，不純粹依附于廣告生存的《南方聲屏報(bào)》早已在發(fā)行養(yǎng)報(bào)的路上自給自足。

在新的傳播方式層出不窮的時(shí)代，試新嘗鮮一直都是媒體求變求勝的突破口，但是傳播方式的更新使媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，內(nèi)容為王的古老命題又被重新提上案頭。廣州本地的日?qǐng)?bào)集團(tuán)在創(chuàng)新一個(gè)又一個(gè)盈利模式、拿下一座又一座經(jīng)營(yíng)高地時(shí)，過(guò)于龐大的帝國(guó)式經(jīng)營(yíng)和全線作戰(zhàn)策略在廣告退位的今天，危機(jī)卻比我們預(yù)想的來(lái)得更為猛烈。

《南方聲屏報(bào)》舉30人之力和幾百萬(wàn)的盤(pán)子，從來(lái)不敢畢其功于一役地進(jìn)入新的領(lǐng)域，而是始終專(zhuān)注于報(bào)紙本身，堅(jiān)守20多年來(lái)的固定受眾和市場(chǎng)，以影視娛樂(lè)文化和家庭休閑生活為內(nèi)容輸出的主要版塊，譬如聚焦、專(zhuān)題、專(zhuān)訪、背景、星聞等一直是《南方聲屏報(bào)》10多年不改的經(jīng)典版面，吸收了香港一流娛樂(lè)文化類(lèi)報(bào)刊的內(nèi)容運(yùn)作和版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，一度成為本地乃至全國(guó)娛樂(lè)報(bào)的標(biāo)桿。而《養(yǎng)生健康》《風(fēng)生水起》《七彩閑情》等休閑生活內(nèi)容則是從服務(wù)觀眾的層面衍生而來(lái)的生活類(lèi)版面。

在城頭變幻大王旗的今天，《南方聲屏報(bào)》麻雀雖小卻也五臟俱全，就這樣一直以一種穩(wěn)定而又頑固的特質(zhì)在狹窄的市場(chǎng)尋找自己的價(jià)值。

開(kāi)拓本源：用公信力實(shí)現(xiàn)品牌輸出

報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即公信力，是體現(xiàn)在紙墨油香上的信任度和說(shuō)服力，它是通過(guò)一系列采編內(nèi)容制作輸出所形成的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。它既是創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，也是連接和促進(jìn)其他業(yè)務(wù)的紐帶。當(dāng)下諸多日?qǐng)?bào)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是從報(bào)紙主業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力生發(fā)出來(lái)的，利用主業(yè)的不同優(yōu)勢(shì)，來(lái)發(fā)展與之相關(guān)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并在其中選擇最具潛力、市場(chǎng)前景最好的品種，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并加以延伸，形成具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

在傳統(tǒng)媒體日益式微、各種自媒體百花齊放的今天，廣電報(bào)僅僅憑借內(nèi)容的輸出已難以在日?qǐng)?bào)和新媒體瓜分的市場(chǎng)中尋找到更多的空間，如何從核心競(jìng)爭(zhēng)力中找到可以延伸的價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌輸出，成為出路之一。

《南方聲屏報(bào)》在摸索中發(fā)現(xiàn)，雖然吸引廣告客戶(hù)的軟硬廣告投放艱難，卻因一貫秉承對(duì)內(nèi)容輸出的專(zhuān)注而引來(lái)源頭活水。報(bào)社憑借專(zhuān)業(yè)的采編流水線和品牌形象，承接了政府機(jī)關(guān)和電視臺(tái)刊物的編輯制作，譬如《越秀政協(xié)》《新廣視》，還承接了各類(lèi)廣告客戶(hù)招商手冊(cè)、會(huì)刊的編輯制作；報(bào)社憑借與同行多年良好的合作關(guān)系，承接了官方文化活動(dòng)媒體宣傳，如連續(xù)九屆的中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)，連續(xù)兩屆的中國(guó)音樂(lè)金鐘獎(jiǎng)，羊城國(guó)際粵劇節(jié)等，我們主要承擔(dān)其中最為核心和專(zhuān)業(yè)的部分，譬如新聞中心的運(yùn)營(yíng)、新聞通稿的撰寫(xiě)、采訪日程的編排、新聞發(fā)布流程的控制等，這一塊的市場(chǎng)，是日?qǐng)?bào)集團(tuán)無(wú)暇顧及，也不屑一顧的業(yè)務(wù)，卻為《南方聲屏報(bào)》帶來(lái)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)空間和細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

