微信：大眾傳播向個(gè)人傳播的轉(zhuǎn)化

文/太清艷 太清華

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾說：“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的。”作為一種傳播方式，微信是由互動(dòng)而引發(fā)的擴(kuò)散傳播，藉由人際傳播的鏈條實(shí)現(xiàn)傳者身份的變換，同時(shí)形成個(gè)體對(duì)個(gè)體傳播的“微”渠道，但其傳播效果是否受到了人際關(guān)系的局限？由于新技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播傳統(tǒng)的集中傳播方式漸漸地被分散，新興的微信是否分擔(dān)了大眾傳播的社會(huì)功能？這都是本文所要探討的問題。

微信的界定與優(yōu)勢(shì)

從傳播的范圍來講，微信在小范圍內(nèi)對(duì)傳播的對(duì)象有明確的指向，大范圍則呈擴(kuò)散狀傳播。其中小范圍是指微信的微群功能即“朋友圈”。朋友圈有兩種關(guān)系形式：一種是現(xiàn)實(shí)意義上的人際關(guān)系，是熟人間的交流，傳播的范圍相對(duì)有限，傳播方向清晰；另一種是擬態(tài)人際關(guān)系，圈內(nèi)“朋友”是現(xiàn)實(shí)中的陌生人，僅由于某種共同喜好而形成了一個(gè)社區(qū)。微信的大范圍傳播，實(shí)質(zhì)上是一種人際關(guān)系的連鎖，將信息在無形中擴(kuò)散。對(duì)于傳遞的信息，無論是虛擬的朋友圈還是現(xiàn)實(shí)的朋友圈，無論是可控的小范圍，還是無意識(shí)的大范圍，都凝聚在同一個(gè)社區(qū)之內(nèi)，所以對(duì)信息內(nèi)容的選取和所傳受眾都具有一定的限定性，由此微信的“微”字是指其信息的指向性。

較之傳統(tǒng)的媒介，微信具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一，易得性。微信的產(chǎn)生有賴于智能手機(jī)，智能手機(jī)具有便攜性，只要在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，即可使用，更易成為人們進(jìn)行信息溝通的首選途徑。

第二，互動(dòng)性。通過微信的信息發(fā)布、評(píng)論、語音對(duì)講等功能，受眾之間可以方便地進(jìn)行互動(dòng)。

第三，時(shí)效性。微信的微群功能和轉(zhuǎn)發(fā)功能，讓群中的每一個(gè)受眾都可成為事件的發(fā)話者，藉由微信高效互動(dòng)和擴(kuò)散式傳播機(jī)制，向收音機(jī)一樣即時(shí)傳播。

微信的使用率日益上升，以下筆者通過問卷調(diào)查的方式考察其傳播效果。

數(shù)據(jù)調(diào)查與分析

筆者于2013年6月15日將“微信使用調(diào)查問卷”發(fā)布在微信朋友圈，2013年6月20日最終收回問卷210份，其中有效答卷208份，分別來自北京、上海、沈陽、長春、大連和松原等6個(gè)城市。參加調(diào)查問卷的受眾中，女性占75%，男性占25%；博士占5%，碩士占20%，本科（含在校生）及?？乒舱?2%，高中畢業(yè)占3%；20～30歲占15%，30～40歲占36%，40～50歲占45%，50歲以上占4%。被調(diào)查者包括在校生、高校教師、政府工作人員、企業(yè)工作人員、媒體工作人員、自由職業(yè)者和退休人員等。

調(diào)查問卷的問題及分析如下。

使用微信的頻率。用戶每日使用微信的次數(shù)（如圖1），89%的受眾每日使用微信3次以上，微信是其獲取信息的重要渠道。

使用微信的目的。用戶對(duì)微信的使用目的如圖2所示。

圖2 受眾使用微信的目的

由圖2可以看出，受眾使用微信的主要目的是與朋友聯(lián)系或關(guān)注朋友的生活，而把微信作為大眾傳播工具來使用的則是附加目的。

使用微信所關(guān)注的內(nèi)容。筆者選擇了幾個(gè)具有代表性的內(nèi)容作為選項(xiàng)，如圖3所示，其中使用微信關(guān)注時(shí)政和教育的受眾所占的比例一樣，都是34%；關(guān)注財(cái)經(jīng)內(nèi)容的受眾占29%；關(guān)注娛樂和體育的受眾分別占23%和12%；關(guān)注其他內(nèi)容的受眾占43%。據(jù)筆者觀察，受眾所關(guān)注的內(nèi)容與其職業(yè)息息相關(guān)，而作為自由職業(yè)者選項(xiàng)最多的是其他。

微信是否起到了預(yù)警作用。微信中對(duì)某種犯罪行為的預(yù)警描述，能夠引起警覺的受眾占78%，不在意的受眾占22%。

行為心理學(xué)認(rèn)為，運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，是一種常見的說服方法。

利用微信進(jìn)行犯罪活動(dòng)一直是微信的伴生物。通過微信犯罪所產(chǎn)生的受害者，主要有兩個(gè)渠道：一是誤交友，二是個(gè)人信息的泄露。但凡事都有兩面性，在某種程度上，一些違法者利用微信實(shí)施了犯罪行為，另一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)表明微信也提供了一種預(yù)警機(jī)制，微信用戶由此而擺脫危機(jī)的例子并不鮮見。

微信是否會(huì)改變受眾對(duì)事物的原有態(tài)度。對(duì)這一問題的回答，1.9%的人選擇了“會(huì)”，43%的人選擇了“不會(huì)”，55.1%的人選擇了“會(huì)有一些影響”，而影響則蘊(yùn)涵著改變的可能性。

