盤活殘值 優(yōu)化結(jié)構(gòu) 多媒體融合
——廣電報(bào)刊的轉(zhuǎn)型探索與融合方向

文/劉慧嵐

從2012年開始，以報(bào)業(yè)為代表的的傳統(tǒng)媒體接連遭遇關(guān)張和重組的困境，連年增高的成本支出，斷崖式下滑的銷售收入，加上冗長(zhǎng)落后的傳播過程等是主要原因。被譽(yù)為“媒體金主”的廣告大戶聯(lián)想集團(tuán)對(duì)紙媒的廣告投放從2011年的3億元銳減到2012年的1億元，再到2013年的4000萬(wàn)元，使依賴廣告模式生存的傳統(tǒng)紙媒大為恐慌。2014年初，中國(guó)家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放硬廣，只與植入廣告和移動(dòng)新媒體交朋友。面對(duì)撲面而來(lái)的甚至來(lái)不及反應(yīng)的傳媒新環(huán)境，一部分敏感神經(jīng)更發(fā)達(dá)的媒體人開始相繼棄船，尋找轉(zhuǎn)型之路，也有一些“遺老遺少”則是一邊隱隱不安，一邊處于本分還在堅(jiān)守著傳統(tǒng)陣地，期盼著還會(huì)有奇跡出現(xiàn)。

如果說2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的元年，那么對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說就是發(fā)展的“滑鐵盧”之年，“轉(zhuǎn)型”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“大數(shù)據(jù)思維”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“迭代”“OTT”“O2O”“眾籌”“比特幣”“紅包”等新名詞新概念層出不窮。

一家毫無(wú)餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人經(jīng)營(yíng)一家只有12道菜品的餐館，僅兩個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了融資6000萬(wàn)元、估值4億元的企業(yè)擴(kuò)張，他就是“雕爺牛腩”。一家僅創(chuàng)業(yè)三年，從5億元經(jīng)過兩年就突破年銷售300億元的創(chuàng)收神話，他就是“小米科技”。

面對(duì)這樣的創(chuàng)業(yè)案例，作為傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營(yíng)者還在依賴著傳統(tǒng)的內(nèi)容、廣告、發(fā)行的模式一定是死路一條，讀者的閱讀需求發(fā)生了顛覆性的變化，媒體的新運(yùn)營(yíng)模式必須相繼而生。隨著蘋果、三星、小米等智能手機(jī)的快速普及，手Q、手游、微信等的應(yīng)用程序的推出，手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息、分享信息、使用信息的不可缺少的“人體器官”了。所以，紙媒包括所有傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)留在人們的生活中，占領(lǐng)消費(fèi)終端實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合轉(zhuǎn)型是必由之路。

廣電報(bào)刊既有資源及面臨的困境

廣電報(bào)刊是在上個(gè)世紀(jì)依附于廣播電視應(yīng)運(yùn)而生的，是廣播電視的延伸和補(bǔ)充。雖然當(dāng)前遭遇到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的巨大沖擊，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困境，但是在多年經(jīng)營(yíng)和打造的基礎(chǔ)上，依然有著新媒體不可替代的資源優(yōu)勢(shì)。

擁有美譽(yù)度較高的品牌影響力。許多省級(jí)廣電報(bào)都創(chuàng)刊近60年，輝煌時(shí)期最高期發(fā)行量高達(dá)100余萬(wàn)份，是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙之一，也是家喻戶曉的廣播電視收視指南。雖然風(fēng)光已不再，但是其在中老年讀者中，在家庭娛樂生活中依然有著較高的知名度和美譽(yù)度。2013年，《山東廣播電視報(bào)》和南京上醫(yī)世家公司聯(lián)合創(chuàng)辦了“山東廣播電視報(bào)生活館”，以廣電報(bào)讀者為消費(fèi)者推銷家庭生活用品，僅一年就實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬(wàn)，是同類產(chǎn)品在商場(chǎng)零售額的十幾倍。自主發(fā)起創(chuàng)辦的“老吾老以及人之老”公益活動(dòng)，每年走訪慰問孤寡老人近百余人；連續(xù)三年舉辦“99金婚大典”活動(dòng)，參與活動(dòng)的老年朋友及家屬近千人，不僅受到老年朋友的歡迎，也得到山東省老齡委、老干部局的肯定和支持，在社會(huì)上引起好評(píng)。