當(dāng)所有的報(bào)紙?jiān)谙蛲鈹U(kuò)張的同時(shí)，《南方聲屏報(bào)》卻以一種看似保守的態(tài)度向內(nèi)收緊，圍繞內(nèi)容輸出，打通了出版印刷產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開(kāi)拓出以品牌輸出為主線的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回歸本心：用整合力包裝讀者輸出

新媒體時(shí)代，是傳播資源重組的時(shí)代，也是回歸報(bào)紙本心的時(shí)代。受眾是傳播平臺(tái)的最后一道防線，無(wú)論是微信的10萬(wàn)關(guān)注度還是微博的百萬(wàn)粉絲量，都說(shuō)明了無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播對(duì)象永遠(yuǎn)都是不可承受之重。如何整合現(xiàn)有用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)包裝成有效用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行售賣(mài)也成為媒體大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

據(jù)中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十一次《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)國(guó)民報(bào)紙閱讀率從2007年的73.8% ，下降到2013年的52.7% ，而數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等），從2008年的24.5%，上升到2013年的50.1%。雖然報(bào)紙整體閱讀率在下降，但事實(shí)上，在有效的閱讀人群里，家庭讀者的數(shù)量卻在增長(zhǎng)，這一點(diǎn)與部分電視觀眾重合。

《南方聲屏報(bào)》一直面臨受眾群體逐漸老化的困惑，在傳媒分眾營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，讀者缺乏非常清晰的形象和定位，涵蓋之面非常廣。20多年前那些追星的年輕讀者早已成為社會(huì)的中流砥柱，那些依據(jù)節(jié)目表來(lái)收看電視的成年讀者也早已邁入老年。在培養(yǎng)新的讀者群體和構(gòu)建不同年齡層次的受眾時(shí)，報(bào)社大膽將目光投向那些泛家庭讀者群，他們具有居家、關(guān)注自身生活和健康的特點(diǎn)，他們以社區(qū)為單位組建新型的社會(huì)關(guān)系，喜歡以美食、養(yǎng)生、風(fēng)水和八卦為談資，熱衷廣場(chǎng)舞、喝早茶等維系社會(huì)關(guān)系的交際方式，他們主宰家庭的消費(fèi)力和話語(yǔ)權(quán)。他們不是成為手機(jī)黨的“○○后”，也不是自媒體的主力軍，而是真正閱讀報(bào)紙的一群人。

《南方聲屏報(bào)》通過(guò)整合這一部分讀者，進(jìn)行了受眾數(shù)據(jù)的多元營(yíng)銷(xiāo)，以組織地面活動(dòng)的形式，為客戶(hù)提供服務(wù)。譬如今年，報(bào)社為廣州電視臺(tái)綜合頻道打造的“合家歡劇場(chǎng)”進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)，重新回歸到報(bào)紙的讀者與電視觀眾，回歸廣電系統(tǒng)與廣電報(bào)的源頭，以社區(qū)觀眾讀者為單位，重新售賣(mài)給客戶(hù)；另如，報(bào)社整合廣州有線的2萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)，以DM入戶(hù)的形式對(duì)擁有機(jī)頂盒的電視觀眾進(jìn)行信息智能匹配的定點(diǎn)投放，為定制不同付費(fèi)頻道的觀眾免費(fèi)派送，這是有別于互聯(lián)網(wǎng)的信息定制服務(wù)，是將電視觀眾與報(bào)紙讀者的深度匹配，不但鎖定了家庭讀者的閱讀需求，更將其朝廣告價(jià)值、渠道價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)電影回歸到電影院，電影再次火了；當(dāng)電臺(tái)回歸到汽車(chē)，城市交通頻率活了；當(dāng)報(bào)紙回歸到家庭，那一紙油墨又有了生命力。報(bào)來(lái)紙往，勿失勿忘，《南方聲屏報(bào)》20多年來(lái)始終圍繞著印刷輸出這一核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行各種衍生品，以?xún)?nèi)容和品牌的輸出維系了報(bào)紙平臺(tái)的基本運(yùn)營(yíng)和正常運(yùn)作，雖然氣若游絲，卻依靠這種綿長(zhǎng)深遠(yuǎn)的呼吸，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中承受住了生存之重，探索出了未來(lái)之路。