半數(shù)以上的受眾相信微信中所傳遞的信息，至少是不置疑。筆者認(rèn)為主要原因是對(duì)信源的認(rèn)可程度。美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭對(duì)大眾傳播的說服機(jī)制進(jìn)行研究后，提出“可信性效果”，即“一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！蔽⑿胖械男畔⒁詡€(gè)人傳播的形式出現(xiàn)的時(shí)候，信源的性質(zhì)發(fā)生了改變，個(gè)人接受信息并改變態(tài)度的可能性就會(huì)增大。

圖3 受眾關(guān)注內(nèi)容

微信的功能蛻變

角色的重構(gòu)：由人際交流到信息傳遞。從微信本身的特點(diǎn)可看到其設(shè)計(jì)初衷為人際交流。人際傳播是幾種傳播類型中內(nèi)容與形式最多樣的傳播方式。但面對(duì)面的交流與通過媒介進(jìn)行交流有一定的區(qū)別：面對(duì)面交流最大的優(yōu)勢(shì)是反饋及時(shí)，同時(shí)體態(tài)語增加了交流中的言外之意，而使用媒介交流，能夠使信息增值，克服時(shí)空障礙，到達(dá)更大的范圍；面對(duì)面交流最大的問題是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，而微信像其他電子媒介一樣克服了這個(gè)缺點(diǎn)，使信息的再次傳播變得更容易。微信的朋友圈使信息形成了一個(gè)連續(xù)的鏈條，信息與思想在這個(gè)鏈條上川流不息，每個(gè)人都是受眾，又都是傳播者。

1940年，美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德等提出了兩級(jí)傳播的假說，即觀念總是先從廣播和報(bào)刊等媒體傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳至不那么活躍的人。也就是說，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行傳播。之后的研究發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播中，兩級(jí)傳播對(duì)事實(shí)沒有充分的解釋力，因?yàn)樾畔拿浇橹苯恿飨蛎浇槭褂谜?，無需通過中間人。微信的出現(xiàn)，似乎可以重拾這個(gè)假說。關(guān)注公共事件信息的微信用戶可以發(fā)現(xiàn)，朋友圈中總是有一個(gè)中間人，只要關(guān)注他，便會(huì)不時(shí)獲得大量該類信息?？赏瑫r(shí)矛盾的是，發(fā)布者并不知信息的最終流向，因?yàn)槊總€(gè)人是信息接收者的同時(shí)又都是信息的傳遞者。所以在微信中，兩級(jí)傳播與多級(jí)傳播并存。信息影響著個(gè)人，個(gè)人也影響著信息的流動(dòng)。傳播者與受眾不時(shí)變換角色，也重構(gòu)了微信在社會(huì)中的角色。

功能的重構(gòu)：由信息接收到態(tài)度改變。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果的發(fā)生一般要經(jīng)過認(rèn)知、心理態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層次。通過調(diào)查得知，微信中在與自我觀點(diǎn)相沖突的見解出現(xiàn)時(shí)，55%的人選擇“會(huì)受到影響”，這說明在心理態(tài)度層面已經(jīng)接受了其他人的觀點(diǎn)。顯而易見的事實(shí)是，從心理到行為通常是一個(gè)比較漫長的變化。

霍夫蘭在進(jìn)行說服研究時(shí)，是以意見和態(tài)度來衡量對(duì)個(gè)體是否產(chǎn)生了有效的結(jié)果。意見是公開表達(dá)的見解，在微信中體現(xiàn)在評(píng)論上；而態(tài)度則是潛在的，它包含了積極和消極兩種取向。積極的態(tài)度會(huì)影響個(gè)體對(duì)相關(guān)問題的意見。在態(tài)度的改變中，關(guān)注、理解和接受是三個(gè)重要的變量。營銷中的說服機(jī)制就遵循著這樣的步驟：注意產(chǎn)品—理解接受產(chǎn)品—采取行動(dòng)。

在電視機(jī)最初普及的時(shí)代，曾出現(xiàn)過“電視人”或“容器人”，其癥狀是：過度沉湎于媒介而不能自拔，一切價(jià)值和行為選擇必須從媒介中尋找依據(jù)，滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)等。微信的使用尚屬起步階段，是否會(huì)讓現(xiàn)代人患上“微信依存癥”，我們無法考證。但微信的信息傳遞功能毋庸置疑，其說服機(jī)制也初見端倪，這是否可以說明微信正在悄悄地行使著部分大眾傳播的社會(huì)功能呢？筆者認(rèn)為，答案是肯定的。

總之，通過對(duì)微信的傳播功能進(jìn)行初步的分析，發(fā)現(xiàn)其使用方便，信息形式不受局限，傳播的內(nèi)容廣泛，其載體具有便攜性與易得性；轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)展了傳播范圍，兩級(jí)傳播與多級(jí)傳播并存；通過認(rèn)可的信源所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，更易獲得較高的認(rèn)知效果；在微信中公開表達(dá)受眾自身的態(tài)度，更易形成一致的輿論；微信具有環(huán)境監(jiān)測的功能，為受眾提供了預(yù)警機(jī)制。

微信的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的大眾傳播續(xù)寫了新的涵義。正如美國傳播學(xué)教授施拉姆所言，大眾傳播受眾的個(gè)人控制力將繼續(xù)增強(qiáng)，而集中傳播的形式將會(huì)改變。

從傳播學(xué)的角度來說，微信是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)介質(zhì)，它承載著大眾傳播的信息，維系了社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了由大眾傳播向個(gè)人傳播的轉(zhuǎn)化。