為了適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，許多廣電報(bào)已經(jīng)不只是一份紙質(zhì)周報(bào)，通過并購(gòu)、合作、改版等方式衍生出日?qǐng)?bào)、周刊等不同的出版產(chǎn)品。以《山東廣播電視報(bào)》為例，其圍繞家庭定位，打造并派生了除廣電報(bào)之外的兩份期刊，成立了山東廣播電視報(bào)刊中心。旗下《視周刊》創(chuàng)立了許多知名欄目，舉辦了百余個(gè)社會(huì)公益活動(dòng)。5年前發(fā)起創(chuàng)辦的以幫助貧困、孤殘、智障兒童為主的“火柴天堂”公益活動(dòng)，在山東慈善總會(huì)設(shè)立了“火柴天堂”公益基金，募集善款近百萬(wàn)，資助了10余所貧困小學(xué)和200余名殘障、貧困兒童，得到社會(huì)各界的認(rèn)同和信賴?！稌r(shí)代影視》最高發(fā)行量達(dá)單期29萬(wàn)份，其獨(dú)家發(fā)起的媒體形象代言人活動(dòng)，先后由李霞、成龍、胡彥斌、黃雅莉、蘇有朋、黃曉明等代言，在娛樂媒體圈和追星一族中有著較高知名度。

擁有優(yōu)秀的文字策劃、采寫人才。報(bào)刊影響力的核心是內(nèi)容生產(chǎn)，擁有較強(qiáng)文字能力的編輯記者隊(duì)伍是報(bào)刊的核心資源。廣電報(bào)的文字編輯大部分擁有中文、新聞等相關(guān)專業(yè)大學(xué)以上學(xué)歷，有著較強(qiáng)的文字駕馭能力，對(duì)廣播電視欄目、內(nèi)容也有較深的思考和梳理總結(jié)能力。特別是近幾年來(lái)，由于市場(chǎng)的沖擊，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的采編理念造就了一批既能撰寫文字又懂市場(chǎng)需求的高附加值采編人才。

擁有著廣泛而巨大的受眾人群。據(jù)中國(guó)廣播電影電視報(bào)刊協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)廣電報(bào)刊覆蓋230余個(gè)城市，總發(fā)行量超過千萬(wàn)份，是目前行業(yè)報(bào)發(fā)行總量最大的報(bào)紙。以《山東廣播電視報(bào)》為例，現(xiàn)在單期平均發(fā)行量8萬(wàn)余份，全年發(fā)行總量400余萬(wàn)份，在中老年人群中傳閱覆蓋近30萬(wàn)人。《視周刊》單期發(fā)行量平均3.5萬(wàn)份，全年發(fā)行量近160萬(wàn)份，在白領(lǐng)中青年人群中覆蓋約10萬(wàn)人?！稌r(shí)代影視》單期發(fā)行量平均10萬(wàn)份，全年發(fā)行量360余萬(wàn)份，在青少年人群中傳閱覆蓋150余萬(wàn)人。

擁有巨量穩(wěn)定的合作商家。由于廣電報(bào)的定位特點(diǎn)，其所擁有的客戶基本是銀行、保險(xiǎn)、電信、醫(yī)藥、醫(yī)療、美容、書畫、健康保健、家庭生活等行業(yè)商家。《山東廣播電視報(bào)》在幾十余年的潛心經(jīng)營(yíng)下?lián)碛泻献魃碳?00余戶；擁有覆蓋全省的二級(jí)批發(fā)商和超市及零售流動(dòng)終端約1000個(gè)。《視周刊》擁有銀行、保險(xiǎn)、汽車、商場(chǎng)、酒店、美容醫(yī)療、健康、房地產(chǎn)等行業(yè)客戶150余個(gè)，擁有覆蓋周邊城市的二級(jí)批發(fā)商、大型商場(chǎng)內(nèi)零售商鋪、餐飲、酒吧、咖啡廳、快餐廳等商家500余個(gè)。《時(shí)代影視》擁有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、明星用品、學(xué)生用品等廣告客戶50余個(gè)；擁有覆蓋全國(guó)的二級(jí)批發(fā)商、零售終端約8000個(gè)。

擁有較為成熟并領(lǐng)先的傳媒企業(yè)現(xiàn)代管理體系。由于廣電報(bào)轉(zhuǎn)型較早，很多報(bào)紙已經(jīng)建立了成熟并領(lǐng)先的現(xiàn)代企業(yè)管理體系。如山東廣播電視報(bào)刊中心自2008年通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資后，就對(duì)旗下一報(bào)兩刊兩個(gè)獨(dú)立法人單位進(jìn)行了股份制改造，推行了完整的適合傳媒企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)管理體制。建立了完善的計(jì)劃體系、管控體系，撤銷了不利于發(fā)展的事業(yè)單位級(jí)別工資制，實(shí)行了企業(yè)崗位工資制，因事設(shè)崗，全員競(jìng)崗，能上能下，全員實(shí)行KPI績(jī)效考核。

在新媒體領(lǐng)域開展了有效的轉(zhuǎn)型探索。近年來(lái)，各廣電報(bào)順應(yīng)傳媒環(huán)境的變化，積極探索與新媒體融合，積極開展圖文頻道、電子雜志、TV收視指南APP、公交無(wú)線移動(dòng)多媒體、微博微信矩陣推廣等新媒體出版形式的轉(zhuǎn)型嘗試，聚合了幾百萬(wàn)受眾的用戶數(shù)據(jù)。

如《山東廣播電視報(bào)》《視周刊》《時(shí)代影視》都先后開設(shè)了微博微信客戶端。其中《時(shí)代影視》《視周刊》均開設(shè)了以官方微博、微信為主的，以欄目、主持人個(gè)人為輔的微博微信矩陣，在媒體互動(dòng)及宣傳推廣中起到協(xié)同作用，快速放大了宣傳效果。微博粉絲超過20萬(wàn)，微信粉絲10萬(wàn)余人。2014年已經(jīng)上線的“e路通”公交移動(dòng)多媒體平臺(tái)，通過公交車WIFI移動(dòng)融合基站（Mome Cell），實(shí)現(xiàn)自制內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的無(wú)線下載功能。預(yù)計(jì)山東省沿海城市公交車全線上線，可抓取巨大的乘客用戶數(shù)據(jù)流。以每車日均客流600人計(jì)算，65%的人使用智能手機(jī)，覆蓋5000部車，日均用戶流即可達(dá)196萬(wàn)人次。該項(xiàng)目在資金資源到位后，可快速孵化復(fù)制到各地市，屆時(shí)的用戶數(shù)據(jù)將會(huì)是一個(gè)龐大的資源庫(kù)。

紙媒面臨的困境。前面已經(jīng)描述了紙媒在成本的不斷增長(zhǎng)、渠道的快速衰敗及新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，出現(xiàn)了斷崖式下滑，很多已入不敷出。轉(zhuǎn)型需要的資源、資金不足。即使已經(jīng)成立了新媒體部門，但是新技術(shù)人員嚴(yán)重不足，沒有能力引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才。即使高薪引進(jìn)，由于規(guī)模不大造成成本浪費(fèi)甚至留不住人才；現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)管理不夠，大量數(shù)據(jù)閑置，得不到有效開發(fā)利用，更難以實(shí)現(xiàn)增值；廣告客戶、合作客戶流失過快、難以維護(hù)保留。由于紙媒的整體衰退導(dǎo)致客戶維護(hù)難度增加，僅靠紙媒的投放難以留住客戶，甚至有些客戶已經(jīng)明確提出不再投放紙媒廣告，將轉(zhuǎn)投植入廣告和新媒體廣告。

廣電報(bào)與廣電新媒體融合思路

在新媒體特別是移動(dòng)新媒體的浪潮中，許多傳統(tǒng)媒體都在探索轉(zhuǎn)型之路?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)打了一針強(qiáng)心劑。以山東廣播電視臺(tái)為例，其旗下新媒體公司創(chuàng)辦的“齊魯網(wǎng)”有22個(gè)垂直頻道上線運(yùn)營(yíng)，5個(gè)地市設(shè)立分公司；山東手機(jī)臺(tái)17項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商用，定制用戶達(dá)10萬(wàn)戶；IPTV電視終端擁有2萬(wàn)用戶。面對(duì)新媒體現(xiàn)有的平臺(tái)，結(jié)合2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，筆者以山東廣電報(bào)為例，提出以下構(gòu)想：實(shí)現(xiàn)兩大聚合，建立兩大數(shù)據(jù)中心；打造一個(gè)技術(shù)服務(wù)、多屏合一、多媒體融合、全媒體聯(lián)動(dòng)的核心技術(shù)平臺(tái)；專注做好一個(gè)標(biāo)桿式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

打通內(nèi)容采寫環(huán)節(jié)，實(shí)行統(tǒng)分結(jié)合的管理模式。播發(fā)前分，播發(fā)后統(tǒng)，逐步建立全臺(tái)信息采集云中心，完成UGC平臺(tái)建設(shè)。如今，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，那種高產(chǎn)出、高投入、大團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式已經(jīng)不合時(shí)宜了。未來(lái)的巨頭不是內(nèi)容生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的聚合平臺(tái)和分發(fā)平臺(tái)。山東廣電新媒體中心的主要功能之一就是聚合具有版權(quán)、可以多次售賣的內(nèi)容信息資源庫(kù)。目前報(bào)刊中心的一報(bào)兩刊的每期文字內(nèi)容大約有50萬(wàn)字，全年有約2000多萬(wàn)字的信息資料。全臺(tái)22個(gè)頻道的內(nèi)容資料全部完成聚合將是一個(gè)龐大的信息資料庫(kù)。

通過現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體采集受眾（用戶）的數(shù)據(jù)信息，組建受眾用戶數(shù)據(jù)管理中心。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)正成為巨大的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，成為新世紀(jì)的“礦產(chǎn)”與“石油”。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，將帶來(lái)全新的創(chuàng)業(yè)方向、新的商業(yè)模式和投資機(jī)會(huì)。許多互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站通過瀏覽器在全力爭(zhēng)奪入口的做法，就是在攫取有效數(shù)據(jù)。正在啟動(dòng)上線的“e路通”公交移動(dòng)多媒體的核心目的就是采集獲取公交乘客數(shù)據(jù)。報(bào)刊中心的上百萬(wàn)讀者數(shù)據(jù)正在通過各種社交活動(dòng)逐步采集和完善。山東電視臺(tái)其他22個(gè)頻道將是采集用戶數(shù)據(jù)的主要窗口和工具。

聚合全臺(tái)優(yōu)質(zhì)頻道、欄目、名人的移動(dòng)終端，建立微博、微信、APP移動(dòng)終端矩陣，建立一個(gè)完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多屏合一，全媒體聯(lián)動(dòng)。目前，全臺(tái)各頻道、欄目、主持人等大部分開通了官方微博、微信、APP，但還只是停留在對(duì)自辦欄目的推廣方面，還停留在單向的推送、廣播的手法上，并沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、社區(qū)思維進(jìn)行社交互動(dòng)。微博與微博之間、微博與微信之間、名人與欄目之間缺乏交流互動(dòng)。通過新媒體公司的技術(shù)平臺(tái)，使全臺(tái)移動(dòng)社交終端形成聯(lián)動(dòng)，從而放大內(nèi)容影響力，獲取精準(zhǔn)受眾數(shù)據(jù)。還可以通過流量使用、售賣用戶數(shù)據(jù)獲得收入。

專注做好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。小米掌門人雷軍的觀點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的概念是專注、極致、口碑、快。喬布斯改變了多款手機(jī)的市場(chǎng)理念，只出一款手機(jī)，更多的資源用于專注改善用戶體驗(yàn)，降低了成本，提升了產(chǎn)品功能。對(duì)于廣電背景下的新媒體，專注做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)是一條可行的思路。